1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ
И ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
1.1. Розничная торговля
Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.[10]
Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, оптовые и розничные торговые предприятия должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т.е. найти рынок сбыта товаров. Так, подбирая свой целевой рынок, оптовое предприятие тем самым подбирает себе группу клиентов по однородным признакам: по объему деятельности, по профилю и др. [5, с. 16]
В пределах целевой группы оптовое предприятие может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения. Затем решаются вопросы о товарном ассортименте и комплексе услуг, ценах, методах распространения товаров и методах стимулирования. При этом под методами распространения понимается различная деятельность предприятия, связанная с организацией товародвижения, транспортировкой товаров и т.д. Методы стимулирования включают деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товаров и убеждению клиентов в необходимости их покупки. Важнейшим средством здесь выступает реклама.
Соответствующие маркетинговые решения принимаются и розничными торговыми предприятиями. Они также должны выбрать целевой рынок и определить его профиль, иначе они не смогут принимать согласующиеся между собой решения относительно ассортимента товаров, перечня оказываемых услуг, оформления магазина, применяемых средств рекламы, уровней цен и т.п. Важное значение имеет и решение о месте размещения розничного торгового предприятия, так как выбор места его расположения – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Естественно, что очень большое значение имеет и выбор рациональных, удобных для покупателей методов обслуживания.[5]
Коммерческая работа по продаже товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли имеет свою специфику, которая вызвана, прежде всего, тем, что оптовые предприятия реализуют товары оптовыми партиями, и в качестве клиентов здесь выступают оптовые покупатели (магазины, палатки, оптовые посредники и т.д.). Розничные торговые предприятия реализуют товары, как правило, конечным потребителям. Разумеется, что все это требует различных подходов при решении вопросов, связанных с куплей-продажей товаров. В различных звеньях торговли по-своему будут решаться вопросы формирования ассортимента товаров и управления товарными запасами, проведения рекламных мероприятий и т. д. Различным по содержанию будет и процесс купли-продажи товаров, а также его документальное оформление. Так, оптовая продажа товаров может осуществляться на основе договоров поставки или купли-продажи, розничная продажа товаров может быть оформлена договором розничной купли-продажи [14, с. 189].
Продажа товаров – завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине. Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей [6, с. 88].
1.2. Оптовая торговля
Среди основных направлений коммерческо-посреднической деятельности на первый план выступает работа по проведению оптовой и розничной торговли. Эта работа – основная форма выражения сущности коммерческо-посреднической деятельности, способствующая активному регулированию процессов перемещения и накопления продукции в пространстве и во времени.
Оптовая торговля, являясь важнейшим звеном свободного взаимодействия между участниками акта купли-продажи, реализует этот акт в крупных объемах и большими партиями товаров. Оптовая торговля может получить широкое развитие при соблюдении основных принципов ее осуществления:
1. Создание ресурсной основы для ее функционирования, т.е. достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей.
2. Создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговой сделки.
3. Формирование системы финансово-ценовых регуляторов на всех этапах оптовой торговли, включающей элементы материального стимулирования и ответственности, направленные на удовлетворение потребностей покупателей и получение максимального дохода [2].
На современном этапе в российской экономике оптовая торговля играет важную роль. Именно оптовая торговля является активным проводником товаров отечественного производства и достаточно большой массы товаров зарубежной продукции на внутренний рынок. Именно оптовая торговля заставляет наших производителей поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места, как на внутреннем рынке, так и на внешнем.
Система оптовой торговли решила важнейший для нашего общества вопрос – занятость и трудоустройство населения, оказавшегося, в связи с поступательным ходом экономических реформ, в большинстве своем, без работы и средств существования.
Оптовая торговля – торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием (ГОСТ Р 51303-99).
Услуга оптовой торговли – результат взаимодействия оптового и розничного продавцов, а также внутренней деятельности оптового продавца по удовлетворению потребностей покупателей в товарных партиях, сформированных по их заказу.[8]
Назначение и сфера применения услуг оптовой торговли. Услуги оптовой торговли – одна из разновидностей посреднических услуг, удовлетворяющих социальные и информационные потребности розничного продавца. В этом случае розничный продавец выступает как обслуживающий потребитель, приобретающий товары у оптовика не для личных целей, а для последующей перепродажи. Однако услугами оптовой торговли могут пользоваться не только предприятия розничной торговли, но и изготовители (например, хлебозавод может закупать муку на оптовом складе, а колбасный цех – на распределительном оптовом холодильнике), исполнители разнообразных услуг (например, предпри¬ятия общественного питания закупают продовольственное сырье на оптовых складах), а также мелкие оптовики.
Основное назначение услуг оптовой торговли – реализация товаров. При этом удовлетворяются социальные потребности потребителей в результатах труда изготовителей, а также экономические потребности за счет получения торговых надбавок.
Наиболее распространенными методами оптовой продажи товаров со складов является продажа товаров: с личной отборкой; по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам; через разъездных товароведов и передвижные комнаты товарных образцов; через автосклады [8, с. 96].
Продажа товаров с личной отборкой представителем розничной торговой организации или предприятия практикуется по товарам сложного ассортимента. Отборка товаров осуществляется в залах товарных образцов.
