Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

Теоретические основы совершенствования товарной политики предприятия

irina_krutaya 2000 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 80 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 25.07.2019
Выпускная квалификационная работа 82 с., таблиц 46, иллюстраций 8, литературных источников 52, приложений 2. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ, ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА, СТРАТЕГИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ, ОПЕРАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ, АВС-АНАЛИЗ, Цель работы – на основе отчетных данных ООО «Ангара» разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия. Метод исследования – классифицирующий ресурсы фирмы по степени их важности метод. Метод выявления наиболее перспективных и наиболее «слабых» продуктов предприятия. Проанализированы отчетные данные за последние 2 года деятельности предприятия. При внедрении новых мероприятий по совершенствованию товарной политики, прибыль ООО «Ангара» увеличится на 8 512 574 рубля.
Введение

Коммерческий результат есть первостепенная мера оценки работы отечественных предприятий, а их рыночный потенциал определяется, в том числе, правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Предпринимательская деятельность является результативной, когда выпускаемый предприятием товар или оказываемая услуга находят на рынке своего клиента, а удовлетворение определенных потребностей покупателей приносит предприятию желаемый доход. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и пользовались спросом, необходимо позаботиться о своевременном принятии эффективных маркетинговых решений. Однако совершенствование товарной политики предприятия является наиболее значимым ввиду того, что именно товарная политика является ядром всех маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. В системе маркетинга необходимо немало внимания уделять товару. Именно в результате удачной продажи товара предприятие получает запланированный объем прибыли. Тема выпускной квалификационной работы «Совершенствование товарной политики предприятия на примере ООО «Ангара»». Актуальность выбранной темы исследования предопределена тем, что в последнее время наблюдается динамичное внедрение современных технологий и оборудования на многих деревообрабатывающих предприятиях, что создает для них новейшие и перспективнейшие рыночные возможности. Целью данной работы является определение теоретических подходов к процессу формирования товарной политики, а также разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Ангара». Для достижения поставленной цели необходимо решение соответствующих задач: - рассмотреть товарную политику как элемент комплекса маркетинга; - изучить концепцию жизненного цикла товара и ее роль в процессе разработки товара-новинки; - исследовать особенности формирования и оптимизации товарного ассортимента; - представить организационно-экономическую характеристику ООО «Ангара»; - провести анализ финансовых показателей деятельности ООО «Ангара»; - применить спец-анализ товарной политики ООО «Ангара»; - выявить основные направления совершенствования товарной политики ООО «Ангара», в том числе разработать конкретные предложения, оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий. Таким образом, объектом исследования выступило Общество с ограниченной ответственностью «Ангара», основной сферой деятельности которого является производство продукции из древесных пород. Предметом исследования является товарная политика предприятия. Теоретико-методологическую основу исследования составляют теоретические положения, отраженные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных исследователей. Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной литературе по маркетингу. Отдельные аспекты формирования и реализации товарной политики предприятия отражены в трудах В.И Абрамова, И. Л. Акулич, О.А. Артемьева, Г. Л. Багиева, С.Н. Белоусова, Г. А. Васильев, Т.П. Данько, И. В. Ильичева, Ю.В. Морозова, и др. Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на применении общенаучных методов исследования, инструментария экономического и сопоставимого анализа. В процессе разрешения поставленных задач использовались методы экспертных оценок, табличные и графические приемы визуализации данных. Информационно-эмпирической базой исследования стали нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы Министерства образования и науки Российской Федерации, публикации в периодических изданиях, Интернет-ресурсы, Устав предприятия, прайс-лист на продукцию предприятия, данные бухгалтерского учета и внутренней отчетности предприятия, а также экспертные оценки и результаты собственных исследований автора. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Во введении описана актуальность исследуемой проблемы, определены цели, сформулированы задачи, обозначены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая основа, инструментарно-методический аппарат и информационно-эмпирическая база. В первой главе рассмотрены общие теоретические и методологические аспекты формирования товарной политики предприятия. Во второй главе предлагается анализ работы деревоперерабатывающего предприятия ООО «Ангара». Проводится оценка факторов маркетинговой среды определяющих товарную политику предприятия, а также анализ динамики и структуры ассортимента исследуемого предприятия. В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия, экономическая целесообразность которых подтверждается соответствующими расчетами. В заключении на основании обобщения результатов проведенного исследования сформулированы основные выводы по всем разделам работы.
Содержание

Введение 6 1 Теоретические основы совершенствования товарной политики предприятия 9 1.1 Товарная политика предприятия: сущность и основные понятия 9 1.2 Цели, задачи и основные направления товарной политики предприятия 11 1.3 Факторы, влияющие на формирование товарной политики и методы ее оценки 15 2 Анализ товарной политики ООО «Ангара» 23 2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Ангара» 23 2.2 Анализ товарной политики ООО «Ангара» 47 3 Мероприятия по совершенствованию товарной политики ООО «Ангара» 53 3.1 Совершенствование товарной политики ООО «Ангара» за счет создания нового продукта 53 3.2 Совершенствование товарной политики ООО «Ангара» за счет расширения рынка сбыта продукции 67 Заключение 75 Список использованных источников 77 ПРИЛОЖЕНИЕ А 81 ПРИЛОЖЕНИЕ Б 83
Список литературы

1 Федеральный закон от 06.12.2011 N 402-ФЗ (ред. от 04.11.2014) «О бухгалтерском учете» 2 Приказ Минфина РФ от 06.10.2008 N 106н (ред. от 18.12.2012) "Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету “учетная политика организации” (ПБУ 1/2008). 3 Абрамова, В. И. Менеджмент и маркетинг [Текст]: учебное пособие / В. И. Абрамова. - М.: ИЦ РИОР, 2016. – 161 с. 4 Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям [Текст]: учебное пособие / И. Л. Акулич. - М.: Юнити-Дана, 2014.-524 с. 5 Артемьева, О. А. Финансовый маркетинг. Практикум [Текст]: Учебник для вузов / О. А. Артемьева, С. В. Карпова. – М.: Юрайт, 2016. – 424 с. 6 Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - 3-ие изд., доп. - СПб.: Питер, 2017. 736 с. 7 Белоусова, С. Н. Маркетинг по специальностям экономики и управления [Текст]: учебное пособие / С. Н. Белоусова. - Ростов – на - Дону: Феникс, 2014.-381 с. 8 Блюм, Е. Л. Менеджмент и маркетинг на производстве. Практикум [Текст]: учебное пособие / Е.Л Блюм, Г.Л. Герасимов. – М.: Юнити-Дана, 2012. - 160 с. 9 Божук, С.Г. Маркетинг: учебник для студентов [Текст]: учебное пособие / С. Г. Божук, Л.Н. Ковалик, М.Т. Маслова. - М.: Юрайт, 2015.-167 с. 10 Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг [Текст]: учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ИНФРА-М, 2013. - 276 с. 11 Гапоненко, А. Л. Стратегическое управление [Текст]: Учебник для вузов /А.Л. Гапоненко. – М.: ДиС, 2015. - 222 с. 12 Глазов М. М. Маркетинг предприятия: Анализ и диагностика [Текст]: Учебник для вузов / М. М. Глазов, И. П. Фирсова. – М.: АИД, 2014. – 268 с. 13 Горемыкин, В. А. Экономика недвижимости [Текст]: учебное пособие / В. А.Горемыкин. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 426 с. 14 Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст]: Учебник для вузов / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2016. - 416с. 15 Дрогобыцкий, И.Н. Системный анализ в экономике [Текст]: учебное пособие / И.Н. Дрогобыцкий. – М.: Юрайт, 2016. – 501 с. 16 Ефименко, И. Б. Экономика отрасли[Текст]: Учебник для вузов / И. Б. Ефименко, В. В. Куликов. – М.: Учебник для вузов, 2017. - 306с. 17 Ефимова, Р. М. Теория статистики [Текст]: Практикум/ Р.М. Ефимова, Е.В. Петрова, В. А. Поляков. – 3-е изд. испр. и доп. - М.:Юнити-Дана, 2017. 98 с. 18 Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии. [Текст]: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. – М.: ИНФРА - М, 2015 – 158 с. 19 Инькова, Н. А. Современные интернет - технологии в коммерческой деятельности [Текст]: учебное пособие / Н. А. Инькова. - М.: Омега-Л, 2016. - 188 с. 20 Карпов, Э. А. Организация производства и менеджмент[Текст] : учебное пособие / Э. А. Карпов. - Старый Оскол: ТНТ, 2015. - 768 с. 21 Касьяненко, Т. Г. Оценка стоимости бизнеса [Текст]: Учебник для бакалавров / Т. Г. Касьяненко, Г. А. Маховикова. - М.: Юрайт, 2014. - 411 с. 22 Когденко, В. Г. Экономический анализ [Текст]: учебное пособие / В. Г. Когденко. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 392 с. 23 Кожевина, О. В. Управление изменениями[Текст]: учебное пособие / О. В. Кожевина. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 286 с. 24 Коноваленко, М. Ю. Теория коммуникации[Текст]: учебник для бакалавров / М. Ю. Коноваленко, В. А. Коноваленко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2013. - 415 с. 25 Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга. [Текст]: учебное пособие / Л.В. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 139с. 26 Липсиц, И. В. Экономика[Текст]: Учебник для вузов / И. В. Липсиц. - М.: Омега-Л, 2014. - 656 с. 27 Литовченко, В. П. Финансовый анализ[Текст]: учебное пособие / В. П. Литовченко. - М.: Дашков и К, 2015. - 216 с. 28 Лукичёва, Л. И. Управление интеллектуальным капиталом[Текст]: учебное пособие / Л. И. Лукичёва. - 3-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2015. - 551 с. 29 Магомедов, М.Д. Экономика организации (предприятия) [Текст]: Учебник для вузов / М. Д. Магомедов, Е. Ю. Куломзина, И. И. Чайкина. - М.: Дашков и К, 2017. - 276 с. 30 Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебно-практическое пособие / Е. И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, 2015. – 256 с. 31 Мазин, А. Л. Экономика труда [Текст]: учебное пособие / А. Л. Мазин. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 623 с. 19 Малашенко, Н. П. Маркетинг на потребительском рынке[Текст]: учебное пособие / Н. П. Малашенко. - 2-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2015. - 207 с. 32 Маркевич, А. Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга [Текст]: учебное пособие /А.Л. Маркевич. - М.: ИНФРА-М,2015.-267 с. 33 Маркин, Ю. П. Экономический анализ [Текст]: учебное пособие / Ю. П. Маркин. - М.: Омега-Л, 2016. - 450 с. 34 Маршалова, А. С. Система государственного и муниципального управления [Текст]: учебное пособие / А. С. Маршалова. - 3-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2017. - 128 с. 35 Морозов, Ю.В. Основы маркетинга. Практикум [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2014. - 148 c. 36 Морозов, Ю.В. Основы маркетинга [Текст]: Учебник для вузов/ Ю.В. Морозов. – 8-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 148 c. 37 Музыкант, В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст]: учебное пособие / В. Л. Музыкант. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 216 с. 38 Операционный менеджмент для бакалавров [Текст]: Учебник для вузов / С. Э. Пивоваров [и др.]. - СПб.: Питер, 2015. - 544 с. 39 Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Текст]: учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - М.: Юнити - Дана, 2015.- 383 с. 40 Реброва, Н.П. Основы маркетинга. Практикум [Текст]: учебное пособие/ Н.П. Реброва. – М.: Юрайт, 2016. - 277с. 41 Розанова, Н. М. Микроэкономика. Руководство для будущих профессионалов [Текст]: учебник для бакалавров / Н. М. Розанова. - М.: Юрайт, 2014. - 985 с. 42 Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебник для вузов / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. – М.: ИНФРА-М, 2017. 384 с. 43 Савенкова, Т. И. Логистика: учеб. пособие; рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики / Т. И. Савенкова. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2016. - 255 с. 44 Садченко, К. В. Основы современного международного маркетинга[Текст]: Учебник для вузов /К.В. Садченко. – М.: ДиС, 2015. – 272 с. 45 Салимова, Т. А. Управление качеством[Текст]: учебник / Т. А. Салимова. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2010. - 416 с. 46 Секерин, В.Д. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие / В.Д. Секерин. – М.: КноРус, 2016. - 232 с. 47 Синяева, И. М. Маркетинг: теория и практика[Текст]: учебное пособие для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. – М.: Юрайт, 2015. – 652 с. 48 Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие / Б. Е. Токарев. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2016. – 508 с. 49 Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика [Текст]: Учебник для вузов / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2014. – 533 с. 50 Шаляпина, Н. М. Маркетинг[Текст]: учебное пособие / Н. М. Шаляпина. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 263 с. 51 Шекова, Е. Л. Менеджмент и маркетинг в сфере производства. Практикум [Текст]: учебное пособие / Е.Л Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. – М.: Юнити - Дана, 2012. - 160 с. 52 Эриашвили, Н. Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг[Текст]: учебное пособие. – М.: Юнити - Дана, 2015. – 351 с.
Отрывок из работы

1.1 Товарная политика предприятия: сущность и основные понятия Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Товарная политика - это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания[5]. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабатывается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, знание рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах предприятия на текущий момент и на перспективу. Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. В основе товарной политики предприятий лежит определение оптимального ассортимента товаров[17]. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой - положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей. Отсутствие детально проработанной товарнойполитики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации[8]. При формировании товарной политики предприятия прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата). Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергического эффекта, когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры[14]. Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат. Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных: - с управлением ассортиментом товаров; - разработкой и внедрением на рынок новых товаров; - товарной маркой, упаковкой, маркировкой; - организацией сервисного обслуживания товаров[13]. Изучив сущность и понятие товарной политики, сделаем определенные выводы. Товарная политика - это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания[9]. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабатывается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, знание рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах предприятия на текущий момент и на перспективу. Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом[11]. При формировании товарной политики предприятия прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата). 1.2 Цели, задачи и основные направления товарной политики предприятия К основным целям товарной политики относятся: - обеспечение прибыли; - преумножение товарооборота; - увеличение доли рынка, на котором действует фирма; - уменьшение расходов на производство и маркетинг; - повышение имиджа; - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики происходит благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его вариации, инновации, элиминации, дифференциации, установления и выбора марки упаковки, формы и вида товара и т. д. Соответственно, задачами товарной политики являются: - поиск новых товаров; - развитие новых товаров; - ввод новых товаров на рынок; - обоснование форм товаров; - регулирование качества товаров; - контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара[26]. Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия: - модификация изготовляемых товаров; - разработка новых видов продукции; - снятие с производства устаревших товаров; - установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; - обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; - установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; - создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; - организация сервисного обслуживания; - послепродажные контакты с покупателями и потребителями. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении[34]. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение. В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров[16]. Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары индивидуального и производственного назначения (таблица 1.1). Таблица 1.1 – Назначение товаров Товары индивидуального потребления(потребительские) Товары производственного назначения (производственные) Товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены: - товары длительного пользования, материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда и др.); - товары краткосрочного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (хлеб, мыло, соль и др.); - услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонтные работы, консультации врача и др.)[27]. Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют: - товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, ручки, газеты и т.д.); - товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары); - престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя); - товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна)[7]. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы: - основные товары постоянного спроса; - товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики, мороженое); - товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь, пакеты и др.). Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём[20]. Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют: - основное и вспомогательное оборудование; - сырьё, материалы и готовые детали; - полуфабрикаты; - стационарные сооружения; - вспомогательные материалы и услуги[12]. Товарный ассортимент и товарная номенклатура - два параметра, способные дать исчерпывающую характеристику производимой или продаваемой продукции. Применительно к этим параметрам можно говорить о таких свойствах, как широта, глубина, насыщенность, гармоничность. Определенные группы товаров предполагают выработку специальной маркетинговой стратегии. Понятие «товарный ассортимент» является более узким и применяется к группе товаров, которые обладают определенным сходством по своим функциям, по характеру формирования на них потребительского спроса, по характеру каналов распространения[39]. Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: туалетная вода, губная помада и т.д.