1 Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии предприятия
1.1 Понятие и типы маркетинговой стратегии предприятия
Исследуя сущность маркетинговой стратегии, представляется необ-ходимым определить само понятие «стратегия».
Существует два противоположных подхода к пониманию стратегии. При первом подходе сначала определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени, и необ-ходимые действия, чтобы достичь такого состояния. Затем составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конеч-ной цели [11, с.82]. В основном именно такой подход к стратегии суще-ствовал в системах с централизованной плановой экономикой. Стратегия рассматривалась как конкретный долгосрочный план или достижение кон-кретной долгосрочной цели, а выработка стратегии - нахождение цели и составление долгосрочного плана. Считалось, что все изменения, проис-ходящие в среде функционирования, поддаются полному контролю и управлению [27, с.63]. Однако развитие рыночных отношений говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также дополнительные возможности, которые заключены в этих изменениях, постоянно возраста-ют. Поэтому стратегия фирмы в рыночной экономике должна в первую очередь ориентироваться на возможности получения преимуществ от из-менений.
Второй подход к пониманию стратегии характеризуется тем, что она рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития фирмы, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, си-стемы взаимоотношений внутри нее, а также ее позиции в окружающей среде, - всего того, что приводит к выбранным целям [40, с.74]. При таком подходе исключается детерминизм в поведении фирмы, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае, стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление пути дальнейшего поведения в среде, (функционирование в рамках которого должно привести фирму к достижению поставленных целей.
Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксировано, что и сколько производить в каждом конкретном временном периоде, а также что и сколько будет производиться в конечном периоде. Ко второму типу могут быть отнесены стратегии, предусматривающие: увеличение до-ли объема продажи на рынке до определенного процента без снижения це-ны; начало производства определенного продукта при одновременном со-кращении производства другого продукта; проникновение в сеть распре-деления, контролируемую конкурентом; осуществление перехода на кол-лективную форму организации труда и т.д.
Стратегия - понятие многогранное. В многочисленных источниках по стратегическому планированию и управлению дается целый ряд опре-делений стратегии. Зарубежными авторами видится следующие определе-ние стратегии. А. Томпсон и А. Стрикленд определяют стратегию как об-раз действий руководителей, стремящихся достичь целей предприятия [24, с.93]. Г. Клейнер определяет стратегию как систему взаимосогласованных стратегических решений по основным направлениям деятельности и разви-тия предприятия, определяющих его внутренне и внешнее поведение [22, с.106]. В понимании Дж. Лафта стратегия - это генеральный курс действий, общая концепция организации, план управления фирмой, нацеленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение по-ставленных целей [23, с.85]. К. Боумэн считает, что стратегия это «обоб-щенная модель действий, необходимых для достижения поставленных це-лей» [26, с.112].
Достаточно схоже с последним определением видят стратегию и оте-чественные авторы. К примеру, В.А Козлов также определяет стратегию как обобщенную модель длительных действий, необходимых для достиже-ния поставленных целей, добавляя в определение понятие «имеющихся возможностей» у фирмы для достижения целей [18, с.127]. П.Р. Моряков видит стратегию как «процесс построения оптимального будущего пред-приятия с учетом ограничений на ресурсы» [31, с.89]. Р. Фатхутдинов по-нимает стратегию как генеральный курс субъекта управления по достиже-нию им стратегических целей в любой области деятельности [38, с.216].
В ряде определений стратегии прослеживается очевидная взаимо-связь стратегии и планирования. Д.И. Копылов рассматривает стратегию как программу (стратегический план) действий, определяющую приорите-ты проблем и ресурсы для достижения основных целей, эффективную де-ловую концепцию по достижению конкурентных преимуществ [20, с.134]. А.И. Говорков утверждает, что стратегия - это детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осу-ществление миссии организации и достижение ее целей [12, с.73].
Действенным способом реализации стратегии развития организации в условиях высоко конкурентного рынка является маркетинговая состав-ляющая. Маркетинг, играя особую и исключительно важную роль в стра-тегическом развитии организации, проникает во все этапы стратегического планирования и управления, и делает возможной ориентацию организации на запросы потребителей, обеспечивая тем самым более гибкое и адаптив-ное включение ее в окружающую среду.
В рамках маркетинга осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленная на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последова-тельного осуществления стратегических подходов. Стратегическое плани-рование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тен-денции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей.
Задачи «маркетинговой стратегии» как в российской, так и в зару-бежной литературе преимущественно определяются как перевод предпри-ятия на более сильную конкурентную позицию за счет адаптации к внеш-ним силам (конкуренции, развитию технологий) и приведения ресурсов в соответствие с открывающимися возможностями [5, с.23].
Маркетинговую стратегию можно характеризовать, по крайней мере, в трёх основных взаимообусловленных ипостасях: как стратегическую установку предприятия на использование принципов и технологий марке-тинга, стратегию внедрения комплекса маркетинга и т.п.; как стратегиче-ский маркетинг и его инварианты; как некий спектр используемых, либо учитываемых предприятием стратегий маркетинга (рис. 1.1.1) [5, с.23].
Рисунок 1.1.1 - Основные аспекты содержательной интерпретации катего-рии «маркетинговая стратегия»
Стратегия маркетинга, по мнению Вайсман А., это «принципиаль-ные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направля-ющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей» [7, с.215]. Обоснование стратегии маркетинга «...включает три ло-гические и хронологические фазы: 1. Работа начинается с анализа текуще-го и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации). 2. На этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения. 3. В за-ключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии» [5,с.212].
По мнению Эдвин Дж. Долан, стратегия маркетинга - определение того «...как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации» [31, с.46].
Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. считают, что стратегия марке-тинга призвана указывать, «...какие маркетинговые действия фирма долж-на предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены» [29, с.448].
Ряд авторов [3, 11, 15, 17] придерживается того мнения, что марке-тин¬говые стратегии необходимо рассматривать с позиции инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия. Наиболее емкое определение маркетинговой стратегии дает Е.П.Голубков. Он определяет стратегию маркетинга как «главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, стратегические хозяйственные подразделения организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей [13, с.64].
Итак, мы приходим к выводу, что маркетинговая стратегия - это со-вокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворе-ния потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».
Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть об-щей стратегии развития компании. В зависимости от отраслевой принад-лежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления ор-ганизацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет. Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет [5, с.23].
Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании. Цель - конкретное состояние отдельных харак-теристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей ор-ганизации [5, с.24].
В зависимости от доли на рынке известны три основных типа марке-тинговой стратегии [7, с.164]:
1) атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расши-рить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой;
2) оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает со-хранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения актив-ной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков;
3) стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимули-рующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контак-ты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высво-бождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящем-ся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению француз-ских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхо-да на рынок.
При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проник-новения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зару-бежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой сте-пенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном) (табл. 1.1.1) [4, с.137].
Таблица 1.1.1 - Стратегические варианты выхода на рынок
Тип рынка Концентрированный выход на рынок Дисперсный выход на рынок
Цель Цель
Наступление Оборона Наступление Оборона
Внутренний Накопление боево-го снаряжения
Нейтральный за-рубежный Завоевание плацдарма Крепостная обо-рона Тиски Бой в арьергарде
Зарубежный рынок высокой конкурен-ции Фронтальный штурм (атака) Удержание пери-метра обороны Грабли Партизанская вой-на
При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши ре-комендуется пользоваться двумя методами:
1. Концентрированный метод (метод «Муравья») (рис. 1.1.2). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поиско-вая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных за-трат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д. [21, с.157]
Рисунок 1.1.2 - Концентрированный метод
2. Дисперсный метод (метод «Стрекозы») - метод проб и ошибок (рис. 1.1.3). Этот метод предполагает выход фирмы на максимально воз-можное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них [25, с.178].
Рисунок 1.1.3 - Дисперсный метод
Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма может осуществить три вида стратегии (последовательно):
1) накопление боевого снаряжения. Фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую тех-нологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
2) завоевание плацдарма для последующих рыночных действий. В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, т.е. рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;
3) штурм - фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм, при этом предпола-гается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются боль-шие средства. При этом желательно, чтобы рынок проникновения не при-держивался жесткой оборонительной стратегии.
В случае проведения стратегии концентрированной обороны воз-можны два направления в рыночной деятельности фирмы:
1) крепостная оборона предполагает низкий уровень интернациона-лизации внутреннего производства и активное применение мер протекцио-низма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами;
2) «удержание периметра обороны» предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка соб-ственной страны за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в, своего рода, «санитарный кордон».
При дисперсном типе проникновения на рынке стратегия наступле-ния предусматривает следующие виды [32, с.315]:
1) «тиски» - фирма предпринимает атакующие действия одновремен-но на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конку-рентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень ин-тернационализации деятельности фирмы;
2) «грабли» - активные наступательные действия фирмы на несколь-ких рынках основных конкурентов одновременно. Эту стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпо-раций.
При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие виды: 1) «бой в арьергарде» - в этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рын-ки; 2) «партизанская война» - предполагает осуществление торговых вы-лазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии - достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.
Обобщив научный опыт ряда ученых в области маркетинговых стра-тегий предприятия, сделаем следующие выводы:
1. Весь комплекс маркетинговых стратегий предприятия можно раз-делить по направленности (табл. 1.1.2); стратегия по отношению к рынку, стратегия по отношению к предприятию, стратегия по отношению к това-ру, стра¬тегия по отношению к потребителям, стратегия по отношению к конкурентам.
Таблица 1.1.2 - Комплекс маркетинговых стратегий предприятия (поле маркетинговых стратегий)
Направленность стратегии Осуществление стратегии
По отношению к рынку Больше рынков
Большая доля рынка
Больший объем продаж
По отношению к фирме Интенсивный рост
Интеграционный рост
Диверсификационный рост
По отношению к товару Дифференциация
Специализация
Диверсификация
Расширение областей использования товара
По отношению к потребителям Реклама
Стимулирование сбыта
Личные продажи
Связи с общественностью
По отношению к конкурентам Стратегии лидеров рынка
Стратегии претендентов на лидерство
Стратегии для последователей
Специализация в нише
2. Осуществление маркетинговых стратегий носит комплексный ха-рактер: выбор стратегии по отношению к рынку влияет на выбор всех без исключения маркетинговых стратегий, которые условно назовем поле мар-кетинговых стратегий: стратегий по отношению к товару, предприятию, потребителю, конкурентам и рынку.
3. Каждая составляющая комплекса маркетинговых стратегий оказы-ва¬ет влияние на формирование рекламных стратегий предприятия, ко-торые по аналогии с маркетинговыми стратегиями можно разделить на стратегии по отношении к рынку, к потребителям, к конкурентам.
1.2 Этапы разработки и формирование маркетинговой стратегии предприятия
При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь мене-джеру могут оказать признаки и классификация маркетинговых стратегий (табл. 1.2.1) [35, с.25]. Особенность данной классификации заключается в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.
Таблица 1.2.1 - Классификация маркетинговых стратегий
Признак Виды стратегии
1. Маркетинговая среда Интеграционные стратегии: макроэкономическая; внешнеэкономическая; регио-нальная; производственной сферы и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая
2. Функциональное назначение Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инноваци-онных, финансовых, трудовых и информационных
3. Развитие организа-ции Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвида¬ция его последствий
4. Вид и масштаб рынка Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение в глубь рынка, продвиже-ние товара на новые рынки, конкурентные преимущества
5. Приоритет средств маркетинга Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация
Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура
Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна
Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, моти-вация, напоминание
6. Рыночная конъюнк-тура Стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая
7. Рыночное поведение Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособ-ление к потребностям, интеграция с более крупными организациями
Стратегия средних организаций: патентная рыночных ниш, инновационная, интен-сивного маркетинга
Стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие сливок»
Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию раз-вития организации (признаки 1-3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.
«Среда» или «окружение» организации - совокупность всех внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ внешней и внутренней среды позволяет получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии. На основе данных этого анализа опре-деляются цели и стратегии организации, и, в меньшей степени, ее миссия. Цель этапа - уяснить положение и определить перспективы развития ком-пании на долгосрочный период путем выявления внешних возможностей и угроз с учетом внутреннего потенциала компании [35, с.25].
Перед проведением анализа среды необходимо иметь в виду, что имеется неограниченное количество сведений, не все из которых одинаково полезны при принятии решений. Поэтому, чтобы ограничить затраты вре-мени, сил и финансовых средств на проведение анализа среды, необходимо найти «фильтры» для определения нужной информации (релевантной ин-формации). Такими фильтрами служат миссия, цели и стратегии организа-ции. Но стратегическое планирование как раз и служит для их разработки, поэтому речь может идти о том, что перед началом анализа среды необхо-димо получить приблизительную формулировку миссии и, желательно, целей организации. Практически так всегда и происходит, только часто миссия и цели организации не формулируются в явном виде, а только по-нимаются «на интуитивном уровне». Поэтому крайне желательно получать эти формулировки письменно, чтобы избежать их неоднозначного толко-вания и иметь возможность точно определить, какая информация из окру-жения организации имеет значение, а какая не имеет.
Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и страте-гии компании, и уточняется ее миссия (табл. 1.2.2) [40, с.179].
Таблица 1.2.2 - Цели, стратегии и миссия предприятия
Внешняя среда Сфера, в которой организация осуществляет свою жизнедеятельность.
Совокупность факторов влияния вне организации. На них непосредственно компания влиять не может.
Возможность Нечто, дающее компании шанс улучшить свое положение: выпустить но-вый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию и т.п.
Угроза То, что может нанести ущерб компании, лишить ее существенных преиму-ществ.
Анализ внешней среды проводится для:
1) определения возможностей, на что может рассчитывать предприя-тие, если оно успешно поведет работу;
2) выявления угроз, осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.
Внешняя среда состоит из «ближнего окружения» и «дальнего окру-жения». Ближнее окружение включает в себя клиентов, акционеров, по-ставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение - все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т.д.). В первую оче-редь анализируется ближнее окружение (отрасль), однако в условиях нашей страны очень важным фактором также является анализ действий органов государственной власти.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отно-шению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разра-ботки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, вре-мя для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руковод-ство.
Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организа-ции в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки; стратегия конку-рентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продук-ции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе вы-ступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расшире-ния рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зре-лость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).
В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок ор-ганизация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготов-ленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, чис-ло конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании ан-тикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выпол-нять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара.
Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя.
Особенности спроса дают основание для использования ряда страте-гий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), ко-гда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия применяется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос.
