Глава 1. Теоретические основы продвижения на рынке
1.1 Технологии продвижения товаров и услуг: сущность, значение и виды
Продвижение- комплекс маркетинговых действий, используемый организацией для ознакомления, информирования, напоминания потребителям о предлагаемых услугах и товарах, путем использования таких средств, как реклама, организация связей с общественностью, проведение мероприятий по стимулированию сбыта, личные продажи и т.д.
Целью комплекса является достижение стимуляции спроса продукта и создание хорошего имиджа, который покупатель узнает до того, как захочет приобрести продукт. Чтобы успешно продвинуть товар, необходимо трансформировать все известные покупателю данные о товаре в позитивное отношение к нему. А чтобы покупатель всегда помнил о товаре и был уверен в его выборе, потребуется постоянное напоминание о нём.
Как уже было сказано в ведении, выделяют следующие основные виды продвижения услуг на рынок: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама и PR.
Различают следующие формы воздействия технологий продвижения:
Рациональное- упор делается на характеристики используемого товара, его свойства и то, чем он лучше в сравнении с товаром конкурента. Эмоциональное- упор делается на выбор товара исходя о знании престижности и уверенности, что этот выбор будет верным. Иррациональное- подразумевает, что потребителю будет симпатизировать организация, вызывающая доверие к представленной ею продукции.
Организации для достижения решения определённых задач необходимы следующие мероприятия по продвижению товаров и услуг:
- повышение общего размера рынка;
- увеличение рыночной доли;
- обеспечение стабильного объёма продаж;
- контроль за наличием у потребителей достоверных знаний о продукции, бренде или компании;
- завоевание доверия потребителей;
- повышение популярности продукта;
- возможность влиять на потребительские запросы;
-достойная конкуренция с соперниками;
- возможность развеять слухи о предыдущих неудачах;
- формирование зависимости между предложением и запросами потребителей;
- формирование благоприятного и инновационного образа фирмы в целом.
Чтобы найти решение для перечисленных задач, фирма может использовать как один компонент, так и весь комплекс основных элементов продвижения: личные продажи, стимулирование сбыта, реклама и формирование общественного мнения посредством организации связей с общественностью.
Рассмотрим каждый из них.
Личные продажи имеют важно значение в продвижении товаров и услуг, представляя собой инструмент маркетинговой деятельности для презентации товара или услуги покупателю лично. Личные продажи- это любая возможная форма коммуникации с потребителем, где происходит непосредственное взаимодействие. Данный способ продажи важен для тех компаний, которым необходимо наглядно демонстрировать свою продукцию и объяснять её предназначение[14].
Выделяют несколько типов личной продажи:
Периферийный сбыт- сделка заключается на месте. Розничный сбыт- сделка заключается в торговом объекте. Надомный сбыт- сделка заключается по месту проживания покупателя.
Личные продажи имеют преимущества и недостатки.
Преимущества:
- гибкость, заключающаяся в том, что в ходе презентации товара продавец видит реакцию покупателя и может сориентироваться и подстроится под его интересы и запросы;
- сведение к минимуму усилий, не приносящих нужного результата- при взаимодействии с покупателем продавец способен понять, стоит ли дальше продолжать коммуникацию, и обеспечит ли данное взаимодействие совершение покупки потенциальным потребителем;
- нахождение торгового агента в выгодном положении для побуждения потребителя на совершение действий- своевременная аргументация поможет убедить совершить покупку.
Помимо этого, торговый персонал, осуществляя личные продажи, выполняет и другие задачи: оказывает сервисные услуги, ремонтирует товар, собирает информацию о рынке и реализуемой на нём продукции, принимает оплату.
Недостатки:
- высокие издержки- плата торговым агентам за их услуги. Для сокращения данных издержек многие организации осуществляют оплату труда сотрудникам по итогам личных продаж;
- проблема удержания на должности торгового агента высококвалифицированного специалиста ввиду того, что опытные агенты осознают, что смена деятельности является единственным способом улучшить материальное положение;
- торговые агенты, считающие себя независимыми от организации, которые используют собственные методы торговли, что в итоге приводит к непроверенному способу продаж.
Личные продажи с каждым днём набирают всё большую значимость и используются не только на промышленных рынках, как это было раньше. Если верно продумать кампанию личных продаж, использовав весь комплекс приведенных выше средств для продвижения товаров и услуг, то можно получить большую выгоду и эффективность.
