Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Теоретические подходы к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

gemsconslebria1971 480 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 40 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 19.12.2018
Объект работы – ОАО «Электровыпрямитель». Предмет работы – комплекс маркетинговых коммуникаций. Цель работы – проанализировать комплекс маркетинговых коммуникаций в промышленности. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: ? рассмотреть маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга промышленного предприятия; ? описать процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия; ? исследовать позиции ОАО «Электровыпрямитель» на российском рынке полупроводниковой продукции; ? провести анализ инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых промышленным предприятием ОАО «Электровыпрямитель»; ? провести оценку эффективности маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия ОАО «Электровыпрямитель». Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Введение

В условиях постоянного роста конкуренции, нестабильности рыночной среды, а также увеличивающихся потоков информации, направленных на потребителей, акценты деятельности предприятий большинства представленных отраслей и сфер смещаются с традиционных в сторону эффективного информационного сопровождения продукции. Сегодня недостаточно произвести качественный товар, установить на него привлекательную цену и обеспечить его оптимальной дистрибуцией – на первый план выходит умение предприятия строить эффективные коммуникации с целевыми рынками. Такое состояние системы рыночных отношений в контексте маркетинговой теории можно назвать коммуникационной концепцией ведения бизнеса, что обусловило актуальность темы курсовой работы. Таким образом, можно сказать, что комплекс маркетинговых коммуникаций – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме в адрес различный аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала, конечной целью, которой является продвижение товара (услуги) на рынок и формирование общественного мнения. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включаются четыре элемента – личные контакты и продажи, комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), товарная реклама, PR – связи с общественностью, которые в свою очередь имеют свои особенности использования на промышленном рынке. Кроме того, можно сказать, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Следовательно, нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Поэтому для реализацию эффективной коммуникационной политики промышленного предприятия целесообразно осуществлять на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3 1. теоретические подходы к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия 5 1.1 Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга промышленного предприятия 5 1.2 Процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия 12 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 18 2.1 Исследование позиций ОАО «Электровыпрямитель» на российском рынке полупроводниковой продукции 18 2.2 Анализ инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых промышленным предприятием ОАО «Электровыпрямитель» 25 2.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия ОАО «Электровыпрямитель» 32 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 40
Список литературы

1. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и К°, 2017. 345 с. 2. Красулина Е.С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста // Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. 2017. №6. С. 39-44. 3. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. М.: ФБК-ПРЕСС, 2014. 312 с. 4. Маркетинг: учебник / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. 410 с. 5. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: учебник / Под ред. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2015. 548 с. 6. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2016. 571 с.
Отрывок из работы

