Глава 1. Характеристика рынка и покупательского поведения
Рынок недвижимости нашего региона неотвратимо развивается. До недавнего времени, пока мировой финансовый кризис не стал проникать в сферу строительства жилья, достаточно бурным ростом развивалось домостроение. Рынок недвижимости открыл перспективы для ипотеки. Бурное развитие строительства современного крупнопанельного, коттеджного и малоэтажного строительства - наряду с повышением мобильности населения, его требований к качеству жилья, смещению приоритетов по выбору места проживания - привели к тому, что на территории города и республики активно образуется рынок недвижимости. Развитие транспортной системы и других объектов инфраструктуры в регионе сделает жилье еще более удобным.
Последние полтора года на столичном рынке Перми четко определены тенденции, свидетельствующие о положительной динамике его развития. Статистические данные по региону в целом оптимистичны. За последнее полугодие 2008 года доля ипотечных кредитов в объеме кредитов населению возросла с 9,5% до 12,9%.
Ресурсы-то имеются. На повестке дня - вопрос баланса цены и платежеспособности. Мнения о доступности ипотеки слоям населения в сфере профессиональных участников рынка разнятся. Цены на жилье высокие - а покупателей - море.
Развитие ипотеки для населения Перми зависит от разных факторов: экономических (уровень экономики, инфляция, темпы роста ВВП), правовой базы, платежеспособности населения, стоимости ресурсов для банков и в итоге для заемщиков, стабильности ситуации на рынке жилья и наличия предложения.
Статистика бесстрастна. Но ее цифры зачастую могут вывести из равновесия. К примеру, если они касаются цен. Ниже приведем цифры отдела статистики финансов и цен Госкомстата по РХ за первые 4 месяца 2009года.1
По подборке цен за каждый квартал видно, что цены на жилье в начале этого года упали.
На первичном рынке жилья на конец первого квартала этого года жилье по сравнению с предыдущими тремя месяцами подешевело (по России на 2,2% за квадрат, по Перми - на 3,4%). Но если сравнивать это радостное удешевление за январь-март 2009 года с первым кварталом прошлого года, то получится, что оно «съедается» подорожанием за год: за это время цены по России подскочила на 5,2%, а по Перми - на 11%.
На вторичном рынке сложилась схожая ситуация. В январе - марке, по сравнению с прошлым кварталом, стало реально купить крышу над головой на 2,8%
дешевле по России и на 15,4% - по Перми. А сравнение первых кварталов этого и прошлого годов дает иную картину: по стране сохраняется подорожание жилья (на 5,5%), а Пермь остается пока одним из немногих регионов, где за год зафиксировано понижение его стоимости. Правда, не намного: на 8,9%.
Средние цены По России (в рублях за один квадратный метр общей площади) в 1 квартале 2009 года были около 50465 рублей (на первичном рынке), и 77806 рублей - на вторичном. А в Перми зафиксирована стоимость «метра» почти в два раза меньше: 29202 - «первичка», 31908 - «вторичка». Жилищные цены в Перми оказались одними их самых низких.
В соседнем Красноярском крае стоимость метра первичного жилья зашкаливает за 40 тысяч рублей, а вторичного - за 34 тысячи. На другой соседней территории, в Кемеровской области, цена квадрата на первичном рынке - около 32 тысяч рублей, на вторичном - более 36 тысяч рублей. А самое дорогое жилье в Сибирском федеральном округе, по данным статистиков, сейчас в Новосибирской области: там около 49 тысяч рублей стоит метр нового жилья и около 55 тысяч - цена за метр на вторичном рынке. Но не стоит забывать - это средние цены на по городам: от типового жилья до элитного. маркетинговый недвижимость потребитель
Теперь о ценах на так называемое элитное жилье (хотя то, что в наших реалиях называют элиткой, в более крупных городах попадает под категорию обычной квартиры). По России средняя стоимость элитного жилища не намного отличается от квартиры простой улучшенной планировки: метр «первички» - около 94 и 58 тысяч (соответственно), «вторички» - около 94 и 58 тысяч рублей.
