Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

Теоретико-методологические аспекты управления процессом продвижения продукции.

ikonowosky2016 1925 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 77 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 21.05.2019
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления продвижением продукции организации. Достижению поставленной цели будет способствовать решение ряда задач: • изучить продвижение продукции, как один из важнейших компонентов маркетинговой политике организации; • обосновать анализ рыночных ситуаций, обуславливающих необходимость стимулирования продаж; • дать характеристику исследуемой организации и среды ее функционирования; • проанализировать деятельность и системы управления продвижения продукции в ОАО «Казанькомпрессормаш»; • разработать и внедрить программы продвижения продукции организации по управлению продвижением продукции организации; • дать оценку социально-экономической эффективности предлагаемых мероприятий. Предметом исследования является управление продвижением продукции организации. Объектом в выпускной квалификационной работе является ОАО «Казанькомпрессормаш». Информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления продвижением продукции организации, нормативные акты Российской Федерации, аналитические материалы, публикуемые в сети Интернет и периодических изданиях, данные управленческого и бухгалтерского учета ОАО «Казанькомпрессормаш». Структура работы: введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения. Во введении обоснована актуальность темы выпускной квалификационной работы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, установлены степень разработанности проблемы. В первой главе «Теоретико-методологические аспекты управления процессом продвижения продукции» рассмотрены основные элементы и методы продвижения продукции, системы управления продвижением, показан анализ рыночных ситуаций, обуславливающих необходимость стимулирования продаж. Во второй главе «Анализ системы управления продвижением продукции ОАО «Казанькомпрессормаш»» произведена оценка финансового состояния предприятия, проведен анализ деятельности и системы управления, определены особенности организации продвижения продукции ОАО «Казанькомпрессормаш». В третьей главе «Совершенствование процесса управления продвижением продукции ОАО «Казанькомпрессормаш» предложены мероприятия по продвижению продукции, разработана стратегия и программа продвижения продукции, дана оценка социально-экономической эффективности предлагаемых мероприятий. В заключении обобщены результаты работы, приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации. Список использованных источников содержит 52 источника. Приложения даны на 6 листах.
Введение

За последние годы в России сформировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов способствуют завоеванию конкурентных позиций на рынке и, в конечном счете, предотвращению диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения. Актуальность темы выпускной квалификационной (бакалаврской) работы обусловлена необходимостью теоретического изучения и практического применения управления продвижением продукции организации. Поскольку каждое предприятие-производитель, в основной части, самостоятельно реализует свою продукцию, в современных рыночных условиях, отсутствие системы продвижения товара в лучшем случае не позволит получить планируемый уровень прибыли, в худшем – приведет к банкротству предприятия.
Содержание

Введение ………………………………………………………………………….3 1. Теоретико-методологические аспекты управления процессом продвижения продукции…………………………………………………………6 1.1 Продвижение продукции как один из важнейших компонентов маркетинговой политики организации …………………………………………6 1.2 Основные элементы и методы продвижения продукции. Система управления продвижением……………………………………………………...11 1.3 Анализ рыночных ситуаций, обуславливающих необходимость стимулирования продаж ………………………………………………………. 20 2 Анализ системы управления продвижением продукции ОАО «Казанькомпрессормаш» ……………………………………………………… 32 2.1 Характеристика исследуемой организации и среды ее функционирования……………………………………………………………....32 2.2 Анализ деятельности и системы управления ОАО «Казанькомпрессормаш»………………………………………………………..41 2.3 Особенности организации продвижения продукции ОАО «Казанькомпрессормаш»………………………………………………………..52 3. Совершенствование процесса управления продвижением продукции ОАО «Казанькомпрессормаш» ……………………………………………………….57 3.1 Разработка стратегии и программы продвижения продукции организации………………………………………………………………………57 3.2 Основные мероприятия по продвижению продукции …………………...61 3.3 Оценка социально-экономической эффективности предлагаемых мероприятий ……………………………………………………………………..70 Заключение ………………………………………………………………………76 Список использованных источников …………………………………………. 79 Приложние
Список литературы

