Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности, затрат на нее.
1.1 Сущность, цели и задачи маркетинга
Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту продукции, основой которой является комплексный учет рыночных процессов, с целью удовлетворения личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
Функции маркетинга можно представить, как деятельность, направленную на изучение рынка, развитие ассортимента, формирование каналов товародвижения на рынок, проведение рекламы и стимулирование продажи, а также на управление и контроль.
Классификацию функций можно представить в таком виде:
а) аналитические - анализ рынка, потребителей, ассортимента, конкурентов;
б) производственные организация производства и материальнотехнического снабжения, а также возведение его на новый уровень, технологическое развитие, поддержание высокого качества и конкурентоспособности продукции;
в) распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, логистики и складирования, осуществление товарной и ценовой политики, реклама;
г) управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль .
Маркетинг можно рассматривать как со стороны продавца, так и со стороны покупателя, другими словами он имеет 2-стороннюю структуру по отношению к рынку. Из этого следует, что маркетинговая деятельность выполняет две задачи:
1. Исследование рынка;
д Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Армстронг Г. - М.: Вильмс, 2015. - 1072 с.
2. Стимулирование рынка.
Маркетинговая деятельность дает возможность контролировать и регулировать рынок балансируя взаимоотношения между потребителями и производством. Современная конструкция рынка — это сложнейшие методы отношений.
С. Маккормик, родоначальник основных положений современного маркетинга, одним из первых заявил о том, что от маркетинга зависит эффективность деятельности любого предприятия. Нестабильность внешней среды, ее неопре деленность заставляет современные предприятия своевременно принимать решения в условиях многозадачности, чтобы оставаться в игре, иметь финансовую поддержку и возможность расти, именно поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особое значение. Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность фирмы и ее служб, направленную на выполнение базовых функций и решение основных задач маркетинга, которые включают в себя изучение таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ рынка предприятия; исследование товара/услуги; анализ способов и методов сбыта; определение конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.
Основные задачи службы маркетинга:
прогнозирование деятельности предприятия, выбор наиболее эффективной стратегии его развития на продолжительный период; планирование маркетинга по ассортименту и предприятию в целом на длительный период; руководство работой по усовершенствованию продукции, созданию инноваций; сбор, анализ, предоставление отчетов по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке; формирование спроса и стимулирование сбыта.
Можно выделить ряд особенностей маркетинга в управлении предпринимательской деятельностью:
- важным признаком маркетинговой стратегии принято считать ориентацию на потребности рынка сбыта;
- прогнозирование возможных ситуаций на рынке и поиск оптимальных к ним альтернативных решений;
- бесперебойная система сбора и анализа информации;
- активное внедрение политики воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции;
- постоянная разработка конкурентоспособных идей и их внедрение на предприятии;
- проникновение на новые рынки с товарами по низкой цене, предложения товара с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий;
- организация массового сбыта товаров, которая удовлетворяет действительный спрос;
- применение основных программ маркетинга на всех товарных рынках;
- достижение лидирующих позиций на рынке и развитие взаимоотношений с конкурентами.
Таким образом руководство должно решать следующие задачи:
Ассигнования на маркетинг;
- Поиск идеального сочетания элементов структуры маркетинга;
- Распределение маркетинговых расходов во времени; - Географическое распределение расходов.
1.2 Структура маркетинговых затраты.
Контроллинг расходов на маркетинг.
Расходы на маркетинговую деятельность и маркетинговые мероприятия, которые нацелены на реализацию товаров и услуг называют затраты на маркетинг.
Фильберт Л.В. считает, что маркетинговые издержки предприятия можно 2. рассмотреть с двух сторон
1. Текущие издержки на маркетинг, которые являются частью себестоимости продукции по фактическим затратам.
2. Инвестиционные затраты на отдельные инвентарные объекты
нематериальных активов, которые находятся на балансе предприятия и затраты на наращивание потенциала маркетинга.
Важно понимать, что некоторые расходы на маркетинговую деятельность неизменны, а другие будут изменяться в зависимости от объемов продаж. Организационная структура и решения руководства оказывают сильное влияние на классификацию издержек обращения. Многие фирмы на практике не могут их отделить друг от друга косвенные затраты на конкретный товар и на целевую группу потребителей, так как границы между ними размыты. Помимо этого, большое количество вопросов у руководства вызывает целесообразность многих затрат на сбытову10 деятельность, так как она кажется субъективной. Условия российской экономики настолько сложны, что целый ряд методик по продвижению продаж, которые прекрасно работали за рубежом и показывали поразительные результаты, просто не работают в наших реалиях, а только усугубляют показатели.
В своей статье «Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия» Сысолятин А.В. считает, что затраты на маркетинг являются совокупностыо расходов, которые на формирование и воспроизводство спроса на товары
и услуги .
Маркетинговые затраты можно представить, как:
управленческие расходы; заработная плата персонала службы маркетинга;
2 Н.Н. Кретова Роль маркетинговых затрат в оптимизации бизнес-процессов предприятия канд. экон. наук, доцент Воронежский государственный технический университет, г. Воронеж журнал ЭКОНОМИНФО 2010 52-54
3 Сысолятин А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки и образования. 2015 С. 14-17
амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для функционирования службы маркетинга; товарная политика; ценовая политика; коммуникативная политика; сбытовая политика; дистрибутивная политика.
Составление бюджета маркетинга распределяет приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности. Разработка бюджета работает по схеме, которая базируется на показателях целевой прибыли и обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль, носит информативный характер. Такое понятие, как функции реакции сбыта выступает связующим звеном между объемом сбыта и составляющими комплекса маркетинга.
Функция реакции сбыта является прогнозом вероятного объема продаж в течение определенного периода времени при разных затратах на элементы комплекса маркетинга. Исходя из динамики сбыта и затрат можно построить графическую или алгебраическую модель функции реакции сбыта, которая отобразит зависимость сбыта продукции от затрат на маркетинговую деятельность, и наоборот.
Подытожив все вышеперечисленое можно сказать, что для определения оптимального уровня затрат на маркетинговую деятельность необходим детальный анализ для функции реакции сбыта, чтобы найти критическую точку на кривой, которая будет соответствовать необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли
Контроллинг - это совокупность методов оперативного и стратегического менеджмента, учета, планирования, анализа и контроля, единая система, которая направлена на достижение стратегических целей фирмы
Важную роль в контроллинге занимают методы бюджетного контроля. Бюджетный контроль следует осуществлять по ступеням:
подготовка бюджета для каждого подразделения и соединение отдельных бюджетов в общий; фиксирование расходов и доходов по бюджетным статьям;
— сопоставление бюджетных и реальных расходов;
— выявление причин отклонений от установленных в бюджете показателей; приведение текущих результатов в соответствие с бюджетом.
С помощью анализа выполнения бюджетов можно оптимизировать расходы на маркетинг и обеспечить их эффективность. Руководители предприятия могут получать информацию, как изменить количественные показатели для соответствующего влияния на качественные показатели управления маркетингом, и наоборот.
Инструментами контроллинга маркетинга являются:
анализ выполнения бюджетов; анализ целей; анализ стратегий; проверка планов;
SWOT-aHaJlJd3; анализ потенциала; портфолио-анализ;
ОАР-анализ; сбалансированная система показателей; анализ сумм покрытия; расчет точки безубыточности; анализ качества реализации функций управления маркетингом; анализ чувствительности и функционально-стоимостной анализ; оценка эффективности .
При применении этих инструментов на практике обеспечивается информационно-аналитическая, методическая, методологическая поддержка при обосновании управленческих решений в маркетинговой деятельности предприятия.
6 Гасило Е.А. Инструментарий контроллинга маркетинга. Решение проблем развития предприятий: роль научных исследований. 2016. N2 8. С. 2.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в организации
ПАО «Детский мир»
2,1 Общая характеристика деятельности предприятия
Объектом исследования является ПАО «Детский мир» — крупнейший оператор специализированной розничной торговли детскими товарами с разнообразным ассортиментом, который включает в себя игрушки, товары для новорожденных, одежду и обувь, крупногабаритные товары и пр.
Компания через собственную сеть специализированных магазинов, а также с помощью своего онлайн-канала и является конкурентоспособным игроком на рынке розничной торговли детскими товарами. Конкурентоспособность обеспечивается квалифицированным персоналом и современной технической оснащенностью предприятий.
Основная целевая аудитория— молодые семьи. Демо1рафическая ситуация существенно сказывается на развитии рынка детских товаров — государство разрабатывает специальные программы направленные на поддержку семей и материнства, а также высокий уровень рождаемости за последние несколько лет. Даже несмотря на кризисные явления в экономике, торговля детскими товарами является одним из самых перспективных сегментов розничной торговли. Компания заботится о своих покупателях и следит за тем, чтобы её целевая аудитория имела магазины в шаговой доступности от дома, поэтому открывает все больше точек розничной сети что в спальных районов, что в торговоразвлекательных центрах,
Для диагностики макросреды проведем
• Негативно сказывается на макросреду политический фактор, а именно недостаточно развитая система налогообложения. Положительное влияние на деятельность компании в свою очередь оказывает политика государства относительно молодых семей.
• В настоящее время отрицательно влияют на компанию экономические факторы внешней среды. Это связано с тем, что розничная торговля очень тесно связана с импортом, что в свою очередь оказывает ослабление курса национальной валюты й ведет к росту себестоимостщ следовательно, конечной стоимости товара, что отрицательно влияет на проводимые закупки импортных детских товаров.
• Социально-культурные факторы позитивно сказываются на деятельности фирмы. К их числу можно отнести: позитивную динамику показателей рождаемости, сложившуюся в последнее время тенденцию доверия со стороны потребителя к крупным специализированным магазинам.
Что касается технологического фактора внешней среды, то еще в 2015 году организация завершила переход на ИТ-платформу SAP, способную увеличить бесперебойное обслуживание 600-800 магазинов сети «Детский мир»
В рамках анализа организации проведем также И который позволит оценить влияние наиболее значимых факторов на деятельность компании.
Таблица 1 — Резюме ПАО «Детский мир»
Сильные стороны Слабые стороны
Высокая узнаваемость бренда
• Широчайший ассортимент Высокая арендная плата
• Оптимальное сочетание цены - Высокая нагрузка на одного специалиста
и качества
Богатый опыт работы на рынке
Большая доля рынка
Удобное месторасположение
Высокая эффективность проекта, быстрая окупаемость Программа лояльности Высокие затраты ручного труда на централизованном складе
Высокие издержки
Слабая маркетинговая политика
Возможности Угрозы
Спрос на детские игрушки в - Усиление экономического давления со
России имеет устойчивую стороны тенденцию к увеличению Снижение рождаемости
Развитие информационных Нестабильность законодательства
технологий Изменение вкусов и потребителей
Появление новых технологий Сдвиг в курсах валют в области хранения и Новые конкуренты
транспортировки товаров
В целом приведенные в табл. данные свидетельствуют о положительной динамике развития, как во внешней, так и во внутренних средах. Особенно значимы показатели внутреннего анализа, свидетельствующие о надежности менеджмента, хороших перспективах компании.
В сегменте специализированных магазинов по продаже детских товаров ПАО «Детский мир» опережает ближайшего конкурента более чем в пять раз по объему выручки.
Другие 996
Детский мир
Интернет 13%
Дочки -
Сыночки
Кораблик
mothercare
Общне 39% продовольственныеБубль Гум ритейлерыRich Famiiy
7
Рис. 1 Структура розничного рынка детских товаров в России в 2018 г со
Высокая диверсификация выручки по регионам страны и сильные конку; рентные позиции оказывают положительное влияние на уровень рейтинга.
По состоянию на 31 декабря 2019 года сеть розничных магазинов «Детский Мир» представлена 720 магазинами, расположенными в 251 городе Рос-
