Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕМИОТИКИ
1.1. История и сущность семиотики как науки.
Семио?тика, илисемиоло?гия(греч.????????к?, отдр.-греч.?????о? — «знак, признак»), — наука, исследующая свойствазнаковизнаковых систем. СогласноЮ. М. Лотману, под семиотикой следует понимать науку о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения
В жизни всех живых существ – и человека, и животных –знакиимеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.
Но каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении от его конкретных, свойственных данной науке, свойств.
Исследование знака как такового – как раз и является делом семиотики.
Семиотика дает определение знака, классифицирует знаки, их по определенным критериям группирует, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков. Но все это становится возможным лишь потому, что семиотика владеет знаниями о частных, конкретных науках, в которых описываются конкретные приемы использования знаков и знаковые ситуации. Данные отдельных частных наук – база для применения семиотики.
Семиотика объединяет все данные отдельных наук и выводит, и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками.
Только после этого, обобщая весь знаковый материал, семиотика возвращается к частным дисциплинам и занимается отдельными знаковыми проблемами. Так появляется семиотика искусства, семиотика кино и театра, семиотика городского пространства, семиотика литературы, семиотика рекламы.
Начало науки о знаках было положено американским ученым Чарльзом Пирсом (1839–1914). Заслуга Пирса в том, что он дал характеристику основных семиотических понятий, таких как знак, отношения между знаками, значение знака и т. д. Он создал наиболее полную классификацию знаков на три типа, выделил эту область исследования в отдельную науку, названную им семиотикой. Семиотику он определил как науку о природе и свойствах знаков и знаковых процессах. Человек же, как создатель и интерпретатор знака занимает в теории Пирса ведущую позицию.
Идеи Пирса о знаках развивал американский ученый Чарльз Моррис (1901–1978), который написал работу «Основы теории знаков», являющуюся первым систематическим изложением семиотики.
К созданиюсемиотики как науки о знакахшли не только философы, но и лингвисты. Так, крупнейший ученый-лингвист Фердинанд де Соссюр (1857–1913) в своем «Курсе общей лингвистики» высказал мысль о науке, изучающей жизнь знаков внутри жизни общества, которую он назвал семиологией. «Семиология – это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», – писал Ф. де Соссюр
«Она должна, – продолжал он, – открыть нам, в чем заключаются знаки, какими законами они управляются».
По мнению Соссюра, знак представляет собой связь между понятием и акустическим образом. Соссюр предложил четко различать два подхода к изучению языка как знаковой системы: синхронный (изучение языка, взятого в какой-то определенный исторический момент) и диахронический (изучение изменений в языке в процессе его развития).
В двадцатом веке продолжили изучение отдельных аспектов семиотики, а также ее общих проблем, видные отечественные и зарубежные ученые, в частности, Э. Бенвенист, У. Эко, Р.О. Якобсон, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.С. Степанов и др.
Семиотика выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы, предложенные американским ученым Ч. Моррисом:
А) синтактику, изучающую отношения между знаками в речевой цепи, т.е. внутренние свойства систем знаков;
Б) семантику, изучающую отношения между знаками и обозначаемыми объектами действительности, т.е. содержание знаков;
В) прагматику, изучающую отношения между знаком и человеком.
Синтактика коммуникаций раскрывает взаимосвязь между используемыми символами, семантика указывает значение слов и символов, а прагматика коммуникаций раскрывает их результативность и эффективность.
Одной из самых характерных черт массовой коммуникации является прагматика, поскольку в ней реализуются две базовые функции массовой коммуникации – взаимодействие и воздействие.
Следствием неразрывной связи между человеческой культурой и коммуникацией явилась возможность перенесения в сферу культуры моделей, составляющих основу теории коммуникации. За основу социально-речевой коммуникации принято брать традиционную информационно-кодовую коммуникативную модель,разработанную P.O. Якобсоном, где действуют:
а)адресант– обладатель и отправитель информации;
б)адресат– получатель информации, они же – коммуниканты;
в)контекст– референт, денотат – предметно отнесенное означаемое;
г)тема и форма сообщения(информация) – материал передачи;
д)код– ряд фиксированных правил, согласно которым сообщения переводятся из одних видов в другие;
е) канал связи;
ж) контакт, понимаемый как психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающая возможность установить и поддержать коммуникацию.
