1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и содержание ценовой политики предприятия
В первую очередь, нужно отметить, что в литературе, как в отечественной, так и в зарубежной, существуют различные подходы к формированию ценовой стратегии предприятия.
Во-первых, отметим, что разработка ценовой стратегии является одной из составляющих формирования комплекса маркетинга предприятия.
Известный в Санкт-Петербурге специалист в области маркетинга, доц. Ходяченко В.Б. отмечает, что в рамках ценовой стратегии в фирме решаются следующие задачи:
1) Определяется, какой принцип будет заложен в механизм формирования цены на продукцию фирмы;
2) Вносятся предположения о динамике изменения цены на продукцию фирмы в плановом периоде;
3) Выясняется, каковы будут дополнения по цене на продукцию фирмы.
Для решения этих задач, безусловно, необходимо учитывать факторы, оказывающие влияние на формирование цены. К таким факторам можно отнести следующие:
1) Производственные факторы (тип производства, производственная структура предприятия и др.);
2) Организационно-управленческие (структура управления предприятием, квалификация менеджеров и др.);
3) Конкуренты (их преимущества и недостатки, реализуемые стратегии на рынке, потенциальные угрозы для предприятия, использование механизмов ценовой или неценовой конкуренции и т.д.);
4) Государство (воздействие государства на формирование цены предприятия (прямое или косвенное), влияние межгосударственных отношений на формирование цены предприятия (в частности, квотирование, применение антимонопольного законодательства, использование демпинговых цен и т.п.);
5) Макроэкономические факторы (темпы инфляции, курсы валют, уровень доходов потенциальных потребителей продукции предприятия и др.);
6) Отрасль (особенности ценообразования на товары разных видов в классификации товаров и услуг, влияние этапа жизненного цикла товара на рынке на цену этого товара, фактор новизны товара и др.);
7) Поставщики, посредники (влияние на цену товара через стоимость сырья, установление скидок по объему закупаемой продукции и т.п.);
8) Мода (оказывает влияние на цену через колебания спроса на продукцию);
9) Потребительский рынок (влияние на цену оказывают предпочтения потребителей, традиции потребления, сложившиеся в стране, платежеспособный спрос и т.д.).
Все вышеперечисленные факторы оказывают влияние на формирование цены в их взаимосвязи, что приводит к необходимости комплексного учета этих факторов при разработке ценовой стратегии предприятия. Следует отметить также, что производственные и организационно-управленческие факторы относятся к контролируемым факторам, что означает возможность предприятия оказывать на них влияние. Фактор поставщики и посредники является, с нашей точки зрения, частично контролируемым, поскольку практически любое предприятие в той или иной форме оказывает влияние и тем самым осуществляет контроль над поставщиками и посредниками. [51]
Остальные перечисленные факторы относятся к не контролируемым со стороны предприятия. Соответственно, при разработке ценовой стратегии эти факторы должны применяться в расчет с точки зрения возможного наступления рисков (например, рост платежеспособного спроса со стороны покупателей может повлиять на принятие мер предприятием по увеличению уровня цен, а, благосклонное отношение государства к отрасли, в которой работает предприятие в форме субсидий и предоставляемых льгот, может привести к снижению цен предприятиями данной отрасли и, таким образом, получению более выгодных позиций в ценовой конкуренции).
Задачи формируемой ценовой стратегии на предприятии включают:
1. Рост прибыли.
2. Завоевание доли рынка.
3. Выживание на рынке (такая стратегия, как отмечает Муминов К., не подходит для долговременного применения).
4. Социальная задача (установление на свои товары цен «ниже рыночных», чтобы сделать товары первой необходимости доступными потребителю, который в противном случае «выбывает из игры»).
Очень важная цель ценовой стратегии - определить точку максимальной прибыли. Для этого нужно провести исследование в рамках математического анализа. Без научно обоснованных расчетов определение цены превращается по большей части в простое гадание.
Конечно, подходить к ценовой стратегии с точки зрения чистой теории недостаточно. Нужно учитывать особенности предприятия и выбранную им маркетинговую стратегию. [51]
Как отмечает Михайлова Е.А., использование тех или иных ценовых стратегий напрямую зависит от того периода, который предприятие находится на рынке.
