1 Теоретические основы агентских продаж в страховании
1.1 Технология агентских продаж страховых продуктов
В России страховая деятельность регулируется Федеральным законом от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового дела в Российской Федерации" [2] . В соответствии с этим законом страховыми агентами признаются, постоянно проживающие на территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность, на основании гражданско-правового договора, физические лица или юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями. Закон регулирует также деятельность еще одного вида страховых посредников -страховых брокеров [1].
Деятельность страховых агентов и страховых брокеров по оказанию услуг, связанных с заключением и исполнением договоров страхования (за исключением договоров перестрахования) с иностранными страховыми организациями или иностранными страховыми брокерами, на территории Российской Федерации не допускается.Деятельность страхового агента осуществляется на основании гражданско-правового договора, заключаемого между ним и страховщиком. Учитывая все большее количество агентов, широкую географию их деятельности, страховщики разрабатывают стандартную форму договоров с агентами, что упрощает процедуру их заключения. Особое значение и важность имеет раздел договора, определяющий полномочия, предоставляемые агенту [6]. В первую очередь речь идет о полномочиях по заключению договоров страхования. В агентском договоре определяются виды страхования, по которым страховой агент вправе заключать договоры, а также размеры страховых сумм, в пределах которых агент имеет право заключать договоры страхования.
Правовое положение страховых агентов определено ст. 8 Закона «Об организации страхового дела в РФ», в соответствии с которой страховые агенты – постоянно проживающие на территории РФ, и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями»[3].
Процесс реализации страховой услуги затруднен как в связи со сложностью предлагаемого продукта, так и в связи с фактической разобщенностью продавца и покупателя в пространстве и времени. Это обуславливает необходимость связующего звена между ними, в качестве которого могут выступать страховые агенты. Мировой опыт показывает, что страховые отношения более всего развиты в тех странах, где страховая посредническая деятельность получила наибольшее развитие. Во всем мире страховые агенты являются основными каналами продаж страховых продуктов. Организации посреднической деятельности необходимо уделять пристальное внимание, так как это один из самых важных каналов продаж страховых продуктов. Современное состояние страхового рынка России отражает недостаточное понимание места и роли агентской сети в развитии страхового дела.
Агентская сеть – самый быстрый и самый эффективный способ донесения услуги страхования до розничного потребителя. Это направление, без сомнения, имеет большую перспективу развития в России.
От эффективной организации агентской сети, ее поддержки со стороны штатного персонала, от качества профессиональной подготовки каждого агента и возможности постоянно повышать квалификацию, от корпоративного патриотизма и желания защитить материальные интересы клиентов зависит финансовое состояние страховой компании и благополучие тех, кто к ней обратился. В этой связи исследование организационных основ развития агентской сети приобретает особую актуальность. Страховых агентов традиционно относят к числу страховых посредников. В научной литературе существуют различные трактовки данного понятия.
Страховой агент – это специалист, занимающийся прямыми продажами, то есть взаимодействующий непосредственно с покупателем и потребителем продукта компании. Поэтому от того, как воспринимает потребитель страхового агента лично и как представителя профессии, зависит и коммуникативный, и финансовый результат их взаимодействия.
Перечень видов страхования и размер лимитов на их заключение зависит:
1) от стратегии страховщика;
2) организации системы андеррайтинга компании;
3) уровня подготовки агентов и степени доверия к ним со стороны страховой организации.
При организации работы с агентами необходимо различать агентов:
1) уже сотрудничающих с компанией;
2) действующих агентов, не имеющих отношений с компанией;
3) потенциальных агентов, которых необходимо подобрать и подготовить.
Организуя работу с агентами, страховщик должен определить, будет ли он концентрироваться на одной из этих групп, или его воздействие будет направлено на каждую из них. В любом случае, практика работы российских страховщиков свидетельствует о целесообразности централизации работы с агентами физическими лицами в одном подразделении, которое при необходимости организует взаимодействие с другими подразделениями компании. В компаниях федерального уровня, имеющих большое количество территориальных подразделений, целесообразно создать в центральном офисе центр организации работы с агентами. На этот центр возлагаются следующие обязанности:
1) планирование основных финансовых и нефинансовых показателей работы с агентами;
2) разработка единых стандартов работы с агентами, а также методических рекомендаций по их внедрению в соответствующих подразделениях компании;
3) контроль результатов работы с агентами;
4) подготовка предложений по повышению ее эффективности.
