Глава 1 Информационные системы и технологии как метод создания конкурентного преимущества организации
1.1 Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности
Происходящие в мировой экономике процессы характеризуется значительным ужесточением конкуренции, превращением ее в гиперконкуренцию. Основными факторами ужесточения конкуренции между производителями продукции (услуг) являются использование достижений научно-технического прогресса; привлечение инвестиций, вкладываемых в развитие производства для увеличения роста производительности труда и повышения качества выпускаемой продукции (услуг); внедрение инновационных и информационных технологий. Конкуренция является неотъемлемым атрибутом рыночной экономики. Она побуждает предпринимателей в короткие сроки внедрять новые продукты и услуги, которые появляются в результате научных исследований и достижений научно-технического прогресса. Именно благодаря конкуренции на рынке обеспечиваются:
– сбалансированность планов производства товаров (услуг) с потребностями потенциальных потребителей;
– рациональное расходование ресурсов, используемых при производстве товаров и оказании услуг
– распределение доходов (прибыли) между товаропроизводителями в соответствии с достигнутыми ими экономическими результатами финансово-хозяйственной деятельности.
Конкуренция представляет собой рыночный способ хозяйствования и форму соперничества капиталов между собой и является той самой «невидимой рукой», которая координирует деятельность всех участников рыночных отношений.
В современных условиях повышение конкурентоспособности является основной задачей, которую необходимо решить большинству предприятий. В связи с чем, фактор конкуренции становится решающим для поступательного развития. Необходимость формирования устойчивых конкурентных преимуществ делает необходимым рассмотреть различные подходы к пониманию природы и сущности самого понятия. Большинство научных источников, посвященных исследованию и сущности, и природы конкуренции, преимущественно трактуют ее в рамках одного из трех традиционных подходов: функционального, поведенческого, структурного. Следует обратить внимание, что наиболее распространенным является поведенческий подход, основанный на самой этимологии термина, поскольку в переводе с латинского языка конкуренция означает «столкновение» или «состязание», что нашло свое отражение в классической экономической литературе. В этой связи уместно вспомнить классические труды А. Смита, где конкуренция рассматривается как «честное соперничество», результатом которого становится понижение цен на продукты, сопровождающееся увеличением их предложения, либо, наоборот, рост цен с одновременным сокращением предложения.
«…Не имеется никакого точного мерила, – писал Смит, – и дело решает рыночная конкуренция в соответствии с той грубой справедливостью, которая, не будучи вполне точной, достаточна все же для обычных житейских дел».
В основе концепции «невидимой руки рыночной конкуренции», изложенной в фундаментальном труде А. Смита «Исследование о богатствах народов», автор затронул проблему, имеющую самое непосредственное отношение к конкуренции и к сущности рыночного механизма. Он отмечал, что «…те товаропроизводители, индивидуальная стоимость продукции которых выше ее единой рыночной цены, несут убытки и вынуждены переключаться на производство таких товаров, которые дадут им прибыль. В противном случае они разоряются. И напротив, те производители, затраты которых на единицу товара ниже единой цены, процветают и обогащаются. Именно этот рыночный механизм экономического принуждения к эффективному ведению хозяйства, приспособления производства к изменяющемуся платежеспособному спросу лежит в основе рыночной конкуренции».
Сущность «конкуренции» А. Смит описывал следующим образом: «Разумеется, богатый человек, если он сам владелец мануфактуры, является очень опасным соседом для всех тех, кто занят этим же делом. Но все остальные соседи, подавляющее большинство их, выгадывают благодаря тому хорошему рынку, который создают для них его расходы. Они даже выгадывают от того, что он побивает более бедных работников, которые производят те же продукты, что и он».
