1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ О ПОНЯТИИ РЫНКА, РЫНОЧНЫХ СУБЪЕКТАХ И МЕСТЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В РЫНОЧНОМ МЕХАНИЗМЕ
В экономической теории термин «рынок» имеет несколько значений, но основное его значение таково: рынок — это особенности взаимодействия продавцов и покупателей по поводу материальных благ.
Отношения между покупателями и продавцами, т.е. рыночные отношения, зародились в древности, еще на основе бартера.
По мере разложения натурального хозяйства и увеличения товаров менялся и сам характер рынка. Современный рынок, оставаясь механизмом взаимодействия покупателей и продавцов, является регулятором и выражением экономики.
Рынок обслуживает производство, обмен, распределение и потребление. Для производства используются ресурсы, товары и спрос на них. Для обмена рынок является главным каналом сбыта и закупок товаров и услуг. Для распределения он важен для установки доходов для владельцев ресурсов, продающихся на рынке. [6]
Для потребления рынок — это тот канал, где потребитель может получить блага. Наконец, рынок — это то место, где определяется цена, которая служит основополагающим моментом для всех экономических отношений.
Есть и еще одно понятие рынка: «Под рынком понимается определенная форма организации общественного производства, которая обеспечивает взаимодействие продавцов и покупателей – потребителей с помощью механизма цен».
«Механизм цен является ключевым звеном рыночных отношений, так как он служит переходным звеном спроса и предложения».
Говоря о ценах, мы имеем в виду именно рыночные цены, которые устанавливаются самими продавцами и потребителями. Рыночная экономика – это экономическая система, которая контролируется, регулируется и управляется рыночными, т.е. свободными ценами.
Модель экономики такого типа базируется не только на системе общественного разделения труда и специализации, но и на праве частной собственности субъектов рыночных отношений. Рассмотрим тенденции рынка
Первое условие— разделение труда, которое ведет к специализации и обмену.
Первоначально обмен имел примитивные формы. В первое время преобладали бартерные отношения.[2]
Для удовлетворения потребностей использовалось множество обменов.
Развитие обмена привело к появлению денег, которое расширило стимулы к предложению товаров. Только тогда и смогло появиться товарное производство в подлинном смысле слова, т.е. производство не для собственного потребления, а для удовлетворения потребностей других. Иными словами, появилось производство на рынок, для удовлетворения потребностей других экономических агентов.
Второе условие — самостоятельность экономических агентов, их обособленность. Товарный обмен предполагает наличие взаимовыгодности, объясняемое наличием экономической самостоятельности, выражающейся в экономической ограниченности, обособленности интересов. Эта самостоятельность (обособленность) зарождается на основе частной собственности.
В дальнейшем она начала опираться и на коллективную собственность, ограниченную определенными коллективными интересами.
Для эффективного функционирования рыночного хозяйства необходимо и третье условие — свобода предпринимательства. Для функционирования рынка необходимы свои институты. Институты — это законы, нормы, традиции, организационные структуры. Именно институты создают ту среду, в которой функционируют рынки, и не дают деформации рыночных отношений. Но в целом, чем меньше скован товаропроизводитель, больше расширяются отношения рынка.
Следует рассмотреть и функции рынка, которые определяются его задачами. Рыночный механизм призван найти ответы на три ключевые во проса: что, как и для кого производить? Для этого рынок выполняет ряд функций.
Ценообразующая функция. На основании потребностей сторон, спроса и предложения определяется цена. Она отражает полезность товара и издержки на его производство.[13]
В отличие от административно-командной системы оценивается товар в ходе обмена. Рыночная цена представляет собой своего рода итог, баланс желаний производителя и потребителя. Цена уже устанавливается с помощью сопоставления затрат (издержек) и полезности обмениваемых благ
Информационная функция. Цена, складывающаяся на каждом из рынков, содержит богатую информацию, необходимую участникам рынка.
Постоянно изменяющиеся цены на продукты и ресурсы дают объективную информацию о потребном количестве, ассортименте, качестве благ, поставляемых на рынки. Высокие цены говорят о малом предложении, низкие цены — о переизбытке товара в отношении спросом.
Стихийно протекающие операции превращают рынок в гигантский компьютер, который накапливает информацию о любом товаре. Концентрируемая рынком информация позволяет каждому участнику хозяйственной деятельности сверять собственное положение с рыночной обстановкой.
Регулирующая функция. Она связана с воздействием рынка на все хозяйственные отношения. Постоянные колебания цен не только информируют о состоянии дел, но и регулируют хозяйственную деятельность. Производство должно расширяться при росте цен, и наоборот. Информация, предоставляемая рынком, заставляет производителей снижать затраты, улучшать качество продукции.
В то же время, являясь регулятором хозяйственной жизни, рынок неоднократно демонстрировал, что не все процессы макроэкономического регулирования ему подвластны. Это проявляется в периодических спадах, инфляции, безработице.
Посредническая функция. Рынок выступает посредником между производителями и потребителями, где они могут найти компромисс. В условиях развитой рыночной экономики потребитель имеет возможность выбора оптимального поставщику, а продавец сам может выбирать покупателей.[4]
Санирующая функция. Рыночный механизм — это достаточно жесткая, в известной мере жестокая система. Он постоянно проводит «естественный отбор» среди участников хозяйственной деятельности. Используя инструмент конкуренции, рынок очищает экономику от неэффективно функционирующих предприятий.
Запросы и ожидания покупателей создают ценовую политику на рынке. Таким образом устанавливается такая цена на товар, которая устраивает как покупателя, так и продавца (каждый получает свою выгоду).
Спрос – это потребность в товарах при сложившихся ценах и денежных доходах. Предложение – это количество товаров, которое имеется в продаже при данной цене. Таким образом, мы все ежедневно находимся под влиянием спроса и предложения.
В качестве примера можно рассмотреть автомобильный рынок. Сейчас наблюдается перенасыщенность, т.е. предложение в разы превышает спрос. Если на продажу поступает большое количество товара, то он, скорее всего, будет реализован по менее высокой цене. Поэтому на рынке б/у автомобилей прослеживается тенденция к снижению цен, т.к. похожего товара (например, автомобилей в ценовом диапазоне 300-600тыс.руб) достаточно много и для того чтобы продать автомобиль б/у (т.е. найти спрос на свое предложение) продавец начинает снижать цену.
Покупатели и продавцы представляют свои интересы через спрос и предложение. Зная как взаимодействуют эти категории, можно всегда находить выгоду как от продажи, так и от покупки.[15]
Такая ситуация прослеживается и на рынке новых автомобилей, но в значительно меньшей степени. Для поддержания продаж дилеры проводят акции и предоставляют покупателям скидки. Рис. 1
Что влияет на запросы покупателей:
1) Реклама.
2) Тенденции моды.
Например, автомобиль сейчас – не просто средство передвижения, а своеобразный показатель социальной принадлежности своего хозяина, и должен отвечать модным тенденциям. Недаром автопроизводители стали больше внимания уделять дизайну.
3) Доступность товаров.
4) Величина доходов потребителей. Тот же автомобильный рынок сейчас развивается за счет роста платежеспособности населения и огромного количества кредитных предложений банков. Большая часть авто берется в кредит.
5) Полезность товара.
6) Цены на взаимозаменяемые товары. У покупателя всегда есть выбор какой товар приобрести. И этот выбор основывается на том, что первостепенно для человека - качество или цена.
7) Число потребителей.
8) Сезонность (например, летняя и зимняя резина).
Что может повлиять на предложение:
1) Цены на сырье и материалы. Если производитель найдет поставщика, который за счет закупки больших объемов, предоставит ему скидку, конечная цена товара тоже будет иметь ценовую планку ниже своих конкурентов. Соответственно, выгодно будет произвести больше этого товара. Рост цен на ресурсы, увеличивая себестоимость товара, уменьшает его предложение, поскольку становится невыгодным для продавца вследствие уменьшения наценки и, как прямой результат, ведет к снижению прибыли.
Детальное изучение факторов окружающей среды позволяет сделать точные прогнозы поведения спроса и предложения, подталкивает на создание новых технологий и товаров.
2) Налоги и субсидии. Высокие налоги сокращают желание производить, а различные льготы и субсидии могут стимулировать рост предложения.
3) Число производителей. Чем их больше – тем выше конкуренция и больше предложение.
4) Цены сопутствующих благ. [19]
На основании изучения спроса и предложения, создаются прогнозы. Если вы учтете все факторы, влияющие на сложившуюся ситуацию, вы всегда будете победителем, продавая какой-либо товар или покупая его. Простая истина – величина спроса уменьшается по мере увеличения цены товара, а предложение, наоборот, имеет обратную тенденцию.
Изучение спроса и предложения дает производителю ответ на вопрос: что, в каком количестве и по какой цене производить, чтобы получить максимальную прибыль?
В настоящее время в любой крупной компании регулярно составляется план продаж, производства, закупок и транспортировки продукции. Однако при этом далеко не везде эти планы между собой можно жестко связать, а в большинстве своем они составляются даже «в разных системах координат». Например, план производства продукции может составляться в штуках или тоннах план продаж – в рублях или долларах, а план отгрузок – в вагонах или контейнерах. Связано это, в первую очередь, с тем, что различные подразделения компании решают разные задачи, и каждому из них удобнее смотреть на бизнес со своей точки зрения.
Тем не менее, наиболее успешные мировые компании, работающие в рамках крупных цепей поставок, уже давно прошли путь от разрозненного к интегрированному планированию, и для этого в частности была разработана концепция Планирования продаж и операций.
Концепция Планирования продаж и операций (Sales & Operations Planning, S&OP) была разработана в 80-е годы XX века и в настоящее время широко используется в мире. Концепция предполагает четырёхэтапный циклический процесс планирования цепи поставок, который включает следующие фазы (этапы):
? прогнозирование спроса;
? планирование спроса;
? планирование поставок;
? контроль и анализ результатов.[25]
Каждый этап сопровождается согласование планов со всеми структурными подразделениями, которые, так или иначе, осуществляют управление цепью поставок. Все планы составляются в совместимых единицах таким образом, чтобы их можно было преобразовать один в другой.
Первый этап – прогнозирование спроса – подразумевает определение ёмкости конкретного рынка, то есть предполагает ответ на вопрос «сколько такой-то продукции можно продать в таком-то регионе по такой-то цене». Принципиально важно понимать, каков характер спроса: зависимый, когда потребность в товаре является следствием потребности технически более сложной продукции, или независимый, не связанный со спросом на другие товары.
Вторым этапом является планирование спроса. Принципиальное отличие от прогнозирования в данном случае состоит в том, что необходимо учитывать все факторы, которые могут изменить прогноз спроса в рассматриваемом периоде, в частности маркетинговые кампании анализируемой компании и её конкурентов.
Этап планирования поставок требует определение ограниченного спроса. Неограниченный спрос – спрос, учитывающий только возможности рынка. Это объективная для компании величина. Далее на него накладываются ограничения, которые существуют в цепи поставок и не позволяют удовлетворить рынок в полном объёме: производственные и складские мощности, доступность сырья, обеспеченность транспортными средствами, а также финансовые ограничения.
Все эти ограничения в целом образуют модель цепи поставок, на вход которой поступают данные о неограниченном спросе (рис. 1), а на выходе формируются данные об ограниченном спросе. Фактически, на выходе мы имеем план продаж, в котором учтены возможности и ограничения цепи поставок.
На первый взгляд поставленная задача определения ограниченного спроса выглядит весьма просто, однако статистика свидетельствует об обратном. В 2012 году компания Arbendeen Group осуществила исследование успешности компаний Северной Америки и стран EMEA (Европа, Средняя Азия, Африка) в 4 направлениях деятельности, связанных с установлением баланса между ограниченным и неограниченным спросом:
1. Оценка ограниченного спроса;
2. Оценка неограниченного спроса;
3. Реагирование на незапланированные события в рамках целей S&OP;
4. Анализ расхождений между финансовыми и S&OP планами и осуществление корректирующих действий.[3]
Следует отметить, что неограниченный прогноз спроса так же представляется топ-менеджменту, как и конечный (ограниченный) план продаж. Если неограниченный спрос был равен 6 млн в месяц, а ограничения цепи позволяли реализовывать только 4 млн лампочек в месяц, то процесс S&OP указал руководителям компаний, входящим в цепь поставок, о 2 млн единиц потенциальных потерянных продаж в месяц. Зная эту информацию, следует разработать стратегический план увеличения пропускной способности и преодолеть ограничения в цепи. Это может быть осуществлено за счёт интенсивного или экстенсивного увеличения цепи, привлечения. С другой стороны, может возникнуть ситуация, когда неограниченный спрос ниже, чем возможности цепи, что даёт руководству сигнал о необходимости пересмотра стратегии текущих продаж и использования имеющихся мощностей.
Таким образом, на уровне стратегического планирования решаются вопросы развития и реструктуризации цепи поставок, планируются инвестиции в модернизацию производства и складов, расширения или сокращения затрат на логистику и т. д. В частности, при принятии решения относительно увеличения мощности цепи следует сфокусироваться на следующих ключевых моментах:
? необходимость расширения конкретного структурного звена цепи поставок (производство, склады, транспортная сеть);
? прибыльность увеличения каждого из этих направлений;
? срок заключения договора на аренду дополнительных мощностей с целью удовлетворения растущего спроса;
? место размещения нового производства, и перспективы выхода на новый рынок сбыта;
? действия в случае кризиса внутри компании или резкого падения спроса.
Принятие взвешенных и просчитанных решений на стратегическом уровне требует анализа логистической модели компании, которая отражает не только финансовые параметры, но и логистические, а также параметры рынка. Только логистическая оценка позволяет учесть все факторы и ограничения, структуру цепи поставок, все затраты и взаимосвязи между ними.[22]
В заключение стоит отметить, что моделирование изменений в цепи поставок всегда должно сопровождаться инвестиционным анализом, который позволит определить не только чистый дисконтированный доход, но и понять, какие дополнительные мощности мы получим после завершения инвестиционного проекта, и как это повлияет на бизнес.
