Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / РЕФЕРАТ, МАРКЕТИНГ

Анализ учета гендерных факторов в маркетинге.

natalya1980er 190 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 19 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 06.04.2019
В этой связи актуально изучение гендерного фактора как основы эффективной маркетинговой стратегии. В данной работе интерес представляет исследование потребительского поведения и мотивации с учётом гендерного фактора. Целью работы является изучение особенности мотивации потребителей при покупке товаров в гендерном аспекте.
Введение

Никто не будет отрицать, что между мужчиной и женщиной существуют значимые различия. И не только физические отличия в строении организма, но и социально-психологические особенности и характеристики, а значит и различное поведение, и восприятие окружающего мира. Маркетологи сравнительно недавно начали изучать гендерные особенности продаж. Учет мотивации женщин при совершении покупок позволяет повысить лояльность покупательниц и содействует росту имиджа торгового предприятия. Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения.
Содержание

Введение……………………………………………………………………….….3 1. Гендерные факторы в маркетинге……………………………………….……4 2. Анализ гендерных особенностей поведения потребителей……………..…..9 3. Стратегии использования гендера в маркетинге……………………...…….12 Заключение……………………………………………………………………….18 Список использованной литературы……………………………………..…….19
Список литературы

1. Орлова А. Бренд-мужчина и бренд-женщина // Корпоративная имиджелогия. 2008. № 3. 2. Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителя/ Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление № 3/2012 3. Александрова Т.А., Наумова Л.М. Гендерные особенности женщин-потребителей // Практический маркетинг. 2008. 4. Кузнецов А. Первичные признаки // Бизнес-Журнал. 2006. № 17. 5. Орлова А. Бренд-мужчина и бренд-женщина // Корпоративная имид-желогия. 2008. №?3. С. 42?45. 6. Словарь гендерных терминов / под ред. А. А. Денисовой. — М.: Информация XXI век, 2002. — 256 с. References 7. Розанова Т. П., Полянская И. Л., Андреева М. М. Женская аудитория как объект рекламного воздействия // Маркетинговые коммуникации. 2010. №?1. С. 52?58. 8. Мужчины и женщины по-разному покупают — реклама для них разная// Исследовательское агентство «Bishelp». — Режим доступа: http:/ www. bishelp. ru/uprbiz/reklam/0509women. php. 9. Ивченко М. М. Гендерные различия и интернет в рекламе для женщин // Маркетинговые коммуникации. 2007. №?4. С. 49?54.
Отрывок из работы

