Отношение к рекламе в обществе, пожалуй, является самым неоднозначным среди всех видов массмедийного дискурса: оно может быть нейтральным, скептическим, положительным, резко негативным, что обусловлено высокой ролью рекламы в современном мире. Как справедливо отмечала С.В. Мощева, «реклама выходит за рамки сугубо экономической информации и становится первоочередным средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Социальная природа рекламной коммуникации дает ей возможность отражать все нюансы общественного бытия и формировать особую парадигму человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действительности» [Мощева, 2013, с.182]. Особая роль и многообразие форм и видов рекламы обусловливают интерес к ней со стороны философии, культурологии, маркетинга, психологии, экономики, социологии и других областей научного знания. В рамках лингвистики научный интерес преимущественно представляет использование языковых единиц, коммуникативных стратегий и тактик, направленных на достижение коммуникационных целей и стратегий, заложенных в рекламе, и повышение ее эффективности, а также структуру и содержание рекламного тексте. В рамках межкультурной коммуникации и лингвистики особый интерес приобретает изучение рекламы как неотъемлемого составляющего элемента современных средств массовой информации и повышение качества рекламного продукта в связи с нарастанием тенденций глобализации и интенсивности межкультурных контактов. Как правило, проведение рекламной кампании на международном рынке сопряжено с высокими расходами, поэтому рекламодатели заинтересованы в использовании наиболее эффективных стратегических концептов на рынках разных стран, и достижении апеллятивного эффекта с учетом лингвокультурных особенностей рынка рекламы, что, с одной стороны, затрудняет процессы создания и функционирования унифицированных рекламных сообщений, с другой – актуализирует потребность использования переводческих стратегий и текстуальных средств для достижения эффекта на локализованном рынке. В рекламных текстах могут быть использованы различные виды: письмо, новость, рецепт, диалоговая коммуникация, рассказ, песенный или фольклорный текст, или же их компиляции, вследствие чего реализация апеллятивного эффекта и достижение прагматической функции при недостоверном выборе стратегии перевода оказывается затрудненными. Используемые переводческие стратегии выбираются с расчетом на целевую аудиторию: ее менталитет, систему ценностей, фоновые знания. При переходе в иную социокультурную среду исходный текст может утратить свою актуальность, убедительность, яркость, эмоциональность, перестать быть привлекательным, то есть утратить свой потенциал и прагматико-апеллятивные функции. Данная практическая проблема побуждает рассматривать рекламный дискурс и его переводческой области с точки зрения лингвокультурного подхода с сохранением апеллятивной функции, что обусловливает актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы и позволяет сформулировать ее тему: «Стратегии перевода рекламных текстов».
Теоретическая база исследования сформирована областью научных трудов, посвященных:
– исследованию современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные описанию общих характеристик рекламы, ее языка, особенностей воздействия, классификации вербальных средств рекламной коммуникации: Е.Ф. Тарасов, Н.А. Богатырева, Л.А. Ноздрина, Е.С. Кара-Мурза, О.А. Ксензенко, Р.И. Мокшанцева, M. Baumgart, N. Janich, R. Romer, B. Sowinski, H. Stockl и другие;
– развитию теории функционирования рекламы в пространстве межкультурной коммуникации: Е.С. Анисимова, Д.Б. Гудков, Е.В. Медведева, С.Г. Тер-Минасова, W.G. Muller;
– обобщению проблем перевода рекламных текстов с сохранением функции апеллятивности текста и своеобразия языка СМИ: Л.С. Бархударов, В.С. Виноградов, М.Н. Володина, С. Влахов, В.Н. Комиссаров, А.С. Микоян, Я.И. Рецкер, G. Jager, K. Reifl, B. Spillner, H.J. Vermeer и другие авторы.
Целью работы стало исследование рекламных текстов на английском и русском языках с целью определения их доминирующей функции, репрезентации ключевых элементов и выявления специальных переводческих стратегий, обусловливающих достижение функциональной эквивалентности переводимого рекламного текста.
В соответствии с поставленной целью исследования, была сформулирована последовательность задач:
1) на основе анализа теоретических источников определить понятие и сущностные характеристики рекламного текста;
2) выявить особенности внутренних и структурных характеристик рекламного текста;
3) обобщить представления о стилистических особенностях текста рекламы;
4) провести анализ особенностей перевод текста рекламы с учетом семиотического кода;
5) на основе сравнительно-сопоставительного анализа выявить особенности стратегий перевода рекламных роликов, рекламных слоганов и средств печатной рекламы.
Объектом исследования является современной рекламный дискурс русскоязычной и англоязычной лингвокультуры.
Предмет исследования – рекламные стратегии перевода, обусловленные вербальными характеристиками и культурными различиями локализованного рынка рекламы.
Материалом для исследования стали рекламные тексты на английском языке, собранные из источников печатной рекламы, телевизионной рекламы и прочих каналов аудиовизуальной коммуникации.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что теоретические результаты, полученные в ходе исследования, обогащают содержание теории рекламной межкультурной коммуникации, теории перевода аудиовизуальной коммуникации. Выводы, сделанные в ходе написания работы, обосновывают выбор различных стратегий переводов в зависимости от национально-культурных различий аудитории и особенностей ее восприятия. Установленные закономерности перевода англоязычных текстов рекламы на русский язык представляют интерес и для области переводоведения, и для маркетинговых коммуникаций.
Практическая ценность работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы в теоретических и специальных курсах по английскому языкознанию, переводоведению и в наполнении содержанием элективных курсов для изучающих английский язык в специальных областях (маркетинговых коммуникациях, рекламоведении, PR, имиджеологии, связях с общественностью).
Методы исследования. В ходе исследования нами применялись комплексные методы, сочетающие в себе элементы когнитивного, сопоставительного, ономастического, контекстуального и интерпретационного видов анализа.
Новизна исследования заключается в детальном подходе к параллельному сравнительно-сопоставительному анализу тематической, языковой, композиционной структуры рекламных текстов на английском и русском языках в аспекте переводческой деятельности и межкультурной коммуникации.
Цель и задачи, поставленные в выпускной квалификационной работе, обусловили ее структуру. Работа состоит из введения (4 стр.), двух глав (35 стр. и 21 стр. соответственно), выводов по главам, заключения (5 стр.), списка использованных источников (66 ед.).
?
