ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА
1.1 Теоретические основы понятий банковский продукт и банковская услуга
Коммерческие банки в России предлагают стандартный ассортимент услуг и обслуживают все группы клиентов. Одновременно с рынком банковских услуг изменяется и клиентский сегмент. Все больше людей обращается в банки за получением финансовых услуг, при этом уже имея опыт получения аналогичных услуг в других банках. Растет и доля клиентов, которые пользуются продуктами и услугами сразу нескольких банков, так как они не удовлетворенны услугами какого-то одного из них.
Все эти факторы заставляют банки делать акцент на увеличение эффективности бизнеса и рост уровня качества предоставления банковских продуктов и обслуживания клиентов. Хотя, по большому счету, качество предоставления услуг давно уже перестало быть конкурентным преимуществом, недостаточное качество услуг и недовольство клиентов могут негативно повлиять как на репутацию банка, так и на его доходность в целом.
Обычно под качеством банковских услуг понимают совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности клиента. Если услуга в полной мере удовлетворяет потребности клиентов, то считается, что она оказывается качественно. В этом случае под управлением качеством мы будем понимать системную деятельность банка, направленную на постоянное изменение и контроль процесса оказания банковских услуг в целях улучшения качества предоставляемых услуг .
Качество банковских продуктов и услуг в настоящее время является одним из ключевых ориентиров коммерческого банка для целей повышения его конкурентоспособности. Качество является не только производственно-технической, но и философской категорией, применимой для множества объектов. Исходным понятием для банковского продукта является понятие экономического продукта. Согласно Современному экономическому словарю экономический продукт представляет собой результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг. Иначе говоря, экономический продукт как понятие выхода представляет собой результат деятельности организации и, соответственно, может включать в себя как продукты, так и услуги в равной степени.
Международные стандарты серии ISO 9000 дают следующее определение продукции и услуге (таблица 1).
Таблица 1
Содержание понятий «продукция» и «услуга», используемых в стандартах серии ISO 9000
Понятие Определение Примечание
Продукция (product)
Выход организации, который может быть произведен без какого-либо взаимодействия между организацией и потребителем. Производство продукции достигается без какого-либо необходимого взаимодействия между поставщиком и потребителем, но может часто включать этот элемент услуги при поставке продукции потребителю. Превалирующий элемент продукции — то, что она, как правило, является материальной.
Услуга (service)
Выход организации с, по крайней мере, одним действием, обязательно осуществленным при взаимодействии организации и потребителя. Превалирующий элемент услуги — то, что она, как правило, является нематериальной. Услуга часто охватывает деятельность на стыке взаимодействия с потребителем для установления требований потребителя, а также по ходу предоставления услуги, и может включать продолжение отношений, таких, как взаимодействие с банками, бухгалтерией или государственными учреждениями, например, школами или госпиталями. Услуга, как правило, оценивается потребителем на основе его восприятия.
Согласно указанным стандартам отличие между продукцией и услугой заключается в отсутствии взаимодействия с потребителем для продукта и его материальном характере, а для услуги характерна обратная ситуация – обязательны взаимодействие с потребителем и ее нематериальный характер.
Стоит отметить, что в нормативных документах отсутствует определение понятий банковского продукта и банковской услуги. Чаще всего в банковской литературе используется точка зрения, согласно которой каждому банковскому продукту соответствуют услуги, иначе банковский продукт – это набор банковских услуг, предлагаемый на зафиксированных документом типовых условиях и имеющий форму конкретного банковского документа. Услуга, в свою очередь, представляет собой процесс создания банковского продукта и предполагает осуществление операций, иначе – банковской услугой является одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента.
Также существует иная точка зрения, согласно которой банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, сервис) . Однако банковский продукт уже подразумевает под собой некоторое обслуживание, а понятие услуги не ограничивается исключительно взаимодействием с клиентом. Следовательно, данное разграничение на первичный характер банковского продукта и вторичный (дополнительный) характер банковских услуг не представляется целесообразным.
