ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения показателей, отражающих маркетинговой политики
1.1. Понятие маркетинга на предприятии
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке. Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.
Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого заключаются в установлении цели, планировании, организации, мотивации и контроле.
Основная цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.
Маркетинг – комплекс аналитической деятельности по выработке стратегии и особой философии бизнеса, направленной на удовлетворение потребностей покупателей, увеличение их количества и рост прибыльности дела. Маркетинг невозможно рассматривать, как сбыт и рекламу в чистом виде – он появляется еще до зарождения самой компании, ее товаров и услуг. Он включает в себя анализ рынка и потребностей, творческий труд по разработке инновационных решений, постоянное совершенствование линейки продукции и продвижение ее на рынке.
Популярный маркетолог, автор первого специализированного пособия по продвижению на рынке, Филип Котлер рассматривает маркетинг, как комплексную, целостную философию бизнеса, связанную с постоянным ростом и развитием, тесным взаимодействием с потребителем и удовлетворении его нужд наилучшим образом.
Основные задачи маркетинга :
- анализ рынка, прогнозирование тенденций его развития, относительно сферы деятельности компании;
- исследование ниши и ее емкости, потенциала спроса на имеющиеся и разрабатываемые линейки продукции;
- анализ деятельности конкурентов и разработка собственной стратегии
-формирование корпоративного имиджа, политики компании и ассортимента продукции;
- налаживание связей с потребителями и партнерами, поставщиками и инвесторами;
- анализ потребностей потенциальной аудитории, разработка новых товаров, максимально удовлетворяющих нуждам людей;
- разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, создание ценовой политики;
- организация сбыта продукции и реклама.
Существует пять базовых принципов, которые обязана практиковать каждая компания, чтобы удержать свои позиции на рынке:
- Постоянное исследование рынка, прогнозирование его динамики, а также выяснение возможностей сбыта продукции конкретной компании
- Планирование. Составление графиков и планов производства и сбыта, основанных на аналитике и прогнозах
- Сегментирование. Принцип заключается в четком определении целевой аудитории: средний класс или богатые, девушки или мужчины. Представление о «среднем» покупателе должно быть четким.
- Гибкость и адаптивность. Маркетинговая стратегия предприятия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования, потому как рынок и потребности меняются.
- Инновации. Около 80% прибыли достается тем, кто использует в своей работе ноу-хау и запускает на рынок принципиально новые продукты. Но и вполне простым предприятиям мелкого бизнеса нужно использовать инновации в своей деятельности.
Таблица 1 - Функции маркетинга
Функции маркетинга Характеристика
Аналитическая функция Изучение внешней и внутренней среды организации, т.е. изучение потребителей, фирменной структуры, товаров, а также анализ внутренних ресурсов организации
Производственная функция Организация производства товара, а также организация процессов снабжения и управления качеством.
Продуктово – производственная функция представляет создание новых товаров, соответствующих требованиям потребителей
Сбытовая функция Организация системы товарооборота (сервис, система формирования спроса, стимулирование сбыта, а также формирование ценовой и товарной политики)
Функция управления и контроля Организация оперативного и стратегического контроля и планирования, коммуникативная функция.
Установление максимально возможной пропорциональности в деятельности предприятия. Главная управленческая задача руководства состоит в уменьшении риска хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурса на приоритетных направлениях
Таким образом, маркетинг – это целостная, проработанная и тщательно продуманная философия компании, целью которой является получение дохода, привлечение новых и удержание старых клиентов.
1.2. Понятие эффективности маркетинговой политики
Маркетинговая политика – часть общей политики бизнеса, которая определяет подход организации к маркетингу.
Маркетинговая политика (МП) – это свод правил, который определяет порядок маркетинговой деятельности компании в зависимости от целей. Документ содержит план конкретных действий, которые помогут повысить узнаваемость бренда, улучшат продвижение товаров или услуг. В своде правил указывают цели бизнеса, методы проведения рекламных кампаний, правила продаж и другие аспекты продвижения.
Маркетинговая политика – эффективный инструмент ведения бизнеса, реализуя который можно повысить доходы и расшириться. В плане нуждаются новые, развивающиеся компании, которые хотят закрепиться на рынке, привлечь и заслужить доверие клиентов.
Маркетинговая политика компании – основа для принятия управленческих решений.
Задачи, которые решает документ: разработка философии бизнеса, его приоритетов; выявление эффективных маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей; формирование свода правил и норм поведения для сотрудников компании по отношению к другим участникам рынка; четкое определение границ маркетинговой деятельности в отношении персонала, товаров, мест продаж, вариантов продвижения; определение приоритетных направлений деятельности по каждому элементу маркетинговой политики.
Маркетинговая политика стандартно включает четыре элемента:
1. Коммуникационная политика – свод норм и правил, определяющих выстраивание взаимоотношений с потребителями и другими участниками рыночных отношений.
Определяет методы продвижения продукции на рынке, приоритетные рекламные инструменты, способы информирования клиентов о бренде. Инструменты коммуникационной политики: PR, промо-маркетинг, реклама, сувенирная продукция, партизанский и мобильный маркетинг и др. Что нужно указать в разделе: правила выбора подрядчиков, список критериев, которым они должны соответствовать; принципы формирования бюджета коммуникационной политики; приоритетные категории товаров, брендов, каналов продаж; способы привлечения внимания потребителя к новинкам и рядовым товарам.
2. Сбытовая политика устанавливает приоритетные каналы продаж, регионы сбыта товара, определяет схему взаимодействия с дистрибьюторами и управление поставками. Политика сбыта отражает жизненный цикл продукции: передвижение от производства до конечного потребителя, этапы распределения, стандарты обслуживания покупателей, требования к персоналу и оформлению торговых точек.
3. Товарная политика определяет порядок действий в сфере управления ассортиментом. Отражает принципы работы предприятия от момента появления идеи разработки новой продукции до ее выведения на рынок. Учитывает последующие видоизменения продукта и возможность его выведения из ассортимента и замещения другим товаром. Грамотная товарная политика сохраняет удовлетворенность существующих потребителей и помогает привлечь новых за счет модификации существующей продукции.
4. Ценовая политика – устанавливает методы и стратегии ценообразования, порядок изменения стоимости, условия проведения акций, определяет соотношение «цена-качество» и ценовое позиционирование.
Цель – утвердить правила, в соответствии с которыми устанавливают конкурентоспособные цены или грамотно их корректируют.
Если компания производит широкий ассортимент товаров разных категорий, то есть смысл организовать управление маркетингом на основе товаров.
Схема структуры примерно следующая:
руководитель > менеджер торговой категории > менеджер конкретного товара или торговой марки.
Товарная организационная структура используется как дополнение к функциональной структуре. При такой структуре менеджер по продукту отвечает за комплекс маркетинга этого продукта: от планирования до анализа результатов и корректировки.
Функциональная организация (рис. 1.) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).
Рисунок 1. Функциональная организационная структура управления маркетингом на предприятии
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
1.3. Показатели, отражающие эффективность маркетинговой политики
Маркетинговый показатель – это метрика, которую можно рассчитать и проанализировать по результатам работы маркетолога, а также использования рекламных площадок и других инструментов продвижения за определенный период. Показателей эффективности много, поэтому, чтобы не погрязнуть в цифрах и не упустить важные детали, визуализируйте их с помощью графиков, таблиц, диаграмм.
Продажи.
Объем продаж нельзя причислить к основным показателям – не всегда он зависит от маркетинговых мероприятий. Большую роль в величине показателя играют менеджмент, мерчендайзинг, схемы мотивации и прочее.
Отслеживайте продажи и доходы, чтобы прогнозировать темпы роста выручки: разделите общий доход по продуктам – вы четко увидите, что приносит бизнесу больше денег и выявите уязвимые места.
Прибыль.
Сколько денег осталось в конце месяца после расходов и оплат по счетам. Прибыльна ли ваша компания? Вычтите расходы из доходов – так вы увидите чистую прибыль – «результат», он обычно находится в нижней части финансовых отчетов.
Для расчета возьмем такой показатель, как маржа чистой прибыли – это чистая прибыль компании по отношению к доходу :
МЧП=чистая прибыльвыручка?100%, (1)
Маржинальность зависит от отрасли, но хороший ориентир, к которому следует стремиться – примерно 10%.
Конверсия.
Коэффициент конверсии показывает успешность превращения лидов или потенциальных клиентов в реальных покупателей. Для расчета используйте формулу:
CR=количество достижений целиколичество посетителей?100%,(2)
Чем выше конверсия, тем качественнее трафик вы привлекли. Для более четкой оценки качества работы с лидами считайте конверсию на каждом этапе: от первого контакта до покупки.
Доля рынка.
У любого бизнеса есть конкуренты, с которыми приходится делить рынок и клиентов.
Показатель демонстрирует относительную долю бизнеса на данном рынке по сравнению с конкурентами. Понимание объемов занимаемой ниши поможет вам выстроить долгосрочную бизнес-стратегию.
Формула:
SOM=продажи организацииобщие продажи на рынке?100%,(3)
Средний чек.
Чтобы узнать, какую сумму получает компания с каждого клиента за определенный период, рассчитайте средний чек по формуле:
ARPU=общий доход количество пользователей
Зная величину среднего чека, вы оцените покупательскую способность клиентов.
Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности является весьма сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга.
При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль.
Современные маркетологи располагают всеми необходимыми метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга:
1) анализ сбыта;
2) анализ доли рынка;
3) постатейный анализ прибыли и расходов;
4) анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.
Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа.
Эффективность маркетинговых мероприятий исчисляются по формуле :
Эффективность = Общая прибыль / Сумма затрат (4)
Рассчитать балансовую рентабельность маркетинговой деятельности можно по следующей формуле:
Rбаланс.маркет. = П / Sитог. х 100%, (5)
Для более полного анализа эффективности маркетинговой политики проведем SWOT анализ.
Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) - анализ», может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.
Данный анализ является популярным, так как его можно применить и к системе управления предприятием в целом и к отдельным его бизнес-процессам. Исследование непосредственного окружения осуществляется через анализ конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий, имеющих прямые деловые контакты с фирмой. Фактически в данном разделе изучаются тенденции той отрасли, в которой работает рассматриваемое предприятие. Для анализа используется модель пяти сил Портера.
Таким образом, маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание.
ГЛАВА 2. Анализ показателей, отражающих эффективность маркетинговой политики
2.1. Общая характеристика предприятия
Предприятие «Ника» находится в городе Владикавказ и расположена по адресу проспект Доватора, 8. К сферам деятельности фирмы можно отнести следующие виды: Изготовление хлеба и кондитерских изделий.
Основным видом деятельности является: «Производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения». Должность руководителя компании — директор. Организационно-правовая форма— общества с ограниченной ответственностью. Тип собственности — частная собственность.