Функции подразделений, работающих с агентами:
1) подбор агентов или кандидатов для работы в качестве агентов в соответствии с требованиями, установленными в компании (рекрутинг);
2) оформление и учет агентских договоров;
3) обучение и повышение квалификации агентов (тренинг).
Обучение обычно проводится по нескольким направлениям. Первое связано с характеристикой страховой компании, ее финансовой устойчивости и надежности, историей компании и т.д. В рамках этого направления изучаются страховые продукты компании. Второе направление связано с обучением агентов различным технологиям продаж и психологическим аспектам взаимоотношений с потенциальным страхователем. Кроме того, отдельно организуется обучение агентов организационным аспектам взаимодействия со страховой компанией. Обучение организуется, в основном силами специалистов агентских подразделений, с привлечением других сотрудников компании, а также внешних специалистов. При необходимости, для операционной поддержки привлекаются специалисты других подразделений компании (заключение договоров страхования, урегулирование убытков, финансовый блок и т.д.);
В рамках выполнения этой функции разрабатываются специальные программы мотивации и карьерного роста агентов; агенты обеспечиваются информацией о процессах и изменениях, происходящих в компании. Важной задачей является установление обратной связи между агентом и страховой компанией. Страховой агент – не только продавец и представитель страховщика, он еще и важный источник информации о потребностях и предпочтениях существующих и потенциальных страхователей. Сбор, обобщение и анализ данной информации позволяет страховщику своевременно вносить изменения в свою продуктовую линейку, методы организации продаж, систему внешних и внутренних коммуникаций с целью обеспечения максимальной удовлетворенности страхователей и повышения конкурентоспособности компании.
Эффективность работы агентов значительно повышается в том случае, если они позиционируются не как вспомогательные участники процессов, происходящих в страховой компании, а как важная и неотъемлемая часть команды, вносящая свой вклад в формирование окончательных результатов деятельности. С этой целью должны проводится формальные и неформальные мероприятия с участием агентов и руководителей структурных подразделений, а также топ – менеджеров компании. Агенты должны привлекаться ко всем важным мероприятиям в жизни компании, а руководители компании принимать участие во всех важных событиях, происходящих в подразделении по работе с агентами, а также в жизни отдельных агентов.
Как уже отмечалось выше, работу агентского подразделения целесообразно дифференцировать в зависимости от различных категорий агентов. Работа с уже действующими в интересах компании агентами должна начинаться с глубокого анализа результатов их деятельности. На основе этого анализа необходимо выявить наиболее эффективных агентов, в сотрудничестве с которыми, в первую очередь, заинтересована компания.
Многие страховщики ориентируют свою работу на привлечение уже действующих на рынке эффективных страховых агентов.
Решение этой задачи позволяет в короткие сроки нарастить страховой портфель, однако, требует значительных организационных усилий и, возможно, дополнительных затрат. Прежде всего, необходимо найти таких агентов и убедиться в их эффективности. Чаще всего речь идет либо о том, чтобы установить контакт с агентами, работающими на конкурентов, либо о том, чтобы эффективные независимые агенты предлагали продукты данного страховщика наряду с другими.
На первом этапе основные усилия в рамках рекрутинга должны быть сконцентрированы на выявлении действующих агентов, в услугах которых заинтересована компания. Второй важный момент заключается в создании для данных агентов условий более предпочтительных, чем те, которые предлагают другие страховщики. Преимущества должны быть сосредоточены, в первую очередь, в области операционной поддержки деятельности агентов (содержание страхового продукта, продуктовая линейка, удобство работы агента при заключении договоров страхования, размер и порядок выплаты комиссионного вознаграждения и т.д.).
Организационные усилия и дополнительные затраты по привлечению уже действующих агентов могут не всегда дать быстрый и ощутимый результат в виде роста портфеля. В связи с этим страховщик, ориентирующийся на данную схему работы, должен четко определить источники и размер финансирования, а также временной интервал для достижения намеченных результатов.
Еще более актуальной данная проблема становится в том случае, если страховщик планирует основное внимание уделить созданию агентской сети из лиц, ранее не работавших в качестве страховых агентов. В случае решения этой задачи, страховщик может получить агентскую сеть с высокой степенью лояльности, обученную всем нюансам деятельности компании и органично встроенную в его комплекс маркетинга.
Отдельно в агентском договоре следует обсудить порядок расчета страховой премии агентом, осмотра застрахованного объекта, а так же комплекс документов, которые агент должен передать в компанию после заключения договора страхования. Обычно страховые компании разрабатывают специально для агентов тарифные руководства, а также документы, регламентирующие порядок осмотра застрахованных объектов, которые являются приложением к агентским договорам. Данные документы определяют конкретные действия, которые должен совершить страховой агент при расчете страховой премии и осмотре страхуемого объекта, а так же возможность контроля над этими действиями со стороны страховщика. Агентские договоры обычно оговаривают последствия действий агентов, превышающих предоставленные полномочия или нарушающих установленный порядок. Данные меры позволяют защитить компанию от последствий ошибочных или преднамеренных действий со стороны недобросовестных агентов, которые могут привести к значительному ущербу.
Важным вопросом взаимодействия страховщика со страховым агентом является порядок документооборота и взаиморасчетов между ними. Документооборот между страховщиком и агентом включает в себя следующие основные этапы:
1) передача страховщиком агенту бланков строгой отчетности и других документов, необходимых для заключения договора страхования;
2) прием страховщиком у агента документов, подтверждающих факт заключения договоров страхования и уплаты страховой премии;
3) инкассирование страховой премии, полученной агентом;
4) контроль со стороны страховщика за режимом использования и хранения бланков строгой отчетности страховым агентом.
Передачу бланков строгой отчетности агентам необходимо производить на основании отдельного акта. Этот документ должен содержать полную информацию о переданных агенту бланках строгой отчетности (тип, серия номер, количество, дата передачи и т.д.). Особое внимание страховщику необходимо уделять передаче бланков строгой отчетности агентам – юридическим лицам. В этом случае передача документов по акту должна производиться либо первому лицу компании агента, имеющему право действовать без доверенности, либо уполномоченному лицу, имеющему специальную доверенность на совершение данных действий, при этом акт приема-передачи бланков строгой отчетности должен быть скреплен печатями обеих сторон. Кроме того, целесообразно регламентировать порядок распределения бланков строгой отчетности страховщика между сотрудниками агента юридического лица. Договор должен предусматривать санкции к агенту за утрату бланков строгой отчетности [18].
Поскольку за указанный отчетный период агент может использовать не все бланки строгой отчетности, должна быть предусмотрена процедура контроля над режимом использования и хранения оставшихся бланков или же возможность электронного оформления страховых полисов, имеющих электронную цифровую печать.
Новые бланки строгой отчетности должны выдаваться агенту либо после подтверждения полного использования полученных ранее, либо если имеющийся остаток соответствует особенностям организации работы данного страхового агента. В любом случае, страховщик должен быть убежден в том, что каждый агент имеет на руках такое количество бланков строгой отчетности, которое ему необходимо для работы. Избыточное количество бланков строгой отчетности, выданных агентам, является фактором повышенного и неоправданного риска для страховой компании.
Наряду с документооборотом, важным объектом регламентации взаимоотношений между страховой компанией и страховым агентом является порядок взаиморасчетов. Расчеты между страховщиком и агентом, в основном, включают в себя уплату страховой премии (первого взноса) при заключении договора страхования, оплату очередного взноса при рассроченной премии, выплату вознаграждения агенту. Выше отмечалось, что документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования, должны подтверждать оплату страховой премии (первого взноса). Получив данные документы, страховщик в разумные сроки должен убедиться в том, что денежные средства действительно сданы в кассу или поступили на расчетный счет компании. Своевременная передача страховыми агентами страховщику страховой премии очень важна для страховой компании, так как она связана надлежащим исполнением обязательств по договорам страхования и влияет на финансовую устойчивость страховых операций. Не менее важной является своевременная оплата очередных взносов при рассроченной премии. Взаимоотношения страховщика и агента должны предусматривать периодические сверки взаиморасчетов, а так же постоянный мониторинг дебиторской задолженности. В случае возникновения просроченной дебиторской задолженности страховщик должен потребовать от агента принять немедленные меры к ее погашению, а при невозможности – к досрочному расторжению договора страхования. Роль контроля дебиторской задолженности повышается в условиях финансового кризиса, когда платежеспособность многих страхователей может оказаться под вопросом.
Порядок организации, сроки контроля документооборота и взаиморасчетов сторон устанавливаются в агентском договоре. В тех случаях, когда отдельные элементы этой работы не могут быть включены в агентский договор, они должны быть закреплены в отдельных соглашениях между страховой компанией и агентом, а также внутренними документами сторон. В случае выявления страховщиком превышения полномочий со стороны страхового агента, а так же нарушения им установленных правил документооборота и взаиморасчетов целесообразно приостановить взаимодействие с данным представителем до полного разрешения всех спорных вопросов. посреднический продажа страховой продукт [4].
За выполнение функций представителя страховщика, предусмотренных агентским договором, страховому агенту выплачивается вознаграждение. Его размер устанавливается договором в процентах от страховой премии, в пределах, установленных структурой тарифной ставки страховщика по данному виду страхования. Размер вознаграждения агента может быть фиксированным, когда по любому договору страхования, заключенному агентом, устанавливается единый размер комиссии. Вознаграждение агенту выплачивается на основании акта выполненных работ, в котором указываются реквизиты заключенного договора страхования, размер страховой премии и дата ее поступления, размер агентского вознаграждения. Утверждение акта свидетельствует о том, что страховщик принял документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования и удостоверил получение им страховой премии.
Для достижения успехов в организации агентских продаж, продуманное оформление взаимоотношений со страховыми агентами и выстраивание бизнес – процессов в рамках этих взаимоотношений должно дополняться эффективной организацией работы с различными категориями агентов, учитывающей их специфические характеристики и интересы [7].
Рассматривая наличие агентских сетей как собственное конкурентное преимущество, страховые компании в то же время, осознают свою уязвимость перед возможным переходом агентов к конкурентам. Российское законодательство не регламентирует порядок организации работы страховых агентов и их взаимоотношения с работодателем. Страховщики несут расходы на обучение и повышение квалификации агентов, но не защищены от их работы на другие компании.
Основные предложения по изменению законодательства сводятся к сертификации страховых агентов, которая дает им возможность работать только на одну страховую компанию и позволяет формировать единые стандарты профессиональной деятельности страховых агентов. Однако в ближайшее время принятие подобных мер представляется весьма проблематичным.
В текущий момент страховщик может заинтересовать к себе агента удобством и преимуществами сотрудничества. Речь идет не только о размере комиссионного вознаграждения. Необходимо отметить, что для агентов, особенно опытных, имеющих стабильный портфель и уровень заработка, размер комиссионного вознаграждения не всегда является решающим фактором для выбора страховщика. Тем более что, как отмечалось выше, существуют объективные ограничители размера комиссионного вознаграждения, как экономического (допустимый уровень расходов на аквизицию в рамках формирования финансового результата), так и нормативного (структура тарифной ставки) характера. Под воздействием этих ограничителей, несмотря на возможные колебания, размер комиссионного вознаграждения агента стремится к устоявшимся среднерыночным показателям [9].
Более привлекательными для агентов являются такие факторы, как
1) финансовая устойчивость и надежность страховщика;
2) удовлетворяющий страхователя процесс урегулирования убытков при наступлении страховых случаев;
3) положительный имидж страховщика;
4) страховой продукт, удобный для продажи;
5) структурированная организация работы с агентами в страховой компании.
Таким образом, уровень лояльности агентов физических лиц напрямую связан с уровнем организации работы с ними. В подтверждение приведем результаты исследования приоритетности мотивационных факторов для страховых агентов, проведенного «Национальная страховая группа».
Повысить эффективность работы можно за счет качественного рекрутинга, а также регулярного тренинга, тесно связанного с системой мотивации и карьерного роста агента. Рекрутинг должен отбирать кандидатов, наиболее подходящих для будущей работы в качестве страхового агента. В первую очередь необходимо опираться на психологические характеристики кандидатов, а также социальную среду, в которой они имеют устойчивые связи и положение.
1.2 Роль агента на страховом рынке Российской Федерации
Профессия «Страховой агент» относится к типу профессий «человек – человек». Это означает, что он взаимодействует, прежде всего, с людьми, и результат труда касается напрямую людей. С другой стороны, профессия связана с продажами. И третий её аспект – страхование-это финансовая деятельность, требующая тщательных расчётов и профессионального документального обеспечения. Вот на стыке этих трёх областей профессиональной деятельности и находится описываемая мною профессия [5].
Специалисты выделяют в деятельности страховых агентов несколько этапов, которые изображены на рисунке 1:
Рисунок 1 – Этапы профессиональной деятельности страхового агента
Работа страхового агента начинается с поиска потенциальных клиентов и заканчивается заключением договора страхования:
1) Активный поиск клиентов. Как всегда бывает в продажах, основой работы является поиск и привлечение тех, кому можно предложить свои услуги. Существует достаточно много путей поиска: «холодные звонки» потенциальным клиентам, общение со знакомыми, дежурство в офисе, посещение различных культурных мероприятий и т.д.
2) Предварительна подготовка к визиту. На этом этапе агент тщательно продумывает ход беседы, вопросы, которые могут возникнуть при встрече. Он так-же должен быть аккуратно одетым и соблюдать все нормы этикета и делового общения.
3) Встреча с клиентом. Здесь агент проходит с клиентом процесс продажи продуктов компании: установление контакта, сбор информации и выявление потребности клиента, аргументация и преодоление возражений.
4) Техническая подготовка договора.
5) Заключение страхового договора. Здесь необходимо ознакомить клиента со всеми документами, подробно и тщательно разъяснить значение каждого из них и все возможные варианты, предусмотренные страховым соглашением.
6) Поддержание регулярных контактов со страхователем. На этом этапе агент постоянно общается с каждым своим клиентом для осуществления «сервиса» страховых обязательств, он будет успешен, если сможет так же предлагать клиенту новые услуги. Несмотря на то, что здесь представлен очень краткий и обобщённый перечень задач, которые страховому агенту необходимо уметь профессионально выполнять, он отражает суть деятельности этого специалиста.
Профессия страхового агента находится на стыке трёх областей человеческой деятельности: коммуникаций, продаж и финансов. Поэтому страховой агент при выполнении своих должностных обязанностей обязан сочетать в себе ряд функций:
1) продавца, задача которого подобрать продукт, максимально удовлетворяющий потребности клиента, и продать.
2) консультанта, который просвещает клиента по актуальным для него вопросам страхования, раскрывает его смысл и ценность для клиента. кроме того, он передаёт клиенту информацию о компании, о её преимуществах, возможных вариантов взаимодействия и так далее, то есть является носителем и поставщиком ценной для клиента информации.
3) для успеха так-же важна функция экономиста, умеющего оценить риски клиента, его платёжеспособность.
4) специфика работы агента так же включает в себя функцию менеджера, который сам организует свою работу, умеет рационально распределять своё рабочее время и другие ресурсы для достижения наилучших результатов своей деятельности.
5) в своей каждодневной работе агент непрерывно реализует функцию психолога, способного за короткое время установить контакт с человеком, часто незнакомым, понять его потребности, преодолеть все возможные трудности переговорного процесса.
Каждая профессия предъявляет к личности человека, желающего добиться успеха, определённые требования, зависящие от характера работы, профессиональных обязанностей и полномочий. Перечень, который отражает реальный портрет потенциально успешного агента с точки зрения необходимых личностных качеств, но и сдержит качества, затрудняющие результативную работу по данной специальности:
1) открытость, общительность, умение устанавливать и поддерживать контакт с людьми;
2) высокая эмоциональная устойчивость, практичность, уверенность в себе, отсутствие излишней тревожности;
3) стремление к независимости в поступках и решениях и, одновременно, уживчивость, способность доверять людям;
4) развитое чувство ответственности, добросовестность, добросовестной и высокий самоконтроль;
5) стремление произвести на окружающих хорошее впечатление.
Психологическими «противопоказаниями» к работе агентом является:
1) тревожность;
2) излишняя напряженность и озабоченность;
3) повышенная склонность к доминированию;
4) конфликтность.
Страховой агент – это сотрудник компании, которая продает гражданам и организациям полисы, где предусматривается материальная компенсация урона, который они понесли в силу причин, указанных в заключенных соглашениях. Практически все без исключения люди не имеют гарантий, что в один из не самых прекрасных дней с ними не произойдет какая-либо неприятность, связанная с финансовыми убытками, порчей имущества или ухудшением состояния здоровья. Чтобы не оказаться один на один со своими проблемами, чел
