Глава 1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия
1.1. Сущность маркетинговой деятельности
Маркетинг является рыночной концепцией управления деятельностью предприятий, которая направлена на исследование предпринимательской среды, рынка, определенных запросов покупателей и ориентацию на них реализуемых товаров .
К целям маркетинга можно отнести создание и стимулирование спроса, гарантирование обоснованности предпринимаемых управленческих решений и планов деятельности предприятия, а также увеличение рыночной доли и прибыли.
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание реализуемых товаров на незнакомый рынок, а научно-разработанная доктрина обзора и учета нужд покупателей, требований определенного сегмента рынка и разработка согласно выявленным требованиям новых товаров, это система организации их реализации, в том числе мероприятия по стимулированию и рекламированию, а еще система сети каналов улучшения товаров.
В нынешней теории выдвинуто около две тысяч определений представления «маркетинг», всякое из которых охватывает ту либо другую его сторону либо делает попытку комплексной свойства.
Сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики отражает, к примеру, дальнейшая трактовка: маркетинг - это система управления деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на вполне вероятно больше полное удовлетворение спроса конкретных покупателей и максимизацию прибыли.В таблице 1 представим определения маркетинга.
Таблица 1
Определения маркетинга
Автор Содержание
Котлер Ф. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г. Г. Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
Браверман А. А. На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Голубков Е. П. Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кулаков С. Н. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэльян В. Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка
Маркетинг устанавливает наборы товаров и услуг, которые используются некоторыми предпринимателями в определенных обстоятельствах, и предоставляет возможность применять имеющиеся у предприятия разные ресурсы для удовлетворения данных нужд на пользу обеих сторон .
Суть данного представления в факторах улучшения русской экономики показывает, например, такая его трактовка: маркетинг является системой управления деятельностью предприятия, которая основана на комплексном изучении рынка и нацелена на особенно полное удовлетворение нужд определенных заказчиков и рост прибыли .
Маркетинг, являясь одной из значимой сфер целостной системы менеджмента всеми направлениями деятельности фирмы, оказывает на неё все больше существенное влияние, в том числе управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и пр.
Современная маркетинговая доктрина заключается в том, что работа предприятий должна базироваться на познании интереса заказчиков и их изменений в перспективе. Также одна из маркетинговых целей состоит в выявлении неудовлетворенных нужд покупателей, дабы ориентировать реализацию товаров и оказание услуг на удовлетворение данных нужд .
Комплекс маркетинга является совокупностью средств, инструментов, методов и практических мероприятий регулирования рынка, которые применяются компаниями-производителями для управления спросом на свои товары .
Оценим специфику комплекса маркетинга на розничных предприятиях. В новейших условиях розничная торговля становится стремительно прогрессирующей сферой экономики, темпы увеличения которой составляют порядка семнадцать процентов в год. Динамичное образование розничной торговли определяет усиление конкурентной борьбе и видоизменение типа конкурентной борьбы в этой ветви, обусловливает значимость расширения сферы применения средств маркетинга в управлении предприятиями.
Таким образом, комплекс маркетинга является совокупностью средств, инструментов, методов и практических мероприятий регулирования рынка, которые применяются компаниями-производителями для управления спросом на свои товары. Комплекс маркетинга в классическом его трактовании - это объединение 4-ех элементов: товары, цена, дистрибуция и методы продвижения. Комплекс маркетинга формируется предприятиями для гарантирования конкурентных преимуществ, достижения и сохранения стабильного состояния на рынке, что может стать возможным лишь при условии результативности формирующих комплекс маркетинга «Р».
1.2. Анализ внешней и внутренней среды в маркетинговой деятельности организации
Анализ слабых и сильных сторон организации является очень важным направлением в деятельности организации. SWOT является аббревиатурным обозначением сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), факторов угрозы (Threats), благоприятных возможностей (Opportunities). Качественный анализ перспектив организации проводятся для того, чтобы выявлять вышеназванные стороны ее деятельности, открывающихся перед ней возможностей, а также надвигающихся угроз. Слабость и сила организации нужно оценивать в контексте его конкурентоспособности.
Есть и такие методологии обзора внешней среды, за основу которых берется метод соотнесения факторов внутренней среды организации и окружения (SWOT-обзор, TOWS-обзор Вайхриха Х.). Данные методологии основаны на определении факторов, значительно влияющих и изнутри организации, и извне. Дальше анализируют соответствие факторов внутренней среды организации требованиям внешней среды, в процессе чего выявляют проблемные зоны в деятельности организации. Несмотря на то, что названные методологии достаточно примитивны в применении, лица, которые проводят анализ, могут столкнуться с определенными трудностями: определение значимости всякого фактора, оценка меры воздействия данных факторов . Ключевые способы этого обзора - маркетинговые изучения, а еще конкурентный анализ по всякому элементу в отдельности (таблица 2)
Таблица 2
Основные методы анализа факторов микросреды компании
Компоненты микросреды Сущность анализа Источники данных Методики анализа
Конкуренты Выявление профиля конкурентов, их позиции на рынке, число, оценка возможных конкурентов, перспективы конкурентной ситуации Результат маркетинговых исследований, средства массовой информации, статистические сборники Конкурентный анализ, методики экспертного прогнозирования
Потребители Выявление профиля потребителей, а также сегментирование, определение их удовлетворенности, перспективы повышения мотивации Результат маркетинговых исследований, СМИ, статистические сборники Анкетирование, опрос, расчет коэффициентов удовлетворенности, маркетинговые исследования
Поставщики Создание профиля поставщиков, оценка имеющих и потенциальных поставщиков, перспектива работы с поставщиками Внутренняя отчетность компании, результаты мониторингов Конкурентный анализ, метод экспертного прогнозирования
Контактные аудитории Определение всех учреждений, с которыми организация находится во взаимодействии (кроме конкурентов, поставщиков и потребителей), создание их профиля, оценка перспектив последующего сотрудничества Внутренняя отчетность организации, СМИ, официальные сведений госучреждений Сравнительный анализа, методика экспертного прогнозирования
Освоение всех факторов микросреды дает возможность оценки степени воздействия всякого из них на организацию, перспективы дальнейшего улучшения предоставленной организации. Итог этого обзора будут применены на последней стадии обзора внешней среды организации .
Для всякого отдельного предприятия требуется выделение определенных значительных факторов макросреды, влияющих на него. Для производственной организации экологический фактор будет одним из особенно главных (соответствие пагубного выброса в окружающую среду нормам, минимизация опасных воздействий на среду и т.д.), тогда, как в целях обзора торгового предприятия данный фактор не будет владеть существенной ролью. В том и состоит главный нюанс осуществления обзора макроокружения. Иной значительный аспект данного обзора в том, что требуется выделение не только настоящих факторов (т.е. те, которые есть тут и сейчас), но и перспективных, которые могут возникнуть в тех или иных условиях внешней среды .
PEST обзор – это способ обзора внешней среды, дающий возможность обнаружения очевидным образом воздействия тенденций внешней среды на отдельное предприятие. Обзор реализуют стадиями. В отечественных литературных источниках встречается редко.
Основные сложности в использовании состоят в: сложности обнаружения значимых тенденций, оказывающих воздействие на сфера; необходимости привлечь коллектив специалистов.
Суть обзора заключается в том, что все факторы делятся на четыре группы: общественные; экономические; политические; технологические .
SNW обзор является модифицированной разработкой SWOT – обзора. Сокращение SNW происходит с англ.: Strength (достаточно сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона), а еще Weakness (слабая сторона).
В различие от SWOT – обзора, SNW - обзор предлагает также среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны в том, что почаще всего для победы в конкурентной борьбе может быть довольным состояние, когда данное определенное предприятие касательно всех собственных соперников по всем (за исключением одной) ключевым позициям располагается в состоянии N и лишь по одному в состоянии S .
SWOT обзор, анализ слабых и крепких сторон, угроз и перспектив. SWOT - обзор применяют для предприятия, бизнес - единицы, человека, социума, нации. SWOT – нужный компонент для увеличения стоимости бизнеса.
В процессе обзора рынка и угроз требуется осуществление детального обзора главных соперников. Это окажет помощь в лучшем понимании крепких сторон предприятия и продумывании допустимых действий соперников в процессе выбора новой стратегии либо разработке нового бизнеса. Перед SWOT - обзором лучше провести PEST - обзор (освоение политических, экономических, а еще общественных и технологических факторов).
Значимый этап SWOT - обзора – разглядеть выделенные крепкие и слабые стороны в отношении перспектив и угроз .
