1.1 Научные пoдходы к управлению конкурентоспособностью продукта
Управление конкурентоспособностью представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства и сбыта в целях обеспечения необходимого качества и уровня ее конкурентоспособности, а также предполагающих сбалансированное воздействие на основные показатели деятельности предприятия.
Целью процесса управления конкурентоспособностью процесса является достижение оптимального соотношения между качеством продукции и издержками производства. Однако для представления общего положения и перспектив рынка наряду с этими показателями надо также учитывать и другие (нетоварные) факторы - рекламную деятельность предприятия, ее престиж и др.
Существует множество научных подходов к управлению конкурентоспособностью. Поговорим о некоторых из них:
1) Системный подход заключается в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных элементов, влияющих на результат использования объекта.
Необходимость применения системного подхода при изучении объектов, состоящих из разных взаимосвязанных частей, обусловлена тем обстоятельством, что в таких объектах проявляется принцип эмерджентности, в соответствии с которым, совокупный объект обладает качествами, не присущими каждому из составляющих его элементов, рассматриваемых в отдельности, изолированно друг от друга. Соединение этих элементов в единую систему приводит к появлению дополнительного, синергетического эффекта, порождаемого не отдельными частями системы, а их взаимосвязью и совместным действием.
Преимуществом данной системы является рассмотрение внутреннего и внешнего окружения системы, а также рассмотрение не только отдельных элементов системы, но и связей между ними. Также можно добавить, что одним из главных преимуществ является рассмотрение системы как единого целого.
В недостатках можно выделить сложность внедрения и осуществления мероприятий данного подхода, из-за особенностей систем, и изменчивость окружающей среды влияющая на внешнюю среду системы.
2) Сущность инновационного подхода к управлению заключается в ориентации развития производства на активизацию инновационной деятельности, в области базовых наукоемких технологий, являющихся двигателями развития производственной системы. Факторы производства и инвестиции должны быть средствами научно-обоснованной инновационной деятельности, а не ее целью.
Преимуществами являются развитие инновационных отраслей, повышение производительности труда, снижение себестоимости продукции и повышение его качества, что способствует увеличению конкурентоспособности данной продукции.
Основным недостатком данного подхода является то, что не во всех сферах деятельности его можно внедрить. Также можно выделить, что использование данного метода может привести к большим материальным затратам и сокращению персонала.
3) При применении комплексного (междисциплинарного) подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические аспекты управления и их взаимосвязи. Если упустить один из аспектов управления, проблема не будет решена полностью .
Преимуществом данного подхода можно назвать учет экологического и социального аспектов при решении проблемы. Данные аспекты не учитываются в большинстве подходов.
Недостатками данного подхода можно выделить: сложность применения из-за необходимости учитывать множество аспектов, а пропуск одного из них может привести к неправильному решению.
4) Глобальный подход реализуется через развитие новых информационных технологий, что позволило значительно упростить международную интеграцию и кооперацию. В связи с этим, решение большинства управленческих проблем должно отвечать требованиям системности, логичности, комплексности в рамках мирового сообщества. Глобальный подход в настоящее время применяется при решении вопросов международной стандартизации, метрологии и сертификации.
В преимуществах данного подхода можно выделить: сокращение времени заключения договоров и способствует созданию международных корпораций и организаций.
Недостатком данного подхода является сложность обзора деятельности системы, так как он должен проводиться над глобальной системой, а не на уровне где находится анализируемый объект.
5) Маркетинговый подход предусматривает ориентацию на потребителя управляющей подсистемы при решении любых задач. При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления будут следующие: повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей; экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества продукции, сервиса и других факторов; экономия ресурсов в процессе производства за счет реализации эффекта масштаба, НТП и совершенствования системы менеджмента.
К преимуществам данного метода можно отнести: учет потребностей потребителей; комплектное исследование и прогнозирование стратегических потребностей, ценностей, параметров рынка, возможностей производителя и другие; контроль реализации данного подхода на всех этапах; экономия ресурсов за счет реализации факторов масштаба, научно-технического прогресса; экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества объекта и качества сервиса.
В недостатках можно выделить сложность прогнозирования потребностей потребителей из-за быстро изменяющейся экономической ситуации.
6) Сущность эксклюзивного подхода к управлению конкурентоспособностью заключается в приобретении субъектом управления исключительного права на пользование по своему усмотрению новшеством в любой области деятельности или конкурентным преимуществом. Объектом для реализации эксклюзивного подхода являются: конкурентный персонал, патент, торговая марка, новые информационные технологии. Эксклюзивная ценность может быть сформирована за счет применения современных научных подходов, методов и технологий управления различными объектами.
7) Процессный подход рассматривает функции управления как взаимосвязанные. В связи с этим, представляется необходимым рассмотреть наиболее значимые из них.