Процесс коммуникации возможен лишь при наличии всех перечисленных компонентов и самого объекта предъявления (текста сообщения, а в нашем случае – рекламы), представляющего средство передачи информации. Успешному протеканию информации по каналу связи и ее эффективному получению в реальности препятствуют различные шумы, помехи, вследствие чего адресат может получать сообщение в искаженном виде либо не получить его вовсе.
Процесс коммуникации, заключается в передаче информации от адресанта (креативной личности) в виде текста, возникающего в процессе текст образующей деятельности адресанта, реципиенту с целью ее восприятия и получения определенного реагирования).
Различные школы и исследовательские направления в семиотике и в философии языка делают акцент на различных аспектах существования знаковых систем.
Семантический анализ - совокупность операций, служащих для представления смысла текста на естественном языке в виде записи на некотором формализованном семантическом (смысловом) языке. Семантический анализ моделирует процесс понимания текста человеком.
Прагматика изучает отношение субъектов, воспринимающих и использующих какую-либо знаковую систему к самой знаковой системе, она связана с изучением мнений коммуникантов относительно использования знаков в типовой ситуации. Здесь действуют свои правила – прагматические.
Иконические знаки лишь ориентируют адресата и соответственно интерпретируются. Индексальные знаки обращают наше внимание на окружение.
Прагматический подход видит основную функцию знаковых систем в обеспечении коммуникации в сообществе. Поэтому основной задачей семиотики считается исследование деятельности субъектов, продуцирующих и интерпретирующих знаки. Ч. Пирс, считавший прагматический аспект главным для семиотических исследований, утверждал, что любой объект становится знаком благодаря не своим физическим свойствам, а вследствие знакового употребления этого объекта в сообществе.
Другими словами, синтактика коммуникаций раскрывает взаимосвязь между используемыми символами, семантика указывает значение слов и символов, а прагматика коммуникаций раскрывает их результативность и эффективность.
Тем самым, можно сделать вывод, что прагматика является одной из характерных черт массовой коммуникации, поскольку в ней реализуются две базовые функции массовой коммуникации – взаимодействие и воздействие.
Сегодня семиотика представляет очень развитую теорию, методы которой позволяют анализировать самые разнообразные сферы человеческой деятельности: проводятся исследования по семиотике литературы, по политической семиологии, по семиотике массовых коммуникаций, по семиотике искусства, кино, театра, по психоаналитической и педагогической семиологии.
1.2. Типы знаков и знаковых систем
Знак - материальный предмет, выступающий в процессе познания и общения в качестве представителя другого предмета, явления и используемый для передачи информации.
Можно представить любой будничный день обычного человека: звонок будильника – знак подъема, его циферблат – знак времени, светофор – дорожный знак, покупка билета в транспорте – денежные знаки и знак права на проезд, кивок головой приятелям в институте и рукопожатия с друзьями – знаки приветствия различной степени близости, звонок на занятие – знак начала учебы и т. д.
Знаки скоординированы между собой и в совокупности образуют систему. Таким образом, являющаяся объектом изучения семиотики знаковая система — это совокупность знаков, отличающихся между собой, по крайней мере, по одному признаку, вместе с набором правил использования этих знаков при передаче сообщений. Знаковая система – это материальный посредник, который служит для обмена информацией между другими материальными системами.
В науке существует огромное множество классификаций знаков.
Все знаки принято делить на естественные и искусственные.
Естественные знаки (знаки-признаки) содержат некоторую информацию о предмете или явлении вследствие естественной связи с ними (например, вспышка вдали, говорящая, что скоро будет гром» Искусственные (условные) знаки специально предназначены для формирования и передачи информации, для представления и замещения предметов и явлений, понятий и суждений.
Основные виды информативных знаков – сигнал, символ, языковой знак. Знаки-сигналы несут информацию по условию, договоренности и не имеют никакой естественной связи с предметами или явлениями, о которых они информируют.
Сигнал – это звуковой, зрительный или иной условный знак, передающий информацию. Содержание сигнала как условного знака зависит от ситуации, от количества сигналов (например, сигнал светофора красный говорит о том, что надо остановиться, желтый приготовиться, а зеленый можно ехать) или сигнал ракеты означает просьбу о помощи SOS
Сам по себе сигнал не содержит информацию – информацию содержит знаковая ситуация. Например, сигнал таймера духовки означает, что еда готова.
