Глава 1. Специфика использования лидерского мнения в связях с общественностью
1.1 Понятие и сущность лидеров общественного мнения в связях с общественностью
Выделяется два типа лидеров общественного мнения. Первый тип – официальные лидеры общественного мнения, то есть выбранные должностные лица или же руководство компании. Второй тип – неформальные лидеры общественного мнения.
Последние исследования показывают, что двухшаговый поток оказывается в действительности многошаговым: коммуникативная связь идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем и к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникативном процессе остается неизменной.
Лидеры мнений - это люди, способные. оказывать влияние на мнение собеседников. Это не обязательно кто-то старший и мудрый: лидеры мнений есть в любой демографической группе. Отличительными признаками лидеров мнений являются активная жизненная. позиция, большой круг общения, желание постоянно узнавать новое, умение и желание давать советы и решать чужие проблемы, заинтересованность и вовлеченность.
Общественное мнение по конкретному вопросу может. корениться в личной заинтересованности или. в событиях, но основной катализатор – это публичная дискуссия. Только таким путем мнение начинает кристаллизоваться, и те, кто проводит опросы, могут измерить его.
Катализаторами. формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо. осведомлены и способны ясно высказаться по поводу, конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения.
По описаниям социологов, это люди:
1. Крайне заинтересованные в предмете или вопросе;
2. Лучше информированы о вопросе, чем средний человек;
3. Являются активными потребителями СМИ;
4. Быстро воспринимают новые идеи;
5. Являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.
Лидеры. общественного мнения являются в своем роде символом для определенного круга людей, которые объедены какой-то общей целью, Лидеры мнений – это символ, который будет воодушевлять и побуждать людей на какое-либо действие для достижения общей цели
Лидеры мнений как субъекты и инструменты PR коммуникации и продвижения. связей с общественностью встречаются довольно часто; по некоторым исследованиям, таковыми можно считать от трети до половины всех людей.
Как правило, это друзья, коллеги, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации гласит, что информация сначала доходит. до лиц, формирующих общественное мнение, а затем распространяется среди остального населения. Более пристальное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникаций, где нет четкого деления всего на два класса, а воздействие течет во всех направлениях.
Понятие «лидеры мнений» впервые появилось. в результате изучения воздействия сообщений СМИ на аудиторию. При этом было установлено, что воздействие со временем не уменьшалось, а возрастало. Дальнейшее исследование выявило, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с действующими. лидерами мнений, из чего был сделан вывод, что средства массовой информации воздействуют на людей опосредованно через лидеров мнений. (двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. Лидеры мнений по разным вопросам — разные лица, принципиально лишь то, что это неформальные, неофициальные авторитеты. Они представляют информацию о новых продуктах; уменьшают риск для других, давая информацию из первых рук; сокращают время поиска в идентификации продукта или марки.
Исследования показывают, что среди лидеров мнений довольно высока ротация: некоторые попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точки зрения общества в целом это хорошая тенденция, так как ротация способствует развитию сети социальных контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению. .Примерами лидеров общественного мнения являются Альберт Швейцер и Мартин Лютер Кинг-младший, Лидерами политического мнения были Уинстон Черчилль, Махатма Ганди и Джон Кеннеди.
1.2 Типы и стратегии лидеров общественного мнения в связях с общественностью
Было выявлено большое количество типологий этого феномена. К примеру, один из наиболее известных американских социологов-Роберт Кинг Мертон-предложил разделять лидеров. общественного мнения на локальных и космополитов. Первые влияют в конкретной местности, будучи ее создателями. Вторые имеют опыт международной активности, меняя локацию с одной на другую. Иная спецификация основывается. на содержательность интересов руководителя мнений. Когда он позиционирует себя знатоком в одной отрасли, то речь идёт о мономорфном лидере, но если все-таки он пытается обхватить все и сразу –то о полиморфном. Вторая разновидность всегда сомнительнее, однако нельзя являться экспертом во всем.
Также можно разделять лидеров мнений по степени их предприимчивости. Одни просто влияют на окружающих, добросовестно выполняя свою работу и проявляя хорошие человеческие качества. Они не гонятся за известностью и славой, но пользуются большим авторитетом в обществе. Другие стараются заработать. на своих талантах, становясь бл.огерами или амб.асса.дорами различных брендов.
Когда. речь идет об эффективном. маркетинге на основе слухов, «распространитель слухов» влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами «слухи». Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует за ними.
Для того чтобы выйти на лидеров мнений, необходимо знать о них как можно больше.
Отличительные характеристики лидеров мнений:
Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во. всех. Демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков.
1. Активная жизненная позиция
Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, о-ни предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы т.п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.
2. Широкая сеть контактов
Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов, любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.
3. Заинтересованность. в распространении полезных советов
Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других.
Охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли наставника и охотно ее выполняют.
4. Уверенность при формировании тренда
Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Например, персональный компьютер лидеры мнений приобрели лет пять раньше, чем остальные, точно так же раньше начали пользоваться Интернет, банкоматами, видеокамерами и т. п.
Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.
5. Желание решать чужие проблемы
Лидеры мнения по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика. И у них, как правило, обязательно есть хобби. Лидеры мнений отличаются от всех остальных потребителей умением выделять главное; верой в личный рост и необходимость перемен; гармонией с собой и окружающим миром; системой ценностей, где семья находится на первом месте.
Лидеры мнения постоянно «фильтруют» в своем сознании большой поток информации и самостоятельно определяют, что для них важно, а что — нет. Выбор, как правило, соответствует их убеждениям, что является главной особенностью лидеров общественного мнения. Лишь некоторые из них «горят» великими идеями, большинство же концентрируется на семье, доме, возможности быть финансово независимым и обеспеченным. Они верят в то, что при определенном усилии можно контролировать свою судьбу (это одно из объяснений их активности), определяют личные цели и без одержимости их достигают, чувствуют ответственность перед окружающими, готовы помогать менее удачливым, отстаивают свои гражданские права, убеждены, что и один разумно действующий человек может изменить мир.
Впервые к понятию «лидеры мнений» пришли, изучая воздействия сообщений СМИ на аудиторию. При этом обнаружилось, что воздействие со временем не падало, а увеличивалось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений, из чего был сделан вывод, что средства массовой коммуникации воздействуют на людей опосредованно, через лидеров мнений (двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. Лидеры мнений по разным вопросам — разные лица, принципиально лишь то, что это неформальные, неофициальные авторитеты. Они представляют информацию о новых продуктах; уменьшают риск для других, давая информацию из первых рук; сокращают время поиска в идентификации продукта или марки.
Была разработана соответствующая методика определения лидеров мнений, включающая в себя:
• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других (в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние);
• социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом (дорогой анализ, который нельзя применять, если работать только с частью социальной системы);
• метод ключевых информаторов, когда опрашиваются тщательно отобранные информаторы для определения самых влиятельных людей в группе;
• объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в группы в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия (позволяет оценить возможности одного человека по воздействию на другого).
Глава 2. . Исследование использования лидеров общественного мнения в связях с общественностью компании «Росэнергоатом»
2.1 Анализ использования лидеров общественного мнения в специальных мероприятиях организованных компанией «Росэнергоатом»
Изучив понятие и сущность лидеров общественного мнения в связях с общественностью, автор может перейти к первому практическому этапу изучения: исследование лидеров общественного мнения в связях с общественностью.
Для детального изучения данной темы следует изучить целевую аудиторию, миссию, ценности и медиаобраз «Росэнергоатома».
В первую очередь нужно понять, чем может быть полезно взаимодействие с лидером мнений. Во-первых, это привлечение целевого траффика и повышение охвата нашего бренда за счёт собственных подписчиков лидера. Во-вторых, это новый экспертный контент, который будет интересен нашей аудитории. В-третьих, обзоры и положительные отзывы от лидера мнений повышают лояльность клиентов и престиж нашего бренда.
Государственное предприятие «Российский государственный концерн по производству электрической и тепловой энергии на атомных станциях» (ГП Концерн «Росэнергоатом») было образовано в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 7 сентября 1992 г. №1055 «Об эксплуатирующей организации атомных станций Российской Федерации».
АО «Концерн Росэнергоатом» видит свою миссию в обеспечении потребителей электрической и тепловой энергией, произведенной на АЭС Концерна, при гарантированном обеспечении безопасности как высшего приоритета в своей деятельности.
Основным видом деятельности АО «Концерн Росэнергоатом» является производство электрической и тепловой энергии атомными станциями и выполнение функций эксплуатирующей организации ядерных установок (атомных станций), радиационных источников, пунктов хранения ядерных материалов и радиоактивных веществ в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
