Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, ЯЗЫКОЗНАНИЕ И ФИЛОЛОГИЯ

Языковые средства рекламного текста

ksuaaaeee 335 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 25 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 12.02.2019
Средства речевой выразительности делают речь наглядной, так как воздействуют не только понятийно, но и образно, т.е. дают зрительную, слуховую, обонятельную, вкусовую, тактильную информацию. Эмоциональная, экспрессивная речь воспринимается быстрее, находит более глубокий эмоциональный отклик, вызывает сопереживание, теснее связана с оценкой на уровне «хорошо – плохо» и лучше сохраняется в памяти. Впечатления, сохраняющиеся в представлении слушателя после речи, составляют ряд образов, вызывающих согласие или несогласие с высказываниями, идеями. Люди не столько слушают речь, сколько видят и чувствуют ее. Вследствие этого слова, не вызывающие образов, утомляют их. Исследования средств выразительности языка стали одним из важнейших направлений современной лингвистики. Реклама является неотъемлемой частью жизни современного российского общества. Ещё в начале ХХ века в России публиковались рекомендации по составлению рекламы.
Введение

Целью данной курсовой работы является исследование использования средств выразительности в телевизионной рекламе. Задачи: - дать характеристику средствам выразительности языка; - проанализировать особенности средств выразительности в современной рекламе; Объектом исследования данной курсовой работы являются тексты телерекламы. Предметом исследования являются средства выразительности языка и особенности их употребления.
Содержание

Введение Глава 1. Понятие средств выразительности языка 1.1 Фигуры речи как средства выразительности 1.2 Тропы как средство усиления образности речи Глава 2. Использование средств выразительности в современной телерекламе 2.1 Фигуры речи и стилистические средства выразительности в рекламе 2.2 Тропы в рекламе Заключение Литература
Список литературы

Александров Д. Н. Риторика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 534 с. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 345 с. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. - М.: ОГИ, 2004. – С. 42 Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М.: Рус. Партнер ЛТД, 1994. – 312 с. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.; Ростов-на-Дону: Московский гуманитарный институт; Феникс, 2004. - 316 с. Денисон Д. Учебник по рекламе. - Минск: 000 «СПК», 1996. – 364 с. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с. Кеворков В. В. Слоган: практическое руководство. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 155 с. Колесина В. В. О некоторых особенностях игры слов в рекламном и публицистическом тексте // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2002. - N 3. - С. 39-49. Копнина Г. А. О классификации риторических приемов (к постановке проблемы) / Г. А. Копнина. // Филологические науки. - 2004. - N 2. - С. 88 - 95 Костина А. В. Эстетика рекламы. - М.: Вершина, 2003. – С. 94 Кохтев Н. Н. Риторика. - М.: Просвещение, 1994. - 207 с. Кохтев Николай Николаевич. Стилистика рекламы. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. – С. 46 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. – С. 25 Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. - М., 1996. Кузнецов И. Н. Риторика. - Минск: Амалфея, 2000. - 464 с. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. - М., 1990 . Львов М. Р. Риторика: Учеб. пос. для уч-ся 10-11 кл. / М. Р. Львов. - М.: Академия, 1995. - 252 с. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 278 с. Медведева Е. В. Рекламная пропаганда, или "Почем опиум для народа?" // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - N 1. - С. 22-35. Михайличенко Н. А. Риторика. - М.: Новая школа, 1994. - 96 с. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 183 с. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства . - М. : Гелла-принт, 2002. –С. 212 Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 173 с. Петров О. В. Риторика. - М.: Проспект, 2004. - 423 с. Пименов П. А. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с. Полукаров В. Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004. - 240 с. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N 5. - С. 50-53. Порубов Н. И. Риторика. - Минск: Вышэйная школа, 2001. - 384 с. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов. - М.: Маркетинг, 2001. - 364 с. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2001. - 208 с. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994. – 352 с. Хазагеров Г. Г. Риторика. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 384 с. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с. Шейнов В. П. Риторика. - Минск: Амалфея, 2000. - 592 с.
Отрывок из работы