В своем исследовании ученый также изложил трактовку важнейших определений, таких как:
– определение «свободной конкуренции». Он писал: «…где конкуренция свободна, соперничество конкурентов, которые все стараются вытеснить друг друга, вынуждает каждого стараться выполнять свою работу с известной степенью точности»;
– преимущества конкуренции: «…конкуренция выгодна главной массе народа, которая, помимо того, много выигрывает благодаря хорошему рынку сбыта, создаваемому для нее во всех других отношениях большими расходами такой нации» ;
– сущность «недобросовестной конкуренции»: «…предприниматели, будучи менее многочисленны, гораздо легче могут сговориться между собою, и притом закон разрешает или, по крайней мере, не запрещает им входить в соглашение, между тем как он запрещает это делать рабочим» ;
-условия эффективной конкуренции: «…конкуренция сейчас же начнется среди покупателей, если произойдет сокращение предложения, что повлечет за собой повышение цен, но, когда предложение слишком велико, цена будет падать тем ниже, чем больше конкуренция между продавцами, «или, смотря по тому, насколько окажется для них быстрее сбыть этот товар».
Таким образом, А. Смит в сочинении «Исследование о богатствах народов» проанализировал основной регулирующий механизм рыночной экономики – конкуренцию, ее сущность и механизм функционирования; определил условия действенной конкуренции, а именно: наличие большого количества продавцов и покупателей; маневренность используемых ресурсов; всестороннюю информацию.
На протяжении многих десятилетий поведенческий подход развивался с точки зрения совершенствования методов конкурентной борьбы на целевых рынках и нашел широкое распространение. Одним из наиболее известных последователей данной точки зрения стал М. Портер, который именно в рамках данного подхода сформулировал теорию национальных конкурентных преимущест
в. Согласно теории, М. Портера, конкурентное преимущество – это максимальная эффективность, возникающая, вследствие различий выполняемых действий, из устойчиво более высоких цен, устойчиво меньших расходов или устойчивого сочетания того и другого. Преимущество – это превосходство эффективности относительно других компаний той же отрасли. При этом эффективность должна выражаться конкретным финансовым показателем (финансовая эффективность компании) . М. Портер делает акцент в определении сущности конкурентного преимущества на различия выполняемых действий, которые порождают эффективности, следовательно, вновь можно говорить о внутренних бизнес-процессах предприятия, которые могут быть выстроены более или менее 19 эффективно, чем у конкурента, и давать экономический эффект на предприятие и влиять на его конкурентоспособност
ь. Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.
В отличие от поведенческого, представители структурного подхода (А. О. Курно, Ф. И. Эджуорт, Э. Чемберлин, Дж. Робинсон) считают, что для понимания сущности конкуренции следует принимать в расчет структуру рынка, условия формирования конкуренции. Этот подход получил достаточно широкое распространение в трудах целого ряда современных ученых-экономистов (Брю, Р. Дорнбуш, Х. Зайдель, Р. Макконнелл, П. Самуэльсон, Р. Теммен, С. Фишер, Р. Шмалензи), что свидетельствует о его сильной позиции в научных экономических кругах, особенно западных. Что касается функционального понимания конкуренции, то оно подчеркивает ее значение в экономическом развитии. Так, например, И. Шумпетер считал, что конкуренция представляет собой «соперничество старого с новым», а Ф. Фон Хайек считал конкуренцию «процедурой открытия», благодаря которой скрытое становится явным («Индивидуализм и экономический порядок», 1948 г.). В рамках такого подхода усиление соперничества означает необходимость поиска самого эффективного способа достижения цели.
Современное понимание сущности конкуренции нашло свое отражение в следующих наиболее распространённых трактовках.
1.Российский ученый, один из первых исследователей в области конкуренции, Г. А. Азоев предложил формулировку, в которой это понятие может рассматриваться в качестве соперничества в процессе достижения сходных экономических целей различных экономических агентов/конкурентов.
2.Р. А.Фатхутдинов под конкуренцией понимает процесс управления конкурентными преимуществами отдельных экономических субъектов с целью реализации своих экономических целей (максимизации прибыли) или удовлетворения имеющихся объективных и субъективных потребностей.