Планирование - функция управления по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию и оценке альтернативных вариантов достижения намеченных целей.
Организация процессов - функция управления, представляющая комплекс управленческих и производственных процессов по реализации планов, по установлению связей, организации взаимодействия и согласованности работы компонентов системы.
Учет и контроль - функция управления по фиксации ресурсов на разных этапах управления и обеспечение выполнения программ, реализующих управленческие решения.
Мотивация - процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения целей фирмы.
Регулирование - функция управления по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность менеджмента
Говоря о преимуществах процессного подхода, необходимо выделить следующие: результаты одного процесса будут способствовать улучшению результатов другого; с введением процессного подхода появляется единый язык описания деятельности, доступный и понятный всем участникам процесса, а также возможность простой и наглядной графической трактовки деятельности; происходит выделение рабочих зон, что облегчает формулирование требований к персоналу, привлеченному к конкретным работам, и составление более точного и прицельного штатного расписания организации; за счёт сокращения уровней организационной структуры упрощается обмен информацией между подразделениями и устраняется обособленность подразделений и должностных лиц.
К недостаткам процессного подхода относят следующие: сложность реализации процессного подхода, заключающаяся в том, что появляется необходимость документального оформления каждого процесса, а также регламентация управления, разработка стандартов; появляется необходимость в освоении сотрудниками компании новых навыков и знаний; сложность внедрения; требуется достаточно долгое время, чтобы руководство стало думать и работать по-новому.
8) Структурный подход по отношению к проблеме управления конкурентоспособностью заключается в определении значимости приоритетов среди факторов конкурентоспособности с целью установления рациональности соотношения и повышения обоснованности распределения ресурсов. Прежде чем применить структурный подход, необходимо произвести структуризацию проблемы, выявить элементы, которые данную структуру образуют.
9) Ситуационный подход концентрируется на том, что применение различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Поскольку количество факторов, оказывающих влияние на организацию, велико, то не существует единого способа наилучшим образом управлять объектом. Самым эффективным в конкретной ситуации является метод, который, более всего, соответствует данной ситуации.
Преимуществом данного метода является индивидуальный подход к любой сложившейся ситуации, что приводит к более эффективному решению.
Недостатком является сложность выработки постоянно новых способов решения сложившейся проблемы.
10) Воспроизводственно-эволюционный подход. Этот подход ориентирован на постоянное возобновление производства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Каждая новая модель должна быть лучше заменяемой. Элементами воспроизводственно-эволюционного подхода являются:
1) применение опережающей базы сравнения при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости обновляемого объекта, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения объекта потребителем, базы, удовлетворяющей требованиям потребителей не к моменту планирования или разработки объекта, а к моменту приобретения объекта потребителем;
2) трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта;
3) рассмотрение во взаимосвязи воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной моделей объекта в координатах времени и программы выпуска;
4) обеспечение по возможности пропорционального развития элементов внешней среды СОК (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды фирмы).
Преимущество - стратегия приемлема при отсутствии качественной информации (и соответственно высокой неопределенности решения), экспериментальной базы и средств для коренного улучшения товара.
Недостатки - ориентация плановых показателей нового образца на показатели лучшего образца на данном рынке не обеспечит конкурентоспособности нового образца. Также эта стратегия приемлема при достаточно высоком имидже фирмы или товара, существовании крайней необходимости улучшения каких-либо показателей качества товара и, конечно, при ограниченности ресурсов на повышение качества товара.
11) Сущность виртуального подхода заключается в применении сети Интернет, сотовой связи и других средств электронной связи с целью формирования виртуальных организационных структур, получения, обработки, использования и передачи информации для удовлетворения соответствующих потребностей при возможности действовать на местном уровне, а конкурировать в глобальном масштабе без прямых контактов с клиентами и партнерами, виртуально преодолевая огромные расстояния.
На основе виртуального подхода в настоящее время создаются виртуальные организации, осуществляется множество сделок и т. д. Отличительная черта - организация является преимущественно совместной собственностью и стратегическим альянсом, связывающим воедино специфические цели и скоординированные усилия партнеров. Основная цель виртуальной организации — объединение ключевых технологий и компетенции для удовлетворения возникшей потребности на рынке.
Преимуществом является ускоренное производство и обслуживание; совместная работа заказчиков и поставщиков, руководителей и исполнителей, государственных органов; объединение ключевых технологий и структур.
Основным недостатком является географическая рассредоточенность участников.
12) Целью стандартизацонного подхода является упорядочение деятельности в какой-либо сфере, формулирование и рациональная унификация (сокращение) понятий, типоразмеров, составных частей какого-либо объекта или его инфраструктуры. Стандартизационный подход реализуется путем выбора оптимального соотношения между стандартными и индивидуальными решениями при формировании объектов, во-вторых, путем разработки и внедрения системы стандартов соответствующей категории.
Основными преимуществами является производство безопасной продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни и здоровья человека, имущества; технической и информационной совместимости и взаимозаменяемости продукции; качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии; единства измерений; экономии всех видов ресурсов; безопасности хозяйственных объектов с учетом вероятности возникновения природных и технологических катастроф и других чрезвычайных ситуаций; обороноспособности и мобилизационной готовности страны.
Недостатком такого подхода является отсутствие системности как в европейских, так и в Российских стандартах.
13) Сущность функционального подхода заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые, нужно выполнить для ее удовлетворения. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций и выбирается тот из них, который требует минимума затрат за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта. Цепочка развития объекта: потребности -> функции -> показатели будущего объекта -> изменение или формирование структуры системы.
Преимуществом функционального подхода Ведущие фирмы мира, применяя функциональный подход, создают совершенно новые оригинальные изделия, максимально удовлетворяющие новые потребности. Инструментом применения функционального подхода является функционально-стоимостный анализ.
14) Сущность нормативного подхода заключается в установлении нормативов управления по всем подсистемам СОК (системы обеспечения конкурентоспособности). Нормативы должны устанавливаться по важнейшим элементам подсистем: целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей. Эти нормативы должны отвечать требованиям комплексности, эффективности, обоснованности и перспективности применения по масштабу и во времени.
Нормативами функционирования компонентов внешней среды СОК фирма не управляет, но она должна иметь банк этих нормативов, строго соблюдать (особенно правовые и экологические нормативы) и принимать участие в развитии системы нормативов внешней среды фирмы. Чем больше удельный вес обоснованных и количественно выраженных нормативов по СОК, тем выше будет ее организованность, уровень автоматизации стратегического планирования и регулирования на всех звеньях управления.
Нормирование — это процесс анализа использования ресурсов или состояния других параметров системы управления, разработки, согласования и утверждения нормативов и норм. Норма расхода — это максимально допустимое плановое количество сырья, материалов и других элементов оборотных средств (ОС) на производство единицы продукции (работ) установленного качества в планируемых условиях производства. Нормативы — это поэлементные составляющие норм.
14) Сущность директивного подхода заключается в регламентации функций, прав, обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности, элементов системы менеджмента в нормативных актах (приказы, распоряжения, указания, стандарты, инструкции, планы, программы, положения, методики и т. п.). В основе директивного подхода лежат методы принуждения, которые опираются на:
1) систему законодательных актов страны и региона;
2) систему нормативно-директивных и методических (обязательных к применению) документов фирмы и вышестоящей организации;
3) систему планов, программ, заданий;
4) систему оперативного руководства (власти), граничащую с психологическими аспектами.
1.2 Модель управления конкурентоспособностью продукта
Управление конкурентоспособностью товаров — это анализ потребительских свойств и уровня качества товаров, выявление и установление тенденций развития потребительских предпочтений, мониторинг ЖЦТ и конкурентов, а также
разработка стратегии поддержания и повышения конкурентоспособности своей продукции (товаров). Проведение исследования конкурентоспособности товара нужно для того, чтобы быть готовым предложить в нужное время на рынок товар, обладающий теми свойствами, в которых нуждается потребитель, и по той цене, которую тот может за него заплатить. В идеальном варианте товар должен несколько опережать растущие потребности потребителя, вести его за собой, воспитывать культуру потребления. Очень важно не только выявить потребительские предпочтения, но и установить тенденцию дальнейшего их развития.
Важным ориентиром при изучении конкурентоспособности товара является покупательная способность населения. Первые образцы чаще всего имеют достаточно высокую цену и нацелены на состоятельных покупателей, для которых обладание данной вещью является больше фактором престижа, демонстрацией достигнутого социального и экономического положения. По мере насыщения рынка цены снижаются, и товар становится доступным все более широким слоям потребителей. Типичный пример из новейшей истории маркетинга — развитие рынка мобильных телефонов. Первые аппараты, внушительных размера и веса, отличались неустойчивой связью, а стоили несколько тысяч долларов и были атрибутом руководителей крупных фирм. Сейчас редкий студент не имеет “мобильника”, а возможности аппарата среднего класса намного превосходят потребности стандартного потребителя.
Модель управления конкурентоспособностью товаров включает: мониторинг жизненного цикла товаров (ЖЦТ), конкурентный анализ, разработку стратегии поддержания и повышения конкурентоспособности товаров.
1.2.1Мониторинг ЖЦТ
Рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Объекты и продолжительность производства того или иного товара циклически изменяются по времени. Это явление называется жизненным циклом товара (ЖЦТ) (англ. — Product life cycle).
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает в себя следующие стадии: вхождение в рынок; рост конкурентоспособности (спроса); наступление зрелости и стабильности спроса (конкурентоспособности); падение конкурентоспособности; потеря конкурентоспособности.