1.1 Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга промышленного предприятия В научной литературе не существует однозначного подхода к трактовке и определению места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия. Часть авторов отождествляет их с одним из элементов комплекса маркетинга – продвижением, другие приписывают им более широкие функции в деятельности предприятия. Маркетинговые коммуникации рассматриваются учеными и как расходная часть бюджета предприятия, и как инвестиции. При этом, как и любой вид коммерческой деятельности, связанный с осуществлением денежных вливаний, маркетинговые коммуникации нуждаются в оценке своей эффективности. Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов. Анализ научных подходов к исследованию проблем формирования маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга промышленного предприятия позволил установить, что в настоящее время еще не сложилось единое и общепринятое понимание ключевых аспектов данной области. Поэтому постановка и разработка комплекса маркетинговых коммуникаций является актуальной в современных условиях [1, с. 264]. Активная научная дискуссия по определению основных характеристик и свойств маркетинговых коммуникаций показала, что ряд ученых под маркетинговыми коммуникациями понимают лишь инструменты комплекса продвижения («управление продвижением»), что, на наш взгляд, не является исчерпывающим, поскольку коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, хотя этот комплекс продвижения и является центральным за счет совокупности его инструментов, таких как реклама, стимулирование сбыта, PR, директ-маркетинг. В то же время отдельные ученые (Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Ю. А. Щеглов, и др.), на наш взгляд, слишком широко трактуют понятие «маркетинговые коммуникации», понимая под ними как коммуникации для сбора маркетинговой информации, так и коммуникации по продвижению товаров, поскольку за сбор маркетинговой информации отвечают маркетинговые исследования, которые не являются частью маркетинговых коммуникаций. Изучение подходов к пониманию сущности «маркетинговых коммуникаций» подтверждает многозначность этого термина. По-нашему мнению, наиболее точным и полным является следующее определение данного понятия. Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме в адрес различный аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала, конечной целью, которой является продвижение товара (услуги) на рынок и формирование общественного мнения. Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Продвижение, как элемент комплекса маркетинга, имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса. При этом понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации – это и «великая идея», и бренд, и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рисунок 1.1) [2, с. 245]. Таким образом, маркетинговые коммуникации это: – «составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль» [4, с. 129]; – «система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организаций и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации [5, с. 145]; – «процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности» [4, с. 98]. Многие специалисты-маркетологи сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [3, с. 24-25]. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие четыре элемента: 1) Личные контакты и продажи; 2) Комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); 3) Товарная реклама; 4) PR – связи с общественностью; Поясним в отдельности каждый элемент комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к товарам производственного значения промышленного предприятия. Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Наиболее целесообразными для связи с потенциальными потребителями представляются следующие каналы личных контактов и продаж: - визит представителя предприятия к потенциальному покупателю, проведение переговоров и заключение контрактов; - организация экскурсий по производственным цехам предприятия для потребителей и поставщиков с целью их ознакомления с процессом производства товара и используемыми технологиями; - организация телемаркетинга – непосредственного общения торгового представителя с клиентом по телефону. Комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию промышленных предприятий представляет собой разработку единовременных побудительных мер, нацеленных на привлечение внимания покупателей к товару и убеждение совершить покупку в установленный срок. К числу мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции производственного назначения, следует отнести участие в специализированных выставках и ярмарках. Выставочно-ярмарочная деятельность – маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего, иногда постоянно действующего мероприятия, в рамках которого значительное количество компаний предлагают образцы товаров в целях информирования потребителей о фирме и увеличении объемов продаж. В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями, – а это очень ценно для промышленного предприятия, потому что только при помощи этого средства коммуникации завязываются новые контакты, а контакты, существовавшие и ранее, становятся более интенсивными. Выставка является средством доведения до потребителей информации о предлагаемом товаре, установления деловых контактов с потенциальными покупателями. На выставке проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требований покупателей к нему, анализируются спрос с учетом сложившихся цен, а также решения стратегических задач по распределению продукции в будущем. Выставки и участие в них производителей промышленной продукции используются для проведения презентации товаров, демонстрации новых технических разработок. Кроме того, на данных мероприятиях можно получить достаточно полную информацию о поставщике и его товарах. Осуществить личные контакты с потенциальными покупателями, изучить конкурентоспособность товара при участии большого количества конкурентов, установить деловые контакты с контрагентами и посредниками. Маркетинговые исследования связаны с изучением конъюнктуры рынка, налаживанием различных коммуникаций, оказанием услуг, подбором предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации продукции. На выставках целесообразно проводить различные семинары, консультации с целью изучения и обмена передовым опытом. Результаты этих мероприятий оцениваются с точки зрения количества посетителей, полученных запросов о предоставлении информации и заключении сделок. В начале каждого года публикуется каталог специализированных выставок, которые будут проводиться на территории России и за рубежом. Перед началом мероприятия выставочные центры рассылают приглашения потенциальным потребителям рекламируемой специализированной продукции, чтобы обеспечить предприятиям, оплатившим свое участие, наличие посетителей. На выставке компания занимает определенный павильон, в котором размещает стенд с рекламными каталогами своей продукции, выставляет ее макеты. проводит видеопрезентации товара, раздает потенциальным потребителям визитные карточки, фирменные буклеты, сувениры. Выбор инструмента маркетинговых коммуникаций зависит от целевой аудитории и задач, решаемых компанией [6, с. 56]. Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций отразим в таблице 1.1. Таблица 1.1 Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций Вид продвижения Преимущества Недостатки Реклама - привлекает большой, географически разбро¬санный рынок; - контролируется предприятием; - хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность; - может многократно повторяться для одной и той же аудитории; - может видоизменяться с течением - времени; - обеспечивает броское и эффективное пред¬ставление товара и фирмы; - – низкие рекламные расходы в расчёте на одно¬го потенциального покупателя. - не способна на диалог с потенциаль¬ным покупателем; - стандартность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю; - не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена; - требует больших общих расходов. Стимулирование сбыта (sales promotion) - приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи; - содержит явное побуждение к совершению покупки; - привлекает внимание потенциальных поку¬пателей, предлагая им какую-либо уступку. - невозможность постоянного примене¬ния; - может использоваться лишь как до¬полнительный элемент продвижения; - высокие расходы для фирмы. Личные продажи (personal selling) - обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог; - вызывает ответную реакцию со стороны по¬тенциального покупателя; - может приспосабливаться к требованиям от¬дельных покупателей; - значительно сокращается бесполезная аудито¬рия; - концентрируется на чётко определённых сег¬ментах рынка; - удерживает постоянных покупателей. - – неэффективна для информированных покупателей; - высокие издержки в расчёте на одно¬го потенциального покупателя; - не может охватить большой, геогра¬фически разбросанный рынок; - требует значительного расширения штата сотрудников, занимающихся сбытом. Связи с общественностью (PR (public relations)) - широкий охват потребительской аудитории; - многообразие применяемых форм; - ориентация на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу; - относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией. - нерегулярность, единовременность мероприятий; - отсутствие у фирмы гарантий форми¬рования положительного отношения к ней и её товарам. Вирусный маркетинг - дешевизна; - скорость распространения. - сложность организации контроля; - высокий уровень Product Placement - большой охват целевой аудитории; - невысокая стоимость; - более позитивное отношение к продакт плейсмент в сравнении с тради¬ционной телерекламой - сложность реализации Таким образом, можно сказать, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Следовательно, нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Поэтому для реализации эффективной коммуникационной политики, на наш взгляд, формирование сбалансированного комплекса маркетинговых коммуникаций целесообразно осуществлять на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1.2 Процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели. Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [1, c. 234]. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Рассмотрим этапы разработки маркетинговых коммуникаций. Первый этап: определение целевой аудитории Начальный этап разработки эффективных маркетинговых коммуникаций – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение. Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем. Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений. Второй этап: постановка коммуникативных целей.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Маркетинг, 30 страниц
450 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 37 страниц
450 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 63 страницы
550 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 31 страница
320 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 33 страницы
555 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg