1. Социальная реклама в теории.
1.1 Понятие и сущность социальной рекламы.
Реклама как средство, направленное на изменение сознания современного общества, признана во всем мире. Наиболее известная трактовка понятия «реклама» принадлежит классику маркетинга Ф. Котлеру: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» . Чаще всего под этим понятием подразумевается коммерческая реклама. Однако уже более 100 лет совместно с коммерческой рекламой существует и функционирует другой ее вид - социальная реклама.
Словосочетание «социальная реклама», являющееся калькой английского выражения «public advertising», используется только в России. Во всем остальном мире этому понятию соответствуют термины «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».
Американские исследователи У. Аренс и К. Бове дают следующее определение: «некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .
«Общественная реклама передает сообщение, которое пропагандирует какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (правильней говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» . В США для обозначения этого типа рекламы пользуются терминами «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предмет PSA - идея, которая обладает определенной ценностью с социальной точки зрения. Целью рекламы в данном случае является «изменение отношения населения к какой-то проблеме, а в долгосрочной перспективе – создание новых социальных ценностей» .
Исходя из представленных выше определений, становится ясно, что целью PSA и целью некоммерческой рекламы является изменение поведенческой модели общества. Следовательно, термины, которыми пользуются исследователи, закономерно объединить в одно общее понятие – социальная реклама.
Один из признанных исследователей и теоретиков социальной рекламы в России Г. Николашвили дает следующее определение: «Социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества» . Е.В. Степанов формулирует такое определение: «социальная реклама – это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества» .
Основным отличием социальной рекламы от коммерческой являются ее цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют положительное отношение или рост продаж определенного товара или услуги, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания общества к социальной проблеме и изменения отношения к ней. Таким образом, коммерческая реклама ориентирована на продвижение товаров и услуг, а социальная на общественные идеи и ценности.
Еще одним отличием от коммерческой рекламы является то, что информация, заключенная в сообщении социальной рекламы, не является новой. Наоборот, чем более адресат осведомлен о теме какой-либо социальной рекламы, тем острее он реагирует на нее, а значит рекламную кампанию можно считать результативной. Социальная реклама возникает внутри общества и отображает процессы, происходящие внутри него.
Социальная реклама обращена ко всем и к каждому в отдельности. Она направлена на изменение настроя и отношения людей к ежедневным проблемам, которые уже кажутся вошедшими в привычку и норму, такая реклама заставляет задуматься о простейших вещах и переосмыслить их.
1.2 Функции социальной рекламы
На основе материалов работы Паршенцевой Н. в социальной рекламе можно выделить следующие функции:
• Информационная функция, которая заключается в информировании населения о наличии какой-либо социальной проблемы и привлечении внимания к актуальным проблемам жизни общества.
• Экономическая функция заключающаяся в том, что социальная реклама в долгосрочной перспективе выгодна государству с точки зрения экономики, т.к. устранение определенных социальных проблем приводит к благосостоянию государства, укреплению гражданского общества.
• Просветительская функция, которая отвечает за пропаганду социальных ценностей, а также за разъяснение какой-либо возникшей в обществе проблемы, ее источника и поиск путей ее решения.
• Социальная функция, которая в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания и изменение по отношению к какой-либо социальной проблеме поведенческой модели общества, а также на действия по поиску решений определенной проблемы. Данная функция отвечает за формирование новых типов общественных отношений и за формирование положительного мнения о государственных структурах.
• Эстетическая функция, несущая в себе как позитивный, так и негативный характер. Позитивный характер заключается в настраивании на положительный лад, создании благоприятного настроения в обществе, что в свою очередь должно стимулировать решение какой-либо проблемы. Негативный характер демонстрирует неприглядные аспекты определенной проблемы, это агрессивная реклама, показывающая «что будет, если не…». К примеру, реклама по борьбе с курением, наркоманией, алкоголизмом и СПИДом, реклама об авариях при вождении в нетрезвом виде, реклама насилия и т.д.)
1.3 Условия эффективности социальной рекламы
Социальная реклама эффективна, если соблюдаются следующие условия:
• Социальная реклама должна нести позитивный настрой
• Главный герой сюжета такой рекламы - человек, с его привычками, желаниями, проблемами
• В основе лежат ценности, традиции, социальные нормы общества
• Реклама не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения
• Реклама должна помочь сформировать уважение к национальным традициям
• В некоторых случаях реклама должна призывать к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя
• В определенных случаях способствует повышению активности граждан, так, например, во время выборов ответственностью избирателя является прийти голосовать, или посадка деревьев, что является помощью в восстановлении лесов после пожаров
1.4 Мотивы социальной рекламы
Мотивы, которые используются в посланиях социальной рекламы, условно можно разделить на два типа:
• нравственные мотивы
• эмоциональные мотивы
В социальной рекламе эмоциональные мотивы «играют» на желании человека избавиться от негативных и добиться положительных эмоций.
1) Значимость и реализация. Этот мотив основан на естественном желании человека искать признание в своем окружении, повышать свой социальный статус, иметь определенный имидж.
2) Свобода. Такой мотив основывается на естественном стремлении человека к независимости и защите своей самостоятельности в разных сферах его жизни.
3) Мотив юмора и радости используется путем подачи информации в ярких, жизнерадостных тонах, а зачастую и в шуточной форме.
4) Мотив гордости и патриотизма аппелирует к чувству любви к своей стране. Но следует отметить, что в Российской рекламе данный мотив используется крайне редко.
