1. Теоретические аспекты онлайн коммуникаций
с целевой аудиторией
1.1. Понятие и виды целевой аудитории
Каждая компания должна знать своего клиента в «лицо», поскольку потребители, как и персонал организации являются ее главным нематериальным активом.
Основное предназначение целевой аудитории в маркетинге заключается том, что эти потребители скорее всего будут иметь желание покупать предлагаемые товары и услуги. Соответственно, маркетологи разрабатывают рекламные кампании исходя из особенностей поведения и потребностей каждой группы покупателей. Передом выход на рынок следует проводить маркетинговые исследования потребителей с целью определения целевой аудитории.
1. Демографические.
2. Социальные.
3. Поведенческие.
4. Психографические.
5. Географические.
6. Экономические.
Почему предприятия должны знать и изучать свою целевую аудиторию? разработка и реализация успешных рекламных кампаний; создание оптимальной ассортимента товаров для каждой целевой аудитории; общение с покупателями, проведение маркетинговых и стимулирующих мероприятий (распродажи, конкурсы, акции); сокращение времени на продвижение бренда; создание оригинальных товаров, способных заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.
Основными видами целевой аудитории являются:
1. Основная.
2. Косвенная.
3. Широкая.
4. Узкая.
5. Аудитория от типа целевой группы.
6. Аудитория по цели посещения сайта.
Первый вид ЦА сам инициирует определенные действия и принимает решение о покупке. Это и отличает данный вид от косвенного типа целевой аудитории.
Основная ЦА – это главная и приоритетная группа потребителей для любой компании. Именно на нее и рассчитана деятельность организации. К широкой аудитории относят, например, женская одежда, а более узкой является потребители женской одежды для беременных.
В зависимости от целевой группы различают две категории ЦА: сегмента B2B и B2C. По цели посещения веб-ресурсов выделяют ЦА, которая интересуется контентом, а также целевая аудитория, которой интересны именно товары и услуги, которые предлагает сайт компании.
Целевая аудитория в сегменте b2c. На рынке b2c конечными потребителями являются частные (физические) лица. Но данная сфера не отличается стабильностью, наблюдаются значительные колебания спроса. Поэтому маркетологи должна регулярно проводить маркетинговые исследования, чтобы минимизировать риски и корректировать данные о целевой аудитории. Параметры целевой аудитории в данном сегменте рынке сильно подвержены воздействию внешней среды. Постоянно появляются новинки, тренды, меняется экономическая и политическая ситуация, что сильно влияет на поведение потребителей.
Главными критериями сегментации считаются следующие:
1. Пол.
2. Возраст.
3. Интересы.
4. Предпочтения.
5. Сфера деятельности.
6. Уровень дохода.
7. Социальный статус.
8. Местоположение и др.
В частности, по особенностям поведения различают следующие виды целевой аудитории в сегменте b2b: целевые покупатели; выбирающие; интересующиеся; мимо проходящие.
Первая категория ЦА точно знают, что они хотят. Они приходят в магазин или на сайт компании с конкретной целью. При выборе учитываются все детали товара и его качество. Группа выбирающих потребителей тоже знают, что желают купить, но в общих чертах. Они часто руководствуются консультацией продавцов при выборе необходимого товара. Интересующая целевая аудитория приходит в магазин, чтобы приобрести что-нибудь для себя или в подарок. Они совершают покупки, если что-то просто понравилось или товар был на распродаже.
В любом случае таким потребителям важен внешний вид и функциональность товара. Такая группа не стоит в приоритете в компании, как первые два вида ЦА. И последняя категория целевой аудитории нельзя назвать целевой аудиторией в полной мере. Такие потребители не знают, зачем пришли в магазин. Где-то в подсознании у них есть потребность в чем-то, но они не понимают, как и чем ее удовлетворить.
Целевая аудитория в сегменте b2b Сектор B2B – это бизнес для бизнеса, конечными потребителями являются компании и организации. По сравнению с B2C данный рынок считается более стабильным и менее подверженным быстрым изменениям спроса, кроме кризисных ситуаций. После проведения сегментации групп не так много. Основные критерии или характеристики, по которым происходит определение ЦА и ее деление :
1. Демографические (тип отрасли, размер компании, численность ее персонала, территориальное расположение).
2. Подходы к закупкам (отношения с поставщиками, закупочная политика,).
3. Характеристики закупщика (доверие и лояльное отношение к поставщикам, готовность рисковать и т.д.).
4. Операционные (применяемые технологии и инновации).
5. Ситуационные (объем заказа, срочность его выполнения).
Также можно использовать и другие критерии: вид деятельности компании; численность и квалификация персонала; ассортимент продукции; годовой товарооборот; сезонность продаж; взаимоотношения с клиентами; возможности инвестирования и т.д.
B2B-компании осуществляют рекламные кампании, преследуя три основные цели: Привлечение целевой аудитории; Повышение узнаваемости бренда; Увеличение потребительского участия в реализации сделок. Компании стремятся сотрудничать с теми клиентами (партнерами), которые более надежны, т.е. у них положительная репутация и заработанное имя. Корпоративные клиенты покупают то, без чего не могут обойтись, в отличие от частных покупателей, которые совершают покупки по мере необходимости.
1.2. Сущность и классификация современных маркетинговых коммуникаций, используемых в среде интернет
Магистр экономики, доктор философии, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США, Филип Котлер определяет маркетинговые коммуникации как организацию системы маркетинговых коммуникаций индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента, содержащую в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи потребителя с компанией, предлагающей товары и услуги.
Филипп Котлер отмечает, что за период 20 века значительно эволюционировали способы передачи информации (сначала были вывески над входом и надписи на стенах, с книгопечатаньем появились газеты, революционное изобретение радио и телевидения). Следовательно, эволюционировали способы маркетинговых коммуникаций компаний и потребителей. С изобретением интернета сущность маркетинговых коммуникаций постепенно начала заключаться в процессе взаимного обмена информаций между компанией и потребителем, в режиме «мультимедиа».
Мультимедиа (multimedia) - это форматы, воздействующие на потребителя:
– текстовой формат;
– статическое изображение;
– звук;
– динамичное изображение со звуком.
В результате сочетания различных форматов информационных материалов, может получиться набор средств эффективного воздействия на Интернет-аудиторию. Ниже описаны средства маркетинговых коммуникаций в Интернетесреде, которые пользуются популярностью у интернет-маркетологов в 2018 году:
1. Контекстная реклама, в результате которой, пользователь может получать сообщения, которые привязаны к его запросам в поисковых сервисах. Такой результат достигается благодаря системе отслеживания ключевых слов и фраз, по которым происходит настройка рекламных сообщений. Технологически, пользователь задает в поисковой форме интересующий запрос, в ответ на который сервис выдает гиперссылки на сайты с тематикой, соответствующей данному запросу. Вместе с гиперссылками на сайты всплывают рекламные сообщения, соответствующие тематике запроса. За счет рекламных сообщений предоставляется возможность рекламировать свои услуги для интересующихся данной тематикой пользователей. Пользователь заходит сайт, являющийся партнером рекламного сервиса поисковика, и сразу замечает баннер-объявление, согласованное с направлением сайта. В случае, если пользователь искал в сети Интернет товар или услугу, соответствующую предложению компании, то на всех сайтах пользователь сможет заметить рекламу, предающую именно эту услугу.
2. Баннерная реклама. Продвижение товаров или услуг с помощью баннера.
Баннерная реклама создает эффект красочного объявление. Формат объявления может быть: статичным изображением и мультимедиа, в виде анимированного ролика (зацикленное видео, GIF-анимация). На просторах Интернета встречаются флэш-баннеры небольших заданий, с возможностью выиграть приз. предлагающих пользователю немного развлечься. После прохождения такой игры потенциальному клиенту ненавязчиво сообщают о продвигаемой услуге или товаре.
3. Реклама в социальной сети ВКонтакте, насчитывающй более миллионов «живых» пользователей ежемесячно. Этот факт говорит о том, что ВКонтакте - самая популярная социальная сеть в русскоязычном сегменте интернета. Реклама Вконтакте дает возможность показывать сообщение пользователям социальной сети (рисунок 4), в левой части страниц и в новостной ленте.
4. Реклама в социальной сети «Одноклассники». Социальная сеть «Одноклассники» предлагает варианты коммуникации с пользователями посредством размещения рекламных сообщений следующих видов:
– графический баннер;
– текстовые объявления, с возможностью добавить картинку;
– видеореклама, реклама для мобильных устройств .
Целевую аудиторию, которой демонстрируется рекламное сообщение, можно выбрать по полу, возрасту, интересам или геотаргетингу, благодаря которому рекламу можно показывать в определенном регионе.
5. Реклама в Инстаграм Инстаграм (Instagram) - является бесплатным приложением для публикации фотографий и видео роликов, в режиме реального времени. Коммуникация между пользователями происходит в процессе получения лайков и комментариев на публикации о пользователей. C 2017 года в «Инстаграмме» стала доступна функция для настройки таргетированной рекламы на определенную аудиторию, отсортированную по геолокации, полу, возрасту.
После выбора необходимой аудитории можно отправлять рекламное сообщение, оно может быть в формате: видео, изображения, несколько изображений. Реклама в Инстаграм отображается либо в ленте новостей, либо в историях пользователей. При выборе такой рекламной площадки, как «Инстаграм» не стоит забывать о том, что данный ресурс пользуется популярностью прежде всего у пользователей женского пола, потому рекламируемый товар должен соответствовать требованиям этой категории клиентов.