1. Гендерные факторы в маркетинге На протяжении многих десятилетий ученые пытаются найти ответ на вопрос, касающийся роли половых аспектов в маркетинговой стратегии компании. Ведь сегодня все мы встречались уже как с абсолютно "женским" телефоном, так и с истинно "мужским" шоколадом. Кроме того, современные специалисты убедительно говорят о феминизации потребителей. Человек постоянно окружен информационным полем. Мы узнаем новости, общаемся между собой, читаем надписи на витринах, кроме того, наши органы чувств ежесекундно улавливают огромное количество данных об окружающей среде. Но мы не заостряем внимания на привычных звуках, цветах, ощущениях. Весь поток информации воспринимается человеком по упрощенным схемам. И точно так же мы часто не вникаем в суть многих социальных процессов, используя для их понимания готовые сформировавшиеся модели. Если общество крепко привязано к подобным схемам восприятия, оно становится весьма предсказуемым и легко поддается управлению. Речь идет об уровне стереотипизации общественного сознания. [5. c.3] Какие-то стереотипы исторически сложились и четко очерчены, другие более размыты или еще не сформированы, третьи пошатнулись и в данный момент претерпевают изменения. Если знать, как и какие именно стереотипы использовать, можно повлиять на сознание человека определенным образом, например, мотивировать его на совершение какого-либо действия. Именно по этой методике работает рекламная индустрия. Для того чтобы донести до потребителя нужную информацию и стимулировать его к покупке, реклама постоянно прибегает к помощи стереотипов. При разработке рекламной кампании целесообразно учитывать различные стереотипы, однако эффективнее всего отталкиваться от гендерного самосознания людей. В настоящее время маркетингу многие предприятия и организации в связи с возросшей конкуренцией уделяют повышенное внимание ведь это весьма эффективный инструмент для увеличения продаж продукции. На сегодняшний день доля производимых товаров именно только для женщин ежегодно увеличивается, причём дано увеличение осуществляется не за счёт традиционных товаров для женщин в виде косметики, нижнего белья и одежды. Поэтому возникло такое понятие как гендерный подход в рекламе и маркетинге всё чаще начинает активно использоваться в таких сферах как продажа алкогольных напитков, электроники, автомобилей, табачной продукции. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда. Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались на рынке для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. По многочисленным исследованиям более половины всех чеков выписанных в мире приходится именно на женщин. [1. cтр.42-43] Гендерная культура подразумевает распределение социальных ролей и функций в зависимости от половой принадлежности людей. В различных сферах жизни присутствуют традиционно женские и традиционно мужские роли. Так, на протяжении веков женщине предписывалось вести домашнее хозяйство и воспитывать детей, а мужчине - добывать пропитание, быть защитником, опорой и поддержкой для своей семьи. Современная жизнь диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Это обуславливает появление новых потребностей и новых целевых аудиторий. Эффективное продвижение товара на рынке напрямую зависит от знания того, что необходимо современным потребителям. Сейчас распределение гендерных функций уже не столь категорично, и границы между полами стали более размытыми. Так, например, мужчины тщательнее следят за своим внешним видом, а женщины приобретают маскулинные черты характера и исполняют новые социальные роли. По статистическим данным, 85% всех потребительских расходов несут именно женщины, а в сфере продовольствия этот процент еще выше. Именно поэтому трансформации, характерные для образа современной женщины, особенно важно учитывать при разработке рекламных кампаний. [2] Однако важно учитывать роль социально-демографических факторов, ведь с возрастом меняется семейное положение и социальный статус человека, а, следовательно, его ценности и потребности. Мать троих детей наверняка отдаст предпочтение иным продуктам, нежели молодая активная карьеристка, так же как, например, потребности зрелого мужчины будут в корне отличаться от желаний молодого студента. Для того чтобы потребитель узнал себя в персонаже рекламы, необходимо нарисовать четкий портрет потенциального покупателя (или тот образ, с которым он захочет себя идентифицировать). Реклама довольно стереотипна. Молодым беззаботным девушкам она должна обещать успех у мужчин, домохозяйкам - домашний уют и семейную идиллию, матерям - здоровье ребенка. Что важно для любой женщины? Прежде всего, красота, молодость и здоровье. Именно поэтому с рекламных плакатов к нам обращаются стройные и привлекательные модели с предложением низкокалорийных продуктов. Хлопья Fitness от Nestle, сок "Тонус", многие йогурты, некоторые растительные масла - вот примеры товаров, рекламные кампании которых обращены к девушкам, ведущим активный образ жизни и следящим за своей фигурой. Стремление женщин сохранить стройную фигуру умело используется в рекламе сладостей. Для того чтобы смягчить "чувство вины", непременно возникающее у женщины при употреблении сладкого, производители и рекламисты прибегают к различным трюкам - уменьшают размер лакомств, придают им "легкость и воздушность", обогащают витаминами. Также рекламисты постоянно стремятся "согреть" женщину, подарить ей "минуты радости" и возможность "раскрыть себя". Такие приемы часто используются в рекламе кофе и чая. Кроме того, мотив "тепла" переносится и на сферу общения. Женщины - существа социальные, им свойственна коммуникабельность и даже болтливость. Стереотипные разговоры "между нами девочками" фигурируют во многих рекламных сюжетах. Один из таких роликов показывает нам компанию беззаботных подруг, весело общающихся за чашечкой чая. Реклама обещает "теплое общение", так необходимое каждой девушке. Когда женщина выходит замуж, в ее жизни появляются новые приоритеты. Скорее всего, она будет экспериментировать на кухне, и для нее будут важны продукты, способные подчеркнуть ее кулинарное мастерство. Однако для продвижения товаров этого класса в рекламной среде, как правило, применяют весьма однообразные ходы. На телевидении транслируются десятки роликов с сюжетами в стиле "семейной идиллии", где женщине отводится единственная роль - быть хорошей хозяйкой, женой и матерью. Создается впечатление, что домашние хлопоты - это все, вокруг чего вращается жизнь замужней