Глава 1 Характеристика рынка и покупательского поведения
1.1 Рынок платных медицинских услуг
Объем медицинского рынка в России в 2016 году превысил 2,2 трлн. рублей, причем сегмент частной медицины рос быстрее других. Из-за снижения финансирования и качества обслуживания в госсекторе для частных клиник наступают золотые времена – растущий спрос позволяет больше зарабатывать, реинвестировать прибыль в новые направления и открытие новых отделений [12, с.190].
На фоне растущего спроса и развития интернет-технологий на рынке появились десятки стартапов, помогающих медицинским компаниям и отдельным врачам лучше понять потребителя, учитывая особенности его здоровья, финансовые возможности и географическое положение.
Проекты видят, что спрос на рынке растет, и ищут деньги на развитие. В процессе финансового и маркетингового анализа этих и других потенциальных заемщиков мы собрали материал, которым хотим поделиться.
Несколько лет подряд российские компании живут в условиях падающего спроса со стороны потребителей. В 2016 году этот показатель, по данным Росстата, упал на 5,9%. ВВП тоже показал негативную динамику – минус 0,6%. В плюсе оставались в основном те, кто ориентирован на экспорт и валютную выручку.
Но в то же время выросла частная медицина, работающая исключительно на внутреннего российского потребителя. Так в 2015 г медицинский рынок в целом прибавил 4,7% и перешагнул планку в 2,2 трлн. рублей.
Объем платных медицинских услуг увеличился с 425 млрд. в 2010 году до 672 млрд. рублей в 2015 году. И хотя лечиться за деньги можно и в государственном или теневом секторах, максимальный прирост дает именно легальный коммерческий сегмент.
При падении доходов на медицинских услугах начинают экономить в основном малообеспеченные слои. В группах со средним и выше среднего доходом этот тренд гораздо слабее, показывают опросы. Люди тратят в первую очередь на еду и здоровье, особенно если речь идет о семьях с детьми. Женщины, в свою очередь, на фоне экономических неурядиц не склонны отказываться от ухода за своим внешним видом.
Но главное, что подталкивает потребителя обратиться в частный сектор за медицинскими услугами, – это невозможность или нежелание получить эти услуги в государственных учреждениях.
Эксперты НИУ ВШЭ подсчитали, что консолидированные затраты государства на здравоохранение упали в 2016 году на 20% по сравнению с 2012 годом. Неудовлетворенный спрос привел к большему притоку клиентов в коммерческой медицине. Некоторые игроки настолько хорошо себя чувствуют, что им не требуется дополнительное финансирование [15].
С учетом ДМС коммерческая медицина, занимает сегодня почти треть российского медицинского рынка. На рис. 1 рассмотрим структуру рынка медицинских услуг, оказываемых населению.
Рисунок 1 – Структура рынка медицинских услуг [15]
Поскольку работодатели стремятся оптимизировать издержки, а в крупных компаниях и банках происходят сокращения, натуральный объем ДМС падает, а денежный – сохраняется только за счет повышения цен на страховки и покупки частных лиц.
Кассовая медицина, напротив, набирает обороты – в первую очередь за счет годовых программ самих клиник. Последние отмечают высокий спрос на свои программы: потребители, особенно в центральных регионах, предпочитают приобретать все в пакете.
Одновременно пациенты переходят от первичной к плановой помощи, говорит основатель сервиса по записи к врачу «Онлайн Доктор». Таким образом, мы наблюдаем установление нового тренда на ведение и сопровождение пациентов».
Рисунок 2 – Структура рынка по отделениям [15]
На рынке коммерческой медицины традиционно лидируют маржинальные отрасли, прежде всего, сегмент стоматологии, в 2016 году вырос на 9% . Динамичнее других растут сегменты диагностики (на 14% в 2016 году), косметологии и эстетической медицины.
Действующие клиники открывают соответствующие подразделения, чтобы повысить средний чек и удержать клиентов. Для тех, кто занимается только косметологией, сегодня жизнеспособны две стратегии – либо специализация на узком наборе услуг, либо комплексное обслуживание на территории, где пока нет конкурентов.
