Построение многоугольника конкурентоспособности на примере сети ресторанов McDonald's
В процессе написания данной работы были приобретены следующие компетенции: способность к организации маркетинговых исследований, а также использование основных инструментов для принятия решений о целесообразности проведения маркетинговых исследований.
Для сбора исходных данных были использованы официальные открытые источники вторичной информации. В качестве инструмента для выявления конкурентной стратегии исследуемого объекта была использована матрица конкурентных стратегий по М.Портеру.
Объект исследования – сеть ресторанов McDonald's. Это американская корпорация, которая осуществляет свою деятельность в сфере общественного питания. Является крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания. В конце 2018 года она насчитывала 37 855 ресторанов, 35 085 из которых работали на правах франчайзинга. Корпорация McDonald`s находится на 149 месте в списке Fortune 500 крупнейших компаний США. На момент 2020 года Собственный капитал компании составлял 7,82 млрд $, оборот - 19,2 млрд $, операционная прибыль – 7,32 млрд $, чистая прибыль – 4,73 млрд $, активы – 52,6 млрд $, капитализация – 173 млрд $. [1]
Согласно данным интерфакса, McDonald`s в 2020 году впервые сократил выручку в России, что следует из данных его операционных структур по РСБУ. Однако, несмотря на снижение выручки, основная операционная структура компании в РФ, а именно ООО «Макдоналдс» увеличила свою прибыль благодаря оптимизации расходов. Прибыль валового характера выросла на 23,5% (до 9,484 млрд. руб.), в то же время снизились коммерческие (на 2,4%, до 2,793 млрд.руб.) и управленческие (на 3,3%, до 1,184 млрд.руб.) расходы. Также, общая прибыль от продаж повысилась на 53,3% (до 5,507 млрд.руб.), а чистая прибыль на 17,1% (до 3,349 млрд.руб.). [https://www.interfax.ru/russia/760485]
В качестве конкурентов были выбраны следующие рестораны: «Теремок», «Burger King», «KFC» и «Додо пицца». Все выбранные конкуренты относятся к сфере быстрого питания, при этом «Burger King» и «KFC» относятся к фастфуду, в то время как «Теремок» представляет собой кафе с русской кухней, а «Додо пицца» - пиццерией.
Если обращаться к финансовым показателям конкурентов, то выручка ООО "Бургер Рус" (франчайзи Burger King в РФ) сократилась на 19,5% (35,183 млрд.руб.), в то время как чистый убыток стал в 18 раз больше (5,188 млрд.руб. на момент 2020 года, 287,4 млн.руб. на момент 2019 года).
Выручка ООО "Ям Ресторантс Раша" (структура Yum! Brands, владельца брендов KFC) на момент 2020 года понизилась на 12,3% (13,9 млрд.руб), в то время как чистая прибыль на 26,7% (1,31 млрд.руб.) [3].
Если говорить про российский ресторанный рынок, то по информации Росстата, на конец 2020 года он упал на 20,7% (1,35 трлн.руб.). Апрель и май 2020г. оказались одними из самых тяжелых для данной индустрии, т.к. именно весной случился локдаун и предприятия общественного питания работали исключительно в форматах «навынос» и «доставка».
Далее будут представлены таблица факторов конкурентоспособности, а также многоугольник конкурентоспособности.
Таблица 1 – факторы конкурентоспособности
Факторы конкурентоспособности «McDonald's» «Теремок» «Burger King» «KFC» «Додо пицца»
1. Количество посадочных мест 10 7 10 10 8
2. Ценовая политика 8 5 6 7 6
3. Сервис 6 9 5 5 7
4. Реклама 9 6 8 8 9
5. Меню 10 6 9 10 8
6. Дизайн 8 8 8 8 9
7. Наличие акций 10 8 9 8 7
8. Чистота 6 7 6 6 8
9. Количество ресторанов 10 8 10 10 6
10. Лояльность к бренду 10 8 8 9 6
Рис.1 – многоугольник конкурентоспособности сетей общественного питания
Конкурентная стратегия сети быстрого общественного питания компании «McDonald`s» по матрице М.Портера – стратегия продуктовой дифференциации. Макдоналдс имеет преимущество на рынке в большей степени благодаря рекламе и диверсифицированным предложениям на рынке, в следствие чего является одной из самых прибыльных организаций на рынке. Более того, такие серии продуктов, как «МакКомбо» и «ХэппиМилл» пользуются широкой популярностью среди населения России.
