Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Теоретические аспекты внедрения бренда в высококонкурентную рыночную среду.

ikonowosky2016 456 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 38 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 21.05.2019
Цель исследования. В процессе исследования изучить особенности стратегий продвижения бренда на высококонкурентном рынке. Задачами данного исследования являются: - исследование рекламы в системе продвижения товара на рынке; - изучение традиционных и новых инструментов продвижения бренда; - анализ стратегий продвижения бренда - выявление особенностей создания брендов авторов на книжном рынке в Российской Федерации. Объектом исследования являются стратегии продвижения бренда. Предметом исследования является бренд автора книжного издания. Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретическую и методическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам исследований реализации стратегий продвижения бренда, статистическая информация, а также данные периодической печати и Сети Интернет. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы из 40 источников.
Введение

Современный этап развития экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции. Рынок наполнен однотипными услугами и стандартизированными товарами, производители которых используют всевозможные средства для того, чтобы победить в борьбе за внимание и выбор покупателя. Одним из основных способов продвижения товаров и услуг на рынок является реклама. Именно от того, насколько качественной будет реклама, часто зависит успех компании, ее стабильность и конкурентоспособность. В настоящее время реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга. В настоящих рыночных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной, что приводит к определенным трудностям. Новизна и совершенство товаров или услуг для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым товаром предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания. Реклама пронизывает всю нашу сегодняшнюю жизнь, и невозможно представить сферу, где бы ни использовались рекламные приемы. Однако, поскольку реклама используется везде и всюду, потенциальный покупатель перестает ее замечать. Внимание обращается лишь на нетрадиционные способы продвижения - на забавный ролик в Интернете, привлекающее внимание мероприятие в магазине, бренд, который использует герой в любимом фильме. Перечисленные виды рекламы относятся к нетрадиционным видам. По мере развития технологий конкуренция будет ужесточаться, соответственно будет развиваться и реклама, особенно ее нетрадиционные формы. В свете сказанного становится очевидной актуальность темы исследования. Реклама - вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов. То есть, говоря проще - это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке. Проблеме создания, продвижения и поддержания бренда посвящены многие исследования ведущих зарубежных исследователей, таких как Ф. Котлер, K.JI. Келлер, М. Мак-Дональд, М. Маандаг, А. Дж. Джулер, Б. Л. Дрюиани , Н. Ермолова, С. С. Фролов, Е. В. Сапрыкина, О. С. Посыпанова, М. С. Очковская, М. А. Рыбалко, О. В. Китова, Л. Мамлиева, В. Перция, И. Г. Морозова и др. Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах таких специалистов, как З. Фегеле, Д. Филлипс, А. Яковлев, А. Чупрун, Г. Багиев, Т. Бурцева, И. Быков, М. Васильева, В. Видяпин, А. Годин, О. Гусева, Е. Головлева, А. Дурович, М. Дымшиц, А. Косолапов, Д. Костогладова, М. Макашев, З. Макашева, Н. Моисеева, И. Муромкина, А. Надеин, В. Перция, М. Рюмин, A. Семенова, М. Яненко и др. Однако существует еще одна существенная особенность бренда – его носителем может быть конкретный человек, которого также продвигают как торговую марку. Как правило, это люди творческих профессий: певцы, музыканты, художники, писатели. В продвижении их услуг термин «бренд» используется редко, что сказывается и на стратегии их продвижения. Создается имидж – образ, который вбирает в себя особенности творчества и личности творца. При этом имя данного человека или группы людей является полноценным брендом. Если это псевдоним писателя, то он может принадлежать издательству, псевдоним певца может принадлежать продюсеру и т. д. Проблеме формирования имиджа посвятили свои труды такие ученые как Л. Берри, К. Бланшар, Ж.-П. Бодуан, М. Гладуэлл, Т. Питерс, И. Хакамада, А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, Г. Г. Почепцов, М. Васильева, А. Надеин, И. Л. Викентьев, С. С. Фролов, В. Ф. Кузнецов и другие. Проблема заключается в том, что при формировании и продвижении бренда творческой личности обычно используются два вида стратегии: маркетинговая и PR-стратегия. По сути они достаточно близки, но по форме имеют отличия. В первом случае брендинг является элементом маркетинговой политики, а во второй – коммуникационной. В результате отсутствует целостный подход, который мог бы ускорить брендинг и сделать его более эффективным.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВНЕДРЕНИЯ БРЕНДА В ВЫСОКОКОНКУРЕНТНУЮ РЫНОЧНУЮ СРЕДУ 1.1. Бренд: понятие и специфика создания 1.2. Анализ рекламного рынка России 1.3 Особенности онлайн-продвижения ГЛАВА 2. БРЕНД-СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ АВТОРА НА КНИЖНОМ РЫНКЕ 2.1 Издательский рынок. Особенности продвижения 2.2 Анализ стратегии продвижения автора на примерах успешных кейсов 2.3 Разработка стратегии удержания интереса целевой аудитории ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы

Отрывок из работы

1.1. Бренд: понятие и специфика создания Как каждый человек, который имеет имя, имя имеет товар или услуга. Это имя называется «торговая марка», и оно закреплено в специальных документах, поэтому приобретает социально значимую опознавательную ценность. Но это происходит не сразу. Накопление четких представлений и соотнесение их с определенной торговой маркой занимает некоторый отрезок времени, в течение которого торговая марка становится брендом. В широком смысле слова бренд – это торговая марка, которая хорошо представлена в сознании потребителя. В узком смысле слова бренд, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации, – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или нескольких продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов . Д. Огилви считает, что бренд является суммой свойств продукта и касается не только его имени, упаковки и цены, но и его истории, репутации и особенностей его рекламы . Бренд помогает: - идентифицировать товар, т.е. узнать его по названию, логотипу, товарному знаку; - выделить товар или услугу из аналогичных предложений; - вызвать доверие к товару и его производителю у потребителей; - создать положительные эмоции, связанные с товаром; - облегчить принятие решения о покупке; - привлечь постоянных покупателей. Но этим не исчерпываются возможности бренда. Он может даже оторваться от конкретного товара и продолжить свое существование самостоятельно, поскольку сам становится товаром. Хорошо продвинутый бренд имеет очень высокую цену. Рассказывают, что П. Пикассо имел особенность, ожидая еду в ресторане, рисовать на салфетках. Потом он оставлял рисунки на столе. Когда официанты просили его подписать рисунок, он отказывался, говоря, что рисунок не имеет цены, а подпись стоит очень дорого. Пикассо сознавал, что его имя стало брендом с очень высокой ценой. Бренд может быть средством самовыражения, служить темой для разговора, являться предметом обсуждения в торговых сделках, вызывать эмоциональную реакцию на выборах политиков и т. п. В развитом виде бренд – это имя, которое работает на производителя. В значительной мере он определяет эффективность деятельности организации. Одновременно бренд как весьма динамичное явление, подвергается многочисленным атакам со стороны конкурентов, различного рода государственных организаций, средств массовой информации. Он вынужден постоянно изменять свое наполнение, не теряя «лица», что представляет значительную трудность. Он рождается, стареет и умирает, и задачей маркетологов является поддержание его в рабочем состоянии или возрождение посредством ребрендинга. Бренд, по мнению М. Маандага – это «…имя, которое связывается в сознании потребителя с определенной товарной категорией» . В самом деле, в нашу речь прочно вошло слово «ксерокс» (вариант ? «ксерокопия»), которое даже стало употребляться в глагольной форме – «отксерить». Это бренд, давший общее название аналогичным копировальным устройствам. Слово «макинтош» произошло от одноименного плаща и теперь стало обозначать плащ из определенной ткани с усиленным верхом. Позиционировать бренд, по Маандагу, – значит, ответить на вопросы, кому предназначен ваш товар и какова его функция . Но для создания бренда этого недостаточно, так как любая торговая марка обязана отвечать на эти вопросы. Но она является более гибкой, потому что потребитель встречается с ней в магазине и не заботится о том, чтобы эту марку запомнить и приобретать по какой-то причине именно ее. Строго говоря, об этом должен заботиться производитель. Одной из хорошо работающих моделей является «Пять кругов индивидуальности бренда», разработанная М. Васильевой и А. Надеиным . Модель представляет собой пять кругов, или, скорее, сфер, где ядром является вера или убеждения. Это может быть вера в женскую неотразимость, в мужскую силу, в счастье служить человечеству и т. п. Вера является центральным звеном бренда, на нее наслаивается весь образ. Следующий от центрального круг – это миссия и слоган. Миссия – это то благо, которое организация (или человек) несет людям. Например, супермаркет создан не для того, чтобы получать прибыль (хотя потребитель догадывается, что так оно и есть), а для того, чтобы обеспечить людей качественными товарами широкого ассортимента достаточно близко к дому. Миссия – это не просто функция, которую выполняет товар в силу его предназначения, а то, что хотел бы получить в конечном счете человек, этот товар приобретающий. Слоган эту миссию выражает очень четко, емко в форме, хорошо запоминающейся. Это либо причинно-следственная связь направляющего характера: «Живешь на Дону – умей плавать!», либо зарифмованные строки: «Ваша киска купила бы «Вискас». Третий круг – внешние черты бренда. Должны быть, по меньшей мере, три черты, которые легко было бы запомнить: форма бутылочки «кока-кола», цвет напитка и пузырьки воздуха, из него выходящие. Или безумный кролик Квикки с огромными ушами на желтой банке какао «Нестле» определенной формы. Так закрепляется в сознании потребителя сам вид бренда, который они легко узнают на полках или в интернет-магазинах. Четвертый круг ? характер бренда. Он отражается в том, как ведет себя товар или персонаж, его олицетворяющий. Но