3. Ю. Б.Рубин рассматривал конкуренцию как процесс соперничества, а также непосредственного взаимодействия и взаимосвязи производителей и поставщиков на целевых рынках с цель получения более выгодных условий сбыта произведенной продукци
и. 4.Юданов А.Ю. источником формирования конкуренции в рыночной экономике считает существование большого количества независимых производителей, продавцов и покупателей продукции, и наличие возможности свободного вхождения на рынок или ухода с рынк
а. В приведённых выше определениях внимание образуется на следующие аспекты: природа конкуренции (соревновательность, состязательность), субъекты (экономические агенты), место действия (целевой рынок), «экономическую полезность» для целевых потребителей (выпуск продукции, пользующейся устойчивым спросом).
При этом приведённые выше трактовки имеют существенные недостатки. Так, например, в первой и второй формулировках слишком узко определены субъекты конкуренции, поскольку круг потенциальных конкурентов ограничивается только юридическими и физическими лицами.
Достаточно спорным является и третье определение, поскольку конкурентами могут являться не только производители (продавцы), но покупатели (потребители) товаров. Что касается четвертого определения, то очевидно, что общая трактовка конкуренции носит обезличенный характер, поскольку не указывается объект состязания.
1.2 Основные конкурентные стратегии и факторы, влияющие на них
Термин «стратегия» пришел в экономику из военного дела. На поле боя без плана действий победить невозможно. В связи с обострением конкурентной борьбы оперативного управления становится недостаточно для успешного функционирования организации. Поэтому и возникла необходимость долгосрочного планирования действий для достижения поставленных перед организацией целей.
В настоящее время выделяют несколько определений понятия «стратегия организации», одно из самых старых звучит так:
Под стратегией понимается определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и установка схемы действий, распределение ресурсов, которые нужны для
достижения целей. Одним из ведущих специалистов в области стратегического планирования выступает И. Ансофф. Согласно его определению, стратегия – «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности».
В обобщенном понимании стратегия – это такая модель действий, которая служит для достижения целей организации. Она содержит в себе определенные схемы принятия решений в зависимости от изменений среды, которые помогают уточнить и скорректировать основные направления деятельности.
В современной литературе по стратегическому менеджменту существует два полярных мнения по поводу стратегии.
Рассмотрим их. Стратегия – это точный и строгий план по достижению цели, а разработка стратегии – это формулирование цели и составление плана действий (бюджета, учет ресурсов и т.д. ). Рассмотрение стратегии в данном аспекте означает, что конкурентная среда понимается как стабильное, предсказуемое поле действий, где происходящие процессы подконтрольны всем участникам рынка. Данный подход свойственен для стабильных сфер бизнеса (легкая промышленность, продукты питания и прочее).
Стратегия – это курс развития организации, определенный на долгий срок и затрагивающий все виды ее деятельности, формы продукции, человеческие ресурсы и положение организации на рынке. Это направление деятельности, которое оперативно корректируется без изменения основного курса, и которое должно помочь реализовать стоящие перед организацией цели. Такой подход характерен для изменяющихся рынков (инновации, финансы и прочее). Выбор направления осуществляется при помощи различных аналитических методов (чаще всего это SWOT-анализ и матрица БКГ). В подобную стратегию включается миссия, основные цели предприятия и оперативные (текущие)
Стратегия поведения организации на рынке получила название «конкурентной стратегии». Конкурентные стратегии находят свое отражение в стремлении бизнеса занять конкурентные рыночные позиции в отраслях, в которых сражаются соперники. Как правило, она нацелены на достижение устойчивых и выгодных позиций, которые позволили бы бизнесу противостоять напору сил, определяющих конкурентную борьбу в
Конкурентная стратегия является результатом выбора руководством фирмы способов и методов ведения конкурентной борьбы в рамках поведенческих стратегий. Она уточняет основные направления деятельности организации, в рамках которой происходит формирование цепочки ценности
Основополагающей целью стратегии конкурентной борьбы считается подавление конкурентов в части предоставления ими потребителям товаров, пользующихся большим спросом на рынке. В основе конкурентной стратегии всегда лежат определённые конкурентные преимущества.
Синтез понятий «конкуренция» и «стратегия» отражен на рисунке 1 (рис. 1).
Конкуренция
Стратегия
• Эффективно действующий механизм соревнования на рынке
• Экономическое соперничество между различными фирмами и отраслями за выгодные условия производства и продажи производимых товаров и услуг
• Процесс управления конкурентными преимуществами для достижения целей в борьбе с конкурентами • Искусство руководить действиями коллектива для достижения общих, главных целей в его борьбе с противником
• Система приоритетов, включающая создание и удержание конкурентных преимуществ на рынке
• Теория и практика подготовки предприятия к конкурентной борьбе
Конкурентная стратегия
• Стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли
• Образ долговременных действий фирмы в борьбе с конкурентами
• Сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей
Рис. 1. Сущность конкурентной стратегии
Источник: Разработано автором на основе данных Ваценко И. С. «Формирование конкурентных преимуществ современного предприятия»
Под конкурентными преимуществами понимаются характеристики и свойства товара, которые создают для организации определенные превосходства над конкурентами. Данные преимущества обеспечивают оптимальное сочетание потребительских характеристик товаров или услуг о отношению к
потребителям. Эффективные стратегические действия компании создают достижение конкурентных преимуществ. Успешные стратегические действия компании защищают ее от влияния конкурентных сил и способствуют становлению и узнаваемости на рынке. Условно все они делятся на два вида:
- внутренние;
-
Первые достигаются и реализуются сотрудниками внутри компании, а вторые – формируются во внешней среде. Как бы там ни было, все фирмы могут обладать лишь двумя типами конкурентных преимуществ – дифференциацией продукта либо низкими издержками. В зависимости от характера конкурентных преимуществ и степени привлекательности рынка формируются базовые типы конкурентных
стратегий. М. Портер выделяет три основных типа конкурентных стратегий. Согласно М. Портеру, стратегии обладают универсальным характером и способны применяться для достижения всех конкурентных преимуществ. Названный подход принято называть классическим. Рассмотрим его более подробно (рис. 2).
Рис. 2. Базовая типология стратегий конкурентной борьбы
Источник: Разработано автором на основе данных Отварухина Н. С. «Стратегический менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата»
Под стратегией преимущества в издержках (или под ценовым лидерством) понимается возможность фирмы достичь самого низкого уровня затрат. Основными вариантами реализации данной стратегии выступают:
- установление наиболее низких отпускных цен и привлечение всех потребителей, чувствительных к цене;
- установление отпускных цен на уровне
конкурентов. Актуализация стратегии ценового лидерства дает возможность получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, даже в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно инвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товаре, либо устанавливать самую низкую цену на
Стратегия фокусирования или лидерство в нише означает концентрацию всех усилий фирмы на какой-либо определенной узкой потребительской группе. Ее дистрибутивными особенностями являются узкая специализация и ограничение рынков сбыта среди небольшого количества
покупателей. Стратегии фокусирования имеют два подвида:
- стратегия фокусирования на издержках;
- стратегия фокусирования на
дифференциации. Стратегия фокусирования на издержках предполагает, что фирма, функционируя в своем целевом сегменте, стремиться получить преимущества за счет низких затрат. При использовании стратегии данного типа компания проводит дифференциацию в своем целевом сегменте.
Стратегия лидерства в продукте, иначе называемая дифференциацией, основывается на формировании нового товара, уникального для отрасли. Формирующей базой стратегии названного типа является создание нового продукта (услуги), обладающего уникальными свойствами, либо совершенствование обычного стандартизированного продукта в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой
нормы прибыли. Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свою продукцию особыми – уникальными свойствами, которые выступают наиболее важными для целевой аудитории. Это обстоятельство, в свою очередь, дает возможность назначать более высокую цену
за товар. Отличительные особенности и неповторимость обеспечивают защиту товара от прямой конкуренции и давления со стороны товаров-субститутов. Кроме того, они формируют потребительскую лояльность к бренду и снижают их чувствительность к
цене. Процесс разработки и создания конкурентной стратегии традиционно берет начало в глубокой аналитической проработке как внутренней, так и внешней среды компании. Важная роль при этом отводится отраслевому анализу и изучению непосредственного окружения организации (рис. 3).
