ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ, КАК ВАЖНЫЙ ФАКТОР РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
1.1 Интернет-маркетинг: понятие, цель и функции
Интернет - маркетинг является наилучшим представлением концепции взаимодействия, которая зародилась в 1995 году и продолжает развиваться. Он позволяет потребителям самим контактировать с производителями или посредниками таким образом, что при этих контактах создается свободная и непринужденная «беседа». Ряд специалистов дают различные понятия этому термину. Так, И.В. Успенский определяет интернет-маркетинг, как теорию и методологию организации маркетинга в среде Интернета [14, с. 35]. Также существует следующее определение: практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса [8, с. 21]. Эти, а также множество других определений можно соединить в одно. В результате получится, что интернет-маркетинг представляет собой комплекс мер в Интернет-среде, которые способствуют развитию бизнеса. Говоря другими словами, это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в Интернете. Выделим тот факт, что такая концепция может являться составляющей частью классического маркетинга или использоваться самостоятельно.
Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг [2, с. 28].
Не так важно, что вы продаете или покупаете, какой бизнес ведете, е-коммерция предлагает вам почти безграничные возможности. Но традиционные стратегии маркетинга, такие, как ценообразование и дистрибъюция, управление запасами, рекламирование, продвижение и обслуживание потребителей, при этом не исчезают. Еще несколько лет назад организации об этом даже не помышляли, а сейчас они применяют интернетовские технологии, чтобы создавать новые направления бизнеса и успешно заниматься торговлей через Паутину [12, с. 34].
Первое появление интернет – маркетинга датируется началом 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Спустя какое-то время интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории [10, с. 51].
Маркетинг в Интернете соответствует классической концепции маркетинга на предприятии. Он включает в себя все составляющие маркетинговой деятельности, а именно: исследования рынка, покупателей и внешней среды; продвижение продукции, брэндинг, работу с посредниками, организацию торгово-сбытовой деятельности [13, с. 43]. Тем не менее, Интернет - маркетинг отличается особой спецификой, которая главным образом, заключается в появлении новых инструментов проведения маркетинговой кампании. Так происходит объединение традиционных методов маркетинга и новейших информационных технологий.
Выделяют три основных направления Интернет-маркетинга, в соответствии с которыми стоит рассматривать его инструменты и особенности. К этим направлениям относятся: маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца продукции; проведение кампании по продвижению; организация торговли через Интернет.
Учитывая то, что целью Интернет-маркетинга является увеличение доходов организации через наиболее полное удовлетворение потребностей клиента и в соответствии с теорией традиционного маркетинга, определены следующие задачи Интернет-маркетинга:
1. изучение рынка, т.е. аудитории Интернета путем комплексного анализа (качественный и количественный состав, сегменты);
2. приспособление производства к требованиям рынка (обратная связь с потребителем, анализ тенденций науки, моды и других явлений, влияющих на рынок);
3. воздействие на рынок и спрос (путем рекламы промо-акций и т.д.);
4. выработка новых подходов к решению технических и хозяйственных проблем, сформулированных в результате маркетинговых исследований.
Переработка и применение методик и технологий традиционного маркетинга должно являться основой для достижения этих задач. Это необходимо подчеркнуть, т.к. вплоть до начала XXI века множество ученых и авторов абсолютизировали специфику Интернета как новой среды и заявляли, что в ее рамках действуют свои особые законы[9, с. 248]. Современная наука склоняется к тому, что Интернет является еще одной медиа-средой (наравне с печатными изданиями, радио и телевидением), просто имеющей особенности связанные с ускорением передачи данных, интерактивностью [15, с. - 152].
В то же время Интернет – маркетинг активно использует методы и данные из других наук, таких как экономика, психология, социология, статистика и др.
Кроме этого выделяют следующие функции Интернет – маркетинга:
1. Коммуникация. (Электронная почта, Мгновенные сообщения, Чаты, Онлайновые сообщества)
В США одних из самых популярных приложений Интернета для ведения бизнеса является электронная почта. Более поздней и современной версией электронной почты стали мгновенные сообщения. Другими часто – используемыми способами общения стали чаты и доски объявлений. Они выступают в качестве форумов, через которые группа людей может обмениваться информацией.
2. Информация. (Поисковые устройства, Онлайновые публикации, Новостные группы, Порталы)
Для многих пользователей получение информации - одна из основных причин, по которым они выходят в онлайн.
3. Развлечения.
Онлайновые провайдеры развлечений могут предлагать самые разные услуги по разумным ценам и с приемлемыми скоростями обслуживания. В открытом доступе находятся игры, радиопрограммы, короткие кинофильмы и музыкальные клипы, предлагаемые пользователям бесплатно, в связи с тем, что издержки покрываются рекламодателями, размещающими свои материалы на веб-сайте.
4. Е-коммерция. (Электронные сделки, Сделки через экстранет и сети частных бирж, Электронные витрины, Онлайновый заказ билетов, Аукционы)
Сегодня е-коммерция - основная функция Интернет. Почти каждая организация - от мультинациональных корпораций до индивидуальных предпринимательских структур, от продавцов товара до провайдеров услуг - так или иначе пользуется возможностями Интернет [3, с. 57].
1.2 Значение интернет-маркетинга как элемента рыночной инфраструктуры
Одна из наиболее актуальных на сегодняшний день тем в России – развитие инфраструктурного обеспечения бизнеса, начинает приобретать все большее значение. Это связано с рядом обстоятельств: во-первых, переход от централизованно-управляемой экономики неизбежно потребовал создания необходимых элементов рыночной инфраструктуры, которые отсутствовали, либо были в зачаточной форме ранее, во-вторых, необходимость интеграции российской экономики в мировую диктуют необходимость сопряжения экономических процессов в России с мировой экономикой, в-третьих, российский бизнес испытывает острую потребность в получении оперативной экономической информации. Интернет и электронная торговля играет в этом процессе одну из важнейших ролей. «Интернет-экономика» начинает изменять бизнес. Те, кто используют современные информационные технологии бизнеса сегодня, преуспевают, кто игнорирует – отстают. Интернет коренным образом меняет методы работы многих компаний – заметнее всего в области высоких технологий, но сегодня он проникает и в другие сферы – машиностроение, химию, биотехнологию, медицину, финансовые и фондовые рынки, нефтяные, газодобывающие отрасли и т.д. В то время как одни компании действительно впервые прибегают к Интернету для прямого выхода на своих заказчиков, другие используют его возможности и разветвленность коммуникаций для интенсификации своих отношений с торговыми партнерами.
Интернет дает возможность компаниям выйти со своим товаром на огромный мировой рынок, значительно снижать расходы в построенных ими цепочках спроса и предложения, обслуживать заказчиков на таком уровне, о котором нельзя было мечтать, внедриться на ранее недоступные по географическим причинам рынки, создать перспективные рынки труда и капиталы, осуществлять новые потоки доходов и наконец, пересматривать сам характер своей деятельности [13, с. 78].
В отраслях от рекламного бизнеса до транспортировки грузов или производства биопрепаратов появляются совершенно новые интернет-компании. Используя возможности Интернета, эти информационные посредники создают суперэффективные электронные рынки товаров и услуг, сводя вместе продавцов и покупателей, которые бы прежде не могли найти друг друга, и осуществляют сделки «купли или продажи» с использованием средств электронного документооборота.
Интернет-пространство состоит из сайтов, которые относятся к своим тематическим группам исходя из целей их создания. Всего существует 4 основные группы, это: интернет-сервисы, корпоративные сайты, информационно-развлекательные сайты, некоммерческие сайты.
Интернет-сервисы, это сайты, представляющие в основном бесплатные услуги для аудитории Интернета. К таким сайтам можно отнести поисковые системы, почтовые службы, бесплатный хостинг и т.д. Корпоративные сайты, это сайты принадлежащие компаниям, которые используют Интернет в рекламно-маркетинговых целях и / или занимаются электронной коммерцией. Информационно-развлекательные сайты создаются с целью привлечения большой разнородной аудитории и ориентированы на получения прибыли за счет рекламы. К некоммерческим сайтам относятся сайты, владельцами которых являются частные лица, или их содержание характеризуется таким определением, как «домашняя страница», где выкладывается личная информация человека и этот сайт не используется в коммерческих целях.
