Раздел 1. Теоретические основы изучения имиджа организации
В условиях современной экономики восприятию компании общественностью уделяется особое внимание, как фактору, обеспечивающему доступ фирмы к ресурсам разного рода, снижение чувствительности клиентов к цене и укрепление конкурентных позиций. В отдельных сферах экономики наличие позитивного имиджа играет особенно важную роль. В настоящее время имиджеобразующие факторы в управлении компанией получают все большее распространение на рынке банковских услуг.
Широкое распространение различных сервисных услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентации на них потребителей .
Понятие «имидж» имеет много различных определений. Приведем лишь некоторые из них:
1) имидж – стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании ;
2) имидж – обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма отражения правовой действительности в виде представлений о законах и методах социально-правового воздействия ;
3) имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания ;
4) имидж – восприятие обществом компании или ее товаров ;
5) имидж явления – устойчивое представление о специфических качествах и особенностях, которые характерны для данного явления.
В настоящее время повышение имиджа компании обусловлено тем, что современный уровень корпоративного развития требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и вовлечения последних в рыночную деятельность компании. Следовательно, необходимо формировать доверие и лояльность со стороны клиентов, тем самым увеличивая их численность.
С позиции психологии имидж представляет собой сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ какого-либо явления. Эффект имиджа рассчитан на определенные потребности, эстетические и этические ожидания субъекта или группы субъектов.
Имидж, с точки зрения маркетинга, является воображаемой концепцией, которая создается рекламой, PR, распространяемой СМИ и включает в себя ощущения, эмоции, интеллектуальную ориентацию группы клиентов к определенному явлению .
Формирование имиджа можно представить как многоэтапный процесс, включающий следующие этапы:
1) формулировка видения и миссии как социально значимого статуса компании;
2) систематизация конкретных характеристик корпоративной культуры компании: норм поведения, суждений и ценностей;
3) формирование корпоративной идентичности – системы коммуникативных средств – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании;
4) в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникновение корпоративного имиджа.
Процесс формирования имиджа компании наглядно представлен на схеме (см. Приложение 1).
Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров :
1) показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);
2) методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);
3) характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).
К основным средствам формирования имиджа относятся следующие :
1) фирменный стиль;
2) визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений;
3) оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми, важную роль при этом играет цвет;
4) вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;
5) рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;
6) PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.
В современной динамично развивающейся экономике именно PR-коммуникации приобретают все большее значение в формировании имиджа страховой компании. Public Relations предполагает своевременную реакцию организации на обратную связь с общественностью и достижение эффективного взаимодействия через двустороннюю коммуникацию, воздействие на формирование и изменение общественного мнения, установление и поддержание доброжелательного отношения к деятельности предприятия и его продукции, а также повышение репутации компании. Как особая сфера коммуникации Public Relations включил в себя большое количество средств управления общественным мнением и общественными отношениями, которые используются компаниями с целью расширения круга потенциальных покупателей и получения ими необходимой широкой информации о товаре .
Имидж компании может быть различен для различных социальных групп, так как ожидания целевых групп от маркетинговой деятельности компании может различаться. На схеме отражены целевые группы имиджа компании. (см.Приложение 2).
Эффективность взаимодействия фирмы с целевыми группами является основной задачей PR . По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют следующие основные цели:
1) позиционирование объекта;
2) возвышение имиджа;
3) антиреклама;
4) отстройка от конкурентов;
5) контрреклама.
Формирование имиджа включает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты. При разработке PR-мероприятий должен быть учтен целый комплекс факторов, соблюден определенный алгоритм действий (см. Приложение 3).
Таким образом, с точки зрения маркетинга, имидж представляет собой воображаемую концепцию, которая создается рекламой, PR, распространяемой СМИ и включает в себя ощущения, эмоции, интеллектуальную ориентацию группы клиентов к определенному явлению. В современной динамично развивающейся экономике именно PR-коммуникации приобретают все большее значение в формировании имиджа компании. Мероприятия PR имеют такие цели, как позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама.
?
Раздел 2. Инструменты формирования и поддержания имиджа в банковской сфере
Сегодня на рынке функционирует большое количество банков, поэтому основным фактором конкурентоспособности выступает имидж финансово-кредитного учреждения. Потенциальные клиенты выбирают те банки, которые имеют определенный имидж. Под имиджем коммерческого банка следует понимать устойчивый образ, формирующий представление о банке и работе его сотрудников .
Несмотря на большое количество банков, перечень услуг, которые они предоставляют, не отличается разнообразием. Поэтому на выбор потребителя большее влияние оказывает именно репутация самого банка. Имидж позволяет банкам улучшить свое положение в напряженной конкурентной борьбе в банковском секторе и укрепить свои позиции.
Для эффективного формирования и управления имиджем финансовой организации важно чётко определить тип существующего и желаемого имиджа, что способствует выбору направления формирования имиджа. Типология имиджа финансовой организации представлена в таблице (см. Приложение 4).
Исходя из данных типов, положительный имидж финансовой организации способен обладать рядом функций:
1.Номинативная функция - призвана создавать узнаваемость.
2.Адресная функция - призвана связывать с целевыми аудиториями банка.
3.Эстетическая функция - способствует созданию в общественном сознании приятных положительных ассоциаций с финансовой организацией.
4. Коммуникативная функция - обеспечивает восприятие и принятие информации целевой аудиторией о финансовой организации.
5. Информационная функция - способствует преодолению недостатка информации о финансовой организации.
6. Функция воздействия - призвана влиять на целевые аудитории для вступления или поддержания или взаимодействия с финансовой организацией.
7.Функция согласования - способствует преодолению непонимания
между участниками коммуникационного процесса, позволяет снять напряжённость и недосказанность, сформулировать чёткую позицию в ситуации несогласия и не допустить развязывания долгосрочного конфликта.
Выше перечисленные функции присущи имиджу с положительной эмоциональной окраской. Нейтральная или негативная эмоциональная окраска имиджа приведет к изменению функций, которые в свою очередь будут оказывать негативное или нейтральное влияние на функционирование финансовой организации.
Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта – это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов – самого желательного контингента для любого банка. На весь процесс формирования имиджа оказывает влияние внешняя среда, поэтому процесс создания положительного имиджа финансовой организации - это постоянный процесс совершенствования, разработки, пересмотра и поиска новых идей и подходов.
«Внешний» имидж банков - это один из форматов коммуникации с его текущими и потенциальными клиентами. Именно по тому, как банк выглядит со стороны, как он себя преподносит, потребители условно относят его к категории «банк для таких людей как я» или же понимают, что им с этой кредитно-финансовой организацией не по пути. Также важно понимать, что уровень финансовой грамотности населения в России пока можно охарактеризовать как невысокий. То есть часто клиенты, выбирая банк, ориентируются не на его позиции в рейтингах различных аналитических агентств и даже не всегда на тарифы и условия обслуживания, а именно на внешние составляющие имиджа. Таким образом, сформированный положительный имидж, четко «попадающий» в целевую аудиторию - одно из важнейших преимуществ в конкурентной борьбе.
Следует отметить, что в настоящее время имидж большинства финансовых организаций формируется под воздействием случайных факторов. В большинстве случаев отсутствует продуманная концепция процесса.
На формирование имиджа финансовой организации влияют следующие компоненты (см. Приложение 5):
1. Динамизм. Клиенты, которые планируют обратиться в определенное финансовое учреждение должны видеть, что оно постоянно стремится к развитию. Рост не должен скакать, а просто должен стабильно идти вверх.
2. Стабильность работы. После обсуждения вопросов с сотрудниками банка у клиента должно возникнуть доверие к финансовой организации. Для вкладчиков должны быть созданы только лучшие условия, которые позволят быть уверенными, что деньги будут положены под хорошие проценты.
3. Обслуживание своих клиентов обязательно должно быть качественным. Благодаря этому клиент почувствует заботу будет уверен в том, что здесь присутствует только индивидуальный подход в работе.
4. Наличие привлекательной идентичности. Это дополнительный критерий, который также может повлиять на формирование имиджа банка.
Это только основные критерии, которые влияют на имидж. Конечно, в современном мире можно столкнуться и с другими критериями, которые будут нести свое влияние. В основном на формирование положительных результатов также может повлиять отзывы от клиентов.
Практически каждый банк будет обращать свое внимание на ряд факторов во время развития и основным считается улучшение PR. Каждая крупная компания будет иметь собственный отдел, который в дальнейшем будет заниматься подобным развитием. PR-эффективность обязательно должна повышаться. Чтобы ее развитие было быстрым обязательно необходимо нанять только лучших сотрудников, которые обладают необходимыми знаниями для развития. Совокупность этих факторов позволяет значительно улучшить развитие имиджа компании.
Для формирования имиджа банка используются такие PR технологии как: СМИ, Интернет (сайт, социальные сети, блоги, форумы, электронные СМИ), специальные мероприятия, реклама, Интернет-реклама, спонсорство, социальные проекты, благотворительность и др.
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков, например, «Сбербанк 175 лет рядом с вами», «РОСБАНК – 150 лет надежности».
Примером нетрадиционного решения может служить акционерный банк «Пойдем!», который представляет себя в рекламе как «Бюро финансовых решений». АО «Тинькофф Банк», позиционирующий себя как высокотехнологичное кредитное учреждение, использует в рекламе креативные слоганы – «Банк для бизнеса. Именно таким он должен быть».
Важнейшее условие PR-проектов: креативность, доступное представление банковского продукта (услуги) и умение убеждать потребителей в необходимости его приобретения. В качестве примера можно рассмотреть проект «ВТБ 24 – России». Он включает спонсорскую и благотворительную деятельность банка в спорте, культуре и социальной сфере. В 2018 г. банк израсходовал на благотворительную деятельность 7,9 млрд руб., что на 1,5 млрд руб. больше, чем в 2017 г.. Сбербанк в 2016 г. выделил 3 млн руб. для спонсорской поддержки XIII Красноярского экономического форума, 5,9 млн руб. – для спонсорской поддержки международной промышленной выставки «Иннопром-2016» (Екатеринбург), 1,5 млн руб. – на празднование Дня города-2016 в Москве. В целом за 2016 г. Сбербанк израсходовал 4,3 млрд руб. на различные виды благотворительности и спонсорства, в 2017 г. данные расходы увеличились до 6,4 млрд руб. .