Освоение позиции СБЕ в матрице Бостонской Консалтинговой Группы (BCG) не дает возможность отчетливого определения тактических целей организации, от того что зачастую тактика, которую предлагает матрица, не удовлетворяет требованиям действительной бизнес - ситуации. При этом та матрица является частным случаем многофакторной матрицы бизнес - портфеля организации, которую предлагает фирма General Electric и сделана с участием другой, первой в мире консалтинговой организацией — McKinsey.
В матрице General Electrics (GE) оценка всякого бизнеса производится по двум ключевым критериям: рыночной притягательности и действенности бизнеса. С позиции маркетинга данные критерии лучше всего подходят в целях оценки СБЕ. Удачное предприятие работает на симпатичных, растущих рынках, а его бизнес организован достаточно результативным образом к достижению положительных итогов. Следственно, если нет правда бы одного из данных факторов, корпорация может никогда не добиться позитивного итога. Видимо, что как крепкое предприятие на непривлекательном рынке, так и слабое на притягательном рынке в идентичной мере бесперспективны .
Как мы анализируем из представленной таблицы 3 ниже, матрица GE поделена на 9 ячеек, формирующиеся 3 уровня.
Таблица 3
Возможные стратегии матрицы МакКинси
Сильные позиции Средние позиции Слабые позиции
Высокая привлекательность - Защищенная позиция.
- Максимальная инвестиция в развитие.
- Концентрация усилий по поддержанию эффективности - Инвестиции в расширение производства.
- Стремление быть лидером.
- Избирательная инвестиция по критерию эффективности.
- Упрочнение уязвимых мест. - Избирательное увеличение производства.
- Специализация на выбранных направлениях.
- Поиск способов преодоления слабостей.
- Ликвидация при отсутствии стабильного роста
Средняя привлекательность Избирательное увеличение производства.
- Интенсивная инвестиция в самые привлекательные сегменты.
- Формирование предпосылок успешной конкуренции.
- Повышение доходности за счет увеличения производительности. - Управление нацеленное на доходы.
- Защита имеющейся программы.
Концентрация инвестиций на направлениях, имеющих высокую доходность и низкие риски. - Ограниченное расширение либо «сбор урожая».
- Поиск возможности расшириться с низким уровнем риска. При отсутствии таких – сокращение инвестиции и оптимизация операционной деятельности.
Малая привлекательность - Защита, а также переориентация. Управление текущим доходом.
- Сосредоточение на привлекательных рыночных сегментах.
- Поддержка эффективности производства. - Управление нацеленное на доход.
- Защита позиций в самых доходных сегментах.
- Улучшение производства.
- Сокращение инвестиции. - Ликвидация.
- Выбор момента к продаже СБЕ по наибольшей стоимости.
- Отказ от инвестиций.
В трех ячейках в верхнем левом углу находятся мощные СБЕ, которые предприятие должно всякими методами развивать и поддерживать. В ячейках, которые идут из нижнего левого угла в правый верхний, принадлежат СБЕ, и имеют среднюю притягательность. В отношении их рекомендуется проводить избирательную, ориентированную на приобретение дохода политику.
Обзор SWOT дает организации возможность обнаружения тактических факторов, которые могут оказать значительное воздействие на её активность и разработка стратегии маркетинга. Но не все факторы, которые устанавливают в процессе данного обзора, владеют идентичным значением. Следственно требуется определение факторов, которые оказывают на компанию решающее воздействие, а после - укрепление особенно мощных сторон организации, исправление слабых сторон, применение перспектив, поиска путей обхода угроз, которые могут повлечь аварию. Это трудное дело. Соответственно, основная задача заключается не только в том, дабы разработать SWOT-анализ, но и применить итоги данного обзора в определенных действиях, которые будут благоприятствовать росту и преуспеванию организации.
?
Глава 2. Анализ маркетинговой среды ООО «Леруа Мерлен Восток»
2.1. Организационно-экономическая характеристика
объекта исследования
Leroy Merlin (транскрипция: «Леруа? Мерле?н») – французская компания, являющаяся одним из крупнейших европейских DIY-ритейлеров.
Леруа Мерлен – международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.
На российский рынок компания вышла в 2004 году, открыв первый магазин в Мытищах. Активное развитие сети началось с 2005 года. К 2006 году компания вышла на первое место среди DIY-сетей по ассортименту, обороту и объёму продаж на м?. Гипермаркеты «Леруа Мерлен» зачастую организуются на одних площадках с «Ашан«, их площадь колеблется от 8000 до 20 000 м?.
По состоянию на 2020 «Леруа Мерлен» владеет крупнейшей сетью DIY-магазинов (на декабрь 2020 русская сеть включала 73 магазина, а на август 2022 - 102 магазина) и является лидером по показателю «выручка с одного квадратного метра торговой площади». По результатам 2019г. выручка ритейлера составила 220 млрд. рублей; в общей сложности магазины сети продали 1 миллиард товаров.
На данный 2022 интернет-магазин торгового магазина работает только в Москве и ближайшем Подмосковье.
Леруа Мерлен – часть GROUPE ADEO. Под этим брендом объеденены девять марок сектора D.I.Y. (Do-It-Yourself) 4 профессиональных категорий:
? Гипермаркеты: LEROY MERLIN;
? Магазины средней площади: AKI, BRICOCENTER, WELDOM, DOMPRO;
? Магазины-склады: BRICOMAN, BRICOMART;
? Прогрессирующие на рынке концепции: ZODIO, KBANE, DELAMAISON.FR.
На протяжении последних 5 лет Leroy Merlin является компанией номер 1 на рынке DIY во Франции, Италии, Испании и Бразилии. Леруа Мерлен в Красногорске (Московская область) занимает первое место в мире среди всех магазинов GROUPE ADEO по товарообороту и численности клиентов. Эти бренды разны по доктрине и формату, но удачно дополняют друг друга на базе одних ценностей и общей цели
Леруа Мерлен – это 325 магазинов по всему миру. Леруа Мерлен предлагает своим заказчикам огромной выбор добротных товаров, в этот момент доступные большинству клиентов цены и высокий уровень сервиса. Практически в каждом магазине представлен широкий выбор товаров по пяти основным направлениям: дом и его внутренний интерьер, строй материалы, ремонт, огород и сад.
Рис. 1. Структура управления на предприятии «Леруа Мерлен Восток»
Далее рассмотрим деятельности магазина «Леруа Мерлен Восток» (Санкт-Петербург). Стратегия развития этой сети ориентирована на массового покупателя со средним уровнем доходов. Организация процессов управления на предприятии «Леруа Мерлен Восток» построена на сочетании принципов линейно-функционального построения управленческих структур (рисунок 1).
Линейно-функциональная структура управления предприятием «Леруа Мерлен Восток»: нижестоящее звено (отдел, руководитель, работник) полностью подчиняется вышестоящему руководителю. Пополнением и расширением ассортимента товаров занимается администрация отдел продаж.
2.2. Анализ факторов внутренней маркетинговой среды предприятия
Проведем анализ товарной политики. В таблице 4 представим структуру и состав продаж по ассортименту компании ООО «Леруа Мерлен Восток».
Таблица 4
Состав и структура продаж по ассортименту компании ООО «Леруа Мерлен Восток» за 2019-2021 гг.
Товарная группа 2019 г 2020 г 2021 г Темп
роста, %
сумма,
тыс. руб. доля, % сумма,
тыс. руб. доля, % сумма,
тыс. руб. доля, % 2021/
2019 2021/
2020
Строительные материалы 87437244,1 46,7 106316319,8 46,9 129348165,5 46,9 147,9 121,7
Товары для дома 38195284,3 20,4 47377635,0 20,9 56813906,4 20,6 148,7 119,9
Сантехника 15914701,8 8,5 19041728,9 8,4 23442631,3 8,5 147,3 123,1
Электротовары 14604079,3 7,8 17454918,2 7,7 20408879,0 7,4 139,7 116,9
Окна и двери 31080476,5 16,6 36496647,1 16,1 45782079,9 16,6 147,3 125,4
Всего 187231786 100 226687249 100 275795662 100 147,3 121,7
Данные таблицы 4 позволяют проследить рост объемов продаж за 3 года по всем товарным группам. Существенное увеличение достигнуто по воплощению товаров для дома. По оставщимся товарам также отслеживается увеличение продаж. Это позитивно характеризует ассортиментную политику предприятия, одновременно свидетельствует об прогрессе интереса на товары предприятия среди её клиентов. Крупнейший удельный вес в объеме продаж доводится на такие товары как строительные материалы. На рисунке 2 представлена динамика продаж по ассортименту компании «Леруа Мерлен Восток» за 2019-2021 гг.
Рис. 2. Динамика продаж по ассортименту компании ООО «Леруа Мерлен Восток» за 2019-2021 гг.
Основными оптовыми заказчиками компании «Леруа Мерлен Восток» стали: в 2019 г. – Сбербанка России, Краевой онкологический центр, Пивоваренный завод «Балтика», Бассейн «Дельфин», Бизнес Центры, Жилой дом «НЭО», Торговый Центр «В-Лазер», Торговые центры, в 2020 г. – Бизнес Центр «Новый Квартал», Жилой комплекс «Richeville», Гостиница «Интурист», Бизнес-центр «Феликс Сити», Административные здания, ЖД Вокзал, в 2021 г. – Приход Преподобного Серафима Саровского, Торговые Центры, Краевой консультативно-диагностический центр.
Сбыт товаров осуществляется путем продаж в магазинах, а еще путем оказания служб по электромонтажу как жителям города, так и предприятиям. Вполне вероятно заключение договора с ИП либо с предприятиями по продаже расходных материалов, обслуживанию и оказанию служб.
Данная система сбыта позволяет расширять спектр деятельности ООО «Леруа Мерлен Восток», более качественно выполнять свою работу. При нынешней рыночной ситуации, когда имеется много конкурирующих компаний, ООО «Леруа Мерлен Восток» предлагает сотрудничество на более выгодных условиях, понимая, что это необходимо для сохранения своих позиций на рынке строительных услуг.
Проведем анализ коммуникативной политики. На первых этапах становления предприятия использовалась следующая политика вхождения в рынок:
? уровень цены на товары был ниже конкурентных цен;
? существовала гибкая система скидок, которая была направлена на привлечение и удержание постоянных клиентов.
Характеристики основных конкурентов компании «Леруа Мерлен Восток» представлены в таблице 5.
Таблица 5
Достоинства и недостатки компаний-конкурентов
Компания Достоинства Недостатки
«Леруа Мерлен Восток» 1. Предлагает клиентам систему кредитов.
2. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения клиентов.
3. Собственный офис–склад для хранения сырья и материалов.
5. Доступное качество товаров по доступным ценам.
6. Обширная реклама в прессе и по ТВ. 1. Высокая конкуренция с другими предприятиями.
2. Частое отсутствие сырья и материалов на складе.
Оби ФЦ 1. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения клиентов. 1. Нет собственного склада сырья и материалов.
Континент 1. Предлагает клиентам систему кредитов.
2. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения клиентов.
3. Приемлемые цены. 1. Размещение заказов: нет немедленного обслуживания; через координатора по Интернету;
Из таблицы 5 можем сделать вывод, что главными конкурентными преимуществами компании «Леруа Мерлен Восток» являются: наличие своего собственного склада сырья и материалов, кредитование клиентов, \ система поощрения клиентов; высококачественный товар по сравнительно низким ценам; реклама по телевизору и журналам.
Все же, слабой стороной являются: высокая конкуренция с другими предприятиями; частое отсутствие сырья и материалов на складе.
Главный недостаток в деятельности компании на 2022г. - маленькая интенсивность маркетинговых усилий, которые направленны на расширение рынка сбыта. Это является необходимым условием, способствующим апгрейду деятельности предприятия.
Сегодня в ООО «Леруа Мерлен Восток» в количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на покупателя. В компании наиболее широко применяются следующие основные методы стимулирования покупателей:
? бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам (в пределах 5 %);
? предоставление купонов, сертификатов, выдающихся покупателю с возможностью получения скидки при приобретении конкретного товара;
? предоставление потребительского кредита, оказание бесплатных сопутствующих товаров (по наладке, монтажу).
Так же руководство компании активно стимулирует собственный персонал. С целью увеличить объем сбыта и вознаградить наиболее эффективных сотрудников, дополнительно мотивировать их труды. При этом применяются следующие инструменты стимулирования:
? Премии к зарплате или при выполнении плановых показателей. Могут варьироваться от 15 до 25 % от оклада;
? Премии и подарки за достижение приоритетных показателей: перевыполнение ранрейда в период спада деловой активности – становятся основанием для премии.