В Перми эта разница тоже не очень бросается в глаза: первичное элитное жилье стоит чуть больше 32 тысяч за метр, улучшенной планировки около 29 тысяч рублей. Метр «бэушной» элитки опустошит карман примерно на 39 тыс. рублей, а квартиры улучшенной планировки - на 34 тысячи рублей. Как видим, во всех случаях ценовой перекос получается в сторону вторичного жилья.
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга предприятия
ООО «Ивент» — компания полного цикла деятельности по размещению инвестиций в коммерческую недвижимость и управлению объектами. И первая в России компания, чьи инвесторы зарабатывают на недвижимости, самостоятельно выбирая уровень как приемлемого риска, так и ожидаемого дохода.
Коммерческая недвижимость привлекает инвесторов более высокой стабильностью, чем ценные бумаги. Она и наращивает капитальную стоимость, и приносит прибыль от аренды. Однако традиционное инвестирование в недвижимость не дает такой гибкости в управлении, как вложения на фондовом рынке.
ООО «Ивент» создала новый способ инвестировать в коммерческую недвижимость. Клиенты компании могут выбирать высокодоходные рисковые проекты или объекты с более консервативной стратегией, а также могут распределять инвестируемые средства между объектами с разными уровнями доходности и риска.
Это качественно новый формат, аналогов которому не предлагает ни одна девелоперская компания в России.
Компания специализируемся на инвестировании в высококлассные торговые и бизнес-центры. Это один из самых привлекательных для инвестиций сегментов. Стратегия компании гарантирует высокий доход инвесторам — в том числе и самой себе, ведь на всех этапах каждого из проектов компания инвестирует собственные средства.
Организация службы маркетинга - это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности, т. к. предполагает ориентацию усилий предприятия исключительно на потребителей. Служба маркетинга непременно должна взаимодействовать с руководителем предприятия и с другими структурными подразделениями предприятия: коммерческим отделом, финансовым отделом, юридической службой и отделом кадров.
Рис. 1 Структура отдела маркетинга и рекламы ООО «Ивент»
Цели маркетингового отдела компании ООО «Ивент»
Увеличение продаж и повышение прибыльности от продаж, путем выработки и утверждения стратегий и планов по формированию и проведению маркетинговой политики в части реализации продуктов Компании, а также путем координации деятельности в этой области всех смежных подразделений Компании.
Создание на рынке имиджа Компании как преуспевающей и надежной.
Задачи маркетингового отдела компании ООО «Ивент»
Сбор, систематизация и анализ информации по конъюнктуре потенциальных рынков, мониторинг цен и других важных показателей основных прямых конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ.
Определение основных тенденций на рынке.
Определение групп потенциальных и активных потребителей продуктов Компании, с их различными потребностями и нуждами.
Создание комплексных планов продвижения продуктов Компании для каждого сегмента целевого рынка (как в части продажи, так и сдачи в аренду), включающие планы по формированию, поддержанию и расширению спроса на продукты Компании.
Подготовка, защита и реализация долгосрочных и среднесрочных планов маркетинговой политики, как в части отдельных продуктов, так и в части политики всей Компании.
Разработка и внедрение системы маркетинговых коммуникаций и мероприятий СТИС для каждого сегмента целевого рынка, включающих при необходимости все виды прямой и непрямой рекламы, PR, мероприятий по стимулированию реализации.
Медиапланирование.
Активное продвижение продуктов Компании в интернет пространстве.
Участие в федеральных и международных выставках, рейтингах, а также организация мероприятий по формированию, поддержанию и расширению потребительского спроса на продукты Компании.
Подготовка маркетингового бюджета Компании, его защита, контроль исполнения бюджета, и анализ его эффективности.
Контроль реализации плана маркетинга, плана реализации маркетинговых мероприятий, эффективности плана маркетинга, корректировка планов и бюджетов с целью повышения эффективности.