Для передачи информации русский язык использует динамичные средства. Русский глагол экспрессивен и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная смысловая нагрузка. Поэтому в рекламных объявлениях глагольные формы встречаются чаще, чем следовало бы ожидать, учитывая тенденцию рекламы к номинативности. Наиболее употребительным является настоящее время изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение. Специалисты выделяют несколько вариантов его употребления: а) настоящее расширенное - действие в широком плане совпадает с моментом речи, например: Новые перспективы. Взгляни на мир с точки зрения NEXT. (реклама сигарет). б) настоящее обобщенное - используемые в рекламном тексте изречения, общепринятые истины, носящие афористический характер, например: Будущее зависит от тебя. (реклама средства связи). в) настоящее со значением будущего придает ощущение уверенности и предопределенности, часто используется в заголовках: Я знаю что будет завтра. (реклама косметики). Альтернативой глагольной тенденции и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение, например: Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? (реклама туши); Время платить налоги. (экономическая реклама). Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например: Наполни свою кожу энергией. (реклама крема); Выбери свой стиль. (реклама средства гигиены). Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения: Искусство выбирать лучшее. (реклама напитка); Рольф – лучший выбор. (реклама автомобиля); Лучшие условия страхования. (реклама страховой компании) Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах «усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам» [28; с. 51]. С этой целью используются: а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени: Новшество. Самая мягкая из стойких красок. (реклама краски для волос); Абсолютная свобода. (реклама косметики); б) префиксы интенсивности: ультра, мульти, супер, экстра, гипер: Ресницы удлиненные, разъединенные, суперчерные. (реклама туши); Завитые-завитые-сверхпушистые-густые! (реклама туши). в) существительные и выражения с оценочной семантикой: Новая революция. (реклама белья); г) наречия: Срочно примите меры. (реклама косметики). Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п., например: Новый аромат от Mango. (реклама туалетной воды); Ультратонкие от Swatch. (реклама часов) Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, например: Позвать его? …А вдруг это не он… Надеть очки? …А вдруг ему не понравится? (реклама контактных линз); Вы уже попробовали? Яркость цвета сохраниться надолго. (реклама краски). Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например: Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Ladsces – преступление? (реклама косметики). Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы: Первые морщинки? Разгладьте. Омолодитесь. (реклама крема); Как надолго подарить своей коже молодость? (реклама косметики). Как защитить свой организм? (реклама лечебного питания) Подобную функцию могут выполнять условные предложения первого типа, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие «рецепт». Повествовательные предложения применяются в речевой тактике «максимальной объективности». Воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например: Восстановление и уход во время сна. (реклама косметики); Новый способ для очищения пор. (реклама косметики). Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления): Великолепное золотое масло для лица, тела и волос. (реклама косметики); В ритме Vogue. (реклама медицинского препарата). При описании предмета рекламы, его функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта, например: Clinians. Содержит экстракты винограда, способствует клеточной регенерации, обеспечивает эластичность и здоровы свежий вид кожи. (реклама косметики) Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламных объявлениях рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность [7; с. 22]. Их можно считать своего рода анафорой: Стойкая краска Ферия Колор. Ферия – это технология многогранного цвета… Ферия Переливающаяся. Это новая коллекция утонченных оттенков… Ферия Переливающаяся – Эксклюзивно от Л’Ореаль. (реклама краски для волос). «Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте» [14; с. 89]. Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается: Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен. (реклама косметики); Противостоять самому худшему…до –60% меньше ломкости при расчесывании. (реклама шампуня); Бесплатное, высшее в Германии. (реклама фирмы). Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации [10; с. 91]. Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов, например: Тушь одна – эффекта три! (реклама косметики); Минимум калорий – максимум наслаждения. (реклама напитка). Средства выразительности в области синтаксиса реализуются в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются: а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок: До 1 мая специальные условия на квартиры во всех жилых комплексах. (реклама компании). б) анафора, часто совпадающая с анаколутом: Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго. (реклама помады); Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven – это воплощение совершенства. (реклама сигарет). Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. «С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня». в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например: Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля). г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации: - как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, например: Вы уже попробовали? (реклама шампуня); Возраст вашей плиты… (реклама медицинских препаратов); - недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи: Ритм жизни…ощути в Турции. Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали… Турция. (реклама туристического агентства); - отражает неожиданный поворот мысли: Стойкий макияж сохранят утреннюю свежесть… на целый день! (реклама косметики); Тональный крем, который подводит тебя в конце дня…с этим покончено! (реклама косметики). Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: «хороший», «новый» и «впечатляющий». Например: «золотой, радостный, превосходный, индивидуальный, персональный, открытый, магический, фантастический, знающий, отличный, личный, новатор, исключительный, общий, обаятельный, быстрый, независимый, замечательный, соблазняющий» и т.д. Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнобразен: а) экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например: Чтобы вернуть коже свежий и здоровый вид, достаточно активизировать микроциркуляцию. (реклама косметики). б) широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца; в) Эксплуатация языковой неоднозначности – излюбленный прием рекламы. Этот прием представляет собой языковую игру, а достигаемый с ее помощью эффект основан на удовольствии, получаемом от успешной игры: «успехом» адресата рекламы как партнера в этой игре является обнаружение им обоих смыслов, одновременно присутствующих в том или ином рекламном тексте. «Второй смысл» часто бывает в той или иной степени «неприличным», но в общем случае это совершенно необязательно. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны: - игра может строиться на рифме [9; с. 41]: Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада); - часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений, например: Лаборатория VICHY приглашает в Виши! (реклама косметики); ШОКолад – удовольствие для тебя, ШОК для целлюлита! (реклама косметики); - активно задействована полисемия. «Двойная актуализация» - реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско, например: Бриллиантовое диско! Зажги! (реклама косметики); Нелипкая, но очень притягательная! (реклама косметики); С нашей обувью вы не расстанетесь никогда (надпись под изображением мужчины и женщины, связанных друг с другом шнурками их ботинок). г) широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков. Например: …и вы в отличной форме. (реклама косметики); Тонкая работа. (реклама косметики). д) реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных объявлениях активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствованя. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя, например: «Tonic, Palmador»; «Экстремально быстрый стайлинг» (реклама косметики). Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии. 2.2 Анализ тропов в рекламе Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже - в переносных. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планoв - прямoгo и перенoснoгo: Блестящая репутация (в рекламе крема для обуви). Ветко. Свежий взгляд на фрукты. Моды меняется - вкус остается. Конфеты Макро-С - подарок со вкусом. Вообще, среди телерекламных роликов такое сопоставление более распространено. Нередко в рекламе используют тропы, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности, в рекламе они используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа. Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти очень много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию, например: Аромат может быть бесподобным, а вкус – ураганным. Сравнение используется для более наглядного изображения.Среди роликов классическое сравнение встречается редко. Вообще часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. То есть можно сказать «Tchibo. Давать самое лучшее», но не «чтo-тo лучше чегo-го», упоминая об этом конкретно. Либо сравниваются состояния до использования и после: Нежный вкус Orion Choco-Pie делает людей мягче. Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Сок может называться Добрым, простота снятия макияжа выражаться во фразе «одним жестом», выбор может быть «королевским», а мама – «золотой». Гипербола - очень туманный прием, так как в каждом случае следует тщательно анализировать, является ли он гиперболой или уже нейтральным языковым средством. В качестве таких спорных примеров можно привести сочетания: Газета по суперцене. Очень интересен прием, называемый олицетворением. Он тоже очень часто встречается в рекламных текстах, например: Моя кожа в них просто влюблена. Также характерны для рекламного текста и метонимия, и перифраз. Но перифраз никогда не используется в рекламе без использования рядом самого наименования рекламного объявления, так как иначе зритель может не понять, а что же вообще рекламируется. Так говорится «прохладная, чистая, освежающая вода» и рядом – Aqua Minerale. Все эти вышеперечисленные приемы необходимы, но и их нужно использовать в меру, так как, например, немотивированное чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие потребителя. Часто используются и фразеологические обороты, например: Gallina Blanca – это любовь с первой ложки. Обновляя семантику, структуру и экспрессивнo-стилистическую окраску которых, журналисты создают новые смысловые оттенки, обогащают связи слов: Хорошо там, где мы есть. В рекламном тексте используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения. Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. Стилистические фигуры - это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламного объявления и т.д. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора, лексический повтор. Анафора вообще не очень характерна для разговорной речи, часто встречается в языке рекламного текста. В качестве примера можно привести одну фразу, где это очевидно: Отличный вкус, отличное начало. Повтор также популярен, так как услышав что-то несколько раз, зритель это подсознательно отмечает и запоминает, например: Открой свое сердце - ты не один. Открой себя, Открой себя. Нескафе. Открой себя. Открой себя. Нескафе. Нескафе. Открой себя; здесь широко обыгрываются два приема: эллипсис и повтор. Для телерекламы типичны риторические вопросы: Как часто за важными делами мы забываем о самом важном? Они привлекают внимание зрителя и заставляют ждать ответа или продолжения рассуждения, то есть развязки. Кроме того, для привлечения внимания используются и игра слов, а также обыгрывается и эффект перевода. Например, разговор на экране ведется на французском или итальянском языке, а ниже идут субтитры с переводом на русский (реклама мыла Camay и напитка Nestea) - это способствует привлечению внимания зрителей. Итак, образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Языкознание и филология, 34 страницы
320 руб.
Курсовая работа, Языкознание и филология, 31 страница
320 руб.
Курсовая работа, Языкознание и филология, 34 страницы
320 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg