Актуальность разрабатываемой темы. С коммуникативной точки зрения реклама представляет собой одну из форм маркетинговых коммуникаций, распространяемых через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.
Одно из составляющих действенной рекламы это «правильный» рекламный слоган. В лингвистической литературе рекламный слоган – это один из самостоятельных жанров или жанровых разновидностей рекламного текста. Запоминающиеся слоганы всегда входят в сферу общения людей и те начинают их использовать, просто разговаривая друг с другом. Таким образом, сама реклама переходит на новый уровень – подсознательный.
Широко употребительны в рекламных слоганах разнообразные тропы, среди которых важное место может быть отведено метафоре. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними – реального или вымышленного. И.В. Арнольд понимает метафору как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. Метафоры способны изящно и кратко сообщить о таких, на первый взгляд, сухих и непривлекательных вещах, как параметры товара, особенности его использования. Лингвисты А.Н. Баранов и Е.Г. Казакевич, считают метафору не просто «языковым украшением», а инструментом познания действительности, средством организации опыта взаимодействия человека с внешним миром.
Использование метафоры в рекламном слогане позволяет автору сделать текст более живым и выразительным и тем самым привлечь внимание адресата. Метафора выполняет когнитивно-прагматическую функцию, являясь мощным инструментом воздействия на сознание адресата.
Одним из основных свойств метафоры является принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном дискурсе. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста – в лаконичном высказывании заключается информативно емкое содержание.
Степень изученности проблемы. Исследование метафоры прошло несколько исторических этапов: через Античность, в которой были осуществлены первые попытки научного описания данного явления (Аристотель, Квинтиллиан, Цицерон), и Новое Время, предложившее более глубокое осмысление метафоры – как элемента мышления (Б. Грасиан, Э.Б. Кондильяк, Э. Тезаруро,), через создание интеракционистской теории, предложившей рассматривать метафорические выражения как результат взаимодействия двух мыслей (М. Блэк, А. Ричардс), лингвистическая мысль относительно метафоры, все более обогащаемая междисциплинарным подходом, пришла к своему современному состоянию.
Можно выделить две группы концепций, определяющих облик современной метафорологии и непосредственно формирующих научный инструментарий для изучения метафорической деятельности журналистов: это семантические (Н.Д. Арутюнова, М. Бирдсли, М.В. Никитин, Е.В. Падучева, Г.Н. Скляревская, Дж. Стерн, В.Н. Телия) и когнитивные теории (Р. Гиббс, М. Джонсон, С.В. Киселева, Дж. Лакофф, С. А. Панкратова, М. Тернер, Ж. Фоконье).
Естественно, что вышеприведенные концепции включают в себя достижения в области традиционной (Ю.Д. Апресян, Д.Н. Шмелев, И.М. Кобозева, Г.В. Колшанский, Дж. Лич, И.А. Стернин) и когнитивной (А.Н Баранов, Д.О. Добровольский, Дж. Кац, Е.В. Рахилина, Дж. Фодор, А. Ченки) семантики, которые не могут быть не учтены при проведении метафорических исследований.
Неоднократно указывалось на то, что метафора по-разному работает в разных типах дискурса (Н.Д. Бессарабова, И.М. Кобозева, Е.О. Опарина), в силу чего для описания метафоры в журналистике использовались работы по общей стилистике (Ш. Балли, М.Н. Кожина, М. Риффатер), которые позволяют уточнить понимание специфики газетно-публицистического стиля речи, а также работы непосредственно по стилистике СМИ и медиалингвистике (И.В. Анненкова, Т.Г. Добросклонская, Л.Р. Дускаева, М.Ю. Казак, М.А. Кормилицына, В.Г. Костомаров, Л.П. Лысакова, К.А. Рогова, О.Б. Сиротинина, Г.Я. Солганик, А.В. Полонский, Т.В. Чернышова), позволившие говорить о месте метафорики среди других приемов журналистики.
Объект исследования – метафора
Предмет – метафора в рекламной коммуникации
Цель работы – выявить особенности метафоры как средства создания рекламного образа на примере ТВ рекламы
Задачи:
1. Рассмотреть метафору как когнитивное явление.
2. Изучить метафору в рекламной коммуникации.
3. Провести анализ роли метафоры в телевизионной рекламе.
4. Рассмотреть метафоричность в слоганах.
Теоретическими основами исследования.послужили труды таких исследователей, как Н. Д. Арутюнова, А. Н. Баранова, В. фон Гумбольдт, Э. Кассирер, Дж. Лакофф, Дж. Миллер, Е. О. Опарина, Н. Ф. Пелевина, А. А. Потебня, В. Н. Телия, А. П. Чудинов и др.
Эмпирическая база исследования. В качестве материала для исследования использовались рекламные тексты, опубликованные в современных российских СМИ.
Методологическая база. В работе реализуется комплексный междисциплинарный метод анализа текстов, который предполагает описание собственно лингвистической стороны речевой организации текста в совокупности с гносеологическими, психологическими, социологическими факторами его порождения и восприятия.
Структура курсовой работы. Содержательно работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и списка литературы.
