1. ТЕОРЕТИЧЕКСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ
1.1 Сущность, понятие имиджа организации, его виды и задачи
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).
Слово «имидж» происходит от латинского imago, означающего «имитировать» [12,стр.311]. С английского оно переводится, как «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией на окружающих.
Обретение привлекательного имиджа не главная цель, однако овладение им составляет весьма существенную личностную и профессиональную характеристику. От имиджа во многом зависит желание сотрудничать с конкретным человеком или фирмой. Это один из факторов, определяющий деловой успех.
Имидж организации – это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, которое формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это умственное представление человека, продукта или учреждения, которое целенаправленно формируется в массовом сознании посредством рекламы или пропаганды. Б. Джи в книге «Имидж фирмы» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые творчески двигаются и превращаются в единый комплекс в сознании общественности.
Г.Г. Почепцов, рассматривает имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей [17, c.120].
По мнению исследователей, в начале 1950-х годов серьезные разработки в области имиджа родились в Западной Европе, Северной Америке, Японии. Первоначально только крупные коммерческие структуры занимались имиджем, и они были сведены к ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к дизайну интерьера, изделиям; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) для обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать неповторимыми развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в всеохватывающую коммуникацию. На сегодняшний день имидж используется именно в таком качестве на рынках мира.
Как правило, если речь идет об имидже организации, необходимо подразумевать корпоративном имидж.
Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании [10, c.17].
Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения.
Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных правил является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста [8, c.219].
Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию или продукту. Позитивный имидж способствует повышению конкурентоспособности предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществлению коммерческих операций.
Считается, что у любой организации есть имидж, независимо от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Если вопрос формирования имиджа будет оставлен на волю случая, то он будет спонтанно развиваться среди потребителей, и нет никаких гарантий, что имидж будет адекватным и благоприятным для компании. Создание благоприятного имиджа для организации является более прибыльным и менее трудоёмким процессом, чем исправление спонтанно сформированного негативного имиджа. Позитивный имидж имеет большое значение для любого бизнеса. Одной из предпосылок достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха является создание сильного корпоративного имиджа. Это объясняется следующим: во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене; во-вторых, сильный имидж уменьшает замену услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей; в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Задачи имиджа.
Формирование имиджа как организационный процесс преследует несколько задач:
- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
- формирование и реформирование общественного мнения о фирме [17, c.283].
Для формирования имиджа необходимо выяснить, во-первых, род деятельности компании сейчас и в будущем; во-вторых, чем товары и услуги компании отличаются от товаров и услуг конкурентов.
1.2 Функции и структура имиджа фирмы
Функции имиджа организации.
Корпоративный имидж является функциональным. В зависимости от степени и характера выполнения определенных функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.
Одна из функций имиджа состоит в производстве заданного (запланированного) впечатления, образа. Это впечатление подчинено цели, которая разрабатывается на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ как инновационных, так и консервативных организаций. Это может быть образ «доступной» или, наоборот, «элитной» компании. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медленной, но «не имеющей аналогов» структуры. Кроме того, это может быть образ узко- специализированного или постоянно расширяющегося спектра услуг, предлагаемых компанией, которая стремится к диверсификации своей деятельности.
Следующая функция имиджа - позиционировать организацию на рынке. Что это значит? Позиционирование организации на рынке является вопросом ее самоидентификации: организация, осознавая свою миссию на рынке, понимает, кто она, что она делает и зачем, каковы ее особенности и преимущества для клиента, а также кто является ее основными партнерами (включая поставщиков, потребителей и всех тех, кто участвуют в цепочке производства, продажи или обслуживания).
Так же одна из функций имиджа состоит в побуждении к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), то есть сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы [18, c.14].
Когда тот или иной продукт или услуга удовлетворяет конкретную потребность, организация четко и уверенно заявляет, что именно она может наилучшим образом удовлетворить эту потребность. И задачей на этом этапе будет создание грамотной, сильной рекламной компании. Четко определенные цели и задачи организации упрощают ее перевод, создавая определенный корпоративный имидж.
Структура имиджа организации.
При проведении корпоративных процессов управления имиджем необходимо четко понимать структуру имиджа организации и особенности психологических процессов формирования имиджа в сознании людей. Имидж организации - это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными социальными группами, которое формируется на основе данных, хранящихся в их памяти, о различных аспектах деятельности организации.
Тщательное изучение различных элементов структуры имиджа, которые определяют восприятие организации индивидом, раскрывает представления людей об организации, условно разделенные на восемь компонентов:
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации. Речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют основатель и руководители организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, в первую очередь, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, инновационность, технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям [13, c.156].
Имидж организации относительно стабилен. Чтобы изменить представления людей об имидже фирмы, потребуются длительные и огромные усилия, поскольку человеку свойственно двигаться к достижению максимальной внутренней согласованности. Необходимо и очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был заполнен информацией самой организацией. Если это условие не будет выполнено из-за сложившихся стереотипов, массовое сознание самостоятельно наполнит содержанием недостающий элемент, что не всегда приносит пользу организации. Наконец, с последующим внедрением новой информации в массовое сознание, необходимо будет преодолеть барьер уже существующей установки.
Рассмотрев понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.
1.3 Основные этапы и средства формирования имиджа фирмы
Процесс формирования имиджа – это процесс наделения его объекта определенными чертами, атрибутами. Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе имиджа компании.
Как правило, принято различать две основные группы способов, определяющих наиболее полезные области деятельности организации, и соответствующий набор методов, приёмов и технологий. Первая группа включает в себя маркетинговые способы. Сюда входят такие мероприятия, как прямые продажи, участие в специализированных выставках и ярмарках, PR-мероприятия, реклама и др. Вторая группа включает организационно-экономические способы. Наиболее важными способами этой группы являются: создание фонда развития имиджа, определение структуры управления имиджем, компании и ее функционирующие системы, которые включают организацию специализированных услуг и распределение ответственности за защиту имиджа, а также построение системы стимулов для создания благоприятного имиджа, предполагающий разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании её позитивного имиджа.
Позитивный имидж на сегодня – это имидж адекватный, оригинальный, пластичный и имеющий точный адрес. Что это значит? Быть адекватным - это значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – это значит отличаться от образов других фирм. Быть пластичным - это значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – это значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Б. Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:
1) определение цели формирования имиджа;
2) определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.; 3) разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
4) оценка возможностей и ресурсов фирмы для формирования заявленного имиджа;
5) формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя; 6) оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы [9, c.126].
Имидж формируется в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:
- создание фундамента;
- внешнего имиджа;
- внутреннего имиджа;
- неосязаемого имиджа
Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
Осязаемый имидж -то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Основные средства формирования имиджа:
1) фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования;
2) визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, которые включают создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений;
3) оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;
4) вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;
5) рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;
6) PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия [5, c.98]
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ, НА ПРИМЕРЕ ООО «БАХЕТЛЕ -1»
2.1 Особенности формирования имиджа в ООО «Бахетле-1»
Объектом исследования имиджа была выбрана компания «Бахетле». На основе изученного материала и собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджа и дать рекомендации данному предприятию.
Торгово-производственная компания «Бахетле» — одна из самых крупных торговых сетей Республики Татарстан. Успешно развиваясь более 20 лет, компания «Бахетле» завоевала признание тысяч покупателей, заняв в Татарстане лидирующие позиции. Также магазины «Бахетле» открываются по всей России.
История компании началась в 1991 г. с предприятия оптовой торговли продуктами питания. Следующий этап — открытие в декабре 1998 г. первого супермаркета в Казани с небольшим производством кулинарных изделий и салатов. Впоследствии он был дополнен кондитерским и мучным цехами.
