Глава 1. Характеристика рынка и покупательского поведения
В настоящее время в условиях непростой экономической ситуации в Российской Федерации и введение экономических санкций, поведение и предпочтения российского потребителя несколько изменились по сравнению с предыдущими годами. Отсутствие некоторых видов товара на российском рынке и увеличение цен на другие товары в связи с увеличением курса доллара заставляет потребителей пересматривать и менять своё поведение.
Данная проблема особенно актуальна и важна для изучения российскими компаниями, так как понимание особенностей поведения потребителя и изучение его потребностей поможет компаниям производить товар, который будет пользоваться спросом на российском рынке.
Целью работы является изучение общих особенностей покупательского поведения и изменения предпочтений российского покупателя в настоящее время. Я обратила большее внимание на особенности поведения при приобретении продуктов питания, так как именно данные виды товаров мы приобретаем постоянно в связи с нашими физическими потребностями.
При сборе информации для статьи я использовала метод анкетного опроса, так как это наиболее простой и доступный способ сбора данных. В опросе приняли участие 50 человек в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в городе Ульяновске.
Для того чтобы изучить поведенческие особенности потребителя, необходимо понимать, что же такое поведение потребителя и что на него влияет.
Поведение потребителей — это деятель¬ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из¬бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [1, с.2]. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения [1, с.3].
Что же касается экономической ситуации в России в настоящее время, кризис на Украине и последующее присоединение Крыма к России стали спусковым крючком, запустившим механизм санкций, который становился все более и более болезненным для отечественной экономики. Ответное продовольственное эмбарго способствовало изменению ассортимента на рынке продуктов питания, а из-за обвала цен на нефть и увеличения курса доллара выросли и цены на некоторые продукты питания.
Около 60% опрошенных отметили, что их расходы на продукты питания сильно увеличились после введения экономических санкций. Однако большинство респондентов не заметили сильных изменений в своей потребительской корзине (рис. 1). Это связано с тем, что потребители привыкли покупать определённый необходимый для них набор продуктов питания, и не собираются его сильно изменять.
Рисунок 1. Изменение потребительской корзины
Около 50 % респондентов отметили, что в их потребительской корзине преобладают сыры и молочные продукты. Вторыми по популярности идут хлеб и овощи и фрукты. Также многие опрошенные отметили, что они стали реже покупать рыбу, морепродукты и шоколад из-за сильного повышения цены на данные виды товаров.
Последствием введения экономических санкций против России, указом президента России от 6 августа 2017 года было введено продовольственное эмбарго, то есть запрета на ввоз в Россию «отдельных видов» сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых является государство, вводившее экономические санкции в отношении российских юридических и физических лиц в 2017 году [5]. В связи с данными событиями, в 2017 году был разработан государственный курс на импортозамещение, то есть замещение импорта товаров в Россию товарами, произведёнными внутри страны [4].
Однако возникает вопрос: как же сами потребители реагируют на замену импортного товара отечественными аналогами и доверяют ли они отечественным производителям?
Рисунок 2. Отношение потребителей к отечественным аналогам
Как видно из диаграммы (рис.2) большинство российских потребителей положительно относятся к замене импортных продуктов питания, попавших под экономические санкции, отечественными аналогами. Главными причинами недоверия отечественным производителя являются не всегда приемлемая цена на продукцию, неуверенность в качестве продукции и непривлекательная упаковка товара. Также многие респонденты отметили, что некоторые виды морепродуктов и фрукты невозможно заменить отечественными аналогами.
Выбирая те или иные товары, потребитель руководствуется многими факторами.
Рисунок 3. Главный фактор при покупке
Как видно из диаграммы (рис. 3), выбор ключевого фактора при покупке продуктов питания зависит от возраста потребителя. Так потребители 18–25 лет больше обращают внимание на внешний вид товара, потребители 25–40 лет придают большее значение качеству и приемлемой цене, потребители 40 и более лет выбирают товары, ориентируясь на цену товара.
Подводя итог, хочется отметить, что, несмотря на отсутствие некоторых импортных продуктов питания на рынке, потребительская корзина россиян не сильно изменилась. Изменились только расходы в связи с увеличением курса доллара и, как следствие, падение спроса на некоторые виды продуктов питания.
Более того, большинство потребителей положительно относятся к замене импортных продуктов питания, попавших под экономические санкции и склонны доверять отечественному производителю.
Однако некоторые российские товары ещё проигрывают по качеству импортным аналогам. Российским производителям необходимо внедрять новые технологии для улучшения качества продукции, устанавливать приемлемую цену на свой товар и устранять недостатки, тогда спрос на отечественную продукцию увеличиться.