[23] Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: - широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп); - глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); - насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); - гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей)[52]. Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых: - изменение спроса на отдельные товары; - появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии; - изменения в товарном ассортименте конкурентов[18]. Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются: - целесообразность использования свободных мощностей; - желание посредников закупать товары широкого ассортимента; -целесообразность использования побочных продуктов производства[40]. Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его: - широты - фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп; - глубины - фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других; - насыщенности - фирма может развивать ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций; - гармоничности - фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп[33]. Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о: - снятии с производства устаревших товаров; - модификации изготовляемых товаров; - разработке новых видов продукции[6]. 1.3 Факторы, влияющие на формирование товарной политики и методы ее оценки Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы[28]. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства[36]. Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе[50]. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику[10]. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием[24]. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля[41]. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути[30]. В современных условиях обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем управлении товарной политикой. Анализ экономической литературы позволил классифицировать методы оценки товарной политики предприятий. Данные методы представлены схематически на рисунке 1.1. Все методы делятся по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Можно выделить однофакторные методики, двухфакторные и многофакторные модели и прочие методики. Схема методов оценки товарной политики приведена на рисунке 1.1 Рисунок 1.1 - Методы оценки товарной политики 1. Однофакторные методики включают в себя: АВС-анализ, анализ рентабельности, операционный анализ, анализ прибыли и метод, основанный на жизненной цикле продукта. Наиболее распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, - АВС-анализ. АВС-анализ – это, прежде всего, инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа. Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия[15]. Самым простым методом оценки товарной политики является анализ рентабельности продукции. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из данного расчета принимается решение о наиболее выгодных товарных группах. К методам, позволяющим оценить товарную политику предприятия, относится операционный анализ. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей, позволяющих поэтапно отделить выручку реализации в зависимости от затрат предприятия. Сначала рассчитывается валовая маржа как сумма выручки от реализации за вычетом переменных затрат. Остаются условно постоянные затраты и прибыль, то есть те величины, которыми можно управлять[29]. Следующим шагом является удаление еще и условно постоянных затрат. Равенство прибыли нулю (в точке безубыточности) соответствует безубыточности предприятия. Данный показатель носит название порог рентабельности - это такая выручка, которая обеспечивает полное покрытие всех затрат и имеет место нулевая прибыль. Предприятие начинает получать прибыль, когда фактическая выручка превышает пороговую. Операционный анализ можно использовать не только для определения порога рентабельности всего предприятия, но и для определения порога рентабельности отдельного вида продукции[44]. Метод, основанный на жизненном цикле продукта, наиболее полно описан в работе Артемьева О.А.[10]. Модель жизненного цикла можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики. Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания новых товаров до снятия товара с производства. Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла товара. В этой связи применяется метод Polli-Cook, основанный на изменении сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в товарную группу. Вначале определяются положительные или отрицательные изменения сбыта для всех продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом. Продукт относится к фазе снижения или спада, если его прирост ниже, чем средний прирост по группе за вычетом половины среднеквадратического отклонения приростов. Если рост больше среднего прироста плюс половина среднеквадратического отклонения приростов товарной группы, то данный продукт относится к фазе роста. Если изменения в объеме продаж находятся в пределах между этими двумя значениями, то продукт находится в фазе зрелости или насыщения[21]. 2. Двухфакторные или «матричные» методики включают в себя следующие методы: ХYZ-анализ, матрица БКГ, матрица General Elektric, матрица Маркон, матрица «Привлекательность рынка – позиция товара» и матрица Ансоффа. ХYZ-анализ учитывает колебания объема продаж и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории. Основная идея ХYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Производственный маркетинг и менеджмент, 74 страницы
750 руб.
Дипломная работа, Производственный маркетинг и менеджмент, 84 страницы
850 руб.
Дипломная работа, Производственный маркетинг и менеджмент, 76 страниц
750 руб.
Дипломная работа, Производственный маркетинг и менеджмент, 83 страницы
750 руб.
Дипломная работа, Производственный маркетинг и менеджмент, 74 страницы
650 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg