Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг
1.1 Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг
В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в весьма непривычных для себя обстоятельствах, главное из которых - необходимость привлечения и постоянного расширения круга пациентов. «Для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и использовать маркетинг услуг».
Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения. Он призван помочь потребителю оценить услуги сервисной организации и сделать правильный вывод. Решение такой задачи невозможно без обоснованной маркетинговой стратегии для любой по масштабу стоматологической организации, нацеленной на поступательное развитие.
В стоматологическом бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом стоматологических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Маркетинговые функции этого отдела очевидны, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются «за закрытыми дверями». Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на
рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.
Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой».
Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что называют «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.
Можно дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.
Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих:
• услуга (товар);
• цена;
• методы распределения;
• методы стимулирования.
Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.
Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке:
• Место расположения стоматологического учреждения
• Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции)
• Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения Удобство парковки
• Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий
• Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта
• Наличие развитой воле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта
• Ассортимент услуг
• Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения
• Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг
• Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения
• Цена услуг
• Ценовая стратегия (доступные цены)
• Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг
• Платежеспособность населения
• Продвижение услуг
• Режим работы
• Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн
• Организация предоставляемых услуг
• Материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения
• Качество работы и гарантийные сроки
• Медицинская этика и деонтология
• Установление целей
• Разработка фирменного товарного знака
• Создание рекламных объявлений
• Выбор средств рекламы
• Выбор времени рекламы
• Выбор потребителя услуг
• Определение успеха / неудачи
Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана.
На стоматологическом рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность стоматологического продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.). Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена стоматологическая поликлиника.
Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к стоматологическому продукту, а с другой - выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.
Будущее рынка частной стоматологии эксперты связывают с развитием высоких технологий и появлением клиник нового типа. Эксперты прогнозируют рост сферы услуг, связанных с профилактикой заболеваний, а также увеличение спроса на косметическую и эстетическую стоматологии.
Итак, комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
1.2 Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических фирмах
Для большинства людей стоматология ассоциируется со словами «медицина», «врачи» и тому подобным. Но в наши дни стоматология превратилась в довольно серьёзный бизнес со своими рентабельностью, прибылью и прочими факторами. Каждый бизнес начитается с анализа рынка, оценка существующей ситуации и на основании полученных данных разработки стратегии развития организации.
Главная ошибка многих стоматологических клиник состоит в том, что они или вообще не занимаются маркетингом или ограничиваются случайной подачей рекламы в местные издания. Подобный подход не системен, а потому практически бесполезен. Получить стабильный платежеспособный спрос на услуги можно только в одном случае - построить и наладить механизм постоянного маркетинга.
Все, что делается в стоматологической клинике, должно быть направлено только на удовлетворение потребностей пациентов. Чем лучше работники клиники будут понимать пациентов, тем проще строить эффективный маркетинг.
У пациентов возникает масса вопросов: Как именно записаться на прием? Как проехать? Пешком? На машине? Есть ли парковка? Как найти клинику? Заметна ли вывеска? Как зайти? Скользкие ли ступени? Нет ли грязи или льда на ступеньках? Чистота при входе? Как его приветствует администратор? Будет ли очередь? Сколько ждать приема? Есть ли туалет? Чистый ли он? Насколько цены отличаются от конкурентов и почему? Какова гарантия на услуги?
Задача маркетинга состоит в том, чтобы пациенты получили ответы на эти вопросы ДО ТОГО, как они придут в клинику. Поэтому необходимо сначала продумать все эти вопросы, а потом подробнейшим образом описать в рекламных материалах.
Все, что видит пациент, может стать потенциальным рекламным элементом. Все это должно продавать услуги стоматологической клиники и приносить прибыль. Чем больше рекламных элементов, тем больше прибыли будет приносить клиника.
Яркий пример - это использование рекламных слоганов. Нужно помнить, что пациент скорее запомнит простое название «Стоматологическая клиника «Улыбка», чем сложный бессмысленный слоган. Если слоган не дает пользы - он не нужен.