Продажа товаров по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам применяется в том случае, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется. Этот метод оптовой продажи товаров особенно удобен при широком использовании централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.
Продажа товаров может производиться и через передвижные склады и разъездных товароведов.[7]
С помощью разъездных товароведов (коммивояжеров) можно предложить магазинам многие непродовольственные и продовольственные товары. Для этого разъездные товароведы направляются на розничные торговые предприятия, где они знакомятся с ассортиментом товаров, выявляют недостающие и принимают на них заявки. Товароведы обеспечиваются альбомами, каталогами и проспектами на товары, имеющиеся на складе.
Передвижные комнаты товарных образцов – специально оборудованные автомашины, укомплектованные необходимыми товарными образцами, каталогами, альбомами. За комнатой товарных образцов закрепляется товаровед, в обязанности которого входят знакомство работников магазинов с образцами товаров, оказание им помощи в подборе необходимых товаров, прием заявок на их завоз.
1.3. Каналы товародвижения и сбыта
Каждый день мы в повседневной жизни сотни раз сталкиваемся с различными элементами комплекса маркетинга. Смотрим рекламу, оцениваем выгоду от скидок, сравниваем качество товара. Но получить возможность непосредственно ознакомиться и приобрести товар, мы можем благодаря такому элементу маркетинг-микса, как «МЕСТО» или, иначе говоря, каналу товародвижения и сбыта, или дисрибутивному комплексу. Естественно, в силу того, что с этим звеном отождествляется непосредственный контакт с потребителем, ему уделяется особое внимание.
Управление такими подсистемами маркетинга как: товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения и логистики, является одним из важнейших направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации/предприятия, как: поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое.
Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.
Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.
Рассматривая структуру данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга организации/предприятия.
Среди элементов, имеющих принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют:
• обработку заказов покупателей;
• контроль изделий полученных от внешних поставщиков;
• подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий;
• упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика;
• оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.
Такие же элементы системы товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.
Важность и необходимость планирования товародвижения состоит в том, что использование различных каналов движения товаров, а также определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций, может существенно изменить эффективность работы предприятия/организации и степень удовлетворения потребительских ожиданий.
Рассматривая вопросы доставки и реализации товара, следует четко определиться с выбором канала товародвижения и сбыта. Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Ежедневно мы практически сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса. Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым относят следующие:
• распределение и сбыт;
• продвижение;
• закупки;
• маркетинговые исследования;
• ценообразование;
• планирование товарного ассортимента;
• обслуживание потребителя.
Состав и сущность вышеперечисленных функций отражают взаимосвязь между данным элементом комплекса маркетинга и другими его составляющими.
В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации/предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:
• прямой канал;
• косвенный канал.
Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.
Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.
При организации и оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают такие его характеристики как: длина и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20.
В силу того, что косвенные каналы предполагают участие «третьих» лиц, остановимся на их характеристике.
Посредник – любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.
Агент/брокер – посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.
Фирма розничной торговли – посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.
Дистрибутор – часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.
Дилер – также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».
Помимо указанных, выделяют также горизонтальные и вертикальные системы распределения.
Горизонтальная система распределения – схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.
Вертикальная система распределения – это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала является владельцем остальных предприятий – участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.
Различают корпоративные и договорные вертикальные системы распределения
Корпоративная вертикальная система распределения – предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.
Договорная вертикальная система распределения – независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.
Рассматривая сущностную сторону деятельности посредников, обратимся к выполняемым ими функциям. Прежде всего, данные участники товародвижения осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации. Они также выполняют логистические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта. Естественным для посредников является исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. В некоторых случаях объемы работы по реализации данных функций могут распределяться между посредниками и производителями, но это зависит от договоренности, имеющей место в каждом конкретном случае.
В силу того, что посредник является, в большинстве случаев, независимым участником процесса товародвижения и сбыта, и его выгоды связаны с конечной степенью удовлетворения потребностей покупателей, это может выступать дополнительной гарантией соблюдения прав пользователей. Но следует уточнить, что данная ситуация работает, в первую очередь, в условиях высокой насыщенности рынков и наличия качественного законодательства в области маркетинга и механизма реализации его деятельности.
Как явствовало из общей характеристики посредников, принимающих участие в реализации товара, часть из них специализируется на торговле оптом, а часть – в розницу.
Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь – это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой деятельности на:
1. Оптовую деятельность производителя – все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия–производителя; коммерческую оптовую деятельность – это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи. Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (отличие состоит в том, что полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание – частичную, выборочную реализацию; агентов и брокеров – работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.
2. Розничная деятельность производителей: посредники могут классифицироваться по форме собственности – независимый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания – самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту – по глубине ассортимента – единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент, – по ширине ассортимента – смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.
Охват целевого рынка в данной ситуации предполагает использование определенного количества посредников при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:
• интенсивное распределение – реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций;
• эксклюзивное распределение – предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником;
• избирательное распределение – предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.
Есть еще один немаловажный момент, который рассматривают при принятии решения о структуре и составе канала товародвижения и сбыта – это факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.
Факторы внешней среды – политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.