Известно, что среди пользователей Интернет есть некое число людей, которые используют Интернет, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т.д. Они же являются и обычными (оff-line) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой Интернет-пользователь является и потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг. Имеется также некий оffline – бизнес, который развивается традиционным образом и без Интернета. На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинает интересовать Интернет. Они видят, что в Интернете могут быть их потенциальные клиенты, и у них возникает естественное желание до них «добраться». Принимается решение освоить Интернет-рынок, как дополнительную систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делается это следующим образом:
1. Сначала разрабатывается стратегия присутствия в Интернете. Это самый ответственный этап, за рубежом это давно уже поняли и уделяют первому этапу пристальное внимание – привлекают для разработки стратегии консультантов, обращаются к фирмам – расчетам за результатами маркетинговых исследований различных сегментов интернет-рынка.
2. Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некое Интернет часть бизнеса, с помощью которого часть бизнес – процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.
3. Это Интернет-часть бизнеса начинает «продвигаться» максимально близко к потребителю различными средствами традиционного и Интернет-маркетинга. При этом стратегия маркетинга интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать ещё на этапе разработке общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения является серьёзной ошибкой начального этапа создания корпоративного интернет-проекта [22, с. 86].
Интернет сегодня стал одним из равноправных инструментов рекламы. По сравнению с традиционными рекламными средствами его отличают следующие качества:
1. Интернет является средой максимально эффективного и полного представления объекта рекламы. Это связано как с возможностью представления максимуму необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета.
2. Интернет – интерактивная среда, в результате кроме пассивного воздействия на пользователей Интернета, реклама может играть активную роль.
3. Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.
4. Базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет предоставляет небывалые возможности оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий.
5. Интернет-реклама характеризуется дешевой стоимостью рекламных контактов, что особенно важно для малого и среднего бизнеса [18, с. 107].
Основная особенность продвижения рекламы в Интернете заключается в ее двухуровневом подходе.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических сайтах, или рассылаемая по электронной почте.
Также это может быть реклама, распространяемая с помощью поисковых систем и каталогов, размещение публикаций на новостных сайтах и многое другое.
Вторым (и центральным) рекламным звеном является web-сайт – вся информация и услуги, то есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.
По данным инфоцентра «РСИЦ», количество Интернет-адресов, зарегистрированных в национальном домене России, в 2016 году по сравнению с 2014 годом выросло на 60%. В настоящее время в домене RU существует около 2 млн. доменных имен [44].
Что касается регионального распределения регистрации доменов, то в 2016 году список лидеров списка несколько изменился: если в предыдущие годы Санкт-Петербург уверенно занимал вторую строчку рейтинга, то теперь её заняла Московская область.
Рисунок 1 – Количество Интернет-адресов, зарегистрированных в национальном домене России
Её доля составила 7,1% регистраций, доля Санкт-Петербурга – 6,6%. Лидером по-прежнему остаётся Москва – 37,8% от общего числа зарегистрированных доменов [44].
Такой рост сайтов в Рунете обусловлен интересом коммерческих компаний к всемирной паутине, но то как компании начинают свою Интернет-активность, заставляет задуматься о качестве сайтов. Большинство руководителей компаний совершают большую ошибку, которая заключается в том, что интернетом в компании начинает заниматься информационный отдел.
Это недопустимо, так как сайт – это инструмент Интернет-маркетинга и рекламы, а это направление должно быть подконтрольным рекламному или маркетинговому отделу компании.
Рисунок 2 - Региональное распределение регистрации доменов
В итоге получается, что сайт становиться просто отдаленным от единой маркетинговой стратегии компании и совершенно не используется в маркетинговых целях.
1.3. Основные средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг
Основной целью использования инструментов Интернет – маркетинга является привлечение покупателе на сайт, который выступает, как рекламная площадка по продвижению товаров и услуг на рынке [1, с. 21].