Сохраняется дефицит услуг в области гинекологии и урологии, андрологии, лабораторной и УЗИ-диагностики. Кроме того, не хватает физиотерапевтических кабинетов и стационарных мест. Вдобавок растет спрос на лечение недугов, связанных с офисной работой и сидячим образом жизни: всё больше пациентов обращаются к гастроэнтерологам и проктологам.
Государственные расходы на здравоохранение в 2016 году по сравнению с 2014 годом сократились в сопоставимых ценах на 15%. С 2011 по 2015 год врачей стало меньше на 14%, коек – на 21%. Натуральный объем бюджетного сектора продолжит снижаться, в том числе из-за перехода к одноканальному финансированию из средств ОМС [13, с.48-50].
По прогнозам ВШОУЗ, расходы «Фонда ОМС» упадут в 2017 году почти на 5% в сопоставимых ценах. Недоступность медицинских госуслуг подтолкнет потребителей либо отказаться от лечения, либо обратиться за платной очной или онлайн-консультацией.
Помимо отсутствия нужных специалистов или оборудования, пациенты госучреждений жалуются на недостаточно внимательное отношение, отсутствие индивидуального подхода, низкую квалификацию врачей в отдаленных регионах.
1.2 Сегментация рынка платных медицинских услуг
Ключевой особенностью рынка платных медицинских услуг является стабильный спрос, так как медицинские услуги являются предметом первой необходимости. Значительную долю в общем объеме российского рынка занимает сегмент ДМС – 29%, практически в три раза больше, чем на общероссийском рынке медицинских услуг.
Уровень пользования услугами ДМС в России остается низким – лишь 23% населения застрахованы по программам добровольного медицинского страхования. На рис. 3 рассмотрим структуру рынка по видам услуг.
Рисунок 3 – Структура рынка по видам услуг [9, с. 83-85]
Относительно равномерное разделение спроса по ключевым сегментам обуславливает необходимость сбалансированности набора предоставляемых медицинских услуг. На рис. 4 рассмотрим структуру рынка платных стоматологических услуг.
Рисунок 4 – Структура российского рынка платных стоматологических услуг (по количеству клиник) [9, с. 83-85]
На рис. 5 рассмотрим сегментацию рынка частных клиник.
Рисунок 5 – Сегментация узкоспециализированных частных клиник по специализации (по количеству клиник) [9, с. 83-85]
Таким образом, лидерами на рынке платных медицинских услуг являются стоматология и гинекология, а также офтальмология и косметология. Все остальные значительно отстают или практически не представлены на рынке платных медицинских услуг. На долю клиник бизнес класса приходится 24% рынка. Сегодня возрастает интерес потребителей к многопрофильным центрам, как к возможности получения нескольких видов услуг в одном месте.
Глава 2 Разработка комплекса маркетинга ООО «Поликлиника Сибирская»
2.1 Характеристика поликлиники
Клиника ООО «Поликлиника Сибирская» открылась в 1997 году, став одной из первых частных клиник Томска в то время, когда в городе наблюдалась настоящая волна развития частных медицинских центров, своеобразный «частный медицинский бум». В конце 90-х годов подобные учреждения появлялись в большом количестве. Но не все из них оказались успешны и востребованы.
ООО «Поликлиника Сибирская» одна из немногих успешно выдержавших проверку временем. Поликлиника не только завоевала доверие населения и закрепилась в сфере медицинских услуг, но и заметно эволюционировала. В 1997 году основным профилем клиники была стоматология. Но уже через три года список услуг расширился за счет амбулаторной хирургии, эстетического направления, а в 2007 году ООО «Поликлиника Сибирская» получила лицензию на проведение пластических операций, был оборудован операционный зал, также открылись отделения узких специалистов.
На сегодняшний день ООО «Поликлиника Сибирская» – это многопрофильный медицинский центр, возможности которого позволяют на высоком уровне оказывать услуги по диагностике, лечению и профилактике различных заболеваний, сохранять молодость и совершенствовать свою внешность, заботиться о здоровье детей.