. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие маркетинга и этапы его развития
Рынок возник 6-7 тыс. лет назад, появилось общественное разделение труда, когда продукты стали производиться не для собственного потребления, но для обмена или продажи. Тогда возникли первые формы маркетинговой деятельности: ценовая политика и реклама.
В конце 17 – начале 18 века возникла более совершенная форма маркетинга. Универмаг «Мицуи» В Токио (Япония) уже использовал некоторые основные принципы маркетинга: систематизация информации о спросе, прием заказов, гарантийный срок, управление ассортиментом товаров и т.д.
Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйствования привела к росту объемов спроса на товары потребительского назначения.
В 19 веке произошла промышленная революция: производство стало массовым, крупносерийным, производитель выпускал продукцию, полагаясь на свое предвидение. Затем возникла ситуация избыточного производства, когда предложение превышало спрос. Производители начали снижать цены. Но такая стратегия приводила к потерям в долгосрочном плане, так как снижалась прибыль, а, следовательно, и возможности для развития предприятия. Таким образом, возникла потребность в маркетинге, как в системе организации торговли .
1. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950).
Первый этап эволюции маркетинга включает в себя три периода:
1860-1920 гг. – спрос превышает предложение, производители ориентируются на совершенствование производства и увеличение объемов продукции (производственная концепция).
1920-1930 гг. – спрос примерно равняется предложению, производители ориентируются на совершенствование товаров, повышение их качества, расширение ассортимента (товарная концепция).
1930 – 1960 гг. – спрос ниже предложения, возникла проблема организации сбыта, формирования рынка потребителя, острая конкурентная борьба.
2. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970).
Формируются подходы к организации маркетинговой деятельности:
? функциональный (поэлементный анализ сбытовой деятельности: оптовая реализация, транспортировка, хранение);
? институциональный (в центре внимания – розничная торговля);
? товарный (изучение покупательских предпочтений).
Особенности второго этапа эволюции маркетинга:
? формирование маркетинга потребителей,
? появление маркетинговых исследований.
? развитие управленческого маркетинга (распространение принципов маркетинга на все уровни управления предприятием).
? возникновение международного маркетинга.
? возникновение социального маркетинга (использование техники маркетинга в некоммерческих целях).
? возникновение консюмеризма (защита прав потребителей).
? возникновение бихевиоризма (изучение психологических аспектов поведения потребителей).
? возникновение стратегического маркетинга (соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов фирмы).
? рыночная концепция.
3. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990).
Особенности:
? исследование потребительского поведения;
? высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга;
? приоритетное удовлетворение запросов покупателя;
? забота об образе фирмы и ее продукции;
? разработка стратегии и тактики маркетингового поведения;
? ориентация деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды;
? переход от рыночной к социально-этической концепции.
4. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991-н.в.).
Особенности:
? ориентация на удовлетворение индивидуальных потребностей и запросов потребителей;
? демассификация общества;
? социально-этическая концепция .
Рассмотрим основные этапы и перспективы развития маркетинга в России.
Предпосылки становления маркетинга в России.
1. Активный интерес к маркетингу возник с 1970х гг.
2.Административно-командная система планирования и распределения товаров не оставляла места для маркетинга.
3. В 1975 г. В Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в результате чего в Торгово-Промышленной палате была создана секция маркетинга. Основные задачи секции маркетинга:
? пропаганда методов и принципов маркетинга;
? методическая помощь промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга;
? организация международного сотрудничества в области маркетинга.
? во второй половине 80х гг. возникли реальные предпосылки формирования маркетинга:
? разрушение государственной монополии;
? изменение отношений собственности;
? возникновение проблем со сбытом.
В 1990г был принят закон о собственности, который сформировал фундамент системы маркетинга в России.
1. Приватизация.
2. Разрушение монополии государственной собственности.
3. Утверждение многообразных форм собственности и хозяйствования.
Таким образом, становление маркетинга в России содержит следующее.
• В начале 90х гг. началось реформирование российской экономики в сторону либерализации, маркетинг стал популярен.
• Приняты законы «О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство.
• Экономика стала открытой.
• Главный ограничитель роста производства: недостаточно платежеспособный спрос покупателей.
• Российская экономика вошла сразу в третий этап развития маркетинга.
Особенности развития рыночной экономики в 90х гг.:
? «переходное» состояние экономики;
? вялотекущий, противоречивый характер реформ;
? несовершенство законодательства;
? отсутствие отлаженного механизма взыскания долгов;
? массовая неплатежеспособность, взаимозадолжность участников производства;
? неопределенность политической ситуации;
? большая часть фирм работает в рамках товарной концепции;
? низкий уровень доходов потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга.
