ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В ТУРИЗМЕ.
1.1. Сущность и особенности событийного туризма
Интерес к событийному туризму в продвижении территорий связан с тем, что в современных условиях их руководству становится все сложнее завладеть вниманием целевых аудиторий, и так как старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою результативность, территории вынуждены изобретать новые, более эффективные методы своего продвижения. Как показывает практика, ряд современных городов убедились в том, что следует «делать ставку» на событийную составляющую территориального маркетинга, поскольку это обеспечивает городу не меньше, а порой и больше инвестиций, чем традиционные инструменты продвижения. Классик маркетинга Ф. Котлер указывал на то, что событийный маркетинг – это инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. События – важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства территорий.
В общем смысле символическим событием является любое мероприятие, которое создает позитивные информационные поводы. Это совокупность явлений, выделяющихся своей неординарностью и значимостью для данного сообщества . При этом событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с местом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей территории.
В начале изучения событийного туризма важно определить подходы к его определению. В международной практике для обозначения термина «событийный туризм» используют термин «event tourism» (от англ. event – событие или специальное мероприятие), в русском языке применяются такие варианты, как ивент-туризм или событийный туризм.
Проблематикой событийного туризма занимались такие зарубежные исследователи, как Р. Линч, Д. Беливо, Д. Гетц, Дж. Ритчи, и др. Благодаря их работам событийный туризм был отнесен в самостоятельную научную отрасль с собственным терминологическим аппаратом и начал рассматриваться в качестве отдельного направления туристической деятельности. Можно выделить отечественных исследователей, которые предлагают трактовку событийного туризма (Приложение 1).
Проанализировав подходы российских и зарубежных исследователей между собой, можно прийти к выводу, что на сегодняшний день нет единого определения ивент -туризма. Это может быть связано с непродолжительностью его организации в России, коротким сроком изучения отечественными исследователи, а также разносторонностью характерных свойств.
В основном авторы характеризуют событийный туризм как вид туристской деятельности и разновидность туризма. Обобщив точки зрения разных исследователей, можно прийти к выводу, что наиболее полным определением event-туризма является трактовка О.В. Алексеевой. Под событийным туризмом автор подразумевает «вид туристской деятельности, привлекающий туристов разными по формату общественными мероприятиями культурной или спортивной жизни, которые способствуют развитию инфраструктуры туризма, интеграции разных слоев населения в общество и формированию положительного имиджа дестинации» . Это определение характеризует событийный туризм как инструмент продвижения, вследствие чего, будет взято за основу.
Главным мотивирующим фактором event-туризма является непосредственно ивент (событие). Под событием понимается запланированное социально-общественное мероприятие, которое происходит в определенное время с определенной целью, и имеет определенный резонанс для общества и места его проведения.
Событийный туризм включает в себя следующие компоненты: событие (ивент) как основа, инфраструктура, реклама и продвижение, туристско-информационный центр, достопримечательности, сопутствующие развлечения и доступность, которые, находятся в регулярном взаимодействии с элементами внешней среды. Отличительные характеристики событийного туризма, согласно В.Г. Леонидовой: массовость, прогнозируемость, интерактивность, инновационность, регулярность мероприятий, стимулирование повторного спроса .
В настоящее время выделяют различные виды событийного туризма. Так, А.В. Бабкин классифицирует его по тематической направленности и масштабности , Д. Гетц выделяет события, которые являются поводом для посещения дестинации (культурные, развлекательные, спортивные и социальные события; частные, политические и государственные события; события в области образования и науки и пр.) .
Учитывая наиболее актуальные классификации различных авторов, можно выделить семь основополагающих критериев событийного туризма. В их основе лежит наиболее распространенная и полная классификация мероприятий событийного туризма по А.В. Бабкину:
1) масштаб проводимых мероприятий (региональный, национальный, международный);
2) форма проведения (фестиваль, праздник, турнир, концерт, ярмарка, конкурс, чтения, соревнования, форум, конгресс, карнавал);
3) частота проведения мероприятий (разовые и регулярные, проводимые на постоянной основе);
4) тематическая направленность (предметно-событийный, исторический, художественно-литературный, деловой);
5) функциональная направленность (познавательный, развлекательный, соревновательный, образовательный, коммерческий, смешанный);
6) возрастные категории (детские, молодежные, взрослые, семейные, смешанные) .
А.Н. Казарина классифицирует событийные мероприятия в зависимости от организаторов: проводимые туроператорами, проводимые сторонними государственными структурами и коммерческие события, проводимые международными организациями .
В контексте маркетинговых задач С.А. Глобова предлагает следующую типологию событий:
1) внешние и внутренние (в зависимости от субъекта маркетинга);
2) по типу маркетинговой среды: политическое (инаугурация, экономический форум), корпоративное (забег «Avon»), социальное (фандрайзинговая, экологическая акции), культурно-развлекательное (фестиваль, выставка), научное, спортивное или смешанное;
3) по характеру взаимодействия (формальное или неформальное);
4) по масштабу целевой аудитории: международные, государственные, региональные, городские, корпоративные .
Виды событий, используемых как инструмент, находятся в прямой зависимости от выбранного критерия классификации. В рамках городского брендинга Д. Визгалов предлагает несколько иную классификацию символических событий:
1) городские праздники;
2) фестивали;
3) выставки;
4) деловые события;
5) спортивные события;
6) экзотические события .
В таблице приведены события, применяемые в туристских продуктах.
Таблица 1 – Виды событийного туризма
Событие Пример
Национальные события Национальные праздники, чемпионаты и соревнования, карнавалы, дни распродаж, парады, балы, шоу, ярмарки, дни рождения знаменитостей, маскарады, музыкальные конкурсы и фестивали.
Спортивные мероприятия Футбольные матчи, мировой теннис, ралли, бокс, хоккей, фигурное катание, скачки, регаты, гольф, крикет, спортивные танцы, лыжные соревнования, регби, поло.
Выставки Крупнейшие выставки в различных областях: транспорт, бизнес, реклама, информационные технологии, культура, промышленность, медицина, строительство.
Концерты Выступления мировых звезд, джазовые концерты, знаменитые теноры мира, музыкальные конкурсы и фестивали.
При этом все городские события без исключения и независимо от классификации можно разделить на естественные и специальные. И если естественным событиям (в их числе День города, сезонные праздники, юбилеи) не требуется особая рекламная и PR-поддержка, поскольку они случаются с определенной периодичностью естественным образом, то специальные события, имеющие характер разового неповторимого явления, создаются и проводятся намеренно с целью брендинга города.
Уникальность, зрелищность, живописность, красочность и символичность содержания, соответствующая идентичности города – основные характеристики, которыми должны обладать специальные события. С помощью события как инструмента продвижения территории достигается несколько эффектов:
1) интерес потенциальных потребителей туристских услуг, которые находятся на стадии принятия решений;
2) раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении стратегии продвижения территории;
3) создание новостного повода для СМИ, что создает долгосрочный эффект;
4) участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, что позволяет накапливать знания о потребителе события услуги;
5) воздействие на эмоциональную составляющую целевой аудитории, что позволяет территории на долгий период оставаться в памяти;
6) ненавязчивость информации при внимании широкой общественности;
7) эффект сарафанного радио;
8) катализация развития смежных отраслей и направлений деятельности (туризм, городской менеджмент, государственно-частное партнерство) .
Однако зачастую в использовании событийного маркетинга территории совершают одну и ту же ошибку: у территории нет точного представления того, что он хотел бы рассказать о самом себе. Поэтому каждому конкретному городу так важно создать соответствующее именно ему сочетание событий в соответствии с бренд-концепцией .
Для организации событий на территории-организатору необходимо создание деловых площадок, мест для открытых публичных мероприятий, выставочных комплексов, стадионов, гостиниц – всей соответствующей инфраструктуры, наличие которой, в свою очередь, стимулирует создание новых событий. И только после этого комплекс «инфраструктура – события» содействует формированию управленческих проектов и качественных инфоповодов, направленных на продвижение туристской территории. Создание событий, как правило, имеет так называемый «оркестровый эффект», когда активизируется участие городской администрации, инвесторов, целевой аудитории, СМИ и организаторов. Такое взаимодействие приводит к качественному экономическому событию. Кроме экономического эффекта событие может иметь и социальный эффект, в том числе позитивное преобразование городской среды, рост активности местного сообщества и включение его в социально-экономическую жизнь города.
1.2. Роль специальных событий для продвижения и развития туризма
Согласно В.В. Вязовской и Н.Б. Изаковой, событийный туризм обладает наибольшим потенциалом развития в России относительно других видов туризма . Потенциал (лат. potentia – сила, возможности) – совокупность имеющихся источников, возможностей, средств, ресурсов, которые могут быть приведены в действие или направлены на решение определенных задач, достижения конкретной цели.
Во-первых, события способствуют увеличению времени пребывания туристов, так как, зачастую, люди задерживаются еще на несколько дней, чтобы поближе познакомиться с местом. Тем самым туристы являются потенциальными потребителями других видов туристических услуг и ресурсов территории. Во-вторых, масштабное и интересное мероприятие способно привлечь в город большой поток туристов, удовлетворив интересы разных целевых групп. В-четвертых, ивент-туризм отличает неисчерпаемость ресурсной базы в результате обновления программ мероприятий, приглашения разных хэдлайнеров, добавление новых развлекательных элементов, смена места проведения и пр. В-пятых, при организации данного вида туристской деятельности происходит сокращение затрат на контакт с новыми аудиториями путем привлечении спонсоров и партнеров .
Важной особенностью специальных мероприятий является эмоциональная составляющая, личные впечатления участников, ощущение единого эмоционального подъема, что вовлекает посетителей в систему ценностей территории. Если в процессе этого контакта участник получает положительные эмоции, то он распространяет свои впечатления на территорию в целом, что способствует созданию положительного образа места, благожелательного отношения к населению и местным предприятиям, а также к будущим событиям.
Согласно Т. И. Власовой, событийный туризм выступает эффективным инструментом развития даже в условиях экономического кризиса, что делает этот способ продвижения территории универсальным . Также, проведенные мероприятия, успех которых широко освещаются, положительно влияют на имидж дестинации за ее пределами.
Рассматривая мероприятия событийного туризма с позиции коммуникативного влияния, можно выделить очевидную связь с ивент-маркетингом, когда мероприятие превращается в инструмент территориального продвижения. Инструменты и техники маркетинга событий помогают продемонстрировать потенциал места проведения мероприятия. Событийный маркетинг, с одной стороны, рассматривается как деятельность по организации специальных мероприятий, с другой стороны, как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров посредством организации специальных событий
Ключевым объектом ивент-туризма является событие, к которому приурочены поездки, в ивент-маркетинге туристских дестинаций объектом считается территориальный продукт, а специальное событие становится инструментов продвижения данного продукта . В организацию событийного маркетинга входят следующие этапы: информирование целевых групп об организации события, его проведение и последующее информационное сопровождение. Помимо оказываемого социально-экономического значения для территории, ивент-туризм подключает креативную, культурную, туристическую и бизнес индустрии, сохраняет или возрождает местные традиции, усиливает чувство патриотизма.
В результате, событийные мероприятия, оказывают непосредственное влияние на сознание целевых групп, позволяют приблизить продукт или услугу территории к потребителю, укрепить эмоциональную связь конкретного места и потребителя, создать атмосферу, подходящую бренду территории.
Организация специальных мероприятий предполагает массовость, эмоциональность и масштабность. Информационный повод «подхватывают» СМИ, местные жители и гости территории, что предоставляет отличную возможность использовать мероприятие в качестве действенной кампании по продвижению территории организатора. Вот почему органы власти сегодня стараются предоставлять всестороннюю поддержку при проведении знаковых событий, получая при этом возможность приобретения дополнительных доходов от их организации. Креативные идеи, успешный опыт других дестинаций, вовлеченность большого количества участников в данном направлении представляют значимую ценность в процессе современного роста конкуренции городов, областей и регионов .
Как отмечает С.А. Глобова, с помощью события как инструмента продвижения достигаются следующие эффекты:
? знаковое событие позволяет оперативно привлекать внимание потенциальных туристов, которые находятся на стадии принятия решений;
? раскрученное мероприятие автоматически становится брендом, что приводит к увеличению узнаваемости города, формированию его привлекательности;
? событийный проект имеет мощный и «долговременный» информационный эффект, т. к. новость о мероприятии фигурирует в анонсах, пресс-конференциях, пост-релизах, афишах и до, и после его проведения;
? достижение эффекта сарафанного радио;
? ненавязчивый характер коммуникации с широкой общественностью;
? участники мероприятий могут рассматриваться в качестве большой фокус-группы, что способствует сбору данных о потребителя;
? возможность организовать продажи товаров и услуг местных ремесленников и предприятий, в результате чего знакомить гостей города с уникальной продукцией;
? некоторые события являются способом популяризации местной культуры и традиций: от национальной кухни до праздников с обрядами;
? при использовании элементов городского брендинга в процессе проведения и продвижения мероприятия, осуществляется связка городского и событийного образов, что ведет к узнаваемости города-организатора;
? событие оказывает эмоциональное воздействие на участников, что позволяет на долгое время оставаться в памяти гостей, привлекать внимание и обеспечить повторные визиты .
Очевидно, что сегодня рынок событийного туризма находится на стадии формирования в России, в результате чего его воздействие на популяризацию дестинаций и ее социально-экономическое развитие не производится. В этом случае возникает противоречие. Получается, что во всех регионах присутствует въездной и внутренний туризм, однако он не имеет практически никакого отношения к событийному, которого пока нет в чистом виде. Согласно М.Ю. Грушину, организаторы событийных мероприятий зачастую не нацелены на привлечение туристов из других регионов и даже других стран, ориентируясь в большинстве своем на горожан, в результате чего потенциал мероприятий используется не достаточно .
Проблемами, препятствующими развитию событийного туризма в России, являются:
- плохо развитая туристская инфраструктура;
- слабая гостиничная база;
- дефицит квалифицированных кадров в сфере туризма;
- недостаточное внимание властей к событийному туризму на своих территориях;
- низкая инвестиционная и деловая активность местного населения при организации событийных мероприятий, способных привлечь российских и зарубежных туристов;
- недостаток информации о проведении событийных мероприятий в регионах;
- не осознанная позиция жителей страны и инертность к данному виду туризма.
Краткие выводы по первой главе
Событийный туризм – это направление туристической деятельности, где основная цель поездки приурочена к какому-либо событию. Существуют различные классификации событийного туризма. По масштабу события они могут быть как национального, так и международного уровня. По тематике наиболее распространенными событийными турами являются культурные торжества; политические и государственные мероприятия; бизнес и торговля; искусство и развлечения; образовательные и научные; спортивные соревнования; развлекательные и частные события.
Событийные мероприятия выполняют разные функции. Они могут привлекать туристов и обеспечивать финансовые поступления, стать «имиджмейкерами» или инструментом ее брендинга.
Для эффективного инкорпорирования события в стратегию продвижения турфирмы необходимо ясное понимание способов встраивания его в интегрированные маркетинговые коммуникации, обеспечивающие ее функционирование и развитие.
С помощью событийного мероприятия (мероприятий) возможно создать, укрепить или изменить идентичность бренда туристской фирмы, отдифференцировать ее от других, установить эмоционально насыщенные связи, контакты, отношения туриста с фирмой, т.е. обогатить его потребительский опыт. Особое значение при этом имеют единство культурной платформы и стратегии развития события и туристского бренда, медиа поддержка и поддержка со стороны территориального сообщества, а также тесная кооперация всех заинтересованных сторон. Портфель событий с оптимальной структурой и синергетическим эффектом позволяет достичь поставленной цели быстрее и эффективнее.
Событийный туризм сегодня во многих странах признан одной из важнейших отраслей экономики. Событийный туризм оказывает наибольшее влияние на развитие туризма в регионе, обеспечивая экономическую стабильность за счет получения денежных средств, создания дополнительных рабочих мест и увеличение товарооборота. Он также позволяет максимально эффективно использовать туристские возможности, объединяя в единый турпоток постоянные (музеи, памятники, культовые сооружения, природные достопримечательности, исторические места) и временные (события культурной, спортивной, музыкальной жизни) объекты и явления.