Отрывок из работы

1.1 Продвижение продукции как один из важнейших компонентов маркетинговой политики организации Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные на-звания, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые вы-ставки, лотереи, средства массовой информации, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де¬лать упор на информацию, убеждение, общительность, эксплуатаци¬онные характеристики продукции, или сравнения с конкурентами [10, c.416]. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проин-формировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отноше¬ние к нему [8, c.298]. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса марке-тинга следующие: • создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; • формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; • информирование о характеристиках товара; • обоснование цены товара; • внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; • информирование о месте приобретения товаров и услуг; • информирование о распродажах; • создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и ус-луги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако ком¬пания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздейст¬вие на общество. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы [23, c.164]. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей [17, c.108]. Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Существует пять разных подходов в управлении маркетингом: - Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. - Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. - Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. - Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. - Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом [17, c.108]. Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [6, cc. 105-106]. Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа: 1. Постановка целей; 2. Разработка маркетинговой стратегии; 3. Определение использования маркетинговых инструментов. Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей. Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом: - цель предприятия, т.е. миссия; - «личность» предприятия - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. - приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост). - оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей: общие цели, цели функциональных подразделений, цели по направлениям бизнеса, цели использования конкретных инструментов [12, c.202]. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей: - информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; - убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.; - заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности. Выше упомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. К числу более распространенных целей продвижения продукта в торговой сфере возможно отнести следующее: достичь узнаваемости торговой марки (бренда); добиться расположения покупателей согласно отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и предложениях (создание спроса); достичь этого, для того чтобы целевые покупатели выбирали продукты и обслуживание компании аналогичным продуктам и предложениям конкурентов; склонить покупателей к покупке товаров или услуг (к примеру, посредством объявления временных бонусов, лотерей и т. д.) [8, c.298]. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами [14, c.174]. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг (иногда сложно отличить один товар от другого, создание интереса и ажиотажа вокруг продукта может быть хорошим поводом, чтобы его купить); - формирование образа инновации для фирмы и ее продукции; - информирование о характеристиках товара; - обоснование цены товара; - внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; - информирование о месте приобретения товаров и услуг; - информирование о распродажах (раздача бесплатных образцов;- предоставление дополнительных преимуществ, которые сделают ваш товар на полке более привлекательным по отношению к конкурентному товару (подарок с покупкой). О новой продукции и характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. 1.2 Основные элементы и методы продвижения продукции. Система управления продвижением Обычно продвижение продукции начинается с информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это [22, c.55]. Важно, формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда. Важное значение имеет, изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация «Samsung» увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника «Samsung» не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше. Технология продвижения товаров – это совокупность производствен-ных методов и процессов в определенной отрасли, а также методов ее обра-ботки. Продвижение товаров начинается с определения задач (путей) про-движения конкретного товара, что невозможно без учета двух основных пра¬вил продвижения [52]. Немало важную роль играет, стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи никак не потребителям, а посредникам. В таком случае как независимые посредники определяются на конечный спрос, а никак не на поставщиков. Наилучший метод убедить посредников повысить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение [14, c.174]. Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода «Tefal» в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу. Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать. В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. 1. Реклама. Современная концепция менеджмента позиционирует рекламу в варианте «неличные формы коммуникации, выполняемые с помощью коммерческих средств распространения данных с конкретно отмеченным источником финансирования». Нужно различать рекламу как часть маркетинга и рекламу в целом. Основная значимость рекламы в маркетинге — оповещать потребителя о потребительских свойствах продуктов и работы производителей [19, c160]. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные рекомендации должны существенно отличаться от абсолютно всех предложений конкурентов. Его неповторимость может быть связана с уникальностью продукта, или целевого рынка, или наиболее маркетингового обращения. В нехватке особенности предписания совсем не нужно полагаться на уникальность спроса [30, c. 103]. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации: • востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы; • случайная информация, то что совсем никак не запоминается либо запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Возможный покупатель должен осознавать, в каком месте при необходимости находить рекламное предложение. К примеру, существенная часть потребителей, стремящихся установить пластиковые окна, направляется к бесплатным рекламным изданиям. Задача торговца, быть в нужное время в нужном месте; • ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы) [ 26, c.116]. Реклама в СМИ - сообще¬ние направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик [1]. Элементом маркетинговой концепции должен являться непосредственно рынок и составляющие его возможные потребители. Понимание потребителя, его нужд, положение и понимание того, какие ресурсы информации он предпочитает, является важным посылом целью планирования рекламных объявлений, что предоставит возможность с максимальной эффективностью достигнуть целевого потребителя. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о по¬купке [16, c.240]. Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. 2. Личные (прямые) продажи. Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса. Как минимум данный тип продвижения подразумевает представление торговым персоналом характерных черт использования и обслуживания продаваемых товаров, а помимо этого квалифицированное обслуживание покупателей. Торговец в торговом зале призван обеспечить потребителю «последний аргумент» в выгоду принятия решения о приобретении продукта. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов: • ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку; • ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения [2]. Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить: • индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации; • меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата; • обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс [9, c.80]. В целом личные продажи очень результативны при постановлении ряда маркетинговых задач: выявления вероятных потребителей, сбора сведений о рынке и т.д. Акцент на торговый персонал предоставляет вероятность более продуктивно осуществлять контакты с потребителями и быстрее отвечать на различные перемены рыночной ситуации [5, cc. 77-78]. 3. Пропаганда (PR, паблисити). Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу. Основные инструменты пропаганды: выступления: -участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т.п.; -мероприятия: организация пресс-конференций и oнлайновых встреч, проведение семинаров, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.; -новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы); -публикации: годовые сведения, информационные бюллетени, листовки, журнальные или газетные заметки и другие печатные материалы, применяемые в качестве инструментов воздействия на целевые рынки; - спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий; -средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, распространение брошюр о предприятии и т.д. Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды: • Потребители: с целью развития положительного имиджа продукта (как правило связано с экологией) и имиджа компании. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых многочисленных мероприятий, расположение имиджевых материалов в СМИ и т.д.; • Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т.п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками; • Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т.д.; • Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т.п. [5, cc.78-80]. Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, этим более пропаганда преобладает над рекламой. В ином случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий в действительности существенно ниже эффективности рекламы и пропаганда включает минимальное значение для продвижения продукта. 4. Стимулирование продаж. Это совокупность мероприятий, призванных способствовать продвижению продукта. Она содержит в себе мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукта, не вошедшие в число иных компонентов комплекса маркетинга [4, c.345]. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов: 1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны: конкурсы, программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты), акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу и т.д.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Промышленный маркетинг и менеджмент, 65 страниц
1625 руб.
Дипломная работа, Промышленный маркетинг и менеджмент, 93 страницы
2325 руб.
Дипломная работа, Промышленный маркетинг и менеджмент, 79 страниц
1975 руб.
Дипломная работа, Промышленный маркетинг и менеджмент, 124 страницы
2500 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg