1 Неценовая конкуренция в туристическом бизнесе
В силу обостряющейся конкуренции изучение конкурентов является одним из значимых направлений маркетинговых исследований рынка услуг. Но данный рынок, в отличие от рынка товаров, является ограниченным и участие в конкурентной борьбе не требует значительных затрат.
Ограничен он в связи с тем, что услуга характеризуется неосязаемостью и невозможностью перемещения, а незначительные затраты выгодно отличают конкуренцию в сфере услуг от конкуренции на товарном рынке. Но, как и на рынке товаров, рынок услуг характеризуется беспрепятственным проникновением на него новых участников. Поэтому конкуренция на рынке услуг, как правило, более острая. Соответственно, чтобы успешно там функционировать, необходимо расширять спектр оказываемых услуг и разрабатывать индивидуальную конкурентную стратегию.
Немаловажной чертой конкуренции в сфере услуг является ее деление на ценовую и неценовую. При ценовой конкуренции основное внимание уделяется ценам, снижая или повышая которые можно регулировать уровень конкуренции на рынке услуг. В основе неценовой конкуренции лежит показатель качества предоставляемых услуг, повышая который можно получить преимущество в конкурентной борьбе.
Соперничество между участниками рынка услуг способствует повышению их имиджа и привлечению потребительского спроса. В составляющие имиджа компании входят: качество оказываемых услуг, их ассортимент, методы стимулирования, гарантии, цена и рекламная деятельность .
Неценовая конкуренция предполагает более прогрессивные и современные приемы. Среди них – обособление своих услуг среди похожих услуг у конкурентов, привнесение особых характеристик, расширение ассортимента, повышение качества, увеличение расходов на рекламу и гарантийное обслуживание.
Использование методов неценовой конкуренции порождает условную денежную устойчивость. Существенным положительным моментом также является то, что конкуренты часто не могут сразу же принять ответные меры, давая сопернику преимущество. Если нововведения оказываются удачными, все траты на неценовые варианты конкуренции не только окупаются, но и служат источником дохода.
Существуют разные виды неценовой конкуренции:
- легальные;
- полузаконные;
- сдерживание конкурентов с использованием рычагов государственного регулирования и поддержки.
Касаемо неценовых методов недобросовестной конкуренции, то в настоящее время следует отметить низкую степень недобросовестных действий туристических компаний. Следует также отметить, что неценовые недобросовестные методы и раньше применялись в туристическом бизнесе не очень часто.
По большому счёту малые и средние фирмы лишь дублировали товарные знаки больших представителей данного сегмента бизнеса, однако реального воздействия на конъюнктуру это никогда не оказывало. Главная особенность туристской отрасли заключается в следующем: специфика производимого продукта – туристической услуги – не позволяет конкурентам подделывать или копировать его, поэтому и отсутствуют недобросовестные неценовые конкурентные действия.
Единственным методом неценовой недобросовестной конкуренции, широко применяемым, остается экономический шпионаж. Приобретение сведений о работе контрагентов и конкурентов волнует подавляющее большинство крупных туристических фирм. Это в свою очередь побуждает прибегать к помощи «ложных покупателей» и подкупа сотрудников конкурентов для получения необходимой информации. При этом ключевой интерес конкурентов состоит в выяснении цен-нетто на наземное обслуживание, размещение и авиаперевозку для выравнивания собственной ценовой политики и возможности давления на контрагентов.
В силу же специфики отрасли неценовые методы недобросовестных конкурентных действий либо полностью отсутствуют, либо составляют ничтожную долю и не оказывают реального воздействия на рынок .
Основные выгоды неценовой конкуренции заключаются в следующем:
- ценовые бои негативно сказываются на всех субъектах рынка. Бонусы достаются лишь покупателю. Ценовая конкуренция может привести к монополии и упадку экономики. Чем фирма мощнее, тем больший период времени она может сбывать товары по уменьшенной стоимости. Средние и малые компании ждет проигрыш в соперничестве с ведущими брендами;
- грамотная дифференциация – более качественный способ конкуренции, нежели демпинг. За нужную услугу клиент заплатит установленную компанией цену;
- при верном поведении неценовая конкуренция является менее затратной, нежели ценовая. Хороший рекламный клип можно сделать и за небольшие деньги, главное – найти креативную и заманчивую идею. То же касается свойств услуги: даже минимальное улучшение способно привлечь внимание покупателей;
- при неценовой конкуренции у фирмы есть огромное поле для деятельности: заполучить превосходство можно с помощью любой удачной находки.