Языковые знаки – это знаки человеческого языка, основные информативные знаки. Сфера употребления языка универсальна. Язык выполняет двойственную функцию: среди всех семиотических систем он наиболее развит как средство общения.
По Пирсу можно выделить три типа знаков:
1) Иконические знаки, действие которых основано на фактическом подобии образа и обозначаемого его объекта, например, рисунок льва и сам лев;
Индексы, действие которых основано на реальной смежности означающего и означаемого (например, слезы является индексом горя, смех индексом счастья);
Символы, действие которых основано на условной, установленной «по соглашению» связи означаемого и означающего (например, кивок головой, как правило, означает утвердительный ответ, однако, у некоторых народов это движение характеризуется как ответ отрицательный).
Выделяя типологии знаков, Пирс отмечает, что самым простым знаком является иконический, он принадлежит прошлому опыту и не способен передавать информацию, индекс существует в настоящем опыте и способен передавать информацию.
Дым является индексальным знаком: он указывает на наличие рядом огня; мимика человека, его позы и жесты говорят о его эмоциональном состоянии, повышенная температура – свидетельство болезни; указательный жест определяет направление и место некоего объекта;
Знаки Содержание
Естественные Знаки-символы, обозначающие вещи и явления природы в том случае, когда они указывают на какие-то иные предметы или явления и рассматриваются в качестве носителя информации о них
Функциональные Знаки-символы, обозначающие вещи и явления, имеющие непосредственное прагматическое предназначение, а знаками они становятся, потому что включены в человеческую деятельность и несут информацию о ней.
Иконические Знаки-образы, внешний вид которых отражает облик обозначаемых ими вещей. Как правило, они создаются искусственно, хотя изредка могут использоваться естественные объекты, если они похожи на предмет, который им хотят обозначить.
Конвенциальные (условные) Искусственно созданные знаки, которым люди договорились приписывать определенное значение:
– Сигналы - знаки извещения или предупреждения,
– Индексы - условные обозначения предметов или ситуаций, имеющие компактный вид и применяемые для того, чтобы выделить эти предметы и ситуации из ряда других,
– Символы – знаки, не только указывающие на некоторый объект, но и несущие в себе добавочный смысл.
Вербальные Разговорные языки, которых в мире насчитывается несколько тысяч. Именно они составляют основу культуры говорящего на нем народа.
Символы способны составить суждение и могут воздействовать на мысли и поведение партнера и предсказывать будущее состояние (действие, реакцию и т.д.). Если человек не знает социально обусловленного значения, принятого в данном обществе и культуре символического значения цвета, ритуала или предмета, это обстоятельство может привести к тому, что коммуникация либо не состоится, либо будет существенно затруднена.
Согласно Ч. Пирсу, любой знак имеет три основныехарактеристики:
1)материальную оболочку;
2)обозначаемый объект;
3)правила интерпретации, устанавливаемые человеком.
Каждой эпохе свойственен свой семиотический стиль, свои способы интерпретации текстов, в результате чего композиция и корреляция отдельных семиотических систем определяют тип культуры.
Любая знаковая система, имеющая целостное значение и связность, является текстом. Поэтому к текстам с точки зрения семиотики можно отнести таблицы, ноты, кино и т. д.
1.3. Свойства знаков, основные аспекты изучения знака и знаковой системы
Знак отражает и преломляет другую действительность, поэтому он может или искажать эту действительность, или быть ей верным, или воспринимать ее под определенным углом зрения и т. д.
Это определение знака сводится к тремаспектам.
1. Знак всегда обладает чувственно воспринимаемойформой,иначе говоря, форма знака может быть зафиксирована на каких-либо материальных носителях:
Оптическийобраз, т. е. то, что воспринимается зрительно (название книги, дорожный знак, цвет числа в календаре);
Акустическийобраз – то, что слышится или произносится (сказанное слово, сирена тревоги, свисток судьи);
Тактильныйобраз – то, что воспринимается кожей – тактильно или, иначе, осязательно (рукопожатие, шрифт Брайля, поцелуй);
Обонятельныйобраз – ощущение запаха (запахи дорогих духов, столовой, цветов);
Вкусовоеощущение – то, что воспринимается языком (вкус перца, соли, сладкого и др.). Как видим, чувственно воспринимаемая форма знака охватывает все пять типов ощущений, принятых в психологии: зрение, обоняние, вкус, осязание, слух.
В большинстве случаев нас интересует не форма знака, а то, о чем она сообщает – предмет, явление, процесс, идея. Форма знака служит для представления о чем-то (для передачи содержания), для замещения чего-то.
Например, рекламируемый на билборде макет BMW замещает сам реальную автомобиль данной марки и дает представление о продукте и его характеристиках. Замещая или представляя нечто отличное от своей формы, знак тем самым сообщает информацию.
В качестве знаков могут использоваться различные материальные явления, но для того, чтобы стать знаками, они должны иметь определенныесвойства.
Общепринятое свойство знака – его способностьзамещать,что-либо обозначая. Качества замещения и обозначения свойственны любому знаку.
Другое существенное его свойство –коммуникативность,т. е. способность выступать средством связи между людьми, средством общения. Это естественное и неотъемлемое свойство знака, поскольку знак должен быть передан какому-либо лицу от какого-либо лица, иначе он лишается своей знаковости. Например, любое рекламное сообщение выступает средством связи производителя данного продукта с потенциальным потребителем; светофор на перекрестке «общается» с пешеходами и водителями, предписывая и тем, и другим соблюдать определенные правила езды и перехода; денежные знаки являются средством и способом общения покупателя с продавцом и т. д.
Важнейшим свойством знака является его способностьобобщать,так как знаки обычно отражают наиболее существенную сторону предмета. Например, графическое обобщенное изображение бургера может означает, что поблизости есть кафе быстрого питания. Нет никакой необходимости подробно рисовать весь ассортимент, достаточно одного графического изображения самого популярного и узнаваемого блюда.
Благодаря тому, что знаки являются элементами знаковой системы, одним из свойств знака являетсясистемность. Существует целая система морских сигналов, нотная система, система естественного языка (алфавит), химическая система элементов Менделеева и многое другое. Отдельные, на первый взгляд, знаки рекламы на самом деле тесно связаны или с однотипными, или с противоположными знаками, что тоже образует систему.
Следующая характерная особенность знаков – ихпреднамеренное, сознательноеиспользование людьми в определенных целях. Если какой-либо предмет воспринимается человеком случайно, эпизодически – это не знак.
Звонок будильника преднамеренно раздается именно потому, что владелец поставил это звонок на определенное время и ждет сигнала; Часы на компьютере не случайно показывают определенное правильное время – если они будут показывать любое время, они перестанут быть знаком.
Ценность и значимость любого знака не абсолютна, а определяется конкретной ситуацией его употребления. Один и тот же знак вызывает различную реакцию у людей в зависимости от времени, места и цели его использования. На основании этого можно выделить еще одно свойство знака –ситуативностьего значения. Знак становится актуален тогда, когда человек в нем нуждается.
Например, многим очень важен знак такси, когда мы опаздываем и спешим, над дверью парикмахерской висит знак ножницы, и мы его заметим, когда нужно будет быстро и срочно привести прическу в порядок, но если необходимости в парикмахерской нет, мы не обратим внимания на знак ножниц, а если и обратим, то тут же о нем забудем, если у нас нет в нем потребности.
Знак с обобщенным изображением чашки с дымящимся кофе выступает для нас знаком именно в той ситуации, когда мы хотим перекусить, но не релевантен, когда этого желания нет.
Обязательное свойство знака – еговоспроизводимость.
Мы должны не раз услышать звук сирены полиции (как он воспроизводится), чтобы знать, что она означает. Когда этот звук возник, население должно было обучаться какое-то время значению этого сигнала, после чего он занял прочное знаковое место.
Итак, как мы видим из вышесказанного, знак актуализирует содержание только в соотнесении с подобными себе элементами и имеет огромное значение для реализации целей коммуникации, поскольку он выполняет прагматическую функцию социальной коммуникации.
Сегодня семиотика представляет очень развитую теорию, методы которой позволяют анализировать самые разнообразные сферы человеческой деятельности: проводятся исследования по семиотике литературы, по политической семиологии, по семиотике массовых коммуникаций, по семиотике искусства, кино, театра, по психоаналитической и педагогической семиологии.