особенность бренда в том, что он предстает перед потребителями только своей положительной стороной. Он должен быть красивым, сильным, привлекательным в процессе использования или в его результате, но ни в коем случае не слабым и безобразным. Имеются, конечно, случаи, когда реклама имеет юмористические нотки или даже элементы черного юмора. Такие ролики получают первые места в «Клио» ? фестивале креативной рекламы, но не приносят прибыли. Например, для того, чтобы доказать прочность колготок определенной фирмы показывают, что человек, который хочет повеситься, не может выбрать достаточно прочную веревку, которая бы его выдержала. Но когда он достает из пакета колготки и привязывает их е крюку люстры, то дергающиеся ноги показывают, что колготки вес выдержали. Пятый круг – стиль рекламы. Он должен также быть узнаваемым. Это можно сделать, сохранив при обновлении рекламы один из его элементов: например, песенкой «Праздник к нам приходит всегда с Кока-кола!» А потом – появляется грузовик, или компания друзей, или олени - бренд все равно узнают. Чтобы создать образ бренда, советует Д. Олигви, «…следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему бренду, то есть рекламируемому товару определенной марки. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж» . Бренд должен быть уникальным, иначе это не бренд, а обычная торговая марка, каких много. Единственная четко сформулированная причина, по которой ваши клиенты будут покупать у вас, а не у ваших конкурентов, является уникальное торговое предложение. УТП отвечает на вопросы: - Почему клиент должен купить у одного производителя, а не у любого другого из конкурентов? - Почему именно данный потенциальный клиент должен купить здесь, а не у конкурентов? - Почему именно данный клиент должен купить именно этот продукт, а не любой другой, продукт, доступный ему. - Почему именно он должен среагировать именно на это рекламное сообщение, а не на любое другое, доступное ему? Бренд продает не товар, а идею. Нести в мир пользу. Обещать, что покупатель научиться жить в гармонии с собой, перестанет срываться на родных, обретет единомышленников. Почувствует себя человеком с уникальным статусом. Нужно продавать образ человека, которым он станет. Чтобы работала идея, нужно стать частью сообщества, эту идею разделяющего. Люди покупают эмоцию и сопричастность к чему-то более высокому. Например, здоровье нации – высокая идея. Люди приобретают результат. Бизнес – построенный на большой идее, вечной и недостижимой – самый перспективный. У каждого человека есть ведущая эмоция. Кто-то хочет радости, кто-то свободы, кто-то удовольствий. Но идея – на более глубоких уровнях. Бизнес – продолжение вашей души. Но даже хорошие бизнес-идеи резонируют не с сердцем, а с головой. Нужно транслировать свое жизненное состояние. Цена для людей не имеет значения. Имеет значение ценность. Чем больше цена, тем выше сопротивление наших внутренних блоков. Именно поэтому имеет значение та эмоция, которую вы получите. Таким образом, бренд, как узнаваемая торговая марка является больше чем товаром, он включает широкие связи между человеком, обществом, стилем жизни в обществе и счастье, к которому стремится каждый человек. 1.2. Анализ рекламного рынка России Россия заняла девятое место среди стран, на которые придется основной рост рекламных затрат в период между 2017 и 2020 годом. Основным поставщиком новых рекламных бюджетов станут США, чей рынок за эти годы вырастет на $19,7 млрд. На втором месте будет Китай с $16,9 млрд. Остальные компании в первой десятке не наберут и $5 млрд за это время, но Россия все же будет в числе лидеров - на девятом месте с $1,848 млрд. Такие данные приводит агентство Zenith Объем рынка интернет-рекламы России составил 90,5-91,5 млрд рублей, что на 21% больше, чем в первом полугодии 2017 года. Об этом говорится в исследовании Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России . Сегмент интернет-рекламы в этом году лидирует. Телевидение на втором месте, объем бюджета здесь составил 90-91 млрд рублей и увеличился на 13% по сравнению с прошлым годом. При этом рекордную динамику 46% за полугодие показали нишевые телевизионные каналы. Они опередили по этому показателю и digital video и интернет в целом.Бюджет на рекламу Out of Home увеличился на 1% и составил 21-21,4 млрд рублей . Совокупный оборот рынка рекламы в первом полугодии 2018 года увеличился на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил около 219 млрд рублей . Также стоит упомянуть о видах рынков и их классификации. Одним из важных критериев является степень насыщенности. По этому принципу выделяют равновесный рынок, то есть спрос и предложение в его пределах равны, дефицитный, когда спрос больше предложения, и избыточный рынки. В последнем случае предложение должно быть больше спроса По характеру конечного использования можно говорить о существовании рынка товаров производственного и потребительского назначения. По сфере общественного производства рынки делятся на материальное и духовное производство. В первом случае речь идет о сырье, машинах, оборудовании, продовольствие, во втором – о книгах, произведениях искусства, достижениях науки, технологиях. По сроку использования существует разделение на рынки долговременного пользования, краткосрочного и одноразового.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg