1 Теоретические основы экономики впечатлений
1.1 Сущность экономики впечатлений. Предпосылки возникновения
Говоря об «экономике впечатлений», имеют в виду прежде всего культурные, информационные продукты, потребляемой ценностью которых является произведенное впечатление. К сферам, где производятся и потребляются данные продукты, относятся кино, театр, телевидение, музыка, книги, туризм и т.д. Т.е. практически все информационно-культурное пространство, окружающее индивида. Данная логика позволяет выделить объекты, понимаемые как образ, отражение, след, оставляемый в сознании человека определенными товарами, услугами, окружающими предметами, лицами, событиями.
Современное информационное общество, информационная экономика переживают кризис, связанный с перепроизводством информации и очевидными качественными проблемами ориентирования индивида в информационном и информационно-культурном пространстве.
Для чего индивид потребляет впечатления? С чем связано расширенное потребление впечатлений? Отвечая на эти вопросы, студенты чаще всего приводят следующее смысловое наполнение впечатлений: развлечение, отдых, осведомленность, атрибутивное потребление, впечатление как средство социальной коммуникации, получение новых знаний, эмоций, саморазвитие.
На данном этапе нам важно развести понятия «знание» и «впечатление». Как известно из психологии, индивид, потребляя новую информацию, запоминает 10% того, что слышит, и около 40% того, что видит. Только процесс эндогенной и экзогенной работы индивида по обработке и анализу данного впечатления (наиболее частый механизм — обсуждение) превращает впечатление в знание. Это подчеркивает важность создания институтов и институциональных устройств обсуждения и анализа впечатлений
(киноклубы, книжные клубы и т.д.) как своеобразных мостков между впечатлениями и знаниями.
Основная проблема, которая сопровождает экономику впечатлений, — качество производимых продуктов, поскольку индивиду приходится сталкиваться с их огромным количеством и постоянно ориентироваться в данном пространстве. Проблема навигации индивида и качества производимых продуктов в понятиях институциональной экономики описывается как проблема предконтрактного оппортунизма в форме ухудшающегося отбора или ситуации, когда худшие блага вытесняют лучшие.
Большее количество впечатлений, потребляемых индивидом, является опытными благами с соответствующими высокими транзакционными издержками по оценке данных благ еще до их потребления.
В основу ухудшающегося отбора на рынке заложено отсутствие системы дифференцированных сигналов о качестве данного блага. Возникающая при этом ассиметрия информации в пользу производителя лежит в основе его оппортунистического поведения. Важнейшая проблема на современном культурном рынке — отсутствие прежде всего денежных сигналов о качестве представляемого продукта1. Под воздействием ухудшающегося отбора рынки способны впадать в состояние продолжительной деград
Формы проявления данного провала рынка — падение доли качественной продукции, высокие издержки потребления, его низкое качество. Нынешнее состояние культурного пространства и качества впечатлений вполне укладывается в представленное институциональное описание. Защитой от ухудшающегося отбора выступает система репутации, страхования, экспертизы, т.е. различного рода инструменты сигнализирования и просвечивания.
Очевидно, что решение проблемы неблагоприятного отбора могло бы повысить благосостояние как потребителя впечатлений, так и добросовестных производителей. В этом случае между ними может быть заключена сделка, по условиям которой производитель получал бы соответствующее вознаграждение, а потребитель извлекал выгоду в виде качественного впечатления.
Здесь мы подходим к основному вопросу исследования: как решать проблему ухудшающегося отбора в культурном пространстве? Точнее, о чем нужно сигнализировать и что нужно просвечивать при оценке блага до его потребления? Как из существующего многообразия впечатлений выбрать лучшее? Что такое это «лучшее» в экономике впечатлений?
Решение этих вопросов лежит в плоскости одного из основных экономических законов — закона убывающей предельной полезности (ЗУПП). В соответствие с ним при потреблении нескольких единиц блага предельная полезность каждой последующей уменьшается. Удовольствие от потребления дополнительной единицы продукта убывает, что проявляется в понижении субъективных оценок ее полезности, выраженных в денежной форме.
Некоторые экономисты (в частности А.Б. Долгин) считают, что ЗУПП на экономику впечатлений не распространяется, рассматривая ее как экономику прихотей и излишнего разнообразия. Между тем в условиях коллекционного потребления следующий элемент в коллекции не менее ценен (часто более), чем предыдущий. Распространяя данную частность на всю экономику впечатлений, делается вывод: человек, получая новые впечатления, не насыщается, поскольку каждое последующее может быть интереснее предыдущего. Поскольку смысловое наполнение разных впечатлений различно, весьма велик соблазн представления о том, что индивид с одинаковой субъективной оценкой полезности удовольствия будет потреблять одно впечатление за другим (это важное условие действия ЗУПП или первого закона Госсена). Новое впечатление как удовлетворение новых потребностей. Значит, субъективная оценка дополнительного впечатления не может убывать.
Мы же придерживаемся противоположной позиции: ЗУПП действует в экономике впечатлений так же, как и в классической экономике, в силу причин, указанных еще Г. Саймоном, — когнитивных ограничений человека (индивидуальные ограничения личности по восприятию и переработке информации) и его физиологических особенностей3. Это меняет парадигму встроенности впечатлений в жизнь индивида, а потому и подход к решению проблемы ухудшающегося отбора.
В силу действия первого закона Госсена в экономике впечатлений индивид не может потреблять большое количество впечатлений с одинаковой оценкой полезности. Оценка будет падать. Если цена на последующие впечатления не убывает, то выбор индивида многократно усложняется. Сюда же включается проблема дефицита времени и его рационального распределения в условиях когнитивных ограничений.
Предлагаемое Долгиным решение (коллаборативная фильтрация) лежит в плоскости маячковых оценок впечатлений, персональных рекомендаций, которые генерируются в результате анализа и сравнения оценок конкретного пользователя и других людей. Суть коллаборативной фильтрации — в способе их нахождения.
В общем виде процедура выглядит следующим образом:
Регистрируются предпочтения большой группы людей. На их основе строится профиль каждого пользователя.
Выделяется подгруппа людей, чьи суждения сходны с суждениями человека, желающего получить совет / рекомендацию.
На основании отзывов, поступивших от этой подгруппы, выводится некая оценка 4. Именно она выдается клиенту в качестве прогноза, который сигнализирует, что данный фильм, книга и т.д. могут стать интересными для человека с похожими предпочтениями.
Однако оценка, выраженная в баллах и даже в деньгах, не представляет собой достаточного способа навигации в культурном пространстве.
Допустим, маяк «интересно» указывает на определенный источник впечатлений. Но в силу действия первого закона Госсена этого маяка может оказаться недостаточно. Необходима индивидуальная мотивация5.
Система коллоборации замыкается на впечатлениях, игнорируя действительно важный аспект — смысловое поле указанных впечатлений. Просмотр фильма важен, но еще важнее понимание фильма наряду с возможностями его встраивания в собственное социальное восприятие. Как говорит К. Серебрянников, большое число фильмов интересно только в контексте обсуждения.
Вопрос: «Что такое лучшее в экономике впечатлений?» — можно сформулировать иначе: «Какое смысловое поле из рассматриваемых выше обладает наибольшей социокультурной ценностью?» Ответ о значимости и критериях оценки смыслового поля впечатления можно найти в решении другого извечного вопроса: как заставить людей читать книги? Или: как на фоне высокой конкуренции среди разных впечатлений сделать книги более привлекательными по отношению к другим источникам впечатлений? Рекомендаций по этому поводу весьма много: реклама чтения авторитетными людьми, перевод книг на удобные носители, пропаганда чтения и т.д. Однако, на наш взгляд, эти рекомендации отображают непонимание проблемы. Для того чтобы индивид стал потреблять какое-то культурное благо, необходимо разъяснить, зачем ему следует потреблять это благо, т.е. читать данную книгу6. Принципиально важно смысловое поле впечатлений. Действие ЗУПП предъявляет повышенные требования к изначальному, первоначальному потреблению впечатлений.
Данную ситуацию можно рассматривать через сопоставление известных в институциональной экономике теорем Коуза и Познера. Если ТАИ (транзакционные издержки) поиска впечатлений для индивида равны нулю, восприимчивость информации постоянна и не убывает, то неважно качество потребляемых первых впечатлений. В итоге индивид доберется до впечатлений, которые его в конечном итоге удовлетворят.
Однако в реальности ТАИ отличны от нуля, индивид когнитивно ограничен. Значит, наибольшее значение будет иметь первоначальное потребление, первоначальный выбор, так как на дальнейший поиск может не хватить времени, сил, денег и т.д.
Итак, важно, зачем читать, зачем смотреть, т.е. смысловое поле впечатлений. Возникает очередной вопрос: на основании чего можно выделять социокультурную значимость того или иного впечатления? Почему общество заинтересовано в том, чтобы человек читал именно классическую литературу?
Мы не можем претендовать на определение индивидуально-качественного проведения времени, но можем оценить социокультурное значение потраченного времени и сформировать критерий оценки потенциала индивидуально-качественного времени. Если какое-то произведение обогащает человека, развивает его вкус, рождает в нем индивида, транслирующего более качественные социокультурные ценности7, то впечатление и затраченное на его потребление время обладают более высоким социокультурным потенциалом. Социальная полезность впечатления — это часть полезности, связанная с процессом коммуникации.
Наличие и качество процесса социальной коммуникации между индивидами в рамках групп с общими интересами и между группами с разными интересами выступает в качестве важного показателя социокультурного развития страны. Можно с высокой степенью вероятности предположить наличие прямой зависимости между социокультурно значимыми произведениями, впечатлениями и качеством социальной коммуникации8.
Исходя из признания определяющей роли смыслового поля впечатлений и выделения социокультурно значимых смысловых полей впечатлений, можно говорить о следующих вариантах решения проблемы ухудшающегося отбора:
1. Более глубокое внедрение института «предфактумной рецензии», в рамках которого разъясняется смысловое поле предлагаемого впечатления. Объясняется, зачем конкретному индивиду потреблять данное впечатление. Н языке институциональной экономики: опытные блага необходимо перевести в категорию исследуемых. Перевод опытных благ в категорию исследуемых — распространенная рыночная практика. Именно с этим переводом связаны основные затраты фирмы (на рекламу, продвижение и т.д.). Критерием данного перевода выступает смысловое поле впечатлений (например, телепередача «Закрытый показ» на первом канале, где перед просмотром фильма зрителей информируют о том, какой культурный и социальный смысл несет в себе данный фильм).
2. Отказаться от простого перечня литературы по изучению того или иного вопроса. Любой литературный источник необходимо представлять с позиции помощи в анализе той или иной проблемы.
3. Более глубокое внедрение институтов «постфактумной рецензии» для тех, кто уже составил для себя определенное впечатление. В рамках данного института должно происходить детальное обсуждение впечатления, которое может быть во всех смыслах интереснее индивидуального потребления того или иного произведения. Внедрение институтов и институциональных устройств обсуждения и анализа впечатлений, на которых люди обсуждают прочитанные книги, делятся мнением, рекомендуют к прочтению то, что понравилось более всего, является необходимым элементом расширенного воспроизводства человеческого капитала в современном обществе.
Предпосылки возникновения экономики впечатлений. Постиндустриальная революция. В настоящее время мир переживает очередную революцию в системе производства. Точно так же, как в эпоху неолита в результате «аграрной революции» появилось сельскохозяйственное производство, заложившее основы человеческой цивилизации, а в хорошо описанное историческое время промышленная революция ознаменовала переход от доиндустриального к индустриальному обществу, — на наших глазах происходит еще одна революция в средствах производства. Поскольку характер текущих преобразований до конца неясен, основная масса исследователей называет эту революцию постиндустриальной — это слово, вообще говоря, не несет смысла и означает лишь только одно: на смену индустриальному обществу приходит что-то другое. В обыденной жизни чаще говорят о ней как об информационной революции — поскольку основным объектом труда становится информация (в отличие от природы и сырья в прошлые эпохи), а символом коренного изменения средств производства — компьютер. Впрочем, существует и множество других названий. Революционные изменения в экономике подробно описаны в литературе и видны невооруженным глазом даже в такой традиционно индустриальной экономике, как украинская. Экономические изменения сопровождаются изменениями социальной структуры общества. Так, в США уже только 3% работоспособного населения трудится в сельском хозяйстве, а 17% — в промышленности (заметим — обеспечивая основные потребности страны за счет высокой производительности труда). Какую же добавленную стоимость производят остальные 80%? Обычный ответ на этот вопрос — они производят услуги. Пока что нас этот ответ устроит, его несовершенство мы выявим дальше.
Миграция ценности. В аграрную, доиндустриальную эпоху основная добавленная стоимость создается в сырьевой экономике — в производстве сырья. В индустриальную эпоху происходит миграция ценности — маржа, получаемая на сырье, падает, а центр создания добавленной стоимости перемещается в товарную экономику — производство готовых товаров, где относительная маржа выше. Пример нефтяных стран, живущих в основном за счет сырьевой, а не товарной экономики, не противоречит этой тенденции, а говорит только лишь об их экономическом несовершенстве и будущих проблемах — ведь есть в мире и такие страны, которые живут только за счет бананов или какао-бобов, и кто-то в этих странах хорошо на этом зарабатывает, а остальные живут в нищете — до следующей гражданской войны. Если говорить о мировой экономике в целом, миграция ценности налицо. В ходе начального этапа постиндустриальной революции масштабная миграция ценности происходит еще раз: возникает огромная экономика услуг, куда перетекает основная добавленная стоимость [5]. Для нас важно, что на наших глазах процесс миграции ценности повторяется: возникает экономика впечатлений, что и является основным предметом нашего рассмотрения.
Суть происходящей миграции ценности легко понять на классическом примере чашки кофе. Кофейные зерна (сырье), необходимые для приготовления чашки кофе, стоят пару центов; смолотый и упакованный кофе, т.е. готовый товар — в среднем 10 центов (из расчета на чашку), а готовый кофе (в обжигающем пластиковом стаканчике) — уже полдоллара. Однако тот же (тот же!) кофе в хорошем ресторане будет стоить уже пару долларов. А за кофе, поданный элегантным официантом в традиционной кофейне в центре вашего любимого европейского города, с вас возьмут $10, и вы, прихлебывая напиток, охотно заплатите эти деньги за удовольствие выпить чашечку кофе в европейском кафе. Предположим, что во всех случаях мы имеем дело с продуктом того же качества приготовления. За счет чего возникает дополнительная добавленная стоимость? Очевидно, она не в кофе — она в вас. Фактически, вы платите за приятные, порой незабываемые впечатления. В цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости шаг за шагом растет, и основная доля приходится именно на впечатление. Поэтому вполне правомерно говорить об экономике впечатлений как о новом феномене.