1.1 Продвижение продукции как один из важнейших компонентов маркетинговой политики организации
Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные на-звания, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые вы-ставки, лотереи, средства массовой информации, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де¬лать упор на информацию, убеждение, общительность, эксплуатаци¬онные характеристики продукции, или сравнения с конкурентами [10, c.416].
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проин-формировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отноше¬ние к нему [8, c.298].
Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса марке-тинга следующие:
• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и ус-луги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако ком¬пания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздейст¬вие на общество.
Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы [23, c.164].
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей [17, c.108].
Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
- Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
- Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
- Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
- Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
- Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом [17, c.108].
Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [6, cc. 105-106].
Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. Постановка целей;
2. Разработка маркетинговой стратегии;
3. Определение использования маркетинговых инструментов.
Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.
Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:
- цель предприятия, т.е. миссия;
- «личность» предприятия - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников.
- приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост).
- оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей: общие цели, цели функциональных подразделений, цели по направлениям бизнеса, цели использования конкретных инструментов [12, c.202].
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:
- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;
- заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.
Выше упомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
К числу более распространенных целей продвижения продукта в торговой сфере возможно отнести следующее: достичь узнаваемости торговой марки (бренда); добиться расположения покупателей согласно отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и предложениях (создание спроса); достичь этого, для того чтобы целевые покупатели выбирали продукты и обслуживание компании аналогичным продуктам и предложениям конкурентов; склонить покупателей к покупке товаров или услуг (к примеру, посредством объявления временных бонусов, лотерей и т. д.) [8, c.298].
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами [14, c.174].
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг (иногда сложно отличить один товар от другого, создание интереса и ажиотажа вокруг продукта может быть хорошим поводом, чтобы его купить);
- формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- информирование о распродажах (раздача бесплатных образцов;- предоставление дополнительных преимуществ, которые сделают ваш товар на полке более привлекательным по отношению к конкурентному товару (подарок с покупкой).
О новой продукции и характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.
1.2 Основные элементы и методы продвижения продукции. Система управления продвижением
Обычно продвижение продукции начинается с информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это [22, c.55].
Важно, формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда.
Важное значение имеет, изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация «Samsung» увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника «Samsung» не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
Технология продвижения товаров – это совокупность производствен-ных методов и процессов в определенной отрасли, а также методов ее обра-ботки. Продвижение товаров начинается с определения задач (путей) про-движения конкретного товара, что невозможно без учета двух основных пра¬вил продвижения [52].
Немало важную роль играет, стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи никак не потребителям, а посредникам. В таком случае как независимые посредники определяются на конечный спрос, а никак не на поставщиков. Наилучший метод убедить посредников повысить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение [14, c.174].
Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода «Tefal» в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.
1. Реклама.
Современная концепция менеджмента позиционирует рекламу в варианте «неличные формы коммуникации, выполняемые с помощью коммерческих средств распространения данных с конкретно отмеченным источником финансирования». Нужно различать рекламу как часть маркетинга и рекламу в целом. Основная значимость рекламы в маркетинге — оповещать потребителя о потребительских свойствах продуктов и работы производителей [19, c160].
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается.
Рекламные рекомендации должны существенно отличаться от абсолютно всех предложений конкурентов. Его неповторимость может быть связана с уникальностью продукта, или целевого рынка, или наиболее маркетингового обращения. В нехватке особенности предписания совсем не нужно полагаться на уникальность спроса [30, c. 103].
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
• востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы;
• случайная информация, то что совсем никак не запоминается либо запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Возможный покупатель должен осознавать, в каком месте при необходимости находить рекламное предложение. К примеру, существенная часть потребителей, стремящихся установить пластиковые окна, направляется к бесплатным рекламным изданиям. Задача торговца, быть в нужное время в нужном месте;
• ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы) [ 26, c.116].
Реклама в СМИ - сообще¬ние направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик [1].
Элементом маркетинговой концепции должен являться непосредственно рынок и составляющие его возможные потребители. Понимание потребителя, его нужд, положение и понимание того, какие ресурсы информации он предпочитает, является важным посылом целью планирования рекламных объявлений, что предоставит возможность с максимальной эффективностью достигнуть целевого потребителя.
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о по¬купке [16, c.240].
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре.
2. Личные (прямые) продажи.
Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса.
Как минимум данный тип продвижения подразумевает представление торговым персоналом характерных черт использования и обслуживания продаваемых товаров, а помимо этого квалифицированное обслуживание покупателей. Торговец в торговом зале призван обеспечить потребителю «последний аргумент» в выгоду принятия решения о приобретении продукта.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
• ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку;
• ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения [2].
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс [9, c.80].
В целом личные продажи очень результативны при постановлении ряда маркетинговых задач: выявления вероятных потребителей, сбора сведений о рынке и т.д. Акцент на торговый персонал предоставляет вероятность более продуктивно осуществлять контакты с потребителями и быстрее отвечать на различные перемены рыночной ситуации [5, cc. 77-78].
3. Пропаганда (PR, паблисити).
Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.
Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды: выступления:
-участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т.п.; -мероприятия: организация пресс-конференций и oнлайновых встреч, проведение семинаров, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.; -новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы); -публикации: годовые сведения, информационные бюллетени, листовки, журнальные или газетные заметки и другие печатные материалы, применяемые в качестве инструментов воздействия на целевые рынки; - спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий; -средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, распространение брошюр о предприятии и т.д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
• Потребители: с целью развития положительного имиджа продукта (как правило связано с экологией) и имиджа компании. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых многочисленных мероприятий, расположение имиджевых материалов в СМИ и т.д.;
• Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т.п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками;
• Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т.д.;
• Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т.п. [5, cc.78-80].
Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, этим более пропаганда преобладает над рекламой. В ином случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий в действительности существенно ниже эффективности рекламы и пропаганда включает минимальное значение для продвижения продукта.
4. Стимулирование продаж.
Это совокупность мероприятий, призванных способствовать продвижению продукта. Она содержит в себе мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукта, не вошедшие в число иных компонентов комплекса маркетинга [4, c.345].
Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны: конкурсы, программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты), акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу и т.д.
