Глава I. Теоретические вопросы маркетинга в социальных сетях
1.1. Понятия social media marketing и его важность в мире для брендов
SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных сетях. Продвижение компании, бренда или продукта через соцсети.
Маркетинг социальных медиа (маркетинг в социальных сетях) – это название определяет отношение к площадкам социальных сетей, как к особым социальным медиа. Другими словами, маркетинг социальных сетей, это не общение или развлечение людей. Это вся совокупность информационных средств и приемов, служащих для передачи конкретному потребителю маркетингового сообщения о предмете маркетинга: продукте, бренде и компании.
Маркетинг социальных медиа (маркетинг в социальных сетях) – это использование платформ социальных сетей для связи с вашей аудиторией – это коммуникативный канал, используемый:
• с целью популяризации ваших ценностей, идей, продуктов, вашего бренда, имени вашей компании;
• используемый для обеспечения вовлеченности целевых потребителей в жизнь компании, бренда;
• формирования потребительского сообщества и обеспечения влияния на него.
Маркетинг в социальных сетях предполагает:
• коммуникацию с потребителями в ваших профилях в социальных сетях (привлечение внимания, информирование, рекламирование, направление и коррекцию поведения),
• получение обратной связи,
• привлечение аудитории вашего предмета маркетинга, из числа пользователей социальных медиа,
• анализу ваших результатов
• размещение прямой и непрямой рекламы в социальных сетях.
Основными платформами социальных сетей в России (на данный момент) являются ВКонтакте, YouTube, TikTok, Pinterest, Одноклассники, Telegram.
SMM, или социальный маркетинг, является продвижением в социальных сетях, которое заключается в непосредственном продвижении товаров и услуг и других видов малого бизнеса посредством социальных сетей. СММ играет не последнюю роль в создании имиджа всей компании. Для того, чтобы пользователи социальных платформ были заинтересованы, и перешли из категории потенциальных в реальных покупателей, используется завлекательный контент, способный вызвать реальный интерес.
SMM для малого бизнеса имеет немало плюсов, ключевыми среди которых являются:
1. Максимально эффективный выбор целевой аудитории. Как показывает практика, современные пользователи больше доверяют сообщениям в социальных сетях, и именно с помощью социальных сетей информацию можно распространить максимально быстро и эффективно, привлекая целевую аудиторию;
2. Трафик. Социальные сети являются прекрасным потенциальным источником трафика на сайте, и было бы неразумно не использовать данную возможность;
3. Целевая аудитория. Социальные сети позволяют максимально точно определиться с целевой аудиторией, и объединить людей, которые заинтересованы в конкретной предоставляемой услуге. А значит, они могут принести реальную прибыль;
4. Создание и поддержание имиджа компании. Пользователи социальных сетей играют важную роль в формировании имиджа компании. Поэтому важно уделить пристальное внимание оформлению, созданию пабликов, а также наполнению контентом для того, чтобы страница была привлекательна для посетителей;
5. Привлечение клиентов. Повысить уровень продаж компании посредством социальных сетей более чем реально. Более того, покупки именно через социальные сети набирают все большую популярность.
1.2. Виды маркетинга в социальных сетях и его особенности
Три основных вида маркетинга в социальных сетях:
Органический посев
За определенную плату происходит размещение необходимой рекламы в социальных сетях. При этом маркетинговое взаимодействие происходит в сообществах, которые близки по характеру предлагаемого товара. Группы, в которых будет производиться размещение, выбираются рекламодателем по многочисленным критериям, таким как количество участников, тематика, регион и возраст.
Ретаргетинг
Если посетитель один раз зашел на сайт, ничего не заказал, но при этом успел посмотреть несколько объявлений, товаров, то реклама о данном магазине (компании) будет всплывать для него во всех социальных сетях.
7
Таргетинг
Дает возможность задавать определенные критерии для посетителей, чтобы показывать товары (услуги).
Критерии выбора:
Для определения, как называется реклама в соцсетях, подходящая конкретной компании с ее ассортиментом, стоит разобраться в критериях выбора. База покупателей выступает ценным активом, который нельзя игнорировать либо оставлять без внимания.
Проводя глубинное интервью, необходимо подробно выяснить у покупателя обо всех нюансах, его недовольства и предложения. Это поможет в дальнейшем совершенствоваться и быть максимально нацеленным на «своего» клиента. Как правило, такой опрос проводиться по телефону и занимает до 15–20 минут времени.
Важно, выяснить все в деталях, как проходило оформление покупки, пересылка, оплата, впечатления. Переход от одного этапа на другой, поможет понять имеющиеся упущения в сфере рекламы и предложения.
Для того чтобы клиент ответил на все необходимые вопросы, необходимо его стимулировать. Возможно, предложить скидку или бесплатное пользование на некоторый срок.
Не лишним будет провести анализ форумов и отзывов клиентов. Полученные данные необходимо правильно структурировать, разложив по полочкам всю информацию. Лишь тогда можно понять, какая реклама эффективна и нуждается в дальнейшем развитии, а какая не приносит желаемого результата.
Абсолютно по каждой социальной сети в отдельности можно составить подобную характеристику, в табличном виде. Что поможет провести полноценный анализ эффективности, интересов и процент охватов рекламы.
Способы продвижения коммерческого сайта на социальных платформах
В SMM применяются следующие инструменты
1. Контент-маркетинг. Разработка качественной информационной составляющей для ЦА магазина – сторителлинг, нейминг, описание проекта, полезные и интересные публикации, видео, изображения.
2. Комьюнити-менеджмент. Создание и последующее ведение страниц, групп или сообществ – систематическое наполнение релевантным контентом, общение с клиентами, обработка вопросов, работа с негативом и возражениями, поддержание активности, двусторонней коммуникации.
3. Рекомендации. Нативная и явная реклама в рамках перекликающегося по тематике блога/форума, создающая положительный информационный фон вокруг бренда – рекомендации в видео и текстовом контенте, прямые эфиры в YouTube, Facebook, Instagram. С известными блогерами, лидерами мнений можно договариваться самостоятельно или через специальные биржи/агентства.
4. Органическая реклама. Публикация платных рекламных постов в популярных сообществах, раскрученных группах, профилях блогеров, где обитает ЦА – информация об интернет-магазине, актуальных акциях/распродажах, конкурсные предложения.
5. Офферы. Размещение в лентах новостей временных предложений с различными сценариями – купоны со скидками на товары, дополнительные подарки и бонусы за подписку, вступление в группу, перепост.
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии в социальных сетях и оценка ее эффективности
Ключевым компонентом для успешного маркетинга в социальных сетях является наличие стратегии. Без стратегии можно публиковать сообщения на платформах социальных сетей ради публикации. Не понимая, каковы цели, кто целевая аудитория и чего они хотят, без нее будет трудно достичь бизнес целей.
Существуют пять главных этапов разработки smm-стратегии:
1. Нужно определить: зачем бренду нужно находиться в социальных сетях, какова цель.
Девять целей в социальных сетях, к которым может идти бренд:
1. Повышение узнаваемости бренда
2. Повышение трафика на сайт
3. Привлечение новых потенциальных клиентов
4. Увеличение прибыли (за счет увеличения регистраций или продаж)
5. Повышение вовлеченности бренда
6. Создание комьюнити и сообщества вокруг своего бизнеса
7. Обеспечить социальное обслуживание клиентов
8. Увеличение упоминаний в прессе
9. Повышение
Необходимо сосредоточиться только на нескольких целях, в случае если нет большой команды, где разные люди или группы внутри команды могут выполнять разные цели.
2. Определить целевую аудиторию
Понимание целевой аудитории поможет ответить на вопросы: что публиковать, где и когда. Например, бренд из сферы туризма. Его маркетологи знают, что целевая аудитория любит читать о новых местах и советах по путешествиям, соответственно бренду есть смысл активнее рассказывать и отвечать на вопросы по данным темам.
Для четкого и понятного определения аудитории создают маркетингового персонажа, который будет отражать типичного потребителя продуктов бренда.
Существует множество различных способов создания маркетинговых персонажей. Один из них - 5Ws и 1H.
• Кто они? (Например, должность, возраст, пол, зарплата, местоположение и т. Д.)
• Что их интересует, что вы можете предоставить? (Например, развлечения, образовательный контент, тематические исследования, информация о новых продуктах и т. Д.)
• Какие платформы посещают в Интернете? (Например, Facebook, Instagram и т. д. Или нишевые платформы)
• Когда они ищут контент, который вы можете предоставить? (Например, в выходные дни, во время ежедневных поездок на работу и т. Д.)
• Почему они потребляют контент? (Например, чтобы улучшить свою работу, стать здоровым, оставаться в курсе чего-то и т. Д.)
• Как они потребляют контент? (Например, читать сообщения в социальных сетях, смотреть видео и т.
3. Чем делиться бренду в социальных сетях
Здесь поможет хорошее понимание вашей целевой аудитории. Посмотрите на своих маркетинговых персонажей и рассмотрите следующие вопросы:
• Какие цели и проблемы у них есть?
• Как вы можете помочь их решить?
Для бренда одежды и аксессуаров для фитнеса целью его целевой аудитории может быть оставаться в курсе последних фитнес-передач. В этом случае он может делиться своими последними продуктами в своих профилях в социальных сетях.
4. Выбор площадки
Следующий шаг - определить, где делиться своим контентом. Другими словами, на каких платформах социальных сетей хочет работать бренд?
Понимание целевой аудитории пригодится и здесь. На каких платформах целевая аудитория наиболее активна? Что заставляет их посещать эту платформу? Например, подросткам и молодым людям может нравиться проводить время в TikTok, когда им скучно, чтобы посмотреть, что делают их друзья или есть ли у их любимых брендов новые продукты.
Следует учитывать “X factor” вашего бренда. Возможно, бренд и команда маркетинга делает качественный видео-Продакшн или пишет статьи.
Некоторые платформы хорошо подходят для определенных типов контента. Например, фотографии отлично подходят для Instagram, длинные видео на YouTube, статьи на Medium. Но это второстепенный момент, потому что платформы социальных сетей развиваются, чтобы обеспечить почти каждый тип контента в настоящее время.
5. Когда делиться контентом
Необходимо рассмотреть поведение вашей целевой аудитории.
Когда они обычно используют социальные сети, чтобы найти тип контента, которым вы будете делиться.
Вот несколько примеров для рассмотрения:
• Любители спорта, скорее всего, находятся в социальных сетях непосредственно перед, во время и сразу после спортивных событий, чтобы найти и взаимодействовать с контентом о событии.
• Спортсмены могут быть в Instagram, когда они остывают после утренних или вечерних тренировок.
• Люди, которые любят путешествовать, могут быть более активными в социальных сетях в выходные дни, когда они планируют свою следующую поездку (или во время перерывов на работу, когда они мечтают о своей следующей поездке).
• Матери младенцев могут прокручивать социальные сети, когда они кормят грудью посреди ночи.
Оценка эффективности стратегии и показатели эффективности SMM
Для оценки любого действия как успешного или неудачного используется сравнение полученного результата с определенным ожиданием результата.
То же самое верно и при анализе smm-продвижения. Хорошо ли работали специалисты или нет, должно определяться заранее согласованным списком показателей или ключевых показателей эффективности.
KPI - ключевые показатели эффективности. По своей сути, это любые показатели, которые помогают определить, насколько хорошо работает ваша маркетинговая стратегия в социальных сетях. Все показатели эффективности можно разделить на несколько групп:
Группа оценки обратной связи.
Коммуникационная группа оценки между специалистами.
Оценка трафика и конверсии.
Количество подписчиков. Наиболее частый показатель эффективности. Подписчиков легко обмануть, но также легко будет обнаружить обман. Ботов и поддельные аккаунты можно легко отличить как при визуальном анализе профиля, так и при анализе других показателей.
Количество отписок. Эта метрика позволит вам отслеживать качество публикуемого контента и то, насколько точно заданы настройки аудитории в рекламном кабинете. Скачок числа отказов от подписки будет означать серьезный просчет в опубликованном контенте или неправильные настройки таргетинга.
Темпы роста аудитории сообщества. Рассчитывается просто - количество новых подписчиков / общее количество подписчиков * 100%.
Чтобы повысить точность расчета, вы можете вычесть отписавшихся людей из числа новых подписчиков и использовать это значение для расчета показателя.
Количество просмотров. Еще один распространенный показатель. Обычно они подсчитывают количество просмотров всех постов за определенный период времени (например, месяц). Метрика актуальна в основном для ВКонтакте, где счетчик находится в открытом доступе, и в Telegram.