Известно, что в современном маркетинге и рекламе при прочих равных условиях есть целый ряд факторов, предоставляющих дополнительные конкурентные преимущества. И, если бы все клиники были примерно одинаково расположены, имели сравнимый сервис, цены, скорость и качество выполняемых услуг, то с большей вероятностью люди шли бы в клиники с более благоприятным внешним имиджем, который основан преимущественно на качественном товарном знаке. И если 100 лет назад все стоматологические вывески были относительно похожи, «врачеватель Ермолаев, зубы починяет», то ныне рекламным агентствам, PR-экспертам и маркетологам приходится все сильнее изощряться в поисках более эффективных инструментов воздействия на сознание и подсознание потребителя.
Знак компании выполняет две основные функции: ассоциация и идентификация. Стоматология традиционно у большинства пациентов ассоциируется с лязгом металлических инструментов, неприятным звуком работающих бормашин и даже криками пациентов, доносящимися из кабинетов. Перед дизайнером стоит сложная задача - постараться умолчать о зубной боли, вызвать позитивные эмоции, создать образ, не похожий на знаки иных клиник.
Но, как ни странно, многие стоматологические центры, заботящиеся об ассоциативности, зачастую изображают на своих товарных знаках или рекламах одинокий зуб во всей его реалистичности. Такое изображение вызывает скорее негативные ассоциации и отталкивает потенциального клиента. Некоторые примеры таких товарных знаков представлены на рис. 1 (приложение 1).
В некоторых случаях ассоциации нейтральны. Например, компания «Диамант» изображает в качестве знака драгоценный камень, замечательный сам по себе, но не ассоциирующийся со стоматологическим делом. Компания «Пандент» выполняет свой знак в качестве графической обработки аббревиатуры «P» и «D». В редких, исключительных случаях ассоциации позитивны. Они, с одной стороны, косвенно связаны с медициной, иногда напрямую, с другой несут общечеловеческие ценности. Вот добрый врач, выполненный в мультипликационной технике. Вот заботливая рука, бережно прикрывающая цветок от порывистого ветра (компания «Медикор») (рис. 2, приложение 1). Все эти знаки стремятся обезопасить клиента от негативных ассоциаций, несут добро и позитивные эмоции, не намекая при этом на боль, кровь и страдания. И в этих случаях знак действительно работает.
Таким образом, феномен товарного знака состоит в том, что он является не только объектом эстетическим, но и мощнейшим инструментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества. Кому из клиентов захочется идти в компанию, где зубы лишь удаляют?
Очень важно, чтобы каждый рекламный элемент укладывался в общую картину имиджа клиники. Если фирма позиционирует себя в эконом-классе, то не стоит давать рекламу в дорогих изданиях. И наоборот. Если стоматологическая клиника бизнес-класса, то не стоит рекламироваться в бесплатных газетках, бросаемых в почтовый ящик.
Все рекламные материалы и последовательность их подачи нужно скоординировать в некотором общем документе, который называется маркетинговым планом. Маркетинговый план - это подробное описание компании с точки зрения клиентов и расписание рекламных акций. Маркетинговый план состоит из следующих разделов:
• Описание клиники и ее отличительные особенности.
• Подробное описание того, как пациент может воспользоваться услугами клиники.
• Перечисление товаров и услуг, которые предлагает клиника.
• Описание сегмента, то есть на какого посетителя рассчитаны услуги именно этой клиники.
• Описание конкурентов и их отличительные особенности.
• Список рекламных каналов.
• План рекламных акций.
После подготовки маркетингового плана следует последовательно внедрить его в жизнь. Общий принцип внедрения состоит в том, что необходимо просчитывать все аспекты контакта клиентов с клиникой.
Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные поэтапно распланированные проекты.
Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения.
Для успешной реализации маркетинговой стратегии в стоматологическом бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария.
В условиях экономического кризиса эффективность финансово-хозяйственной деятельности любой фирмы, оказывающей населению стоматологические услуги, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса:
на каком уровне следует устанавливать цены на стоматологические услуги;
каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида лечебной работы;
как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.
Подробнее вопрос ценообразования в стоматологии мы рассмотрим ниже.
Итак, к числу основных направлений маркетинговой деятельности стоматологического учреждения относится организация платных услуг населению. Именно в этой отрасли проявляют себя с наибольшей эффективностью принципы маркетинга, требующие учета интересов потребителей стоматологических услуг, которые за определенную плату имеют возможность получить сервисные услуги или обеспечить себе комфортность лечения.
