1 Теоретические аспекты совершенствования коммуникационной
политики предприятия
1.1 Понятие и сущность коммуникаций и коммуникационной политики предприятия
«Коммуникационная политика предприятия предполагает выход за рамки стандартной совокупности таких понятий, как «целевые аудитории», «сообщения» и «информационные продукты», и переход к оказанию влияния на социально-психологические структуры общества» [18].
«Определение «коммуникационная политика» изначально подразумевало под собой «зонтичный термин», который в корпоративном секторе означал все виды коммуникативной деятельности, от рекламы и формирования имиджа до внутренних коммуникаций. В текущее время в экспертных и научных сферах осуществляются попытки проанализировать концепцию коммуникационной политики, найти ее своеобразие в отличие от традиционных видов маркетинговой деятельности, например, связи с общественностью, реклама, пропаганда, общественные проекты» [50, с. 432].
В российских исследовательских работах по проблемам коммуникационной политики обращается внимание на соответствие деятельности правительственных структур в коммуникационной активности, определяя коммуникацию как «проецирование государством в сознание национальных и зарубежных аудиторий ценностей, интересов и целей с помощью соответствующего согласования разносторонней деятельности во всех областях общественной жизни с ее профессиональным коммуникационным сопровождением» [4, с. 230]. «Во главу угла ставятся усилия по продвижению имиджа страны на международной арене: коммуникации – это скоординированная деятельность, направленная на управление целевыми аудиториями, как внутри страны, так и за ее пределами для повышения репутации своей страны на международном уровне» [7, с.
225].
Коммуникационная политика в широком смысле – это «коммуникация, снабжающая формирование и реализацию стратегии социального субъекта посредством своих специфических коммуникационных ресурсов, средств, инструментов» [40, с. 39].
«Система коммуникаций существует на всех уровнях общества – личностных, групповых, семейных, корпоративных, городских, региональных, общенациональных, глобальных (транснациональных).
Коммуникационная политика рассматривается специалистами в двух аспектах:
1. Она должна быть увязана с реализацией миссии и обеспечивать существенный вклад в достижение организационных, региональных, государственных целей. Коммуникационная политика должна быть построена таким образом, чтобы способствовать установлению взаимоотношений с ключевыми группами заинтересованных лиц, которые могут оказать влияние на достижение заранее намеченных целей. Необходимо постоянное наблюдение за средой;
2. Коммуникационная политика может оказать помощь стране, городу, организации в достижении конкурентного преимущества с помощью программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты репутации либо бренда, для построения четкой сети взаимоотношений с разными группами населения» [11, с. 123-124].
«Создание коммуникационной политики как части общей стратегии организации включает «смешанный» подход, содержащий элементы адаптационного (реактивного) и интерпретационного (проактивного) подходов. В целом процесс формирования коммуникационной политики должен быть направлен на то, чтобы установить смысл часто изменчивой природы внешней и внутренней среды, индивидуальных и коллективных интересов. Реактивные коммуникации характерны для более закрытых жестких систем. Специалисты по коммуникациям в данном случае считаются лишь как исполнители («агитаторы, пропагандисты»): они должны предоставлять продвижение и информационную составляющую, они не могут приносить изменения в поведение системы. Проактивные коммуникации характерны для открытых мягких систем. Коммуникации становятся частью политики высшего руководства, и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно замечают условия окружающей среды и анализируют их. Подобный анализ имеет своей задачей прогнозирование и установление изменений, воздействующих на отношения организации с общественностью» [38, с. 611]. «Коммуникации нацелены на работу с внешней и внутренней средой. Представители внешней среды – клиенты, партнеры, конкуренты – с одной стороны, выступают субъектами коммуникации, а с другой – являются получателями ключевых сообщений. Конкретно через них предприятие реализует коммуникативные транзакции, с помощью которых достигаются цели компании и осуществляются отношения власти. Областью применения коммуникаций является бизнес, социально-культурное пространство, внутренняя и внешняя политика государства, военное дело, международные отношения» [21].
Российские исследователи выдвигают те или иные подходы к трактовке коммуникаций, приводя на первый план различные аспект. Обширным является формирование «коммуникаций как достаточно масштабной по своему охвату деятельности, увязанной с достижением стратегических целей, необходимостью согласования действий предприятия для решения поставленных задач, продвижением или изменением культурных (идеологических) ценностей в сознании целевых аудиторий, улучшением имиджа государства на международной арене» [39, с. 101].
«Более детально модель коммуникаций рассмотрена в работах американских и европейских исследователей и экспертов. Одно из самых широких понятий коммуникаций, сформированное в одной из первых экспертных работ в этой сфере, характеризует их как целенаправленные сообщения, совершаемые предприятием для выполнения своей миссии. Одним из главных факторов, способствующих формированию концепции коммуникаций в корпоративном секторе, является непрерывное развитие многообразия, дифференциации и фрагментации целевых аудиторий и каналов коммуникаций, это вызвано, в первую очередь, развитием цифровых технологий. Компании достигают понимания того, что все виды корпоративных коммуникаций (связи с общественностью, маркетинг, программы корпоративной социальной ответственности, внутрикорпоративные коммуникации) имеют одни цели, при этом стратегии их достижения становятся одинаковыми. Формируется тенденция дифференциации жанров, в которые заключаются основные сообщения, происходит синтез каналов коммуникации и форм передачи сообщений
(текст, аудио, видео, изображения)» [39, c. 102].
«Коммуникации – это информирование и воздействие по наиболее важным и долговременным вопросам для человека, организации, общества.
Различают три основных типа коммуникаций – презентация, манипуляция, конвенция.
По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией.
Точно также основными средствами являются: для презентации – послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог.
Дополнением к типологии стратегических коммуникаций является оппозиция как самостоятельный тип» [3, с. 111].
«Цель конвенциональной коммуникации некоторого текста или речи – создать коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды – аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь согласованного мнения получить как результат – конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, претворять в жизнь абсолютно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в будущем и противодействовать манипуляционным коммуникациям» [14].
Конвенциональная коммуникация может быть рассмотрена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные
(массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом
[57, с. 189-191].
«Презентационные коммуникации представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ ознакомления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Презентационная коммуникация всегда является относительно самостоятельным и, в некотором роде, самодостаточным этапом коммуникации. Для некоторых речевых тактик ситуации неоднозначного прочтения коммуникативных намерений являются типичными» [21].
«Понимание разновидностей коммуникаций необходимо для разработки собственной тактики ведения коммуникационной политики на том или ином предприятии. Для каждой организации имеется свой вид коммуникаций, соблюдая которые предприятие сможет успешно достигать своих целей. Стоит учесть, что каждый вид имеет свои особенности, и интеграция видов может негативно влиять на развитие коммуникаций» [43, с. 133].
Функции отдела коммуникаций компаний обычно заключаются в:
- подготовке, переработке программ развития всех системообразующих элементов коммуникационной политики предприятия;
- обобщение, анализ материалов, опубликованных в СМИ и
посвященных организации и всей отрасли в целом;
- создание источников деловой информации, актуализация базы данных об организациях и персоналиях, взаимодействующих с данной организацией;
- информационная поддержка значимых событий жизни организации (подготовка и рассылка в СМИ анонсов и пресс-релизов о достижениях и крупных мероприятиях организации; организация презентаций крупных достижений предприятия; организация пресс-конференций, посвященных крупным мероприятиям компании; реферирование материалов и подготовка текстов докладов, выступлений руководства на представительных совещаниях и форумах; организация теле- и радио- интервью, подготовка текстов интервью с различными персоналиями; подготовка статей для печатных СМИ);
- подготовка текстов поздравлений с государственными, профессиональными праздниками, юбилеями в адрес представителей коллектива и подразделений компании, сторонних лиц и организаций;
- работа с сайтами и социальными сетями;
- курирование деятельности комиссии по развитию организационной культуры предприятия и поддержанию благоприятной внутренней среды;
- редактирование текстов деловых писем высшего руководства, текстов информационных писем о мероприятиях компании, текстов соболезнований, текстов объявлений;
- мониторинг публикаций и сообщений в СМИ;
- ведение летописи организации по публикациям и сообщениям в СМИ
[13, с. 267].
Отдел коммуникаций выполняет достаточно масштабную деятельность. В примере приводится лишь малая часть функций.
Таким образом, функцией коммуникационной политики применительно к предприятию является выведение его на более высокий уровень коммуникаций. Коммуникации позволяют сформировать долгосрочное планирование, по которому предприятие сможет выстроить пути достижения своих целей посредством их применения. Все функции отдела коммуникаций должны быть направлены, в первую очередь, на постановку долгосрочных целей и формирование поэтапных шагов их достижения, только с помощью этого организация правильно выстроит пути своей работы [47, с. 122].
1.2 Методы реализации и совершенствования коммуникационной
политики предприятия
Коммерческой целью предприятия является прибыль как важнейшая составляющая эффективности. Коммуникационная политика представляет собой средство, посредством которого осуществляется достижение целей.
Чем сложнее поставленная цель, тем труднее достичь ее.
Коммуникационная политика предприятия включает:
1) стимулирование сбыта;
2) работу по связям с общественностью;
3) личную продажу; 4) рекламу.
«Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара.
Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.
Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя» [14].
Последним средством коммуникационной политики является реклама. Коммуникационная политика чаще всего реализуется посредством формирования рекламной стратегии предприятия, поэтому необходимо рассмотреть ее более подробно.
«Рекламная стратегия представляет собой последовательный процесс реализации вариантов осуществления маркетинговых целей посредством информирования потребителей о достоинствах предлагаемого товара. Осведомленность о товаре нередко должна быть в 3-4 раза выше вероятности его повторного приобретения покупателем. Предприниматель должен понять, каким образом он собирается информировать рынок, исходя из общей маркетинговой стратегии. С позиции эффективности коммуникации, включая рекламное воздействие, можно выделить следующие направления положительного влияния, которые прямо или косвенно осуществляют выполнение основной цели организации:
- потребность в товаре конкретного вида (смягчение и устранение разрыва между желаемым и фактическим удовлетворением потребностей);
- известность товарной марки и отношение к ней (способность к идентификации товара в общем ассортименте продаж и соответствие поведения потребителя его внутреннему побуждению);
- намерение о приобретении рекламируемого товара и содействие этому (выработка решения о покупке)» [30, с. 78-80].
«Соответственно, цель рекламы конкретизируется по мере реализации поставленных целей коммуникационной политики. Реклама не всегда содействует быстрым ответным действиям. Намного реальнее ждать от нее простого узнавания, припоминания, лучшего понимания выгод от приобретения товара или стимулирования необходимых рекламодателю действий через ассоциативные и другие коммуникативные характеристики восприятия.
Реклама должна быть понятна с позиции предлагаемых выгод и наглядности ситуаций, в которых возникает необходимость в предлагаемом товаре.
Большая категория покупателей часто не настроена опровергать предлагаемые преимущества, доброжелательно воспринимает преувеличения и даже может просто не заметить рекламное сообщение, если оно выполнено в спокойной манере» [22, с. 302-303]. «Менеджеру часто приходится решать вопросы рекламы на базе трех вариантов действий: пренебречь потребностью, напомнить о ней покупателю или стимулировать реализацию.
Задача менеджера – поддерживать связь между потребностью и ее продажей, особенно, если потребитель еще не понял необходимости в товаре, который недавно появился на рынке.
Реклама формируется изначально на уровне вида товара, а потом по конкретной марке. Осуществляются цели рекламы с помощью таких параметров, как творческая идея, содержание обращения, мастерство исполнения и график воздействия» [15, с. 59-61].
«Основная задача рекламы – это предоставить осведомленность потребителю для стимулирования пробных (первых) покупок. При этом, чем распространённое потребление товара, тем выше должна быть осведомленность о нем. Но не рекомендуется усложнять задачу воздействия, в любом случае добиваться поэтапного формирования желаемого отношения к товарной марке через подготовительную осведомленность о ней и знание ее свойств, если пробную покупку можно обеспечить уже на этапе осведомленности о товарной марке» [22] (таблица 1). Чем проще поставлена задача, тем легче ее достигнуть.
Таблица 1 – Варианты исходных задач и результатов воздействия рекламы
Варианты исходных задач Результаты воздействия
1. Осведомленность о товарной марке Пробная покупка (осознанная или импульсивная)
2. Осведомленность об атрибутах товарной марки Пробная покупка
3. Осведомленность об атрибутах через знание товарной марки Пробная покупка
4. Отношение к товарной марке Приверженность
5. Формирование отношения к марке товара через предварительную осведомленность о ней и знание ее атрибутов Пробная покупка
6. Ассоциативность с типом потребителя до использования товарной марки Приверженность
7. Ассоциативность с типом потребителя при использования товарной марки Приверженность
8. Осведомленность об инновациях в товаре конкретной товарной марки Дополнительное приобретение
9. Осведомленность о производителе Приобретение через личные продажи
«Рынок с позиции рекламы рассматривается как совокупность людей, которые для личных или производственных целей имеют потребности, желания и возможности приобретения товара.
Соответственно, исходят из гомогенности (однородности) и гетерогенности (дифференциации) спроса, различия основных убеждений потребителя о воспринимаемости, индивидуальности товара и возможности его представления в более привлекательном и выгодном с позиции продаж свете.
Одни предприниматели осуществляют поставки на рынок эксклюзивных товаров и достигают этого посредством элегантного оформления товарного зала, компетентности продавцов, высокого уровня обслуживания, роскошной печатной рекламы, не затрагивая вопросы цен, так как поддерживают их исключительно высокий уровень.
Другие – поставщики товаров массового спроса – по-разному обращают внимание потребителей к низким ценам. Третьи акцентируют в рекламе нематериальные факторы (например, «свежее дыхание облегчает понимание»)» [31].
При формировании коммуникационной политики надо учитывать «проявление следующих основных эффектов рекламы: инициирование потребности, обеспечение осведомленности, воспитание необходимого отношения к товару, намерения совершить покупку и содействие реализации решения» [20, с. 197-199].
«Конечным этапом в формировании стратегии рекламы является определение возможностей товара с учетом его особенностей и потребности, которая с позиции рекламы может быть:
- очевидной, не требующей дополнительных усилий по разработке, (например, с помощью рекламных объявлений в магазинах);
- скрытой, требующей напоминания ввиду редкого применения (стоматологических услуг и лекарственных средств);
- отсутствующей, когда товар может быть продан только при существенных коммуникационных усилиях» [22].
Для реализации коммуникационной политики используются различные типы стратегий рекламного сообщения (таблица 2).
Таблица 2 – Типы стратегий рекламного сообщения
Типы стратегий Содержание
Общая Не дифференцируется по группам покупателей. Используется в монопольной ситуации.
Продолжение таблицы 2
Опережающая Первыми рекламируют преимущества предлагаемого товара, предоставляя конкурентам действовать по принципу «и мы
тоже». Применяется для новых товаров и
при незначительной дифференциации групп покупателей.
Эксклюзивная по предложению Используется четкая дифференциация характеристик по предлагаемым выгодам. Применяется для товаров с высоким уровнем технологических изменений.
Имиджевая Используются утверждения о превосходстве или различии с учетом внешних факторов (особенно психологических). Применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физическими различиями.
Позиционирования Применяется для новых товаров и марок
при определении их места в сознании покупателя в сравнении с конкурентами.
Резонансная Используются ситуации из жизни людей, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория. Применяется для конкурентоспособных недифференцированных товарных групп.
Эмоциональная Используется при открытой конкурентной борьбе посредством эмоциональных, амбициозных сообщений, для преодоления безразличия и изменения восприятия потребителя.
В таблице 3 представлены структурные модели психологического воздействия рекламных сообщений на потребителя.
«Практика показывает, что ряд вопросов, решаемых с помощью рекламы, определяется задачами формирования отношения, восприятия, знания и информированности о товаре. Реклама не решает технические проблемы изготовления товара, но может изменить мнение о нем, убедить, что он стоит тех средств, которые придется покупателю доплатить за дополнительные преимущества.
Таблица 3 – Структурные модели психологического воздействия рекламы
Формула модели Расшифровка воздействия рекламы на потребителя
Продолжение таблицы 3
AIDA Рекламное воздействие начинают с достижения внимания (Attension) целевого потребителя, учитывая его интересы
(Interest), которые дадут импульс к
появлению устойчивых направленных желаний (Desire), приводящих к положительным покупательским действиям (Action) по приобретению товара.
ATR Незнание и недостаток сведений о товаре (Awareness), усиленные воздействием рекламы, способствуют пробной покупке (Trial). После первого приобретения, благодаря внешнему и внутреннему воздействию, у потребителя должно закрепиться желание повторить покупку (Repeatbuying).
DIBABA В модели учитывается последовательное достижение шести фаз процесса продажи: определение потребностей и желаний, отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; формирование выводов по поводу покупки, которая ассоциируется с потребностями; учет предполагаемой реакции покупателя; выработка у покупателя желания приобрести товар; создание благоприятных условий для покупки.
DAGMAR Модель Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
(определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предполагает последовательное прохождение потребителем этапов обработки информации, через которые должна пройти товарная марка для ее осознания потребителем, осведомление – понимание – выработка отношения принятие решения.
Основная тема может разбиваться на ряд вспомогательных направлений (игра, отдых, приготовление пищи), а различные сюжеты – развиваться вокруг основной темы. Выбор темы предлагает внимание к ее изменению в конкретных обстоятельствах продажи товара: что сказать и какими приемами донести суть сообщения потребителю» [33, с. 120].
В процессе формирования коммуникативной политики предприятия полезно «определить способ результативного информирования покупателя с позиции, представленного на продажу товара. Результатом этого является нестандартная творческая идея, поддержанная содержательным сообщением, мастерством исполнения и помноженная на объем рекламного воздействия. Это позволяет в несколько раз повысить эффект рекламной кампании и предоставить дополнительный 8-10-кратный рост продаж. Творческая идея, отображенная в теме рекламы, – это результативный способ выражения позиции марки и самой рекламы, надежный катализатор инициирования и ускорения процесса принятия решения о покупке» [22].
Важной задачей и достаточно новым направлением стратегического маркетинга является снабжение роста рыночной стоимости компании. Актуальность оценки вклада коммуникационной политики в фирму растет в связи с тем, что множество российских торговых компаний становятся публичными, размещая свои акции на мировых фондовых биржах.
На сегодняшний день возможность роста стоимости за счет рационализации издержек практически исчерпана, из-за этого силы организаций направлены в большей степени на создание и реализацию стратегий роста, включая увеличение работы с клиентами, развитие товаров и рынков. При этом рост стоимости компаний не обязательно связан с увеличением объема продаж, а во введении, стоимость торговой компании значительно возрастает при наличии у нее хорошо разработанной коммуникационной политики. Для увеличения стоимости компании необходима реализация коммуникационной политики, способствующей привлечению потребителей товаров и инвесторов как посредством товарноценовых преимуществ, так и за счет создания нематериальных активов в виде репутации и доверия. Обязательными предпосылками роста являются такие факторы, как финансовая мощь организации, наличие у нее ресурсов, рыночной силы и ключевых компетенций. Иной, не менее важной целью формирования и реализации коммуникационной политики является воплощение инвестиционных проектов, увязанных с изучением новых рынков, диверсификацией, слиянием, поглощением других предприятий.
Таким образом, проанализировав различные подходы к определению «коммуникационной политики», базой для дальнейшей работы становится трактовка «коммуникационная политика – это последовательные коммуникации, обеспечивающие формирование и реализацию стратегии субъекта с помощью своих коммуникационных ресурсов, средств, инструментов».