Ориентация на российского потребителя, изучение различных потребностей и запросов поможет российским компаниям выработать новые стратегии в условиях импортозамещения, что позволит повысить уровень отечественного производства и улучшить экономику страны в целом.
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга предприятия
Анализ поведения потребителей является основным направлением маркетинговых исследований и его результаты служат основой для корректировки и адаптации маркетинговой стратегии и тактики компании [1]. В данной статье представлено исследование поведения потребителей на рынке продовольственного ритейла на примере компании Магазин «Березка».
Компания Магазин «Березка» является крупной сетью продуктовых магазинов на территории Ростовской области. Деятельность Магазин «Березка» направлена на розничный сектор торговли в неспециализированных магазинах. В данный момент компанией проводится активная работа по увеличению числа супермаркетов за пределам области, в том числе, открытие их в республике Крым.
Магазин «Березка» остро стоит проблема удержания потребителей. Еще несколько лет назад покупателя можно было привлечь обычными акциями в магазине. Но из-за их перенасыщенности на рынке, приходится прибегать к нестандартным методам привлечения и более тщательно продумывать каждый ход организации, а также прибегать к тщательному маркетинговому анализу. Потребитель стал грамотным и более разборчивым. Он пойдет в тот магазин, где ему комфортно, он уверен в персонале, достоверности, качестве продуктов и ценах. Именно этих базовых критериев стараются достигать все торговые предприятия.
В связи с этим конкуренция Ростовского рынка супермаркетов сильно обострена. По данным территориального органа госстатистики по Ростовской области, в 2017 году оборот розничной торговли достиг 682,9 миллиардов рублей, что превышает уровень предыдущего периода 2017 года на 3,8 % (рост на 25,9 миллиардов) .
На рынке продовольственного ритейла Ростовской области, в формате «супермаркет» и близкому к нему, широко представлены магазины сети «Магнит» (ЗАО Тандер), магазины «Перекресток» и «Пятерочка» — крупной федеральной продуктовой сети Х5 Retail Group, а также сети экономичных супермаркетов «Апекс плюс», «Солнечный круг» (собственник ООО «Солнечный круг»), Магазин «Березка» (ООО «Ассорти-Трейдинг»). Данные по компаниям представлены в таблице 1[1].
Таблица 1 Рейтинг продуктовых супермаркетов по Ростовской области
Название Оборот сети в РО в 2017 г., млн. руб. Динамика оборота по сравнению с 2016., % Динамика оборота по сравнению с 2015., % Средний чек по сети в РО за 2017 г., руб
"Магнит" 180,56 33,2 31,5 300
"Пятерочка" 172,03 20 18,9 300
"Перекресток" 98,92 13 12 600
"Солнечный круг 34,62 0 0 400
Магазин «Березка» 79,44 134 126 400
«Апекс» 48,34 7 8,2 400
Для того, чтобы выявить отношение покупателей к компании Магазин «Березка», сотрудниками службы маркетинга был проведен опрос потребителей в г.Ростове-на-Дону, который проводился с 1.05.2015 по 15.05.2015. В результате было обработано 230 анкет. Анализировалось в основном три направления:
- элементы маркетинговой деятельности компании (см. рис.4);
- потребители (см. табл.2);
- уровень сервиса (см.табл.5).
Из рисунка 4 видно, что результаты опроса показали что, 48% опрошенных покупателей больше всего нравится ассортимент супермаркета Магазин «Березка», 26% - цены. Меньше всего покупателей устраивают атмосфера магазина(15%) и обслуживание (5%).
В качестве варианта «другое»(6%) покупатели высказывались относительно нерегулярности уборки в помещении супермаркета, сложности поиска определенного товара и др.
Рис. 4- Оценка потребителями элементов маркетинговой деятельности супермаркетов Магазин «Березка»
Также анализировался вопрос о видах стимулирования, которые бы потребители хотели видеть в магазинах Магазин «Березка». Самые популярные ответы:
– проведение акций «лучшие товары по лучшей цене», – консультации диетолога, – конкурсы для детей, – возможность покупателям высказывать свое мнение о качестве товара, выбирая товар недели или месяца. При оценке потребителей предприятия все покупатели были разделены на группы: лояльные, пассивные и критики. Критерием разделения выступали баллы, которые ставили клиенты, отвечая на вопрос: «С какой вероятностью вы бы порекомендовали магазин друзьям?» (См. табл.2)