6. Реклама на Фейсбук. Самая первая социальная сеть в Мире «Фейсбук» отличается от российской социальной сети «ВКонтакте» количеством пользователей. В социальной сети «Фейсбук» зарегистрировано около 1 млрд человек, а аудитория «ВКонтакте» составляет 70 млн. В социальной сети Facebook большее количество людей с высшим образованием, по сравнению с социальной сетью «ВКонтакте».
7. Реклама на YouTube в видеороликах. YouTube – это ресурс, на котором постоянно публикуется большое количество видео роликов, с возможностью привлечь клиентов, ориентируемых на получения информации визуальным образом. Сервис YouTube дают возможность маркетологам настраивать рекламу на пользователей, которые искали определенный товар или услугу на основании истории поиска в Google.
8. Создание специальной промо-страницы в социальных сетях, является форматом оформления рекламного сообщения. Обычно, промостраница создается для того, чтобы: – расширить свое присутствие в интернет среде; – компенсировать отсутствие сайта; – когда рекламное сообщение нацелено на определенный промежуток времени и отличается от послания на сайте клиента.
9. Рекламные приложения в социальных сетях. Внутри социальных сетей выделяются две группы приложений: коммуникационные и интерактивные. Коммуникационные инструменты применяются для записи, хранения и представления коммуникационных данных о пользователях, которые являются потенциальными клиентами компании. Интерактивные инструменты применяются для поддержки взаимодействия между пользователями и их сообществами. В отличие от коммуникационных инструментов, интерактивные инструменты дают возможность взаимодействовать пользователям в режиме реального времени, либо почти синхронно (службы мгновенного обмена сообщениями, текстовые чаты и т.п.)
10. Брендирование Интернет сообществ - это создание в Интернетсообществе фирменного, продающего стиля, включающего в себя логотип компании, название, а также визуальные элементы, благодаря которым организация становится легкоузнаваемой в сознании потребителя.
Брендирование сообщества - это составляющая рекламной кампании, которая проводится, как способ проявления индивидуальности. Не стоит забывать о том, что брендирование осуществляется в сознании потребителей — в котором формируется образ организации, который впоследствии трудно изменить. Следовательно, нужно работать на положительное восприятие.
Применение вышеперечисленных средств маркетинговых коммуникаций в Интернете нацелено на расширение маркетинговой деятельности компаний за счет применения традиционных методов продвижения в сети Интернет, только с возможностью мгновенного сбора статистики эффективности маркетинговой кампании. К тому же, Интернет является средством коммуникации, которое не имеет территориальных ограничений. Соответственно, все потребители получают возможность выбора из всех потенциальных компаний, предлагающих нужные товары или услуги в независимости от географического расположения. Расстояние между потребителем и компанией отражается для обеих сторон с точки зрения транспортных издержек на этапе доставки товаров . На сегодняшний день Интернет - современное средство общения и коммуникации, занимающие важное место в деятельности компаний и направлены на обеспечение взаимодействия между потребителем и производителем продукта. А современные средства для выявления и контроля динамики потребительских предпочтений помогают сформировать определенное предложение по интересам для каждой целевой аудитории, на основе требований к процессу взаимодействия, установленных потребителями.
1.3. Коммуникационная политика медицинских учреждений в современных условиях
На современном этапе учреждения здравоохранения призваны не только лечить пациентов, но и продавать услуги, поэтому руководители все чаще применяют инструменты маркетинга, основу которого, по мнению Ф. Котлера, «составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса» . В этой связи учреждения здравоохранения призваны проводить работу в области коммуникационных воздействий на пациента, формируя мероприятия по рекламных сообщениям, методам стимулирования сбыта медицинских услуг, поскольку «в процессе коммуникации происходит обмен сообщениями, осуществляется передача информации от одного человека к другому» .
Рынок медицинских услуг занимает одно из приоритетных мест в развитии здоровья нации, и определен, с одной стороны, некой совокупностью медицинских технологий, изделий медицинской техники и услуг, а с другой - коммуникациями между производителем (продавцом) услуг и потребителями. Важным понятием, выражающим сущность данных отношений, является конкуренция, где важным является применение медицинского маркетинга - продвижение услуг от производителя к пациенту.
По мнению К. Кальдина, директора «George Dental Group», «медицинский маркетинг начинается с концепции клиники, потому что именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить» .
На современном этапе, не существует единого мнения о том, насколько интенсивной должна быть конкуренция в области медицины. Однако формирование предпринимательского подхода в медицине тесно связано с развитием социального устройства: «с возможностью максимально быстро воспринимать результаты развития научно–технического прогресса. В этих условиях развитие службы маркетинга особенно важно и необходимо .
Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ сегодня становятся: инновации в сфере товаров и услуг, качество этих товаров и услуг, и конечно, управление поведением потребителей. Эксперты считают, что росту объема рынка медицинских услуг способствует восстановление потребительского спроса на платные услуги клиник и расширение ассортимента услуг коммерческими клиниками. Кроме того, будет развиваться предоставление платных услуг в государственных медицинских учреждениях.
Несмотря на то, что государственная система здравоохранения имеет достоинства (профилактика заболеваний; оказание помощи незащищенным слоям населения; направления в области охраны здоровья), явными недостатками ее выступает неэффективность, выраженная в социально–экономических показателях: росте смертности и заболеваемости, устаревающем оборудовании, уходе средств в теневой оборот. Кроме этого, технологическая слабость и устаревшие технологии формируют отставание национальных компаний от зарубежных конкурентов.
В итоге российские производители фактически не вступают в конкуренцию с импортируемой продукцией, находясь с ней в разных «весовых категориях» .
Одно из основных направлений - повышение деловой активности российских предпринимателей. На конкурентном рынке медицинских услуг важным является осознанное отношение к качеству медицинского сервиса, как конкурентному преимуществу. Комфортность в обслуживании и сервис - показатели, которые признаны стратегическим фактором обслуживания, влияющим на прибыль. Клиентоориентированность сегодня является основной базовой ценностью, постулатом которой является то, что бизнес существует ради удовлетворения потребностей клиента. Одним из направлений контактирования с пациентом медицинского учреждения является онлайн–бронирование очереди к специалисту - современный подход к посещению в интерактивном режиме. Это удобно и клиенту, и учреждению медицины.
Для использования онлайн–бронирования некоторые современные учреждения предлагают пройти процедуру регистрации на сайте. Так, зайдя на сайт, клиент резервирует необходимое время посещения, после чего получает код на телефон. Данный код он вводит в ответное смс–сообщение и получает номер очереди, по которому он может обслужиться в точно назначенное время, независимо от наличия очереди в медицинском учреждении. Преимуществами данного сервиса являются: сервис работает бесплатно; возможность записаться в удобное время; за несколько часов до посещения приходит напоминание о дате визита (смс или письмо на email); возможность записаться к любому специалисту; визит можно отменить или перенести. Схематически процедура онлайн–записи представлена на рисунке 1.
Рисунок 1.1 - Схема системы управления онлайн–очередью
В конкурентной борьбе выигрывает то медицинское учреждение, где формирование системы онлайн–очереди будет построена на высоком качестве при соблюдении принципов: быстрая реакция на обращение клиента; высокая квалификация специалистов; оптимальная стоимость; качество услуг.
Особая роль сегодня отводится бизнесу как лидеру инноваций в медицине. Развитие медицинских технологий - это дорогостоящий процесс, который является одним из основных факторов роста расходов на здравоохранение.
Рынок медицинских услуг является весьма специфичным и для того, чтобы правильно в нем ориентироваться, необходимо ответить на главный вопрос: кто является потребителем продукта или услуги? В новых медицинских разработках заинтересованы два лица: врач и пациент, и на последнего ориентирована большая часть существующих бизнес–проектов в области медицины.
Важным пластом среди медицинских проектов является разработка всевозможных программ, направленных на оптимизацию качества оказания врачебных услуг. Это могут быть как базы для аккумуляции сведений о пациентах, перевода письменной документации в электронный формат, так и системы оценки удовлетворенности пациентов деятельностью того или иного медицинского учреждения.
?
2. Анализ и рекомендации по совершенствованию
2.1. Характеристика деятельности предприятия
ФГУП «Сыктывкарское протезно-ортопедическое предприятие» Минтруда России основано в мае 1944 года (первое название до 1962 г. – Сыктывкарская протезная мастерская)
Основными видами деятельности являются:
- производство, изготовление и реализация протезов различных конструкций, ортезов, ортопедической обуви, вкладных ортопедических корригирующих приспособлений;
- оказание услуг по обеспечению населения техническими средствами реабилитации;
- ремонт и техническое обслуживание протезно-ортопедических изделий и технических средств реабилитации;
- приобретение и реализация изделий медицинского назначения.
Предприятие осуществляет деятельность по изготовлению протезно-ортопедических изделий по заказам граждан на основании лицензии № 99-07-000112 от 27.10.2009 г.
Качество изделий, реализуемых предприятием, подтверждено соответствующими сертификатами, регистрационными удостоверениями, санитарно-эпидемиологическими заключениями.
При производстве протезно-ортопедических изделий применяются современные технологии изготовления, внедряются новые материалы и полуфабрикаты российских и зарубежных производителей, используется современное оборудование.