На первом этапе при вхождении в рынок очень важно изучение товаров-конкурентов, их преимуществ и недостатков, своих возможностей и т. д.
На втором этапе рост конкурентоспособности следует поддержать, используя рекламу, различные услуги и т. д. На третьем и четвертом этапах следует разобраться в причинах стабилизации и последующего падения уровня конкурентоспособности товара, а также переходить к производству новых товаров более привлекательных для потребителей конкретного сегмента.
Для всех этапов жизненного цикла товара редко устанавливается единственная цена, так как на каждом из них появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью.
В конце жизненного цикла товару свойственны следующие основные характеристики:
- на рынке существует товар-заменитель, на который переключилось большинство потребителей старого товара; у товара нет будущего (“морально” и технически устарел, низкое качество, высокая цена и т. д.);
- товар покупает небольшая доля потребителей, которая постоянно уменьшается.
Измерение в зависимости от изменения объема спроса (конкурентоспособности) от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую.
При незначительном повышении цены объем спроса на “умирающий” товар будет снижаться в более значительных размерах, чем рост цены. При снижении цены объем спроса также будет снижаться, так как “умирающий” товар ассоциируется у потребителя с падением качества товара.
В соответствии с классической теорией маркетинга на рынке любого товара существуют три метода ценообразования: основанный на себестоимости; основанный на анализе цен конкурентов и рынка; основанный на потребительской ценности товара.
Наиболее существенным с точки зрения повышения конкурентоспособности товара является третий метод ценообразования.
Третий метод (метод потребительских предпочтений) основывается на оценке вероятности покупки товара с определенными потребительскими свойствами. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами на рынке.
С учетом этих обстоятельств определяется соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором здесь являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный (с точки зрения цены и качества) товар.
Надо учитывать, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. Иными словами, потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него “ценность”, а не за то, что представляет “стоимость” для производителя.
Бурный натиск науки, техники и технологий на производство в самых разных, даже старых, традиционных отраслях промышленности приводит к быстрому моральному старению товара и к необходимости своевременной перестройки предприятий на выпуск более современных, конкурентоспособных товаров. Поэтому сегодня наблюдается устойчивая тенденция сокращения ЖЦТ.
1.2.2 Конкурентный анализ.
Важнейшей составляющей информации в системе управления конкурентоспособностью является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях, т. е. конкурентный анализ.
Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как “мониторинг конкурентов” (слежение за конкурентами). Здесь можно выделить следующие основные задачи: систематизация реальных и потенциальных конкурирующих товаров и услуг по основным направлениям деятельности фирмы; определение настоящих и вероятных будущих конкурентов; выявление и анализ всех необходимых данных о конкурентах, их текущем состоянии, перспективных планах и т. д.; постоянное исследование всех конкурирующих товаров и услуг на предмет выявления слабых и сильных сторон и перспективных возможностей; формирование прогнозных сценариев вероятного поведения, стратегии и тактики конкурентов. Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т. п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называется диагнозом конкуренции.
На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист — список конкурентов, т. е. фирм, выпускающих или продающих товары, аналогичные или близкие товарам данной фирмы. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам — размеру, типу, виду рынка и товарной специализации.
К решающим факторам, оказывающим влияние на конкурентную борьбу, можно отнести качество и различные свойства товара, включая его внешний вид. Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается, время, которое надо за тратить, чтобы его купить и т. п. Следовательно, фактором конкурентной борьбы является сервис (в широком смысле этого слова сюда включают формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к нему). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т. д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиска инструментов для нейтрализации конкурента важная задача конкурентного анализа.
Можно использовать также оценки собственных возможностей и возможностей конкурентов. Известный американский экономист И. Ансофф ввел в научный оборот понятие конкурентный статус фирмы (КСФ). Он предложил следующую формулу для определения конкурентного статуса:
(6.8)
где
IF—уровень стратегических капитальных вложений фирмы;
1К — критическая точка капитальных вложений, выше которой образуется прибыль, ниже — убыток;
IQ—оптимальный объем капитальных вложений;
SF—действующая стратегия (оценивается в баллах экспертным путем);
SQ—оптимальная стратегия (так же);
CF—фактический потенциал;
С0—оптимальный потенциал.
Если КСФ=1, имеет место наивысшая эффективность;
если КСФ=0, нет прибыли, предприятие убыточно.
При 0 lt;
КСФ lt; 0,4 — слабая конкурентная позиция;
при 0,5 lt;
КСФ lt;0,7 — средняя конкурентная позиция;
при 0,8 lt;
КСФ lt;1,0 — сильная конкурентная позиция.
Обобщающая оценка конкурентоспособности товаров может быть выведена на основе опросов представителей/руководителей производственных и торговых предприятий.