Ещё одной формой продвижения товара является стимулирование сбыта, который посредством деятельности маркетинга, для обеспечения непрерывной реализации товара, стимулируют рост продаж, информирует и мотивирует участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли).
Стимулирование сбыта выполняет две роли:
- стимуляция покупателя для скорого принятия решения о покупке;
- стимуляция продавца для прикладывания им максимальных усилий для скорейшей продажи товара.
Выделяют три направления:
Стимулирование конечных покупателей. Стимулирование организаций розничной и оптовой торговли. Стимулирование собственного торгового персонала.
В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются его роли. Для скорейшего совершения покупки стимулируется конечный покупатель; чтобы поднять продажи, необходима стимуляция продавца; а чтобы простимулировать торговлю, необходимо прибегнуть к обоим перечисленным способам.
Производитель или розничный торговец стимулирует конечного потребителя, преследуя цель скорейшего совершения ими покупки. Возможно также объединение их усилий, чтобы избежать максимум издержек, например, продавать товар производителя в торговой точке продавца.
Существуют три метода стимулирования торговых посредников, являющихся и покупателями, и продавцами, с помощью которых обеспечивается товародвижение:
- стимулирование покупки (скидка за оптовую покупку);
- стимулирование продажи (премия за выполнение плана продаж);
- стимулирование покупки и дальнейшей продажи (скидка на приобретение партии товара при условии, что вся сумма скидки или её часть будет потрачена покупателем на рекламу данного товара с целью дальнейшей продажи. В данном случае покупатель рекламирует и себя, и товар продавца.)
Цели стимулирования сбыта:
Стратегические:
- привлечение новых потребителей, приводящее к увеличению их числа;
- повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем;
- оживление интереса к товару;
- увеличение оборота до показателей маркетинга;
- оказание противодействия конкурентам;
- выполнение показателей плана продаж;
- увеличение доли рынка компании. Тактические:
- создание условий для ускоренной продажи выгодного товара;
- повышение оборачиваемости товара;
- избавление от излишних запасов;
- регулярный сбыт сезонного товара;
- оживление продажи несезонного товара;
- извлечение выгоды из ежегодных событий.
Чтобы выбрать средства стимулирования, необходимо изучить поставленные задачи. Средства объединяют в три большие группы:
- предложение выгодной цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы для покупателей, игры, лотереи) [16].
Самыми эффективными являются: скидки с цены, купоны, презентации товара, гарантии возврата денег, продажа в кредит или рассрочку, премии и лотереи [10].
Использование скидок обусловлено благодарностью потребителю за его верность и приверженность к товару продавца, а не конкурента.
Купоны- сертификаты, распространяющиеся посредством выдачи их при покупке, размещения в газетах или журналах, дающие владельцу возможность получения скидки или иную выгоду.
Презентуемый товар на выставках или семинарах привлекает внимание потребителей и специалистов за счёт демонстрации своих потребительских свойств.
Гарантия возврата денег- способствует сохранению репутации фирмы в случаях, когда покупатель не удовлетворён качеством приобретённого товара. Необходимые условия для возврата денег за ранее приобретённый товар- товар должен быть неиспользованным, а его продажный вид, этикетка и упаковка должны быть сохранены в исходном виде.
Продажа товара в кредит или рассрочку- данный вид продажи позволяет продать товар тем покупателям, у которых нет возможности в настоящее время приобрести товар, но есть желание. Благодаря кредиту покупатель подучает право собственности на товар, оплачивая его стоимость в последующем, но даже при этом, продажа товара по итогу считается состоявшейся.
Премии покупателям предусматриваются в виде выдачи бесплатного товара или для поощрения за покупку иного товара.
Лотереи используются для поощрения потребителя и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей- лотереи-купоны, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары или крупные денежные суммы [16].
Каждый из рассмотренных выше приёмов и инструментов стимулирования сбыта, конечно, имеет и достоинства, и недостатки, которые необходимо учитывать при обосновании средств коммуникации.
Итак, эффективным методом продвижения товаров и услуг на рынке является стимулирование сбыта, имеющее некоторые ограничения. Например, при частом стимулировании, допустим, с помощью постоянного проведения распродаж, имидж фирмы может значительно потерять свои высокие позиции, потому что потребитель, скорей всего, будет искать связь между скидками и плохим качеством товара. Поэтому можно прийти к выводу, что постоянное стимулирование сбыта может иметь обратный эффект и не принести желаемых результатов.
В работе Ламбена, Чумпитаса и Шулинга описано, что стимулирование сбыта – это процесс, который сочетает ряд способов и методов коммуникации в рамках маркетингового плана фирмы с целью повлиять или изменить потребительское или покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Задача активизирования процесса продаж всегда ставилась перед стимулированием сбыта, поэтому стимулирование подразумевает действия, мероприятия и акции, направленные на возникновение мотивации к совершению сделки в ближайшее время.
Неотъемлемой частью продвижения товаров и услуг, конечно, является реклама. Реклама, в Федеральном законе «О рекламе», – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [26].
В развитых странах в рекламу вкладывают огромные средства и используют её в качестве инструмента для повышения объёма продаж.
Задачи второго плана, которые преследует реклама:
- пропаганда торговых марок;
- увеличение присутствия определённых марок на рыночной арене;
- информирование о фирме, её истории, достижениях;
- повышение престижа фирмы;
- обозначение чёткой позиции продукции на сегментах рынка;
- формирование спроса на продукцию;
- содействие построению каналов сбыта;
- поддержание положительных эмоций у потребителей товара, формирование у них осознания правильности выбора.
Виды рекламы, выделенные по способу и месту размещения:
телевизионная реклама реклама в газетах и журналах
реклама по радио звуковая реклама реклама в СМИ
Рассмотрим виды рекламы.
Наружная реклама- местом размещения являются различные конструкции на открытых местностях, данный вид рекламы подразумевает, что целевая аудитория обратит своё внимание на неё благодаря тому, что она сделана визуально ярко и броско (билборды, баннеры, тривижны и вывески).
Прямая реклама- осуществляется с помощью информирования потенциального покупателя посредством прямого с ним контакта (рекламные материалы, вручаемые лично, по почте, озвучиваемые по телефону).
Печатная (полиграфическая) реклама- размещена на специальной печатной поверхности для привлечения внимания зрителя (визитные карточки, листовки, плакаты, календари, брошюры, каталоги).
Сувенирная реклама- предметом размещения являются товары и предметы, вручающиеся в дар покупателю (фирменные значки, флажки, карманные календари, линейки, книжные закладки, брелоки с логотипами).
Транспортная реклама- местом размещения является общественный транспорт (надписи на поверхности транспорта, реклама на мониторах внутри транспорта) [8].
Реклама в интернете- информация о товарах и услугах, размещенная в сети Интернет.
Реклама способна охватить огромное количество участников рынка, что является её преимуществом. Благодаря тому, что аудитория получит при рекламе необходимую для себя информацию, сформируется положительная репутация организации, и покупатель захочет приобрести продукт, что создаст условия для личных продаж и розничной торговли.
Недостатками являются высокая стоимость (например, реклама на телевидении, которая из-за этого делается очень короткой и неинформативной, а значит неубедительной и недейственной) и высокая насыщенность рекламой (аудитория перестаёт её воспринимать).
Pablic Relations (организация связей с общественностью) - неотъемлемая часть продвижения товаров и услуг, осуществляется за счёт продолжительных действий и заранее спланированных, чтобы поддерживать и налаживать связь между организацией и общественностью для обеспечения доверия со стороны общества.
Основные задачи специалистов по связям с общественностью:
- изучение потребностей и ожиданий общества и его мнение;
- установление и поддержание контактов между аудиторией, фирмами, государственными и общественными организациями;
- предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение недостоверной информации;
- создание положительной репутации для достижения целей фирмы или организации.
Методы налаживания связей с общественностью:
- участие в жизни общества (благотворительные акции, приёмы и спонсорство);
- использование СМИ (работа с журналистами, радио и ТВ);
- участие в специальных мероприятиях (пресс-конференции, публикации, выступления);
- осуществление PR-деятельности, направленной на органы гос. управления [12].
Преимущества Public Relations как инструмента продвижения:
- большая информативность;
- более низкие издержки в сравнении с личными продажами и рекламой;
- большее внимание аудитории;
-возможность представить компанию как члена общества;
- более высокий уровень доверия, чем у рекламы.
Недостатками являются отсутствие гарантированного контроля, невозможность прогнозирования окончательного результата, необходимость одобрения PR-материалов третьими лицами.
Существенным подспорьем для достижения желаемых организацией целей будет являться успешное создание о себе и своей деятельности положительного мнения у целевой аудитории.
Для успешного продвижения продукта на рынке специалисты должны исследовать его особенности и предвидеть будущее развитие компании, находящейся на нём, учитывая её ресурсы.
Этапы разработки программы продвижения товаров и услуг:
- постановка целей продвижения;
- выбор метода, способов и приёмов продвижения;
- информирование целевой аудитории о товаре и услуге;
- создание у потребителя положительного образа о компании и её продукте;
- напоминание о деятельности, товаре и услуге компании.
Разные виды товаров соответственно требуют разных форм продвижения.
Например, для повседневных и необходимых товаров (стиральный порошок) подходящим способом продвижения является реклама, для сложных и узкопрофильных товаров и услуг (электронное оборудование для офиса, очистка городской системы сточных вод) действенный способ- личная продажа. А для продвижения таких услуг, как создание макета ландшафта местности, необходим личный контакт с потребителем (например, консультация по финансовым или юридическим вопросам). Из вышеперечисленного можно сделать вывод, что для продвижения товаров и услуг необходимо сочетать все возможные элементы [18, c.47].
Чтобы выбрать нужную систему продвижения, необходимо определить категорию людей, которых предстоит привлечь. Посредники привлекаются путём использования стратегии «выталкивания», которая рождает желание у оптовых и розничных торговцев приобрести товар или услугу. Конечный же потребитель привлекается с помощью применения стратегии «вытягивания», которая подразумевает использование в работе рекламы, отправлений по почте, конкурсы, купоны и т.п.
Выбор системы продвижения также зависит от размера и степени концентрации рынка. Реклама является востребованной на рынках тех покупателей, предпочтения которых не идентичны, а там, где покупатели схожи в своих потребностях, эффективным способом продвижения являются личные продажи.
Таким образом, комплекс технологий и способов продвижения товаров и услуг играет важную роль для успешного развития организации, так как выполняет ряд важных задач, таких, как налаживание и поддержание коммуникаций с потенциальными клиентами или их группами, привлечение и удержание новых потребителей, увеличение объёмов реализации товара, содействие прочному укреплению организации на рынке. Организация способна укрепить своё положение на рынке и завоевать положительную репутацию, используя в работе весь комплекс разобранных в данном разделе технологий.
1.2. Концепции и теории продвижения товаров и услуг
Основа развития рекламно-маркетинговой деятельности- структура продвижения товаров и услуг, находящаяся в тесном контакте с концепциями и теориями.
Концепция маркетинга представляет собой систему, содержащую в себе представления управления сбытовой и производственной деятельностью предприятий в условиях конкуренции и рыночной экономики, которая ориентирована на получение прибыли и удовлетворение потребностей потребителя. Данная концепция определяет задачи, которые компания должна решить, чтобы достичь необходимого уровня показателей продаж, учитывая особенности продукта и рынка, на котором компания ведёт свою деятельность.
За более, чем 100 лет существования, маркетинг развивался и эволюционировал. В основы различных концепций легли свои подходы и методы работы [25].
Основные концепции маркетинга: производственный, товарный, сбытовой, традиционный, социально-этичный, маркетинг взаимодействий и коммуникационный маркетинг.
Данные концепции были рождены в разные периоды развития общества и экономики и необходимы для ответов на новые рыночные и социальные вызовы. Их характер заключается в ориентации маркетинговой деятельности организации на интересы производителя и потребителя.
Рассмотрим особенности каждой концепции маркетинга.
Производственная концепция (1860-1920 гг.) – направлена на постоянное совершенствование процесса производства, повышение производительности труда; ориентирована на снижение затрат, связанных с выпуском товаров. Она подразумевает выбор покупателями распространённых и недорогих товаров, чтобы не выделяться.
В соответствии с концепцией бизнесу необходимо масштабировать производство для снижения издержек и цены, но сделать это нужно в комплексе с улучшением всего производственного процесса.
Производственная концепция подходит для товаров широкого потребления, простых и стандартных. Её используют при превышении спроса над предложением; когда цена является критерием сравнения товара или услуги; и когда снижаются издержки благодаря увеличению объёмов производства.
Минусом является возможная потеря качества, а затем и покупателей, из-за снижения затрат [25].
Товарная концепция (1920-1930 гг.) – увеличение числа потребления через стимулирование продаж. Данная концепция стала ключом к определению качественного этапа в создании концепции продвижения. Её сущность заключена в формировании образа жизни в качественном аспекте [21].
Цель: производство большого количества товара хорошего качества по приемлемым ценам. Концепция подразумевает выбор потребителем более качественного товара или услуги в сравнении с другим, чтобы подчеркнуть свои предпочтения, являющиеся индивидуальными [18].
При использовании товарной концепции необходимо помнить, что для потребителя определяющим является не цена, а качество и индивидуальность продукта, поэтому требуется постоянно улучшать производимый товар для привлечения покупателей.
Товарная концепция работает только при условиях предоставления качественного товара или услуги, сложной технологичности товара и высокой эластичности спроса по качеству. Она не может осуществляться, если покупатели не владеют пониманием «товара премиального качества» и находятся в поиске товара наиболее низкой цены.
Следует помнить, что фирма должна переключать внимание с модернизации своего товара на способствование разработки нового, т.к. наличие альтернативы выбора способно повлиять на положение фирмы в перспективе.
Сбытовая концепция (1931-1960 гг.) – ориентирована на модернизацию и улучшение коммерческой политики сбыта. Она подразумевает, что необходимо прикладывать больше усилий для продвижения товаров, чтобы достичь желаемого уровня объёма продаж. Это первая концепция, видящая зоны роста и развития компании за её пределами.
Сбытовая концепция применяется, если компании необходимо срочно продать всю свою продукцию по причине реорганизации или ликвидации; если товар, не имеющий высокого спроса, является ценным для потребителя и если на высоко конкурентном рынке имеет место слабо дифференцированный товар. Она не применяется для акцентирования внимания на покупателях, так как это рождает клиентов-патриотов, которые приведут только к перспективе увеличения числа потребителей, когда необходимым является их скорейшее увеличение.
Использование производственной и товарной концепций привело к изменениям товарного сбыта, которые привлекли проблемы продажи продукции, поэтому появление сбытовой концепции было прогнозируемым явлением [18].
Концепция традиционного маркетинга (1960-1980 г.) – заключается в том, что при её осуществлении желания и нужды покупателя исполняются, а также налаживаются взаимоотношения участников рынка. Её целью является формирование прибыли за счёт удовлетворения спроса потребителя.
Эта концепция является продолжением трёх предыдущих и вбирает в себя лучшее из них: цена продукции, имеющей высокое качество, является доступной, товар эффективно продвигается на рынке и привлекает к себе потребителей, стимулируя их к покупкам. Если предыдущие концепции были ориентированы на сиюминутную выгоду, то традиционный маркетинг приводит к стратегическим перспективам.
Концепция традиционного маркетинга ориентируется на индивидуальные предпочтения потребителя; на деятельность компаний, использующих в работе рекламно-маркетинговый подход и контролирующих структуры рынка, собирая и оценивая покупательские предпочтения. Она работает при условиях: высокой конкуренции; возможности появления нового товара; когда потребитель знает характеристики товара и склонен к выбору лучшего; когда собственный продукт схож с конкурентным, но пользуется наименьшим спросом.
Традиционный маркетинг подходит для многих b2c и b2b-рынков, являясь основополагающим для строительства операционной и стратегической маркетинговой деятельности, ведь подобная деятельность способна привести к стратегической устойчивости и достижению плановых показателей за короткое время, а также способна сделать бизнес конкурентоспособным.
Минусом является потеря доходности при попытках максимизации удовлетворённости потребителей.
Концепция социально-этичного маркетинга (1980гг.) – в данной концепции акцент с самого товара переносится на удовлетворение потребностей потребителя, этичность и социальную пользу при выстраивании рекламной кампании. Она учитывает в своей деятельности не только интересы и потребности потребителя, но и интересы общества и окружающей среды, а также разрабатывает программы развития, приносящие пользу и бизнесу, и региону, и обществу, и природе.
Социально-этичный маркетинг применим, если компания работает на массовом и конкурентном рынке, а бизнес ведётся в развитых странах, компании и жители которых являются социально ответственными.
Минусом концепции является приоритет социальной ответственности, до которой российское общество на сегодняшний день, к сожалению, в большинстве «не доросло».
Стоит отметить, что к сложившимся в истории теориям развития маркетинговых стратегий традиционно относят товарную, производственную и сбытовую концепции, а социально-этичный и традиционный маркетинг относят к прогрессивному развитию.
Маркетинг взаимодействия– молодая концепция, которая подразумевает совершенную систему ведения бизнеса и хорошо адаптируется к современным рыночным условиям.
Данная концепция ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей и налаживание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. Зародилась она на базе сферы услуг, и главным её отличием от товарного рынка является тот процесс продажи, продвижения и работы с клиентами, который существует при осуществлении именно концепции маркетинга взаимодействий.