Банковская услуга с точки зрения разработчиков – формально отделимый от соседних этап технологического процесса, завершающийся получением некоего логически осмысленного результата. Понятие же банковской операции является более узким – это технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы действий сотрудников банка, совокупность и определенное сочетание которых выражается в технологии создания банковской услуги. Таким образом, понятия банковского продукта и банковской услуги могут рассматриваться как пересекающиеся, поскольку, с одной стороны, банковский продукт включает в себя комплекс банковских услуг, с другой стороны – одна банковская услуга может осуществляться применительно к разным банковским продуктам.
Ключевой составляющей является качество банковской услуги. О.Ю. Нетесева отмечает, что данная составляющая включает определение стоимости и условий реализации продукта, конкурентоспособных и выгодных для клиента. О.Ю. Нетесева под качеством банковских продуктов подразумевает финансовую часть продукта, договорную часть, характеристики продуктовой линейки банка в целом . Данную составляющую можно рассматривать как техническое качество. Техническое качество – то, что получает потребитель.
Ассоциация российских банков в стандартах качества банковской деятельности предусматривает деление всех свойств именно банковского продукта на основные и дополнительные. Основные свойства банковского продукта включают наиболее значимые условия его предоставления, определяемые в качестве таковых в соответствии с действующим законодательством или обычаями делового оборота (банковской практикой). Как правило, такие свойства устанавливаются в письменном договоре между банком и клиентом по конкретному продукту либо сообщаются (доступны) клиенту при продаже (в месте продажи) продукта.
Дополнительные свойства банковского продукта включают следующие свойства:
? свойства, характеризующие качество обслуживания клиента при предоставлении продукта и дальнейшее сервисное обслуживание, за исключением тех, которые обязательно определяются на основании действующего законодательства и входят в состав основных свойств банковского продукта;
? свойства, ограничивающие риски банка и клиента.
Ассоциация российских банков обособленно рассматривает качество банковских процессов. Представляется целесообразным рассматривать основные свойства в качестве составляющих качества именно продукта. Дополнительные же свойства продуктов и свойства процессов являются не менее значимыми составляющими качества продуктов и услуг коммерческого банка.
Процесс – это совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих видов деятельности, преобразующих входы в выходы. Банку необходимо организовать бизнес-процесс, распределить функции, ответственность, определить входы/выходы и требования к ним .
Данные составляющие можно рассматривать как функциональное качество. Функциональное качество – качество процесса оказания услуги. Значимость функционального качества заключается в том, что для обеспечения конкурентоспособности необходимо не только создать сам продукт нужного потребителю качества, но и реализовать. Функциональное качество придает дополнительную ценность техническому качеству.
Первоочередная задача – обеспечение надлежащего технического качества, но и функциональное качество становится все более важным фактором в конкуренции. Поэтому в ситуации, когда клиенту трудно различить техническое качество, именно функциональное качество выступает важнейшим фактором победы в конкуренции.
Соответственно, качество банковских продуктов и услуг можно рассматривать в узком и широком понимании. В узком понимании качество банковских продуктов представляет собой соответствие совокупности основных условий его предоставления, закрепленных в письменном договоре между банком и клиентом, требованиям клиента и иных заинтересованных сторон. В широком понимании качество банковских продуктов и услуг представляет совокупность качества продукта, обслуживания и банковских процессов. Как было описано выше, качество продуктов и услуг коммерческого банка формируется из трех составляющих качество самого продукта (техническое качество), качества обслуживания и качество бизнес-процессов (функциональное качество) по реализации продуктов и услуг коммерческого банка.
1.2 Классификация и виды банковских операций
Банковские операции представляют виды деятельности, к осуществлению которых допускаются исключительно организации, имеющие лицензию, которую выдают центральные банки. Лицензирование банковской деятельности связано с необходимостью защиты денежных средств частных лиц и компаний.
В настоящее время в статье 5 Федерального Закона № 395-1 «О банках и банковской деятельности» приведен следующий перечень банковских операций :
- привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
- размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет на условиях платности, срочности и возвратности;
- открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц (клиентов);
- осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
- инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
- купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;
- привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;
- выдача банковских гарантий;
- осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
Кроме этого списка имеется перечень операций, право на осуществление которых дает банковская лицензия, но их могут проводить не только банки, но и другие кредитные организации, например, инвестиционные или страховые компании. К таким операциям относят :
- выдача поручительств за третьих лиц, которые предусматривают исполнение обязательств в денежной форме;
- приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;
- доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;
- осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;
- предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;
- лизинговые операции;
- оказание консультационных и информационных услуг;
- иные сделки в соответствие с законодательством Российской Федерации.
Банковские операции классифицируются в зависимости от их места в банковской деятельности и той роли, которую они в ней исполняют (табл.2).
Таблица 2
Классификация банковских операций в зависимости от их места в банковской деятельности и той роли, которую они в ней исполняют
№ п/п Наименование операции Краткое описание
1 2 3
1 Пассивные операции Операции по мобилизации средств для финансирования активных операций. Например, привлечение кредитов, вкладов, получение кредитов от других банков, эмиссия собственных ценных бумаг. Средства, получаемые в результате пассивных операций, являются основой непосредственной банковской деятельности.
К пассивным операциям банка относятся:
1. Формирование собственных средств финансовой организации.
2. Прием вкладов (депозитов). К данным операциям принадлежат все срочные и бессрочные вклады банковских клиентов, помимо сберегательных. Так же к ним причисляются: средства на счетах организаций, счета заработной платы, которые полностью не применяются, вклады до востребования.
3. Открытие и ведение счетов клиентов банка.
4. Приобретение межбанковских кредитов, в том числе валютных от иностранных резидентов.
5. Эмиссия ценных бумаг (облигаций, векселей, депозитных и сберегательных сертификатов).
6. Иные способы, которые основаны на заемном капитале.
Основными видами пассивных операций банка являются: депозитные; кредитные; эмиссионные.
Депозитные операции являются основными пассивными операциями кредитной организации. Депозит в узком смысле – это размещение вкладчиком денежных средств в банке с целью хранения и получения дохода. У физических и юридических лиц режим банковских депозитов отличается друг от друга. Для привлечения денежных средств от физических лиц банк должен получить специальную лицензию Банка России. Для ее получения необходимо вступление банка в систему обязательного страхования вкладов граждан.
?
Продолжение таблицы 2
1 2 3
Помимо этого, банки привлекают средства в форме кредитов от других банков и Банка России. Кредитные операции будут являться пассивными, если банк выступает в роли заемщика (дебитора), привлекая денежные средства на условиях платности, срочности и возвратности. На эти операции приходится примерно 12% пассивов российских банков.
Эмиссионные операции – это операции по выпуску и размещению собственных ценных бумаг для привлечения денежных средств. Банки могут выпускать долговые ценные бумаги (облигации, депозитные и сберегательные сертификаты и векселя) и долевые (акции). На долю эмиссионных операций приходится около 7% всех пассивов банка.
2 Активные операции Операции по размещению собственного и заемногокапитала банка в разнообразные финансовые и нефинансовые активы с целью получения дохода, сохранения ликвидности и создания условий для осуществления других операций банка. К таким операциям относятся: кредитные; инвестиционные; операции с ценными бумагами; кассовые; операции по формированию имущества банка; прочие операции.
3 Лизинг Вид инвестиционной деятельности по приобретению основных средств организациями или очень дорогих товаров физическими лицами и передаче их во временное пользование за плату предмета лизинга. Данная операция помогает решить проблему финансирования инвестиций, которые направлены на увеличение и обновление основных фондов организаций при их быстром моральном устаревании
4 Факторинг Процесс кредитного обслуживания поставщика товаров в форме покупки его счетов-фактур банком со скидкой, по которым срок платежа не настал, в обмен на право требования платежа с покупателя. Данная операция необходима, если договор купли-продажи товаров предполагает отсрочку платежа.
5 Форфейтинг Операция по приобретению финансовым агентом коммерческого обязательства покупателя перед кредитором. Он применяется во внешнеэкономической деятельности. Срок данной операции насчитывает от 6 месяцев до 8 лет. Форфейтинг нужен, например, для финансирования экспортно- импортных операций на рынке машин и оборудования с большой конкуренцией.
Таким образом, банковские операции представляют собой продукты и услуги, предлагаемые банком своим клиентам на рынке. Потребление банковских продуктов и услуг требует от клиентов особенной экономической грамотности. Данные операции имеют своей отличительной чертой протяженность во времени, несохраняемость и непостоянство качества, а также высокую степень сложности. Поэтому для участников банковских операций является необходимым подробные знания практики банковской деятельности.
1.3 Методология оценки качества обслуживания клиентов банка
Управление качеством услуг является актуальной проблемой для любого современного банка, что обусловлено необходимостью развития его конкурентных преимуществ. Тот или иной банк должен эффективно использовать имеющиеся ресурсы и объективно оценивать качество предоставляемых услуг, что важно для всех заинтересованных сторон (самого банка, его акционеров, сотрудников. клиентов, контролирующего органа в лице Банка России, банков-партнеров) .
За последнее десятилетие существенно увеличилось количество банковских учреждений, выросла занятость в этой сфере, расширился спектр предлагаемых услуг. Наряду с этим, в условиях интернационализации банковской деятельности и повышения требований к банковскому капиталу обострилась конкурентная борьба между банками. Перед отечественными кредитными учреждениями возникают насущные вопросы по адаптации и поиска возможностей занять устойчивую позицию среди конкурентов. В современных условиях этого можно достичь только эффективно, управляя качеством банковского обслуживания с учетом потребностей и ожиданий всех заинтересованных сторон.
Среди стратегических целей современного банка объективно выделение двух: развитие конкурентоспособности и качественного обслуживания (рисунок 1).
Реализация первой цели связана, прежде всего, с внедрением новых услуг на рынок, что позволит повысить заинтересованность клиентов, поток потребителей банковских услуг, усилит конкурентоспособность банка.
С другой стороны, значима и диверсификация направлений банковской деятельности, что позволит выйти банку на высокий уровень, возможно, привлечь внимание инвесторов и занять устойчивую позицию по сравнению с конкурентами.
Рис. 1 – Стратегические цели современного коммерческого банка
Конкуренция на рынке банковских услуг требует не только развития и внедрения в практику ведения банковского бизнеса современных форм продуктов и услуг, но и создания эффективной системы контроля их качества .
Вторая цель также является значимой, поскольку перманентное развитие качественного обслуживания ведет к появлению постоянных клиентов, к привлечению новых клиентов и, самое главное, поможет создать устойчивую, стабильную клиентскую базу. При этом решение проблемы следует искать и в кадровом менеджменте. Эффективными инструментами в данном направлении признаны тренинги с персоналом, стажировки, ротация кадров по организационной структуре (филиальной сети) банка, развитие системы финансовой и статусной.
Вместе с тем, следует подчеркнуть, что качество банковских услуг наделено чертами субъективного и существенно зависит от сравнения покупателем своих ожиданий относительно качества. Восприятие банковской услуги клиентом в момент ее потребления происходит по двум аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).
Клиент, оценивая полученную услугу, сравнивает ее фактическое качество с ожидаемым. Большинство потенциальных клиентов банковских услуг сознательно обращаются в тот банк, где качество предоставления услуг, по их мнению, должно быть высоким. В сознании потребителей под действием собственного опыта, опыта других лиц, рекламы, оценок в различных источниках информации создается определенный имидж ожидаемой банковской услуги. Ожидаемое качество предоставления банковских услуг для клиента формируется под влиянием маркетинговой политики банка через систему маркетинговых коммуникаций.
Ожидания потребителей относительно качества или подтверждаются, или нет. Последнее приводит к бегству клиентов в банки-конкуренты, к высоким расходам на маркетинг для привлечения новых потребителей. С другой стороны, ожидания потребителей, их постоянно меняющиеся предпочтения стимулируют развитие банковского сектора посредством пересмотра различных стратегических направлений финансовой политики банковских институтов, в том числе на региональном уровне .
Качество сервиса является важнейшей способностью банка предоставлять высочайший уровень обслуживания широкому кругу своих клиентов. Данная категория представляет собой синтез ряда составляющих, например:
- процесс регулирования платежей по вкладам;
- уровень безопасности проведения электронных платежей;
- качество автоматизации операций и др.
Методика оценки качества сервиса может включать анализ приведенных выше составляющих и др., так как у каждого банка может быть свой набор критериев.
Оценка качества сервиса каждого банка усредняется по результатам оценки каждого офиса:
Rn = (S1 + S2 +…+ Sm)/m (1),
где Rn – итоговая балльная оценка банка в рейтинге на 1-е число месяца n,
S1 – балльная оценка первого офиса банка в 1-м месяце,
S2 – балльная оценка второго офиса банка во 2-м месяце,
Sm – балльная оценка m-го офиса банка в m-м месяце,
m – количество месяцев, предшествующих месяцу n.
Оценка качества сервиса каждого банка производится путем личного посещения офисов и посредством получения консультаций у специалистов банка по телефону, а также с использованием интернет-сайта банка. Кроме того, руководство банка может проводить опросы постоянных клиентов на предмет качества услуг .
Поскольку разные эксперты могут проводить проверку офисов одного и того же банка, отдельные вопросы, которые относятся к субъективным (учитывают профессиональное, но все же личное мнение экспертов), могут получать другие варианты ответов, отличные от полученных ранее, и показатели оценки качества сервиса банка трансформируются.
Под влиянием многих факторов (конкуренция, технология предоставления услуг, создание нового банковского продукта) на рынке банковских услуг постепенно происходит рост объемов предоставления и расширения состава услуг. В банковском учреждении чрезвычайно важно, чтобы спектр услуг был необходим конечному потребителю, а клиентскую базу, в основном, составляли постоянные клиенты. В свою очередь, клиентам банка важно как будет удовлетворена его потребность в той или иной услуге .
Помимо приведенных выше направлений, при общей оценке качества работы банка также следует учитывать:
- анализ влияния потребителей;
- анализ интересов контактных групп;
- анализ условий для развития бизнеса – дальнего окружения.
Анализ влияния потребителей может включать:
- число постоянных клиентов;
- платежеспособность потребителя;
- дифференцированность требований;
- требования к качеству обслуживания;
- требования к качеству услуг;
- длительность цикла обслуживания.
Анализ интересов контактных групп включает инвесторов, граждан, администрацию, общественные организации и прочее. Данные группы могут оказать значимое влияние на обстановку в отрасли, имидж предприятия и его дальнейшее развитие.
Общая оценка условий для развития бизнеса как правило включает анализ:
- политических условий;
- правовых критериев;
- социальные условия;
- технологическую среду;
- эконмическую обстановку;
- экологические условия .
В завершении первой главы выпускной квалификационной работы можно сделать вывод о том, что качество продуктов и услуг в банковской организации образуется из следующих составляющих:
- качество продукта (технические составляющие);
- качество обслуживания (функциональное качество);
- качество организации бизнес-процессов.
Банковские операции – это услуги и продукты, которые банк предлагает клиентам на рынке. Банковские операции имеют протяженность во времени, непостоянность качества и высокую степень сложности. В этой, связи знание особенностей и основных характеристик банковских услуг необходимо как банковским работникам, так и потребителям.
Методология оценки качества обслуживания клиентов банка включает
- оценку операций, выбранных в конкретной организации;
- анализ влияния потребителей;
- анализ интересов контактных групп;
- анализ условий для развития бизнеса – дальнего окружения.
Далее переходим к анализу качества обслуживания клиентов ПАО Банк «ФК Открытие».
?
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ ПАО БАНК «ФК ОТКРЫТИЕ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО Банк «ФК Открытие»
Публичное акционерное общество Банк «Финансовая Корпорация Открытие» (ПАО Банк «ФК Открытие») – это системно значимый универсальный банк, развивающий следующие направления бизнеса: корпоративный, инвестиционный, розничный, малый и средний, а также Private Banking. Банк осуществляет деятельность на российском рынке банковских услуг с 1993 года .
Клиентская база банковской группы «Открытие» насчитывает свыше 200 тыс. активных клиентов – юридических лиц и около 2,7 млн. физических лиц, в том числе премиальных клиентов. Более 383 банковских отделений расположены в регионах России. Значительная часть бизнеса сосредоточена в Московском регионе, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Тюменской области (включая Хан
