Глава 1. Теоретические аспекты методов стимулирования сбыта в стратегическом управлении
1.1. Понятие и сущность стимулирования сбыта в стратегическом управлении
Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.
На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели? Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товар, услугу; вторая - улучшить образ предприятия
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.
1.2. Основные функции и виды стимулирования сбыта
Как говорилось ранее, что под сбытовой деятельностью понимается процесс продвижения продукции на рынке. Поэтому очень важно отметить основные функции сбыта, такие как:
- коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):
-установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;
-информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.
- физические (перемещение от производителя к потребителю):
-транспортировка продукции;
-доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д. ;
-складирование и хранение продукции
В настоящее время большинство предприятий осуществляют свою деятельность в рамках экономических обстоятельств, и ощущает необходимость решения проблем, которые связанны с тремя сферами. Сюда входит: мировая экономика, национальная экономика, потребительский рынок. Со стороны этих трех сфер «эффект давления» на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.
Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.
Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.
Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.
Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции:
1. Распределение и сбыт произведенной продукции.
2. Маркетинговые исследования.
3. Стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий.
4. Установление контактов с потребителями.
5. Вспомогательные виды работ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.
6. Проведение и заключение договоров.
7. Организация товародвижения ѕ транспортировка, складирование и хранение товара.
8. Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения.
9. Принятие на себя рисков торговых сделок.
10. Работа по обслуживанию проданных товаров.
Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.
Также помимо данных функций, существуют виды стимулирования сбыта, также как:
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ ООО «ЗЕЛЕНОЕ ЯБЛОКО»
2.1. Общая характеристика предприятия
ООО «Зеленое Яблоко» это одна из наиболее успешной и динамично развивающееся предприятие на территории Северного Кавказа и на сегодняшний день она является крупнейшей розничной сетью в Дагестане.
На сегодняшний день в столице Республики успешно работают 12 супермаркетов сети. Из них, 5 крупных, «премиум класса», квадратурой более 1300 кв м, с ассортиментом порядка 18000 товаров, с собственной пекарней и кулинарией, где можно найти все: от дорогих элитных сортов сыра, коллекционного шоколада и экзотических фруктов до домашней кулинарии. И 8 средних супермаркетов «Яблоко экспресс», формата «у дома», которые преобразовались из сети «Пятерочка». [35]
Юридический адрес ООО «Зеленое Яблоко»: пр. Имама Шамиля, 35А, Махачкала, Респ. Дагестан, 367015