женщины. При разработке рекламной кампании надо постараться отойти от стандартных решений и создать действительно оригинальный сюжет, показывающий различные аспекты жизни женщины. Продвигая детские товары, специалисты по рекламе и маркетингу всегда ориентируются на женщин. Ведь именно мать решает, что покупать своему ребенку и чем его кормить. В рекламе продуктов для детей самый главный акцент делается на здоровье. Вторым способом побуждения к покупке является создание в рекламе образа счастливого детства. Каждая мать хочет подарить своему ребенку радость. Смеющиеся дети, солнечный день, зеленая трава, изобилие белого цвета в одежде - вот неизменные атрибуты рекламы детских товаров. [3. c.69] Для мужской аудитории характерно меньше каналов воздействия. Что важно для современного мужчины? Прежде всего, успех, социальный статус и женщины. Он хочет быть окружен привлекательными девушками и обладать истинно мужскими чертами: силой, активностью, решительностью, волевыми качествами. Неизменный атрибут любой рекламы для мужчин - это красивая женщина. Чрезмерная игра на стереотипах и утрированность может вызвать раздражение и оттолкнуть часть потребителей. Реклама, ориентированная на мужчину, будет эффективной, если продемонстрирует "его" умение решать проблемы, добиваться поставленных целей и оставаться победителем в любой жизненной ситуации. Склонность к авантюризму, поиск острых ощущений, жажда драйва, энергии, скорости - эти мужские стремления ярко иллюстрируются в многочисленной рекламе (например, газированные и энергетические напитки, шоколадные батончики). Игра на мужских инстинктах хищника, победителя, завоевателя может сделать рекламу очень успешной. Такие ролики украшаются спецэффектами, динамичной музыкой, в них часто показывают экстремальные виды спорта. Применять гендерные стереотипы в рекламе нужно с большой осторожностью. Сильный гендерный акцент целесообразен лишь в том случае, если товар предназначен для потребителей одного пола. Попытки завоевать благосклонность одних целевых аудиторий могут вызвать раздражение других. Например, использование в рекламе женского образа в качестве объекта эксплуатации и сексуального подчинения или обыгрывание пресловутой "женской логики" вызовет негативную реакцию со стороны большинства женщин. Мужчин часто раздражают "глупые" и "недалекие" рекламы, героини которых одерживают над ними свои маленькие женские победы. Впрочем, явная глупость в рекламе не нравится никому. Потребитель не любит, когда его обманывают, поэтому реклама не должна быть откровенно фальшивой. [4] Также при разработке рекламной кампании следует избегать использования стереотипов, ставших банальными. Например, телезрителям уже изрядно надоел образ счастливой семьи, собирающейся за обеденным столом и призывающей употреблять тот или иной рекламируемый продукт. Сюда же можно отнести рекламу в стиле "женские советы", в которых мама, свекровь или лучшая подруга главной героини рекомендуют ей приобрести товар. Из-за частого мелькания на экранах такие рекламные ролики успели потерять свою главную "изюминку" - эффект доверительности. Популярные сюжеты, как правило, основаны на стандартных гендерных стереотипах, и первоначально они задумывались как весьма эффективные. Однако потребитель перестает им доверять, и поэтому необходимо привносить в них нечто свежее, например, подкреплять юмором или делать акценты на иных стереотипах. 2. Анализ гендерных особенностей поведения потребителей Появление и развитие гендерных исследований заставило признать категорию «пол» одним из структурообразующих экономических понятий. Необходимо отметить, что понятия «пол» и «гендер» не являются идентичными. Пол - это биологическое различие мужчины и женщины, а гендер - это социальный пол, который зачастую рассматривают в разрезе ролей, стереотипов и черт мужчин и женщин [5]. Таким образом, «гендер» - понятие более сложное и комплексное, требующее более детального рассмотрения его характеристик. Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные роли, гендерные стереотипы, гендерные черты. Гендерные роли - это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин [6]. На сегодняшний день мужчины и женщины выполняют ряд разнообразных ролей, например, женщина выполняет роль жены, матери, студентки, дочери, подруги, а мужчина - роль отца, сына, друга, кормильца и т. д. Гендерные аспекты поведения потребителей Роли Для мужчины Отец , сын, кормилец, друг Для женщины Мать, подруга дочь, студентка Стереотипы Для мужчины Защитник семьи и её опора Для женщины Домохозяка и мать, возлюбленная Черты Мужские Активный, рациональный, логичный Женские Добрая, заботливая, эмоциональная Таблица 1 – Гендерные характеристики, используемые маркетологами для создания, сбыта и продвижения товаров и услуг. Гендерные роли - это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин [6]. На сегодняшний день мужчины и женщины выполняют ряд разнообразных ролей, например, женщина выполняет роль жены, матери, студентки, дочери, подруги, а мужчина - роль отца, сына, друга, кормильца и т. д. Гендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины [6]. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль», означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Стереотипы в отношении мужчин и женщин претерпевают изменения. Так, на протяжении многих веков женщине предписывалось вести домашнее хозяйство и воспитывать детей, а мужчине - добывать пропитание, быть защитником, опорой и поддержкой для своей семьи. Современная жизнь диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Соответственно, маркетологам необходимо учитывать происходящие изменения в стереотипах и более точно позиционировать предлагаемые товары и услуги. Гендерные черты имеют социально-биологическую основу, в ходе исторического процесса они приобрели определенные формы. Гендерные характеристики (роли, стереотипы и черты) должны изучаться для детального понимания потребностей и особенностей поведения мужчин и женщин. Так, изучение гендерных характеристик, присущих мужчинам и женщинам, позволяет маркетологам выстраивать грамотную маркетинговую политику, повышать объем продаж и получать прибыль, дифференцировав некоторые товары и услуги по гендерному признаку [8].
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Реферат, Маркетинг, 19 страниц
60 руб.
Реферат, Маркетинг, 25 страниц
500 руб.
Реферат, Маркетинг, 15 страниц
200 руб.
Реферат, Маркетинг, 17 страниц
70 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg