Глава 1. Основные элементы ценообразования
1.1 Сущность ценообразования. Понятие цена
Ценообразование – метод определения стоимости, которую производитель получит при продаже товаров и услуг, устраивающей потребителя и продавца.
Главная цель ценообразования является выявление цены на товар.
Цена – это денежное выражение стоимости товара и услуг, сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.
Одним из важных элементов повышения эффективности производства является цена. Цена формируется на основе затрат производства и поэтому служит инструментом возмещения текущих затрат. С другой стороны, цена служит средством получения прибыли, идущей на цели совершенствования материально-технической базы производства. Цена служит фактором принятия окончательного решения покупателя о совершении покупки.
Цена как экономическая категория выражает в денежной форме стоимость услуги или товара. Такое определение цены основано на затратном принципе ценообразования. В микроэкономике цена определяется как равновесная рыночная цена, сложившаяся в следствие взаимодействия спроса и предложения.
Цена выполняет следующие функции:
• учетную;
• стимулирующую,
• распределительную.
Учетная функция состоит в том, что цена выражает общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции. Эта функция позволяет оценить затраты и результаты хозяйственной деятельности.
Стимулирующая функция выражает действие экономического закона стоимости. Цель этой функции проявляется в стремлении сделать минимальные затраты общественного труда на производство единицы продукции, увеличивать эффективность производства, улучшать качество продукции, осваивать новые технологии и методы организации производства и так далее. В результате, это ведет к увеличению прибыли от реализации продукции.
Распределительная функция отвечает за перераспределении части прибыли в бюджеты соответствующих уровней посредством налогообложения.
На рынке цена на товар складывается как результат взаимодействия предложения и спроса.
Спрос как рыночная категория выражает желание и возможность потребителя приобрести товар. Количественная характеристика спроса выражается в объеме спроса Qdx. Он показывает какое количество товара покупатель готов купить в данный момент времени.
Qdx = f(Px, Py,…, Pz, Inc, W, Tax, F, S, N) (1)
где: Qdx – объем спроса на товар Х в единицу времени;
Px – цена товара;
Py,…, Pz –цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;
Inc – доход покупателя;
W –покупательная способность потребителя;
Tx – вкусы покупателя, влияние моды;
F – мнение потребителя о перспективах его благосостояния;
N – число покупателей.
Предложение как рыночная категория выражает желание продавца предложить определенное количество товара по определенной цене. Количественная характеристика предложения выражается в объеме предложения Qsx.
Qsx = f(Px, Py,…, Pz, K, Tax, C, N), (2)
где: Qsx – объем предложения товара X в данный момент;
Px – цена предложения товара X;
Py,…, Pz – цены на товары-конкуренты;
K – уровень технологии производства;
Tax – налоговая политика в государстве;
C – плата за ресурсы;
N – численность продавцов.
Когда на рынке товара Qdx=Qsx, формируется рыночное равновесие, то есть складывается равновесная рыночная цена. Она показывает, что интересы продавца и покупателя удовлетворены.
Следующий фактор который влияет на цену это - эластичность спроса и предложения. Эластичность показывает чуткость, реакцию хозяйствующегосубъекта на изменение переменной величины на 1 %.
Весомую роль в формировании цены играет конкуренция. Бывает совершенная и несовершенная конкуренция. В рамках несовершенной конкуренции может иметь место монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (монопсония).
Весомое влияние на уровень цен и их динамику оказывает состояние финансово-кредитной системы. Нестабильное ее состояние ведет к изменениям в покупательной способности национальной валюты. Так, девальвация денег порождает рост цен.
Важным ценообразующим фактором служит государственное регулирование цен. Бывают прямые меры по установлению цен и косвенные, направленные на изменение рыночной конъюнктуры, финансовой и налоговой политики.
1.2 Классификация ценообразования
Виды ценообразования:
1. Дискриминационное образование – это продажа товара ( услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:
• покупательского сегмента, разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;
• варианта товара, то есть разные версии товара ( услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;
• местонахождения товара, то сеть цены на товар в различных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;
• времени , то есть размер цены зависит от сезона.
2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.
Как показывают многие социологические исследования, многие потребители воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше качество).
3. Стимулирующее ценообразование– это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.
4. Ценообразование по географическому принципу– это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.
1.3 Этапы ценообразования
Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:
Этап 1. Выбор цели. Каждой фирме прежде всего необходимо определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Бывает три основных цели ценовой политики:
• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.
Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
• ценовой спрос потребителей эластичен;
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Некоторые фирмы не пытаются получить максимальную прибыль вполне довольствуясь доходом, достаточным для покрытия затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли, для того чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка
Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.
Цель , основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благополучном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке, а именно:
• динамикой цен;
• появлением новых товаров;
• действиями конкурентов.
Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Этап 2. Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.
Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма.
С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Этап 3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Этап 4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Этап 5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.
Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:
1) метод установления цены товара на основе издержек производства;
2) метод дохода на капитал;
3) определение цен с ориентацией на спрос;
4) установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос — один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
Метод установления цены на уровне текущих цен. Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакций на ценовую политику конкурентов).
Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.
Глава 2. Анализ цен на продукцию ООО «Промтом»
2.1. Общая характеристика ООО «Промтом»
Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Промтом». Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — это общество, учрежденное одним или несколькими лицами, которые не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов (ст. 87 ГК РФ). Правовое положение ООО определяется ГК РФ и ФЗ от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».
ООО "Промтом" зарегистрирована 20 июня 2014 по адресу Томская обл, г Томск. Уставный капитал общества составляет 20 062 200 рублей.
Целью общества является извлечение прибыли.
Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.
Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения( лицензии).
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности: поставки продукции от ведущих производителей кирпича, железобетона, металлопроката, трубопроводной арматуры.
1) разработка и выпуск продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления, в том числе: (кирпича, железобетона, металлопроката, трубопроводной арматуры)
2) проведение пуско-наладочных, ремонтных и монтажных работ, гарантийное и послегарантийное обслуживание;
3) производство строительно-монтажных работ;
4) торговая , торгово-посредническая, закупочная и сбытовая деятельность;
5) другие виды деятельности, не противоречащие законодательству РФ.
В процессе производства для изготовления некоторых видов продукции общество использует драгоценные металлы.
ООО «Промтом» возглавляет генеральный директор.
Уровень управления – три директора, ответственные за определенные сферы менеджмента:
1. Финансовый директор, несет ответственность за финансово-экономическую деятельность предприятия. Имеет в своем подчинении директора и главного бухгалтера.