5) Мотив любви направлен на потребность человека быть любимым и понятым близкими ему людьми.
6) Страх. Такой мотив ограничен в использовании Международным кодексом рекламной практики. Мотив страха обычно применяется в различных антирекламных кампаниях, таких как борьба со СПИДом, курением, наркоманией, сюда же относят рекламу средств личной гигиены.
Нравственные, а также социальные мотивы апеллируют к чувству социальной справедливости и порядочности. Часто рекламные сообщения подчеркивают необходимость решения острых социальных проблем, таких как защита окружающей среды, охрана правопорядка, избегание межнациональных конфликтов.
2. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы
2.1 Возникновение, развитие и опыт социальной рекламы за рубежом
В Европейских странах и в США социальная реклама давно сложившийся и достаточно успешный институт. Основой такой рекламы является право голоса, т.е. право высказывания по теме, которая кажется наиболее важной. Татьяна Астахова, один из исследователей социальной рекламы в России, в своей статье «Хорошие идеи в Америке рекламируются» подробно рассмотрела историю развития социальной рекламы в США, а так же работу Американского Совета по рекламе. На основе этой работы можно сказать следующее:
2.1.1 США
Реклама в США всегда развивалась стремительно и бурно, и нет ничего удивительного в том, что большинство новшеств и достижений в области рекламы, в т.ч. и социальной, появились именно там.
Свое начало социальная реклама берет в начале XX века. В 1906 году в США общественная организация «Американская гражданская ассоциация» выпустила первую в истории социальную рекламу, которая призывала к защите Ниагарского водопада от вреда энергетических компаний.
В кризисных ситуациях, в частности в периоды войн, значение и роль социальной рекламы значительно возрастает. Во время Первой мировой войны в США был очень популярен плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии!»,на котором дядя Сэм призывал молодых людей записываться добровольцами в армию. Этот плакат мог бы быть только политической рекламой, если бы не являлся еще и частью социальных рекламных кампаний, которые проводились в военный период государственными и общественными организациями.
Во время Первой мировой войны был создан Комитет по общественной информации, объясняющий гражданам зачем страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В начале 40-х гг. комитет был реорганизован и превратился в Рекламный Совет, задачей которого стала мобилизация нации для победы. После окончания войны Совет стал координировать работу по социальной рекламе.
Рекламный Совет независим от дотаций со стороны государства. Его работа поддерживается американскими деловыми кругами, в том числе индустриями коммуникации и рекламы. Задачей Совета является планирование, создание и размещение социальной рекламы. Темы для такой рекламы предлагают федеральные власти и НКО. Совет также занимается координацией работы рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку. Также в работу Совета входит сотрудничество со СМИ, предоставляющими эфирное время или рекламные площадки.
Во второй половине XX века Рекламный Совет расширил сферу своей деятельности. Кроме работы в кризисных военных ситуациях, его задачей стало решение важных социальных проблем, а именно способствование повышению безопасности на дорогах и профилактике увеличения лесных пожаров. Тогда же появился один из известнейших персонажей американской социальной рекламы – Мишка Смоки (Smokey Bear), который предупреждал людей о вреде лесных пожаров. Следует сказать, что этот герой до сих пор пользуется огромной популярностью среди детей и взрослых, к тому же теперь у него появился и собственный веб-сайт.
Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности населения, насилия над детьми и СПИДа. К решению проблем начали подключаться многие правительственные и общественные организации: Министерство здравоохранения, Министерство связи, служба иммиграции, а также различные некоммерческие институты: больницы, школы, университеты и церкви.
С 1987-го года Совет перестал быть единственной крупной рекламной ассоциацией, работающей в США в сфере социальной рекламы. В это время образовалось «Партнерство за Америку без наркотиков», внимание которого было направленно на одну единственную проблему - проблему употребления наркотиков. К 1990-м годам к «Партнерству за Америку без наркотиков» и Рекламному Совету стали присоединяться все большее число организаций и благотворительных фондов, которые начали производить социальную рекламу независимо от этих двух организаций.
Авторитет и доверие социальной рекламы среди населения Америки на данный момент выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации самостоятельно проводят социальные рекламные кампании. Это предоставляет отличную возможность для создания образа социально-ответственного бизнеса, а следовательно и возможность повышения своей капитализации. К примеру, хорошо известные в Америке рекламные кампании фирмы Avon по предотвращению рака молочной железы и кампании Phillip Morris против курения.
Социальная реклама в США имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных рекламных агентств. За лучшие работы в области социальной рекламы Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.
Таким образом, с течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, характерезующийся системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а зачастую и эпатажным стилем подачи информации. Так широчайшая американская антитабачная кампания имела огромный успех после того, как в нее был введен оригинальный слоган: «Курят только бедные!».Другим примером может послужить антинаркотическая кампания, запущенная после 11 сентября 2001, в которой рекламные ролики сообщали:«Покупая наркотики, вы помогаете террористам».
США относятся к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту по профилактике социальных бедствий.
Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых принимают участие лучшие работы по социальной рекламе в номинации Public Service. Такие конкурсы представляют собой своеобразные индикаторы социальных проблем. В последние годы в тематике конкурсных работ преобладают темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами этих номинаций стали, к примеру, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством «Evansgroup Los Angeles» и рекламное агентство «Godat| Jonczyk Design Consultants» за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».