Особенности развития маркетинга в современной России:
? рынок воспринимается «как есть», не прогнозируется;
? клиентура формируется спонтанно;
? сбыт осуществляется через центральный офис или штатную службу сбыта;
? твердые оклады и небольшие премии сотрудников, связанных со сбытом;
? маркетинг и сбыт имеют статус ординарной службы;
? позиция производства: «Наша задача – произвести товары с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) – продать его».
? неравномерность распределения доходов потребителей по регионам страны, а значит различные возможности для реализации маркетинговых процедур;
? высокая степень монополизации и олигополизации рынков;
? недостатки правового регулирования хозяйственных отношений;
? коррупция;
? невозможность осуществления долговременных маркетинговых мероприятий;
? отсутствие отечественного опыта маркетинговой деятельности, квалифицированных специалистов, систем подготовки кадров;
? ориентация на западные теории маркетинга;
? неравномерность распространения маркетинговой деятельности по территории России, с большой концентрацией в центре и практическим отсутствием в регионах;
? низкий уровень государственного контроля за инструментами маркетинга .
Таким образом, на основе деятельности возникает четкость определения. Для того чтобы понять явление, нужно дать ему некое определение, показать его место в системе и роль, которую он играет.
Мудрые говорят, что хорошее определение – это половина пути к понимаю. Отсюда и вечная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. (Березин)
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Задачи маркетинга:
? формирование и стимулирование спроса;
? обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
? расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:
1. Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция продаж).
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Таким образом, исходя из развития мировой торговли, экономики и психологии управления современный маркетинг расширяет свои функциональные назначения.
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг – сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:
? организационно технический;
? управленческий;
? экономический;
? социальный;
? идеологический;
? политический .
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
? маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
? маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
? маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
? маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
? маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
? маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
? маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
? маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
? маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д .
Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования
Система хозяйствования Цель менеджмента
Административно-плановая система Выполнение директивного плана
Рыночная экономика Продажа того, что произведено
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.
В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Концепции развития маркетинга
Название Время действия Сущность
Производственная 1900— 1920-е гг. Налаживание производства производительности труда ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат
Товарная 1920— 1930-е гг. Совершенствование товара «примат продукта» с целью стимулирования его приобретения
Сбытовая 1930— 1950-е гг. Организация эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
Рыночная 1950 — 1960-е гг. Ориентация на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
Глобальная С 1960-х гг. время Сбалансированность трех факторов: 1) прибылей предприятия; 2) потребностей покупателей; 3) интересов общества
Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:
? маркетинг – это философия рынка;
? маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно хозяйственной деятельности;
? маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.
Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Современные теоретические подходы к маркетингу
Направления сравнения Сбытовой подход Концептуальный подход
Исходный момент Товар Потребитель
Конечная цель Получение прибыли путем удовлетворения потребностей Получение прибыли за счет увеличения объема продажи
Сродства достижения Сбыт и стимулирование продаж Интегрированный маркетинг
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
? в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
? в основе концепции социально этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
? в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
? в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
? в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
? в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок .
Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:
? философию бизнеса;
? «образ мышления»;
? концепцию управления;
? методологию рыночной деятельности;
? «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.
В сферу применения маркетинга сегодня входят:
? товары и услуги;
? типы потребителей: личность, предприятие или организация;
? внутренний и внешний рынки;
? области рынка: товарная, денежно финансовая, трудовая;
? отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;
? стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).
Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:
? недостоверная информация;
? неэффективное планирование;
? внезапные изменения ситуации на рынке;
? вмешательство государства, правовых органов;
? непредвиденные действия конкурентов;
? недостаточное финансирование маркетинга;
? внешнеторговые проблемы;
? низкое качество товаров;
? наличие избыточных или недостаточных мощностей;
? падение спроса;
? вытеснение товара конкурентами;
? проблемы сбыта;
? юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;
? банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;
? проблемы материально технического обеспечения;
? изменение сегментации рынка;
? недостаток квалифицированных кадров;
? экологические проблемы;
? проблемы потребления товаров, и др .
1.2. Задачи и концепции современного маркетинга. Необходимость развития маркетинга на предприятии
Экономически развитое общество постоянно сталкивается с проблемами распределения товаров и услуг. Возникают вопросы: каков оптимальный объем производства, как лучше проинформировать потребителей о товарах, какой уровень цен необходимо установить? На эти вопросы можно ответить, проводя грамотную маркетинговую политику.
Маркетинг силен своей комплексностью, и отказ хотя бы от одного из элементов маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием.
Ошибки при проведении маркетинговой политики могут быть вызваны следующими причинами:
? недооценка потребности в стартовом капитале – следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, неверного прогнозирования объема будущих продаж
? недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к потребительским свойствам и техническим параметрам продукции
? незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам
? слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления .
Рассмотрим основные этапы развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.
1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО
Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, в основе маркетинговой деятельности лежала уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Предпринимательская деятельность была связана главным образом с производством. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким, чем у конкурентов, ценам.