Вместе с тем существует и ряд недостатков неценовой конкуренции:
- фирма лишается той группы покупателей, для которых на первом месте стоит именно стоимость;
- зависимость от профессионализма руководителей и обычных работников, ведь они должны выработать грамотную тактику конкуренции и систематически осуществлять мониторинг соответствия реального положения дел с планами;
- многие фирмы применяют нелегальные способы неценовой конкуренции (переманивание кадров, промышленный шпионаж и т. д);
- нужны денежные вливания, зачастую постоянные;
- большие расходы на торговый маркетинг, рекламу и PR;
- необходима конкретика в позиционировании, продуманность действий, правильность тактических ходов.
2 Примеры успешного применения неценовой конкуренции
Швейцария меняет стратегию продвижения своих туристических возможностей. Рекламная кампания теперь конкретизируется для каждой целевой аудитории.
Главные потребители швейцарского турпродукта – активные люди от 16 до 50 лет со всего мира, этакие бодрые энтузиасты-горнолыжники. В Швейцарию всех их влекут, конечно, горы и природные красоты, но не только – едут они сюда и в поисках экстремальных приключений. Им, в первую очередь, будут рассказывать об инфраструктуре горных курортов, возможностях apres ski и ночной жизни, модных спортивных новинках, например, катании зимой на велосипеде с гор, а также об определенных событиях, вписывающихся в их жизненную концепцию.
«Snow lover», или любители зимней сказки – еще одну категорию туристов, приезжающих в Швейцарию. Это, главным образом, сами швейцарцы, а еще немцы и граждане Бенилюкса. Им от 36 до 60 лет, и 46% из них на лыжах вообще не катаются. Зато им нравится гулять на снегоступах по заснеженным склонам, любоваться окружающими пейзажами, кататься на санках или на лошадях, запряженных в повозки, проводить хотя бы пару дней в уединенных комфортабельных хижинах, стоящих на отшибе курорта.
Их внимание турфирмы Швейцарии собираются акцентировать на предложениях, связанных с гастрономическими удовольствиями, на разного рода фестивалях, на зимнем гольфе, на соревнованиях собачьих упряжек, на Рождестве и рождественских рынках. В частности, в декабре 2017 в Клостерсе впервые проводился фестиваль под названием «Открытие Рождества». Не пройдут такие люди и мимо еще одного уникального предложения – «wood zuber». Суть развлечения в следующем – группа на снегоступах уходит в лес, на полянке их ждет накрытый стол, где главным блюдом выступает сырное фондю, потом желающие смогут погрузиться в большую бочку с горячей водой, стоящую под открытым небом.
Еще одна важная категория туристов – «Lifestyle», которую составляют обеспеченные клиенты в возрасте от 31 до 60 лет, предпочитающие дорогие отели и высококлассные рестораны. Чаще всего их можно встретить в таких городах, как Монтрё, Санкт Мориц, Церматт, Люцерн и Аскона. Для них туристические компании Швейцарии подготавливают гастрономические и винные туры, vip-шопинг, эксклюзивный трансфер (лимузины, вертолеты и прочее) и длинный список luxury отелей .
1) Компания «Swiss Travel Club»
Лучший способ познакомиться со Швейцарией – это купить проездной «Swiss Travel Pass». Этот проездной дает право на неограниченное пользование всей сетью Системы путешествий по Швейцарии поездами, автобусами, водными видами транспорта, городским общественным транспортом, включая бесплатное путешествие на легендарных панорамных поездах Швейцарии, таких как:
- «ледниковый экспресс»;
- «экспресс Бернина»;
- «золотой перевал»;
- «экспресс Вильгельм Телль».
Проездной Swiss Travel Pass также является входным билетом в музей и дает право на бесплатное посещение около 450 музеев страны. Кроме того, проездной Swiss Pass предоставляет 50% скидку на большинство горных железных дорог и фуникулеров.
В Швейцарии – самая плотная сеть общественного транспорта в мире. Она состоит из более 26000 километров железных и автодорог, водных маршрутов, добирающихся до самых удаленных уголков страны.
Общественный транспорт работает так же четко и эффективно, как тщательно сбалансированные колесики швейцарских часов, будь то скоростные междугородние поезда, неспешные маршруты по прекрасной сельской местности или захватывающие экскурсии к альпийским вершинам на высоте до 3500 м. над уровнем моря.
Благодаря «Swiss Travel System» всего с одним билетом можно объездить всю Швейцарию.
Проездной «Swiss Travel Pass», например, позволяет беспрепятственно пользоваться поездами, автобусами и кораблями в определенный промежуток времени. Билет также включает панорамные поезда, такие как Ледниковый Экспресс и Золотой перевал, например, и систему общественного транспорта в 41 городе Швейцарии. Туристы, путешествующие с друзьями или с семьей, получают дополнительные скидки. А еще можно отправить свой багаж до курорта прямо из аэропорта, если вы решили воспользоваться рейсами авиакомпании «SWISS», эта услуга называется «Fly Rail Baggage».
