1.1Понятие франчайзинга и история его возникновения
Франчайзинг (англ. «to franchise» означает предоставление одной компанией другой позволения на продажу товаров или предоставление услуг на определенной территории) - форма отношений между юридически и финансово независимыми сторонами (предприятиями и/или физическими лицами), в рамках которых одна сторона (франчайзер), которая владеет успешным бизнесом, известной торговой маркой, ноу-хау, коммерческими секретами, репутацией и прочими нематериальными активами, разрешает другой стороне (франчайзи) использовать эту систему на оговоренных условиях.
В общем смысле, франчайзинг - это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером и франчайзи. Содержание договора может быть различно, от простого до очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы. Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера - от размеров и цвета полок до униформы персонала).
Филип Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга:
1)франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;
2)франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;
3)франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.
Франчайзинг имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу 1800-х годов, к так называемой системе «связанных домов», при которой пивовары XIX века для поддержания объемов продаж за предоставленный заем или аренду имущества получали постоялый двор как рынок.
Считается, что первой «чистый» франчайзинг в 1863 г. начала практиковать фирма изобретателя знаменитых швейных машинок Зингера. Она стала взимать плату с розничных продавцов зингеровских изделий за предоставляемое им исключительное право сбывать продукцию и обслуживать покупателей на отведенной для каждого из них территории. Другой вехой в развитии современного франчайзинга стал 1898 г., когда корпорация General Motors стала привлекать независимые дилерские фирмы для сбыта своих автомобилей на территории, закрепленной за каждой из них. В 1899 г. франчайзинг стала практиковать корпорация Coca-Cola.
В 1920-е годы в США система франчайзинга перешла к отношениям «оптовик - розничный продавец», успешной франчайзинговой моделью 40-х годов является пример «Макдональдс» и наконец, в 1950-х появились бизнес-формат франшизы, при которых франчайзер получает дополнительную выгоду от быстрого роста, а франчайзи от гарантированной возможности получения доходов.
В нашей стране система франчайзинга появилась в начале 1980-х гг., когда в Москве и Новороссийске были построены заводы по производству пепси-колы. В начале 1990-х годов началось активное распространение франчайзинга, благодаря внедрению на российский рынок крупных зарубежных франчайзеров, таких как McDonald's, Baskin & Robbins, Kodak, Pizza Hut, Xerox, Benetton, Yves Rocher.
Сегодня не только американские, но и европейские, японские, канадские, австралийские франчайзеры интенсивно развивали свои франшизные сети за пределами своих государств, в частности в странах третьего мира. Франчайзинг получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства, широко распространен в зарубежной практике и признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса.
Франшизные отношения активно используются в таких сферах как бухгалтерия, реклама, автомобильная промышленность, образовательные услуги, строительство, ресторанный и развлекательный бизнес, розничная торговля и многие другие виды, а в зависимости от первоначального капитала различают такие виды франшиз как франшиза рабочее место, франшиза-предприятие, инвестиционная франшиза.
Франчайзинг предполагает длительные и стабильные отношения партнеров, что позволяет обеспечить предсказуемость развития системы, а строгая регламентированность деятельности, контроль со стороны франчайзера, предусмотренные франшизным договором, повышают общую культуру ведения бизнеса.
2. Проблема этики во франчайзинговых отношениях
2.1 Франчайзинг как форма отношений
Отношения между франчайзером и франчайзи принципиально отличаются от обычных деловых отношений в коммерческих предприятиях, поскольку франчайзинг, являясь партнерским бизнесом, предполагает длительное взаимозависимое сотрудничество.
Можно провести аналогию между отношениями родителя и ребенка, с одной стороны, и франчайзера и франчайзи - с другой. Отношения меняются по мере того, как оператор из состояния невежества при ведении бизнеса переходит в состояние уверенного, преуспевающего руководителя своего бизнеса. При этом положение партнеров во франшизном предприятии неравноправное.
Взаимоотношения сторон эволюционируют во времени. На ранних стадиях франчайзи, как ребенок с родителем, сильнее зависит от франчайзера в вопросах источников информации и понимании, как применить приобретенные знания. Но по мере того как франчайзи накапливает практический опыт, он становится менее зависимым до такой степени, что не видит никакой ценности в отношениях с головной фирмой. Это признание и реакция на изменяющийся характер отношений - очень существенный элемент в работе франчайзера. Те, кому удается решить эту проблему наилучшим образом, становятся самыми преуспевающими в бизнесе.
Иногда франчайзи может испытывать трудности, причинами которых являются:
факторы, существующие помимо контроля обеих сторон, а именно общие экономические условия;
некоторые недоработки франчайзера, его системы, услуг, поддержки самой головной фирмы;
некоторые недоработки франчайзи в отношении выполнения уроков, полученных от франчайзера.
В соответствии с франшизным договором, который является основой взаимоотношения сторон, права владельца франшизы строго ограничены. Договор составляется франчайзер и носит обязательный характер, предлагая франчайзи либо соглашаться с его условиями, либо нет. Однако, хотя франшизополучатель и не может рассчитывать на обсуждение условий и внесение каких-либо изменений, его положение нельзя считать бесправным. Ни один франшизный договор не в состоянии учесть все нюансы взаимоотношений сторон. Кроме того, несмотря на строгую регламентированность действий, франчайзи все же обладает значительной независимостью, так как фактически принимает все оперативные решения в своем франшизном предприятии самостоятельно. По опыту действующих франчайзинговых систем, реальная ответственность за принятие основных решений в оперативной деятельности разделяется следующим образом:
франчайзер отвечает за модификацию ассортимента товаров (услуг) и за ценовую политику франшизного предприятия;
франчайзи - за наем персонала, организацию рабочего времени, местную рекламу, бухгалтерский учет и качество предоставляемых услуг.
Поскольку поддержание положительного имиджа торговой марки и франчайзинговой системы в целом имеет первостепенное значение для франчайзинга, особая роль отводится контролю качества товаров и услуг, предоставляемых франшизными предприятиями. За рубежом контроль, как правило, осуществляется с помощью штата районных инспекторов, в функции которых входит отслеживать, чтобы развитие франшиз происходило в рамках бизнес-концепции франшизодателя. При этом проверяющие наведываются не только с официальными визитами, но и под видом обычных клиентов.
В целом ответственность за успешное развитие франшизной системы лежит на обоих партнерах. Однако ведущая роль принадлежит франчайзеру, и именно он должен стремиться создать доверительный рабочий климат, который поможет франчайзи почувствовать себя причастным к единой структуре франшизной системы. От владельца франшизы требуется работать с полной отдачей, соблюдая все требования франчайзинговой системы. Те партнеры, у которых в рамках франчайзинга складываются гармоничные отношения, как правило, и становятся самыми успешными франчайзинговыми предпринимателями.
Итак, франчайзи находится в крепких объятиях взаимоотношений с франчайзером на все время действия контракта или пока он не продаст бизнес. Даже если он зрелый предприниматель, это не дает ему больше свободы по сравнению с новичком в рамках системы. Это является основным моментом во взаимоотношениях. С этой точки зрения должно быть:
уважение, как со стороны франчайзера, так и со стороны франчайзи, основных принципов, на которых основана система льготного предпринимательства и которые являются залогом успеха;
уважение со стороны франчайзи достижений и руководящей роли франчайзера. Но не такое слепое уважение, когда франчайзи не видит, что пора задать некоторые вопросы франчайзеру, а уважение собственности на имя, ноу-хау и практический опыт, на которых система франчайзинга основана, и всего того, что входит в эту собственность;
уважение со стороны франчайзера достижений франчайзи и их вклада в систему.
Даже если существует такое утопическое состояние отношений, оно не продлится долго, если с обеих сторон не будут прилагаться усилия по их сохранению.
Есть много областей, которые могут стать причиной стресса в отношениях.
. Франчайзи не подходит для того, чтобы работать самостоятельно.
. Франчайзи не обладает необходимыми качествами для работы в данной схеме франчайзинга.
. Франчайзи может чувствовать разочарование из-за того, что реальность не оправдала его ожидания.
. Система франчайзинга находится на раннем этапе развития, и франчайзи не считает, что франчайзер провел достаточное количество подготовительных операций, чтобы проверить всю систему.
. Франчайзер может думать, что франчайзи недостаточно прилагает усилий.
. Франчайзи не доволен услугами франчайзера.
. Франчайзи не производит выплаты и/или не отчитывается вовремя.
. Франчайзи не поддерживает операционные стандарты.
. Франчайзи хочет прекратить работу в рамках этой системы.
. Проблемы с качеством (или отсутствием качества) расположения торговой точки.
. Возникают трудности с продажами у франчайзи.
. Между персоналом головной фирмы и франчайзи происходят столкновения.
. Отсутствует нормальное общение.
. Франчайзер ведет себя слишком авторитарно.
. Франчайзи сопротивляется изменениям и усовершенствованиям.
. Франчайзи разочарован рекламной деятельностью франчайзера.
. Бизнес не такой успешный, как франчайзи думал.
. Бизнес не такой успешный, как франчайзер рассчитывал.
. Франчайзер не обеспечивает необходимый уровень поддержки со стороны оперативного персонала головной фирмы.
. Франчайзи позволяет себе вольности в работе в рамках системы.
. Франчайзи не видят, что франчайзер осуществляет исследования и разработки программ по поддержанию и улучшению конкурентоспособности системы на рынке.
Отношения в рамках системы франчайзинга возникают в результате усилий со стороны франчайзера по набору франчайзи и их интереса заняться льготным предпринимательством. До того как каждый из них достигнет этой ступени развития, франчайзер должен подготовить систему к применению на рынке. Франчайзи придет к заключению, что он хочет владеть и управлять своим собственным бизнесом.