1. Сайт – как информационный канал
В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Говорить о конкретных преимуществах сейчас не стоит, потому что эти преимущества возникают только тогда, когда четко ясно, что именно использование Интернета поможет решить те или иные маркетинговые задачи лучше традиционных способов. Важно учесть, что Интернет-реклама не конкурент традиционной рекламы, а лишь его продолжение, имеющее ряд преимуществ.
Компания, имеющая свой сайт и занимающаяся рекламой в Интернете имеет ряд преимуществ перед традиционной рекламой: более низкая стоимость рекламной кампании по сравнению с традиционными СМИ; большая аудитория, чем у СМИ; возможность направления потока рекламы только на целевую аудиторию; возможность фокусировки рекламных кампаний в зависимости от портрета целевой аудитории; возможность оперативного управления рекламными кампаниями; возможность оценки эффективности рекламы более качественной, чем у традиционных СМИ.
Кроме того, использование технологий Интернет-бизнеса предоставляет такие возможности, как выход на все рынки мира; бесперебойную работу бизнеса; обмен информацией с любой точкой мира; сокращение издержек; оптимизацию и автоматизацию бизнес процессов компании; оптимизацию и автоматизация взаимоотношений с поставщиками, дилерами, партнерами; возможность осуществления платежей через Интернет; сокращение расходов на рекламу и маркетинговые мероприятия; мультиформатность предоставления информации.
Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц (Web-сайта).
Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания: определение целей создания Web-страницы; определение целевого сегмента потребителей; разработка содержания Web-страницы; разработка дизайна Web-страницы; оценка эффективности Web-страницы [15, c. 78].
Важно уточнить этапы создания коммерческого Web-сайта.
1. Определение целей создания Web-сайта(страниц).
Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо цель ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например: распространение информации о фирме, ее продукции и услугах; продажа товаров и услуг; формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции; получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.
Такие сайты создают и разрабатывают коммерческие компании для реализации своих рекламно-маркетинговых задач.
Рассмотрим следующий подход к классификации сайтов:
• Информационный справочник:
Сайты этой категории содержат данные о фирме, наиболее востребованные клиентами. Как правило, это общая информация о фирме, прайс-лист, реквизиты, план проезда и т.п.
• Каталог продукции
Этот способ используется очень многими фирмами, имеющих собственный Web-сайт. Как правило, в каталоге присутствует подробное описание товаров(услуг), сертификаты, награды, отзывы экспертов и известных людей и т.д. здесь же часто присутствует история возникновения и развития фирмы.
• Виртуальный магазин.
Очень перспективный и наиболее очевидный метод зарабатывания денег в Интернет. Суть состоит в следующем: открывается в сети Web-сайт, на котором публикуется каталог продукции, и с помощью которого клиент может заказать нужные ему товары. Существуют виртуальные магазины, в которых расчеты производятся с помощью пластиковых карт, однако в условиях российской действительности часто это не лучший вариант. Есть виртуальные магазины, в которых оплата товара производится через банк на основании выписанного счета. В этом случае счет автоматически создается и пересылается клиенту, например, по факсу. Некоторые машины практикуют пересылку товаров наложенным платежом.
• Информационный портал.
Наиболее интересная категория сайтов. Информационные порталы – это очень большие сетевые ресурсы. Основные особенности информационных порталов: они представляют исчерпывающую информацию о некоторой предметной области, часто содержат средства взаимодействия с пользователями и позволяют пользователям общаться в рамках портала. Можно сказать, что информационный портал – это среда существования пользователя. Порталы часто объединяют в себе множество служб: информационные ресурсы, телеконференции, рассылки и др. информационный портал становится для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности фирмы. Таким образом, можно эффективно организовать взаимодействие с клиентами.
• Промо-сайт.
Сайт рекламных акций компании. Компания проводит рекламные акции (конкурсы, викторины, игры и т.п.), которые освещаются в Интернет с помощью специально разработанного Web-сайта. Его несомненной пользой является реклама и привлечение общественного внимания к деятельности торговой марки фирмы.
2. Определение целевого сегмента потребителей.
Аудитория сети Интернет огромна. Однако, определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.
Прежде всего, нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.
Таким образом на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.