Рис. 2 Типовая схема бизнес-процесса продвижения продукта ООО «Ивент»
Объекты коммерческой недвижимости являются довольно сложным и специфичным продуктом с продолжительным жизненным циклом, на протяжении которого объект должен сохранять относительно высокую ликвидность, быть востребованным и конкурентоспособным независимо от этапа развития рынка. Все это обуславливает необходимость комплексного профессионального подхода к разработке и внедрению в жизнь маркетинговой стратегии по созданию, продвижению и сопровождению объекта недвижимости на протяжении всего периода его функционирования.
Текущая ситуации по некоторым объектам компании имеет свои слабые стороны:
негативная реакция со стороны покупателей и арендаторов по площадям, связанная со следующими факторами:
1. Неподтвержденные ожидания по реализации проектов среди покупателей и арендаторов;
2. Низкая узнаваемость торговых и офисных площадей среди потенциальных посетителей и низкий трафик.
Отсутствие визуальной привлекательности зданий
Низкий уровень комфортности пребывания в зданиях.
Компания ООО «Ивент» имеет маркетинговую стратегию, ориентированную на совершенство. Стратегия маркетингового продвижения определяет ключевые направления, каналы и инструменты продвижения продукта. Основными целями данной маркетинговой стратегии являются увеличение клиентского потока, информационная и рекламная поддержка продукта, увеличение информационного присутствия продукта на рынке, снижение стоимости рекламного контакта с клиентом, и вследствие увеличение продаж и повышение прибыльности от продаж.
Об уровне и тенденциях развития рынка недвижимости можно судить по многим факторам – объему и качеству проектов, уровню арендных ставок и вакантности, показателям доходности, присутствию крупных девелоперских, в том числе иностранных компаний, активности работы инвестиционных фондов и т.д. Однако есть еще один показатель, который невозможно выразить в цифрах, но который является своего рода лакмусовой бумагой качественных преобразований на рынке, – это маркетинговые инструменты, используемые в процессе создания проектов недвижимости.
При реализации проекта новой маркетинговой стратегии и продвижения своей продукции Компания планирует использовать следующие инструменты:
Размещение рекламы в интернете (Фото объявления, текстово-графические блоки, флэш баннеры, поисковые запросы, создание группы в социальных сетях).
Запуск новых сайтов: контент, публикация новостей, продвижение в социальных сетях.
Запуск дополнительных каналов рекламы (журнал «Event Magazine», запуск мобильного приложения Event live).
Презентационные ролики о компании и продукте, для внутреннего и клиентского пользования.
PR продвижение, размещение материалов в печатных СМИ (статьи в газетах и журналах, информационные поводы) ТОП СМИ, Ведомости, РБК, Коммерсант.
Таким образом подводя итоги проведения анализа деятельности отдела маркетинга и рекламы компании ООО «Ивент» можно выделить основные направления ее деятельности по планированию. Контролю и взаимодействию отдела со всей структурой компании.
Рекомендации Департамента маркетинга по рыночной ориентации деятельности Компании в части реализации продуктов Компании, после утверждения Руководством Компании, обязательны для соответствующих структурных подразделений, занятых осуществлением сбыта (Коммерческий департамент ООО «Ивент», Коммерческий департамент ООО «Ивент»).
Решения, влияющие на рыночную ориентацию Компании, все подразделения Компании принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Департаментом маркетинга. Все подразделения Компании обязаны предоставлять Департаменту маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь Департамент маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям Компании информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.
Департамент маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всей Компании целями рыночной деятельности.
В рамках осуществления деятельности Департаменту маркетинга определяется специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются Департаментом маркетинга совместно с Финансовым департаментом и ежемесячно утверждаются Руководством Компании.
Ответственность за расходование выделенных средств несет Директор Департамента маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежемесячно представляется Департаментом маркетинга на рассмотрение Руководству Компании.
На современном этапе развития экономики успешное функционирование предприятия стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.
Товар занимает важное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг должен помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.
Анализ маркетинговой деятельности, выявление целей и задач маркетингового отдела ориентированных на продвижение продукции компании привели к необходимости разработки решений для повышения маркетинговой деятельности компании. Варианты возможных решений и этапов их реализации приведены ниже.
