ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы. Мы живем в эпоху широких возможностей, продуктом которых, в свою очередь, являются тысячи брендов и торговых марок. Постоянно развивающийся рынок не прощает ошибок, за счет чего компаниям все сложнее удержать свои позиции как внутри него, так и в сознании потребителя. Безусловно, прочная многолетняя позиция наиболее успешных из них является заслугой планомерного подхода к бренд-менеджменту и комплексу креативных стратегий.
Как выпускнику направления «Реклама и связи с общественностью», для автора представляет большой интерес то, как обеспечить торговой марке правильный вектор развития в ее сегменте, успешное продвижение, ведущее к прочной рыночной позиции, необходимый спрос, положительные финансовые результаты, а главное – место в постоянно искушаемом конкурентами сознании потребителя. Ключом к верным ответам являются правила и закономерности рекламной индустрии, в понимании которых, по мнению автора, незаменимо обращение к опыту ее величайших умов. Дэвид Огилви, один из величайших американских рекламистов, писал: «Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда. Отсюда следует, что реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие лица, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, - например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара» .
Россером Ривзом были сформулированы три заповеди рекламной деятельности:
1. «Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такое же воздействие на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.»
Зарубежный, преимущественно американский опыт, фактически сформировал современную рекламную индустрию, поэтому исследование в рамках ВКР выстраивается на базе американских и европейских источников, а также анализе рекламных кампаний США, Великобритании и Франции. В качестве объекта исследования практического блока выступили креативные стратегии таких зарубежных брендов, как: Camel, Mini, Polaroid, Under Armour, AirWick, British Airways, Levi`s, Guinness, John Lewis, Evian, Chanel№5, Unilever. Также немалая часть работы посвящена исследованию продуктов российского рекламного рынка на примере креативных стратегий Мираторг, Yota, Самолет Девелопмент и социально-ориентированной рекламной кампании Unilever.
Объектом исследования выступают креативные стратегии глобальных и российских брендов.
Предмет исследования – подходы к созданию эффективной рекламной кампании, а также атрибуты рекламы американского, английского, французского и российского рекламных рынков.
Цель исследования заключается в разработке креативной стратегии продвижения российского бренда CODERED на базе теоретических концепций и опыта рекламной индустрии.
Достижение цели исследования предполагает реализацию следующих задач:
1) Раскрытие сущности целеполагания в отношении целей и задач продвижения;
2) Определение роли и этапов исследовательских процедур в отношении рынка, конкурентной среды, продукта и целевой аудитории;
3) Раскрытие сущности концепции STP;
4) Выявление ключевых аспектов идеального обещания, ведущего к целостному и эффективному позиционированию;
5) Определение роли и законов построения яркого образа торговой марки;
6) Проведение анализа креативных стратегий и подходов к продвижению зарубежных и российских брендов, а также выделение атрибутов рекламы США, Великобритании, Франции и России;
7) Разработка креативного брифа для продвижения бренда CODERED;
8) Оформление единой концепции креативной стратегии продвижения;
9) Расчет показателей эффективности креативной стратегии и последующее обоснование полученных результатов.
Структура курсовой работы подчинена цели и задачам исследования: работа состоит из введения, основной части, представленной в трех главах, заключения и библиографии.