Рассмотрим виды ценовых стратегий, используемые компаниями, которые только что вышли на рынок, и компаниями, занимающими положение на рынке в течение длительного периода времени (см. таблица 1). В основе этого деления - разные уровни и структура цен.
Компании, только что вышедшие на рынок, условно можно подразделить на три типа:
1. Вновь созданные компании.
2. Компании-резиденты, пришедшие из других отраслей посредством использования стратегии диверсификации.
3. Иностранные компании, впервые пришедшие на новый для них рынок.
Таблица 1 - Ценовые стратегии различных участников рынка
Ценовые стратегии «старожилов» рынка Ценовые стратегии новых участников рынка
Открытая ценовая конкуренция;
Избегание ценовой открытости (прозрачности);
Стратегия взаимоувязывания цен;
Ценовая дифференциация;
Удержание потребителей при помощи контрактов;
Предложение пакета товаров;
Стратегия эластичных цен;
Стратегия льготных цен;
Стратегия цен на основе дискриминации;
Система двойного ценообразования;
Ступенчатое снижение цен по всему ассортименту товаров. Р
Ы
Н
О
К Стратегия цены проникновения на рынок (стратегия низких цен);
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);
Стратегия высоких цен («снятия сливок»);
Стратегия скидок участникам каналов сбыта;
Стандартное ценообразование;
Ориентация на цену конкурентов;
Установление высоких цен на новые виды продукции;
Стратегия объединения (интеграции);
Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.
Существенной проблемой для компаний, только что появившихся на рынке, являются изменения привычек покупателей. Цена неразрывно связана с воспринимаемой потребителем ценностью товара, поэтому компания - «новичок» на рынке устанавливает более высокую цену на свой товар по сравнению со «старожилом» рынка. Так применение стратегии высоких цен оправдано в случае, когда товар имеет преимущество перед конкурентами: товар защищен патентом, отсутствуют аналоги, товар впервые появился на рынке.
Сильные и слабые стороны стратегии высоких цен приведены в таблице 2.
Так, стратегию «снятия сливок» использовала Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов». Эта компания выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.
Таблица 2 - Анализ стратегии «снятия сливок»
Преимущества Недостатки (ограничения)
По мере утверждения товара на рынке цену можно снижать Значительное количество потенциальных покупателей может отложить покупку на более поздний срок
Возможно создание обманчивого представления о товаре высокого качества При ограниченных производственных мощностях высокий спрос может привести к сбоям в поставках
Быстрое покрытие первоначальных затрат Требуется существенное время для утверждения товара на рынке
Стратегия используется в основном фирмами, не имеющими достаточных производственных мощностей и перспектив долгосрочного сбыта Люди могут отказаться от приобретения данного товара
Высокая прибыль Высокая прибыль может побудить конкурентов на создание аналога
В зависимости от качества товара компании, вновь вышедшей на рынок, ее цена может быть как выше, так и ниже цены конкурента, длительное время существующего на рынке. При этом может использоваться стратегия средних цен. Ее основная цель заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде за счет поддержания среднего уровня цен на рынке. Данная стратегия является в большей степени справедливой за счет того, что не позволяет фирмам вести ценовые войны. Так, ОАО «Самарский жировой комбинат», выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
Если на рынке существует высокий уровень конкуренции, компании, которая является новой на рынке, выгодно будет снижать цену на свою продукцию для увеличения своей рыночной доли (в этом случае используется стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок)). Эта стратегия является наиболее эффективной при высокой эластичности спроса и так же, как и стратегия нейтрального ценообразования, рассчитана на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Преимущества и недостатки данной стратегии приведены в таблице 3.
Таблица 3 - Анализ стратегии проникновения на рынок
Преимущества Недостатки (ограничения)
Возможность избавления от конкурентов, не способных поддерживать такие низкие цены Низкая прибыль (при небольшой разнице между себестоимостью и ценой реализации)
Снижение затрат на единицу продукции за счет эффекта от масштаба Покупатели могут посчитать товар низкокачественным
Снижение риска выхода на рынок новых конкурентов Возможные сложности при повышении цены
Спрос на товар меньше подвержен экономическим спадам Долгий срок окупаемости инвестиций
Приведем пример стратегии проникновения на рынок. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.
Для компании, прочно закрепившейся на рынке, важно, чтобы покупатель не имел возможности сравнить цены компаний-конкурентов. Часто такая стратегия (стратегия избегания ценовой прозрачности) используется на рынке бытовой техники и электроники, бытовой химии (т.е. на тех рынках, где покупатели особо чувствительны к цене).
Помимо данной стратегии старожилы рынка охотно используют стратегию двойного ценообразования. В последние годы система двойного ценообразования активно применяется на различных рынках (например, такая стратегия применяется при установлении цен на услуги телефонной связи).
Старожилы рынка часто используют и стратегию дифференцированных цен, которая направлена на предоставление различного рода скидок и надбавок к средней цене для разных рынков, сегментов рынка и покупателей. Эту стратегию удобно использовать тогда, когда рынок можно легко разделить на сегменты, невозможна продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким, возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дискриминационных цен используется в отношении некомпетентных покупателей, не ориентирующихся в рыночной ситуации. Эта стратегия предполагает установление максимальной цены на товар в определенном сегменте рынка. Так, у компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам. Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
Стратегия эластичных (гибких) цен используется при заключении сделок по отдельным товарам и опирается на изменение цены реализации, учитывая способность и готовность покупателя торговаться.
Стратегия льготных цен направлена на увеличение объемов продаж и ориентирована на формирование льготных цен для наиболее важных покупателей.
Помимо различия ценовых стратегий, обуславливаемых положением участников рынка, выделяют стратегии, которые ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. Анализ данных стратегий проводится в таблице 4.
Таблица 4 - Анализ ценовых стратегий, рассчитанных на конкретную ситуацию на рынке
Стратегия Характеристика стратегии
Стратегия цен массовых закупок Предполагает скидку на товары, покупаемые в большом количестве. Способствует существенному росту объемов продаж и ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия престижных цен Ориентирована на покупателей, ценящих качество товара и бренд. Особое внимание фирм при использовании этой стратегии уделяется тем сегментам рынка, где покупатели особо остро реагируют на фактор престижности (т.е. не покупают дешевых товаров).
Стратегия нестабильных меняющихся цен Предприятие при использовании этой стратегии ориентируется на ситуацию на рынке, спрос, издержки производства. Цена различна для разных рынков и сегментов рынка.
Стратегия тесного увязывания цены с качеством товара Направлена на привязывание цены к качеству, создавая у покупателей устойчивые ассоциации.
Стратегия стабильных (стандартных) цен Характерна для массовых продаж однородных товаров, продаваемых большим количеством предприятий.
Стратегия психологических цен Направлена на намеренное незначительное уменьшение цены, чтобы создать впечатление, что предприятие тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимальном уровне (т.е. 99 вместо 100, например).
Анализируя положение компаний на рынке, следует помнить, что одновременное лидерство на товарных и региональных рынках встречается редко. Именно поэтому важно применять принцип гибкости при формировании структуры.
1.2 Классификация методов ценообразования
Проведем сравнительный анализ тех методов, которые могут использоваться при установлении цены.
Так, Муминов К. предлагает разделить все методы ценообразования исходя из их ориентированности:
1) Затратные методы;
2) Методы, ориентированные на спрос;
3) Методы, ориентированные на конкуренцию.
Затратные методы исходят из того, что цена должна покрывать все издержки предприятия. Как отмечает в своей работе Ходяченко В.Б., при использовании этих методов используется термин порог цены. Порог цены означает ту минимальную цену, которая позволяет предприятию получить заранее запланированную прибыль. К преимуществам затратных методов можно отнести простоту в использовании, а также возможности автоматизации. К недостаткам относится то, что эти методы не позволяют учесть состояние рынка и влияние на цену рыночных факторов. При использовании затратных методов важно правильно выбирать базу для расчета с тем, чтобы рассчитанная в конечном итоге цена не оказалась заниженной.
Ходяченко В.Б. называет те условия, при которых применение затратных методов является наиболее целесообразным:
1. При выпуске предприятием штучного товара, когда продукция ориентирована на конкретного потребителя, и параметры продукции заранее с ним согласованы. Число потребителей в этом случае является ограниченным.
2. При выпуске социально значимых товаров, производимых массово, большим числом производителей. Здесь рассматриваются те виды продукции, по которым велика опасность регулирования цен со стороны властных структур (например, бензин, хлебобулочные изделия).