Рынок с продукцией, которая была практически никому не нужна, поскольку выбор продукта для изготовления зависел от производственных возможностей предприятия, а не от истинных потребностей покупателей.
Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства не позволяли снизить издержки производства и повысить его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к маркетинговой концепции, ориентированной на сбыт.
2. ОРИЕНТАЦИЯ НА СБЫТ
Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового принципа: ориентации на сбыт. Большое внимание стали уделять рекламе, продвижению товаров, маркировке, отличающей различные виды продукции.
3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ОБЩЕСТВО
Интересы отдельного потребителя не всегда соответствуют интересам общества. Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы, не должна причинить вред окружающей среде, обязана соблюдать закон и т.д .
Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами. Кроме того, маркетинг можно понимать как образ мышления или же, как образ действия.
Процесс управления предприятием начинается с определения цели - мысленного представления той картины, которая, возможно, станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный). Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Процесс маркетинга начинается с выявления потребностей покупателей, а завершается удовлетворением этих потребностей .
Маркетинговый план предусматривает, в том числе, все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства.
Отказ же от нереальных маркетинговых целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его профессионализме и высокой ответственности за свое дело.
Таким образом, рассмотрение современных задач и концепций маркетинга исходит из направленности деятельности организации и ее отрасли. Основными направлениями являются: направление на продукт (более в сфере промышленного маркетинга), на потребителя (более применяется в сфере услуг) и интегрированный маркетинг – объединяющий в себе оба направления (основная часть предприятий) (табл. 1.4).
Таблица 1.4
Сравнительный анализ видов маркетинга
Сфера действий предприятия Маркетинг, ориентированный Интегрированный маркетинг
на продукт на потребителя
Реклама направлена, прежде всего, на стимулирование сбыта и формирование имиджа информирование потребителей информирование потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализации высокие низкие средние
Каналы сбыта собственная сеть торговые посредники сочетание собственной сбытовой сети и дилеров
Степень знания профиля конечного потребителя низкая высокая высокая
Конкуренция по параметрам продукции и нововведениям цене и качеству потребительским свойствам продукции
Анализ продукта ориентация на крупные технические нововведения быстрое реагирование на текущие нужды и запросы ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами
Преуспевающие предприниматели идут гораздо дальше создания и реализации на рынке новых товаров и услуг. Они создают предприятия, которые позволяют им наладить массовое производство и продажу товаров и услуг. Творческий гений предпринимателя в сочетании с его энергией, смелостью, способностью вести за собой и управлять другими – все это находит свое завершение в одном из самых важных его качеств – умении реализовать стратегию. Предприниматели способны координировать и планировать во времени множество аспектов деятельности, связанной с реализацией инновационных идей. Предприниматели заражают энергией всю рыночную экономику. Они изменяют психологию потребителей и вынуждают конкурентов либо сменить тактику, либо потерять клиентов, доходы и прибыли.
Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия в современных условиях должна быть основана на конкурентных преимуществах и информационном поле о компании.
Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей; одни из них – новаторы, большинство поступают «как все», встречаются и консерваторы. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может использовать с выгодой для себя целеустремленный, чуткий и энергичный менеджер. Однако, если каждый продавец был бы способен немедленно имитировать новатора, у последнего вообще не было бы никаких преимуществ. Если бы все покупатели одновременно реагировали одним и тем же образом, экономическая конкуренция была бы совершенно отличной от той, которую мы наблюдаем сейчас .
Специфика проблемы конкуренции заключается в том, что на одном поле встречаются фирмы самого разного типа. Реальная конкурентная среда сильно отличается от модели, разработанной классической западной экономической наукой, где совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и олигополия, существуют по отдельности. Например, если имеет место олигополистическая конкуренция, то присутствуют пять игроков, и больше никого нет. В реальной жизни ничего этого не бывает, все перемешано, реально существует сообщество компаний.
Проблема конкуренции и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической теории. Еще Адам Смит говорил, что невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов, несмотря на большое внимание к тематике конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено очень мало. Радикальный прорыв в этой области связан с именем одного человека, ныне живущего, очень преуспевающего – Майкла Портера. Это профессор Гарварда и известнейший бизнес-консультант .
Более распространенный и показательный критерий цена качество. Это очень похоже на наше бытовое представление, что за определенную цену мы можем рассчитывать на высокое качество товара. Например, если в деньгах ограничен, то естественно «высший класс» не получишь. Эта ситуация очень понятна и наглядна, и казалось бы объясняет ситуацию с «Газелью». Но с другой стороны, разве других дешевых продуктов мало? Разве «Волга» намного дешевле и технически боле совершенна чем «Москвич»? Однако, у «Москвича» на рынке мы наблюдаем полный провал.
В пропорциях между ценой и качеством очень сложна, особенно в отношении качества товара.
Качество – это не просто многомерный показатель. К потребителю он разными своими сторонами поворачивается.
