ГЛАВА 1 ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАКУЛЬТУРЫ
1.1 Роль визуального образа в организации современного социокультурного пространства.
Зрительный образ – очень сложное и многогранное понятие. Культурология и философия, антропология и социология стремились разработать детальную теорию образа. Обратной стороной интерпретационно-методологического разнообразия было неоднозначное и противоречивое отношение к феномену визуального образа. Таким образом, ключевой проблемой является неопределенность и двойственность самых основных, онтологических аспектов визуальности на данном этапе. Вопросы обновлены в рамках вопроса: что такое зрительный образ? Как связаны изображение и объект, который он отображает? Является ли визуальный образ частью субъективной мыслительной конструкции или объективной реальности?
Рассмотрению визуального образа, появляющегося в СМИ, предшествует этап теоретического осмысления феномена фотографии, начавшийся в первой трети ХХ века. В этом разделе на первый план выходят онтологические проблемы визуального образа. Фотография явилась плодом технического и технологического сдвига, отражавшего переход к индустриальному этапу развития общества. Впервые в истории фотография, находящаяся между искусством и документальностью, по-настоящему отделила изображение от медиума, сосредоточив внимание на онтологических проблемах визуального образа.
Исследователи фотографии предложили ряд важных концепций и идей для понимания визуальности в средствах массовой информации. Поэтому в работе Бенджамина В. «В эпоху технической воспроизводимости произведения искусства» существенна идея о том, что образ и носитель (вещь) могут быть интерпретированы отдельно с точки зрения технической воспроизводимости. А это значит, что с появлением фотографии изображение перестает быть свойством одной вещи, обретая смысловой статус и собственное онтологическое измерение. В своей критической статье «Онтология фотографического образа» А. Базен отмечает, что именно фотографический образ может установить «онтологическое тождество модели и портрета». По А. Базену, фотографическое изображение — это не интерпретация предмета, «это сам предмет».
В своей работе «Camera lucida: комментарий к фотографии» Р. Барт предлагает оригинальную методологию, основанную на семиологическом анализе зрительного образа и опыте феноменологической редукции фотографии, позволяющую провести качественный анализ и интерпретацию визуальности. В «Философии фотографии» В. Таулуса Флюссер рассматривает фотографию как форму коммуникации и социокультурной практики. Флюссер различает природу технических (фотография, кино и т. д.) и традиционных образов, различая их историческое и онтологическое происхождение: «Онтологически традиционные образы суть явления, а технические — понятия». И если В. Беньямин интерпретирует изобретение фотографии как промышленную революцию в области искусства, то В. Флюссер идет дальше и определяет это явление как особенность постиндустриальной культуры и принципиально новый способ взаимодействия человека и мира, что требует развития специальной субнауки - философии фотографии.
Понимание визуального образа в контексте современной медианауки началось в конце 1980-х и начале 1990-х годов. 20.в. Именно тогда в гуманитарных науках появилось понятие визуальной революции. Этот условный поворот обычно выделяют для обозначения отхода от традиций лингвистического анализа культуры и развития визуальных исследований (визуальных исследований) - из области междисциплинарного рассмотрения визуальных образов, культуры и медиа.
Эта тема была развита Т. Митчеллом в его научных исследованиях («Язык образов» (1980), «Иконология: образ, текст, идеология» (1986), «Имидж-наука: иконология, визуальная культура и эстетика медиа» (2015). Деррида с идеей выталкивания фоноцентрического языка в язык визуальный, или развитие Франкфуртской школы массовой культуры и визуальных медиа, которое она изложила в своей работе «Грамматология».
Все их творчество подводит нас к мысли, что философия связывает с визуальным множество проблем, которые еще предстоит решить. Философия не только объективировала искусство, но и свела его познавательную способность к разряду маргинальных случайностей. ХХ. к концу, однако, индустрия визуальных коммуникаций впечатляюще обновляется, набирает обороты и проникает во все сферы жизни общества. Таким образом, в вопросе визуализации перед философией стоят задачи методологического, гносеологического и гносеологического порядка.
Американский культуролог Николас Мирзоев представил в 1999 году свою работу «Введение в визуальную культуру», в которой учитываются как морфологические параметры изображения, так и различные типы визуальных медиа. Его работа начинается с анализа феномена фотографии. Мирзоев прослеживает логику развития фотографии от замысла искусства к фотографии как демократическому медиа. Раздел о фотографии венчает достаточно громкое заявление о смерти фотографии. Конец фотографии автор связывает с развитием цифровых технологий, начавшимся в начале 1980-х гг. трансформирует сферу аналоговой фотографии. Цифровая ретушь, цветокоррекция и прочие программные манипуляции не имеют с коллажем четких границ, создавая некую химеру, условно относящуюся к реальности. Отсюда утверждение: онтологическая связь между субъектом и фотографическим изображением разорвана. Фотограф уже не фотографирует, как сказал Флюссер, а снимает цифровые подделки. Подход Мирзоева натуралистичен, но он отмечает, что вторжение техники в пространство изображения отделяет его от реальности. Образ умозрительный и условно един с реальностью. Единство определяется происхождением образа, а условность определяется его культурными, социальными и технологическими искажениями.
Николай Мирзоев предлагает рассматривать технические образы как своеобразный виртуальный интерфейс. Воздействие присутствия кино, телевидения, а теперь и цифровых изображений позволяет говорить о визуальном как о виртуальном. Мир визуальных медиа – это виртуальность, не существующая в реальности, но имеющая потенциал для реализации. В контексте этого подхода ключевым является обращение к изучению виртуальности и ее свойств.
По мнению Н. Мирзоева, визуальная культура принадлежит к сфере глобального общества. Методология интерпретации образов не исключает учета локальной культурной специфики, однако наибольший интерес представляют те аспекты визуальной культуры, которые активизируются в связи с появлением наднациональных новых медиа.
Российско-американский ученый Л. Манович посвящает свои исследования проблемам понимания визуальности в контексте новых медиа. Его работа «Теория мягкой культуры», опубликованная в 2017 году на русском языке, обобщает развитие ученого в период с 1999 по 2015 год. в области теории медиа и визуальной культуры.
Л. Манович развивает концепцию «мягкой культуры» — культуры программного обеспечения. Ученый указывает, что новые медиа — это масштабная виртуальная среда. С этой средой взаимодействуют через визуальные интерфейсы, но здесь ключевую роль играет не один человек, а программная среда, трансформирующая традиционные медиа в современные мультимедийные объекты. Л. Манович так говорит в рубрике «Постмедийная эстетика» о кризисе традиционной медиаидеи в контексте оцифровки культуры: «На материальном уровне переход к цифровой репрезентации и общим инструментам. для редактирования/редактирования, применимые к большинству медиа... пользовательские художественные инструменты, стирающие различие между фотографией и живописью, фильмом и анимацией. На уровне эстетики, благодаря Интернету, новым коммуникативным стандартом стал мультимедийный документ (файл, объединяющий и смешивающий различные медиа: текст, фото, видео, графику, звук). Мультимедийные объекты нельзя интерпретировать как простую сумму их компонентов, с ними нужно обращаться как со зрительным образом. Мультимедийные объекты требуют особой аналитической методологии, но Манович не углубляется в эпистемологические и методологические вопросы, он лишь говорит о необходимости постмедиаэстетики. Автор исходит из идеи мультимедиа в современных культурных объектах. Современная визуализация требует новой аналитической стратегии, а появление цифровой культуры и новых медиа знаменует собой поворотный момент в традиционных подходах к интерпретации визуальных образов.
Представитель Школы коммуникации Торонто М. Маклюэн утверждал, что «средством коммуникации является сообщение, поскольку это средство коммуникации определяет и регулирует степень и форму человеческих ассоциаций и человеческих действий». Иными словами, СМИ выступают внешним продолжением общественного сознания. Эти идеи были развиты также немецким социологом Н. Луманом. Используя кантианскую терминологию, он отмечает, что «средства массовой информации создают трансцендентальную иллюзию». Итак, мы имеем дело с двумя реальностями: с реальным материальным миром непосредственно и с миром, опосредованным нашим собственным представлением, для удобства СМИ. В результате СМИ представляют собой универсальную форму опосредования, субъективно включающую в себя сложную совокупность явлений социального и технического порядка, обеспечивающих коммуникативное взаимодействие в обществе, формирующих общественное сознание, культуру, индивидуальное самосознание в субъектно-правовом ракурсе. объектное взаимодействие. .
Зрительный образ можно анализировать и рассматривать как медиаобъект. Однако этот подход явно не является исчерпывающим по ряду причин. С одной стороны, визуальные образы трудно формализовать, поэтому их категоризация затруднительна только в рамках медиадискурса. Во-вторых, граница между формализацией и редукцией будет весьма зыбкой, а анализ визуальности как медиасферы будет преднамеренным упрощением и огрублением. Преодоление этих двух трудностей в теории медиа позволяет создать воображаемую теорию.
Философ и культуролог Н.Н. Суворов дает следующее определение: «Воображаемое понимается как мысленная конструкция, не имеющая и не имеющая ничего общего с объективным миром вещей. Воображаемое пространство складывается из образов реального и нереального мира, сочетая в своих построениях следы жизненного опыта и абстрактные фантазии. Это определение воображаемого идеально подходит для дальнейшего построения определения образа как явления воображения.
Воображаемый образ следует за событием и, в свою очередь, сам создает новые события. Отношение воображаемого к событию Н.Н. Суворов описывает его следующим образом: «Воображаемое соединяется со своим окружением в реальном и мысленном пространстве: с тем, что предшествует его появлению — событием, с тем, что сопровождает воображаемую действительность, ее обрамление и панораму — с воображаемым событием и с последующим. за воображением, оно порождается им, проявляется в новом перераспределении бытия — в новом событии. Воображаемое таким образом видоизменяет то, что попадает в поле восприятия, очеловечивает, перестраивает ход событий. Мы смотрим на образ, и образ его выстраивается в нашем сознании, вплетаясь в континуумы других образов, так же переплетаясь, смешиваясь друг с другом. То, что мы видим, связывается, уточняется, дополняется и сравнивается. Воображаемое же создает условия для формирования и переживания нового события.
Элементарной единицей, объединяющей событие и воображение, является симулякр — образ, равноудаленный от реальности и идеала. Ж. Бодрийяр описывает симуляцию в своей работе «Симулякры и симуляция»: «Моделирование ставит под вопрос различие между ‘истинным’ и ‘ложным’, ‘реальным’ и ‘воображаемым’. В этом отношении образ как воображение предполагает особую гносеологическую программу, согласно которой истина не постигается, а конструируется. Каждый раз, когда мы обращаемся к изображению в памяти, мы можем интерпретировать его по-разному, записывать разные детали, интерпретировать его значение для себя. Воображение принадлежит сознанию, а медиа — объективному миру, но по отношению к образам эти две системы имеют некоторое единство: обе не существуют, а виртуальны. С. Жижек отмечает, что «виртуальную реальность мы воспринимаем как реальность без нее». Теория воображаемого естественным образом расширяет и гуманизирует обычную техноцентрическую концепцию виртуальности, в то же время предоставляя широкие возможности интерпретации визуальности.
Подводя итог, стоит упомянуть ключевые положения, характеризующие онтологию визуального образа в современных медиа.
Феномен визуальности в современных медиа неразрывно связан с техническими и технологическими изменениями в обществе и культуре. Наиболее актуальной интерпретацией визуального образа является его интерпретация как технологического явления. В соответствии с этим подходом визуальный образ можно рассматривать как культурно-информационный объект постиндустриального общества, продукт культурно-технологического развития действительности.
Образ генетически связан с реальным объектом, но его существование древнее. Экзотика образа, его отчуждение от обыденного положения вещей, его одновременное единство с действительностью — ярчайший пример диалектического тезиса и антитезиса. Из этого противоречия можно синтезировать определение зрительного образа как оптического виртуального интерфейса. Если виртуальность — это «объект или состояние, которые реально не существуют, но могут быть созданы при определенных условиях», то в данном контексте интерфейс — это канал связи между системами. Зрительный образ в этом случае становится оптическим каналом связи с потенциальной реальностью.
Таким образом, оцифровка визуальной культуры в цифровую эпоху делает структуру изображения универсальной. Новые медиа требуют единого принципа взаимодействия, общего языка и универсального интерфейса. Это обстоятельство обосновывает необходимость формализации зрительных образов для более легкого доступа к восприятию.
1.2 Визуальный образ в массовой коммуникации
Для современной массовой культуры характерна эстетизация повседневности. Творчество можно наблюдать в любом из субъект-субъектных и субъект-субъектных отношений. Массовая информация эстетизирует и вызывает эмоциональное восприятие того, что не имеет эстетических качеств и эмоционального воздействия.
Массовую культуру называют еще «холстовой культурой», потому что ее центром, по В. Россману, является «экран в универсальном смысле предметной проекции. На экране не отображается осмысленное или осмысленное описание культуры. Доступ к разным центрам открывается - и в этом смысле современная цивилизация... полицентрична. Популярная культура обращается к широкой публике, используя целую систему проверенных средств воздействия, чтобы вызвать у всей одинаковой реакции. Самая сильная и ожидаемая реакция — это, конечно, эмоциональная реакция. Эмоции могут мотивировать и придавать силы любому действию.
В современной культуре массовая информация существует и распространяется в основном посредством рекламы. Основная цель такого воздействия – выработать нужный настрой и спровоцировать определенные действия на любую тему: покупка товара, оформление заказа по каталогу, голосование за политического деятеля, покупка туриста. пакет, соотв. скоро.
Рациональное влияние невозможно в условиях СМИ. У современного человека нет ни возможности, ни желания рационально понимать все поступающие сообщения. В таких условиях, конечно, эмоциональный эффект становился доминирующим, что предполагало, что сила эмоциональной реакции была бы достаточной для совершения любого действия. Однако вербальная составляющая информационного сообщения настроена на рациональное восприятие и требует больше времени для прочтения и осмысления. Визуальные образы позволяют осуществлять непосредственную передачу информации, создавая соответствующий эмоциональный настрой. Визуальные компоненты сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные.
Обстоятельства, в которых воспринимается рекламная информация (будь то реклама бренда или самореклама, которая носит кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних предметов) требуют, чтобы термин по возможности представлялся в виде визуального образа. Это представительство имеет следующие преимущества:
- если длинный текст заменяется изображением, содержание сообщения корректно интерпретируется наблюдателем в течение короткого времени;
- Потребители, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Образы чаще воспринимаются всеми одинаково (это утверждение более верно для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей), и возникает сходная эмоциональная реакция;
- изображение представляет собой характеристики объекта, обладающего внешней привлекательностью. Вы также можете использовать дополнительные визуальные элементы, которые сделают все сообщение привлекательным. Более привлекательные изображения вызывают положительные эмоции;
- потребители в целом более уверены в своей визуальной информации;
- Текст объявления, найденный после просмотра изображения, будет отображаться как правильное и правильное изображение.
- изображение вызывает эмоциональную реакцию быстрее, чем текст, что при правильном подборе способствует положительному отношению реципиента к последующему сообщению, пробуждает в нем доверие и отношение.
В массовой коммуникации существуют определенные приемы для создания положительного эмоционального настроя. Самый простой прием — использование в качестве объектов и/или фона ярких и привлекательных изображений: вкусной и аппетитной еды, красивых людей, пейзажей, идеальных тел, животных, детей. Также используют привлекающих внимание персонажей: знаменитостей, людей с отличной внешностью или сильными эмоциями.
Реклама, как один из доминирующих элементов современной культуры, связана с развитием общества и человека и основана на экономическом механизме, поэтому формы проторекламы существовали уже на ранней стадии товарообмена. Сегодня характер рекламы изменился, ища новые формы взаимодействия с потребителем, впитывая в себя новейшие тенденции, используя все возможные средства для достижения цели, как фронтально, так и завуалированно. Поэтому реклама должна находиться во временном состоянии, чтобы быть эффективной. Он оперирует реальными и гиперреальными образами, а также фиктивными, иллюзорными образами. Ролики, выступавшие компенсаторами, заменили «великих сказителей прошлого» — политику, экономику, религию. Реклама, подобно хамелеону, принимает формы повседневной жизни человека, иногда растворяясь в них. Сами люди не гнушаются выступать в роли носителей рекламы.
Реклама сопровождает людей повсюду, не только в PR, но с появлением Интернета, в личной и интимной жизни. Ситуация «вижу» и «я есть» превращает повседневную приватность в публичную сферу. Зрительный образ стал формой, доступной сейчас практически каждому. Хорошим примером этого является Instagram Madness, бесплатная программа, которая позволяет пользователям делиться своими фотографиями. Только за последние два года количество активных пользователей достигло внушительной цифры — около 100 миллионов в месяц. Современному молодому человеку свойственно, что он не столько внутренне ориентируется на Другого, сколько важно, как оценивают другие/другие, рассылают свои знакомства «лайками» или «постами». Чем больше таких мнений/ответов, тем значительнее ваш образ, а сфера быта расширяется до простейших форм быта в таких сообщениях. Такое личное, интимное — все попадает в публичную сферу интернета.
Рекламе важно оказывать максимальное воздействие на потребителя, поэтому его привлекает информация, дающая синтетический, универсальный эффект, этот зрительный образ. У каждого сообщения в Интернете есть «изображение», значок, который является своего рода объявлением или визитной карточкой новости. Причем пользователю достаточно переключиться с одного изображения на другое и уже быть в курсе происходящих событий. Такого рода «логотипирование» событий приводит к тому, что визуализация становится, по Р. Барту, «пассажирской информацией» и фактически компенсирует незначительность сообщаемого. Кроме того, визуальное сообщение не нуждается в интерпретации, ему свойственна экономичность и прямая наглядность, что обеспечивает скорость коммуникативных процессов.
Визуальная форма рекламного сообщения становится основной в результате перехода от единого нарративного континуума к локальному, фрагментированному, где каждый автономный нарратив образует своеобразный коллаж, воспроизводимый по принципу киномонтажа. Используемые рекламой новые нарративные образы, в отличие от литературно-описательных образов, прямо или косвенно программируют сознание потребителя рекламного продукта.
Реклама, играя с «автономным эго» индивида, переводит его из замкнутого, закрытого эго-пространства в широкий социокультурный контекст, сохраняя при этом иллюзию автономии, независимости от вмешательства внешней социальной среды. Она выступает средством коммуникации личности и общества, личности и ее «скрытого Я» в условиях социальных и ценностных трансформаций.
Сегодня в духе «постмодернистской ситуации» Интернет можно рассматривать не только как место глобальной автономии, но и как нескончаемую полифоническую коммуникацию между разными, независимыми сегментами общего культурного и информационного пространства. По мнению Э. Усмановой, очевидный парадокс современности состоит в том, что само явление автономии (в его классической трактовке) претерпевает глубокие качественные изменения. Глобальный Интернет, как и современное глобальное общество, фиксирует рост индивидуализации и одновременную «массовость» культурных продуктов жизнедеятельности человека. И наиболее ярко и характерно этот процесс отражен в современной рекламе с ее «новым обликом». Экономический строй капитализма (особенно позднего и современного) способствовал формированию и развитию потребности личности в повышении комфортности своего жизненного пространства. И реклама делает все возможное, чтобы удовлетворить эти потребности, буквально обслуживая их.
Эффективность визуального эффекта обеспечивается современной мозаичной структурой Интернета с взаимосвязанными «окнами», организующими постоянный обмен внутреннего и внешнего пространства человека, обогащая его жизненный опыт. Термин «виртуальная реальность», ныне широко известный в Интернете как «дом существования», относится не только к повседневному опыту личности пользователя, но и к непрерывному, непрекращающемуся смысловому переходу значений. внутреннее, индивидуальное для толпы, загадочное для эталона. Все это ярко запечатлено в визуальных образах рекламных роликов — лидеров повседневных человеческих практик.
Интернет-пространство становится средой социальной мобильности, характеризующей жизнь постиндустриального среднего класса. Интернет для них не только надежный источник информации, но и лучшее место для проведения свободного времени в чате с друзьями. Есть несколько групп, которые имеют свои интересы и предпочтения. Мемы и инфографика сейчас активно распространяются в Интернете, поэтому они могут эффективно воздействовать на среду молодежи через визуальные каналы.
Таким образом, благодаря визуальным средствам реклама репрезентирует образ жизни и ценности молодежной субкультуры, конструирует идеи, определяет стратегии социокультурного планирования их повседневной практики, создает новую структуру сознания и видения. Мир.
1.3 Медиаэстетика маркетинговой коммуникации
Кажущаяся гибридность этого понятия (медиа+эстетика) требует определения некоторых частей, составляющих слово «медиаэстетика», и тем самым обостряет проблематику понимания и научного использования этих «подпонятий». Ключевым элементом является «эстетика», которая в самом современном философском мышлении находилась в положении «размытых границ». Не углубляясь в обзор теоретических исследований, отметим основные черты утраты определенности понятием «эстетика».
Во-первых, теория эстетики как специфической области человеческой деятельности возникла в эпоху четкого разделения искусства и форм повседневных социальных и культурных практик: классификации, «классификации», институционализации видов искусства. принадлежность», создание особого пространства «потребления искусства» (например, строительство театров, музеев, концертных залов) и систем воспроизводства навыков и компетенций, относящихся к разным видам искусства (исполнители и творцы).
Таким образом, «эстетика» и «искусство» попали в одну зону (фактически «эстетика» означает «производство и/или потребление искусства»), и этот подход закрепляется, несмотря на разнообразие и широту определений эстетики.
Второй компонент — «медиа» — также оказывается «словом без берегов», что подтверждается большим количеством словоформ, начинающихся на «медиа», «медиаисследования», «медийные события», «медийные люди». В русскоязычном мире этому понятию пришлось пройти через ряд искажений по сравнению с «исходными» языками, где «медиа» является множественным числом от «медиума» и означает «посредничество», «посредничество». Интересно, что в русском переводе книги М. Маклюэна 2003 г.
