ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ СОЗДАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.1 Возникновение и развитие фирменного стиля, изучение основных
тенденций дизайна
Когда дело доходит до терминологии бренда, насколько вы осведомлены о своих определениях? Действительно ли имеет значение, если вы не можете отличить фирменный стиль от имиджа бренда или если вы изо всех сил пытаетесь отделить позиционирование вашего бренда от его ценностей? Ответ - да.
Понимание и внедрение этих ключевых маркетинговых терминов определяет, насколько эффективно бренд представлен визуально, как аудитория интерпретирует его сообщение и насколько сильна компания на быстро меняющихся конкурентных рынках. Графический дизайн – это своего рода искусство, это наука техники. Он решает проблему взаимодействия между людьми и информационными технологиями посредством визуальной коммуникации. Одна из важнейших задач графического дизайна - создать красивый, простой и интересный визуальный образ, который будет радовать и удовлетворять потребителей и клиентов.
Графический дизайн – проект, план, чертеж, эскиз идеи. Все это
представляет собой область художественной деятельности, которая позволяет создать визуальные предметы, для распространения с помощью
компьютерных программ.
1964 год – это дата считается официальным рождением графического
дизайна. В конце концов, это был съезд первого международного конгресса общества графического дизайна ICOGRADA. Графический дизайн - это не только целостный подход к проектированию и изображениям в рекламе, деловых документах, цветовых компонентах и упаковке продукции, но и создание фирменного стиля. Элементы фирменного стиля можно найти еще в древности. С английского слово «brand» переводиться как – логотип, марка, а в переводе с латинского «brand» – клеймо. Исходя из этого понимаем, что прототипом логотипа можно назвать клеймо.
Возвращаясь в историю, к временам кузнецов и гончаров и мастеров по выделке кожи, они помечали свою работу индивидуальной эмблемой. Делали они это качественно, чтобы клиенты, купившие товар, могли говорить о высоком и превосходном уровне качества изделия, и поэтому ремесленник был востребован с помощью такой рекламы. Следует знать, что даже на скот стали делать свои собственные клейма, это помогала не спутать свой скот с чужим. А когда был период рабовладения, рабов тоже клеймили собственным знаком.
Еще с времен Древнего Рима, на входах в тавернах или домах создавались сложные изображения предмета или животного. Это было понятно для людей, которые даже не знали языка, или те, кто приезжали впервые в город и искали подходящее заведения, при помощи знака, на данный момент мы бы сочли, это как логотип. Графический знак, символ или эмблема переводится с греческого как – логотип. Впервые встречается в древней Греции. При помощи разных зашифрованных знаков и символов греки скрывали свои тайнописи, которыми они общались. Еще в те времена, даже на монетах изображали образ правительства, что подразумевала своего рода логотип. С 13 века начинаются монограммы, это торговые марки с вековым стажем. В моду стали входить не только марки, но и персонализированные таблички с именем владельца или названием бизнеса, которым занимался человек. Это были различные индивидуальные знаки, которые могли нести не только сходство с товарным знаком, но и букву или имя ремесленника, либо изображение ремесла, которым занималось данное лицо.
В США и Западной Европе национальные бренды начали создаваться в середине 19 века. Начинают появляться национальные бренды. Производители,
которые уже накопили большой капитал, больше не удовлетворялись наблюдением со стороны посредника, который взял под контроль маркетинг. Производители товара зачастую выбирали своих личных покупателей, которые в последствии и составляли их целевую аудиторию. При этом, данный процесс происходил в условиях растущей конкуренции, именно она стала началом информационного пространства, но товаропроизводители ставили перед собой цель: улучшение своего товара и обретения более новых, современных характеристик, которые помогали выделить свой товар в крупных массовых конкурентов.
В информационную эпоху производственная сфера стала более востребованной, чем сфера услуг, тем самым захватив рынок товаров. Для таких компаний, как: Nike, Adidas, Dior, Channel, Prada, они являются неотъемлемой частью имиджа компании, тем самым они заслужили свою аудиторию клиентов.
Петер Беренс считается первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль. Будучи простым архитектором и художественным руководителем немецкой компании 20 века создал фирменный стиль для этой же компании, который соответствовал основным законам стилеобразования. Работа Беренса стала ярчайшим толчком в формировании нового вида дизайна и имела колоссальное значение. Его деятельность привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции. Несмотря на то, что раньше его деятельность представляла собой станковую и графическую живопись, в данном случае он мыслил совершенно по-иному. Такие элементы отображали точность и детальность данных геометрических фигур. Системное изучение вопроса о проектировании сферы сбыта и производства помогло раскрыть ему потенциал не только продукции, но и упаковки, транспорта, деловых документациях, корпусах, павильонах, рекламных и других направлениях. Таким образом компания AEG становится одной из самых популярных в то время на рынке труда. Петер Беренс, в свою очередь, становится примером для подражания многих дизайнеров того времени и дает понимание о значимости создания фирменного стиля.
Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит еще один фирменный стиль итальянской компании Оливетти, специализирующейся на выпуске конторского оборудования и названной именем её основателя. Создателем стиля является дизайнер Марчелло Ниццоли, который отличался стремлением сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы. Помимо самого Ниццоли над фирменным стилем компании трудилась целая группа высокопрофессиональных дизайнеров. В середине прошлого века стиль Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне.
В середине 20 века, когда распространяется хороший рост экономики и
рыночная конкуренция, начинают так же распространяться и фирменные
стили для компаний, которые двигаются в едином образе товара, способные
поднимать узнаваемость и увеличить эффективность продаж своих продуктов.
Во второй половине 20 века начинают складываться отдельное
целое направление в движении по созданию фирменного стиля. Это
направление можно назвать – маркетинговой коммуникацией. Наличие
фирменного стиля становится необходимой, так как сфера услуг занимает
теперь более востребованную позицию, чем промышленная сфера
После первой мировой войны некоторые страны сделали прорыв в
техническом прогрессе и у них наблюдался промышленный подъем,
например, в США. Но в 30-е годы их постиг большой экономический кризис.
Кризис способствовал стимулировать рост в развитии дизайна. В Америке открываются школы и институты высшего дизайна, которые не зависят от государства и тем более не нуждаются в материальной поддержке. В 1965 году начинают существовать дизайнерские общества, имеющую свою собственную программу, свойственна ежегодно награждать лучших дизайнеров, в их разработке, устраиваются конференции, способствующие дать теоретические знания. Наиболее известных дизайнеров начинают узнавать во всем мире, их имена известны многим.
1.2 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции
Что такое фирменный стиль?
Одним из наиболее часто неправильно понимаемых терминов в бизнесе является фирменный стиль. Чтобы понять, почему фирменный стиль так важен, ниже мы рассмотрим наиболее часто задаваемые вопросы по теме.
Современные организации не обходится без фирменного стиля, так как фирменный стиль создает лицо компании, которое позволяет ей быть узнаваемой для потребителя и не теряться среди конкурентов. Чтобы сохранять конкурентоспособность каждая компания тщательно продумывает, создает и бережет свой фирменный стиль. С его помощью компании выражают свою миссию и демонстрируют ее партнерам и клиентам. Также стоит отметить, что фирменный стиль приводит к уменьшению затрат на рекламу и экономит усилия и средства запоминаемости и отличительности вашей марки.
Фирменный стиль должен показывать принадлежность товара к выпускающему их бренду. Также он может отражать все происходящие в организации события. Даже письма, календари, папки, конверты, ручки и пр. должны показывать свою принадлежность к компании с помощью фирменного стиля.
Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям той или иной компании. Работа фирменного стиля улучшать восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволять противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль состоит из ряда цветовых, графических, словесных и типографских элементов дизайна, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство услуг и продуктов, всей информации компании, а также ее внутреннего и внешнего оформления.
Важность фирменного стиля: Сильная индивидуальность играет важную роль в формировании мыслей и отношения людей к компании.
Вот некоторые моменты, которые подчеркивают важность корпоративного имиджа:
Помогает дифференцироваться: Правильно спланированная бизнес-стратегия помогает компании выделиться на рынке, на котором она находится.
Создает осведомленность: Фирменный стиль позволяет передать обещания компании как внутренней, так и внешней аудитории.
Повышает присутствие на рынке: Сильный фирменный стиль говорит о том, что компания заслуживает большего доверия, что увеличивает ее место на рынке.
Создает репутацию: Устойчивый фирменный стиль в сочетании с хорошим обслуживанием повышает доверие клиентов к компании и со временем формирует ее репутацию.
Поддержание последовательного корпоративного стиля в соответствии с ценностями, принципами и целями компании помогает клиентам подключаться и развивать лояльность к бизнесу.
Функции, выполняемые фирменным стилем, обеспечивающие организацию преимуществами:
1. кроме положительного влияния на эстетический уровень, внешний вид товаров, сотрудников и помещений, обеспечивает компании корпоративных дух патриотизма и формирует чувство причастности к общему делу;
2. помогает потребителю качественно фильтровать необходимые компании из потока рекламной информации;
3. дает уверенность потребителю, что компания берет на себя ответственность за произведенные товары;
4. дает уверенность общественности о стабильности и долгосрочной работе компании;
5. позволяет сформировать сильный бренд усиливающий свое воздействие на потребителей, снижая затраты на маркетинг.
Фирменный стиль дает компании четкий бизнес-профиль и определяет ее стандарты обслуживания и методы работы. Фирменный стиль охватывает все виды деятельности компании – от стиля и языка, используемого в общении с клиентами, до стиля руководства и поведения управленческой команды. Корпоративный стиль может быть далее разбит на корпоративный дизайн, корпоративное поведение и корпоративную коммуникацию.
Последовательное использование фирменного стиля не сводится к представлению компании общественности, но также охватывает внутренние отношения в коллективе компании.
Цель фирменного стиля - сделать компанию отличительной и лучше дифференцировать себя от конкурентов. Концепция фирменного стиля должна быть хорошо спланирована и стратегически реализована.
1.3 Основные элементы и носители фирменного стиля
Система фирменного стиля охватывает следующие основные элементы:
· товарный знак;
· фирменная шрифтовая надпись (логотип);
· фирменный блок
· фирменный лозунг (слоган);
· фирменный цвет (цвет);
· фирменный комплект шрифтов;
· корпоративный герой;
· постоянный коммуникант (лицо фирмы);
· фирменная одежда;
Торговая марка - это знак, позволяющий отличать товары и услуги определенных предприятий или лиц от аналогичных товаров и услуг других организаций или лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, образные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Регистрация товарного знака надлежащим образом приводит к становлению этого знака юридически защищенным коммерческим активом.
Имея юридически защищенный товарный знак позволяет избежать несанкционированное использование третьими лицами и дает возможность передать или продать товарный знак, например, продажа товарного знака как франшизу.
Однако, использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности, которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет.
Основные функции товарного знака:
• облегчать восприятие различий или создавать эти различия;
• давать товарам имена;
• указывать на происхождение товара;
• стимулировать желание купить данный товар;
• сообщать информацию о товаре;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• символизировать гарантию при покупке товара.
Несмотря на то, что товарный знак является центральный элементом фирменного стиля, определять его как «торговую марку» некорректно. Потому что товарный знак является зарегистрированным в установленном порядке образный, словесным, объемным или звуковым обозначением и/или их сочетанием, используемое владельцем товарного знака для идентификации производимых им товаров.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
1. Словесный товарный. Такой вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью, потому что он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении «логотип». Это самый распространённый тип, так как к этому типу знаков относится примерно 80% зарегистрированных знаков.
2. Изобразительный товарный. Такой знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
3. Объемный товарный знак – трехмерная модель рисунка или эмблемы фирмы.
4. Звуковой товарный знак. Один из устаревших типов товарного знака, в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний.
5. Комбинированные товарные знаки. Такой тип знаков представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.
Логотип - это оригинальный шрифт или аббревиатура названия компании, группы товаров, производимых данной компанией, или конкретного товара, производимого данной компанией. Логотип обычно состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре из пяти товарных знаков регистрируются только в качестве логотипа. Логотип остается всегда уникальным. Для этого, кстати, есть юридические основания. Например, при регистрации торговой марки проверяется ее уникальность.
Фирменный блок - это привычный, часто упоминаемый набор из комбинации нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это имидж бренда и логотип. Блок названия может также содержать полное официальное название компании, а также ее почтовые и банковские реквизиты. В некоторых случаях блок с названием содержит также слоган компании.
Фирменный слоган или лозунг представляет собой часто используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, "Tefal": "Без ваших идей не обойтись!". Мотивом слогана может быть забота о потребителе, например, Johnson&Johnson: "Мы заботимся о вас и вашем здоровье!
Слоган может выделить особые сильные стороны компании или акцентировать внимание на достигнутом ею могуществе и авторитете.
Существует множество методов разработки слоганов, которые соответствуют различным концепциям эффективности рекламы: Ценностное предложение, лирическое, образное и т.д.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:
· Слоган должен легко вписываться в фирменный стиль владельца и внести свой вклад в его имидж;
· Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, потребительского рынка компании, а также быть понятным и близким этой аудитории;
· Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;
· Слоган должен быть оригинальным;
· Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
· Слоган должен исключать двоякое толкование.
· Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.
Фирменный цвет также является особо важным элементом идентичности компании. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, более запоминающимися и обеспечивает сильное эмоциональное воздействие. Определенные виды товаров и услуг прочно закрепились за конкретными цветами. При этом голубой цвет вызывает стойкие ассоциации с морем и водой в целом, а зеленый, например, - с растениеводством и продуктов его переработки. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Beeline - желтый и черный цвета.
Фирменный цвет также подлежит юридической защите, если товарный знак в этом цвете зарегистрирован надлежащим образом. Цветовая гамма позволяет определить идентичность организации и поэтому часто используется как неизменный фактор при разработке брендинга или логотипа, а также при создании фирменного стиля или системы фирменного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Ученые психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации:
· красный цвет преимущественно воспринимается как более энергичный и страстный
· синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность
· коричневый - это цвет земли, означающий серьезность
· зеленый - это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет
· серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности
· желтый цвет - дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет
· темные цвета оказывают более глубокое воздействие
· черное с белым и золото с серебром - это цвета престиж.
Фирменный комплект шрифтов также подчеркивает различные особенности образа марки, вносит свой вклад в формирование фирменного стиля. Требования к фирменному шрифту:
· Он должен легко прочитываться
· Он должен соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории
· Он должен соответствовать специфике деятельности компании
Корпоративный герой является важнейшим компонентом корпоративного имиджа. Коммуникатор реализует себя, формируя длительный, стабильный образ своего представителя. Корпоративный герой зачастую наделяется определенными характеристиками, которые коммуникатор хочет воплотить в своем образе.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, - это реальный человек. Это конкретное лицо, избранное компанией в качестве посредника при общении с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «лицо бренда».
Фирменная одежда в современном мире указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и на соответствие параметрам профессии. Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным. В ряде фирм даже существуют специальные кодексы, в которых обозначено, какую одежду можно носить. Главное требование, предъявляемое к одежде, - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.
Другие фирменные константы:
К элементам фирменного стиля можно отнести и фирменные элементы дизайна. Компания может разработать оригинальные начертания пиктограмм - абстрактных графических символов, обозначающих группы товаров, расположение услуг и другую информацию. Основными носителями различных элементов фирменного стиля являются:
· Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари и т.д.
· Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
· Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.
· Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
· Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.д.
· Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.
Список прочих корпоративных констант (фирменная бумага, этикетки, пригласительные билеты, одежда сотрудников и т.д.) постоянно расширяется и включает в себя такие экзотические элементы, как знамя компании, гимн компании, легенда компании и многое другое. Некоторые элементы деятельности корпорации, в том числе в сфере коммуникации, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании корпоративного имиджа, что их можно назвать элементами фирменного стиля. К таким константам относятся различные эмблемы компании, которые по какой-то причине не получили юридической защиты и не являются товарными знаками. Другими элементами фирменного стиля являются особенности корпоративного дизайна. Например, дизайн радиаторной решетки автомобилей BMW долгое время остается неизменным, хотя внешний вид автомобилей этой компании постоянно меняется.
2 ГЛАВА. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 История социологии моды и кастомизации
История моды, как утверждают многие историки моды, началась с VII-VIII в. С того момента, как человек открыл для себя одежду как средство защиты от вредных воздействий внешней среды, прошло не так много времени с тех пор, как мы задумались об одежде с эстетической точки зрения. Мода всегда следовала за одеждой. Но если одежда - это самое индивидуальное культурное творение человека, то мода - это инстинкт подражания. Но подражание также противоречит моде. Об этом можно рассказать чуть позже.
Традиционно большинство людей носили одежду, сшитую на заказ, поскольку наличие и доступность готовых брендов было ограничено. Готовая одежда считалась модной из-за ее высокой цены и редкого использования. Однако, когда времена изменились, готовая одежда была принята людьми всем сердцем, потому что она стала дешевой и легкодоступной. По мере того как бизнес по производству готовой одежды набирал обороты и использовал эффект масштаба, спрос начал смещаться в его сторону.
Такое резкое изменение в симпатиях и спросе на готовую одежду не произошло само по себе. Это изменение можно в основном отнести к широкомасштабным изменениям в бизнес-планах брендов готовой одежды, которые затем по праву стали привлекать покупателей. Это включало в себя увеличение ассортимента, снижение цен и ускорение процессов, связанных с производством одежды. Чтобы добиться этих изменений, сырье закупалось в близлежащих районах, а одежда шилась на фабриках массового производства.
В то время как индустрия готовой одежды развивалась стремительно, индустрия одежды на заказ пошла на спад. Большинство людей стали считать изготовление одежды на заказ чрезмерно трудоемким и дорогим занятием в связи с появлением новой готовой одежды. Это обширное изменение спроса привело к тому, что со временем индустрия постепенно ушла с рынка, пока пошитая на заказ одежда не стала предметом роскоши, предназначенным только для небольших, концентрированных слоев общества.
Однако в последнее время наблюдается похвальное возвращение индустрии одежды на заказ. Цены на готовую одежду, особенно на дизайнерские вещи, резко выросли за десятилетие, но спрос и потребности населения остаются неизменными. Таким образом, в сегодняшний день и век модников все большее число людей стремится получить желаемый дизайн и фасон по экономичным ценам. Как ни странно, эти люди теперь обращаются к одежде на заказ.
С развитием технологий и оцифровки, одежда на заказ появилась и в Интернете, поскольку количество онлайн вариантов пошива одежды на заказ резко возросло. Цифровой маркетинг и услуги быстрой доставки также способствовали росту. И наконец, иммерсивные технологии, которые быстро проникают в мир, тоже играют решающую роль в возвращении. Теперь люди могут "примерить" сшитую на заказ одежду еще до оформления заказа с помощью распространенных в наши дни приложений и веб-сайтов для 3D-ориентирования. Возможность примерки не только помогает клиентам, но и дает представление создателю одежды, который впоследствии может лучше работать над созданием одежды, соответствующей потребностям клиента. Тот факт, что все эти процессы происходят онлайн, делает их полностью бесконтактными, что является просто глазурью на торте.
За последние несколько десятилетий сфера одежды и моды постоянно менялась. Индустрия прошла путь от индивидуального пошива одежды до готовой одежды, которая сменилась
