Глава 1. Теоритические основы управления маркетингом на предприятии
1.1. Понятие маркетинга, его цели, задачи, принципы и функции
Маркетинг - это совокупность целей, задач, функций, методов и стратегий по разработке продукта или услуги, их продвижению, дистрибуции к покупателям, а также управлению взаимоотношениями с покупателями, персоналом, поставщиками, и другими с выгодой для компании .
В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией . Словом, пграмотный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей (В2С) или организаций (В2В) в услугах и товарах в потребительский спрос.
Таким образом, если описать маркетинг кратко – это деятельность направленная на удовлетворение потребностей клиентов, что и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.
Сам по себе маркетинг не может иметь цели, так как это всего лишь инструмент, объект в руках разных людей, которые преследуют свои цели. И все же можно проследить общую тенденцию в использовании маркетинга, из которой и выведем его цели. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами. Как говорил Питер Друкер:«Задача маркетинга в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
Для достижения целей маркетологи решают ряд задач, стоящих перед бизнесом:
1.Анализируют потребности клиентов в нише, где работает компания. Есть ли спрос на товар, какие критерии выбора целевой аудитории следует учитывать перед выпуском продукта на рынок?
2.Изучают предложения компаний-конкурентов, а так же процесс ценообразования в выбранной нише. Исходя из полученных данных разрабатывается ценовая стратегия предприятия.
3.Подбор ассортимента товаров и услуг под нужды клиента. Большинство компаний, выходя на рынок, работают с уже имеющимся спросом. Поэтому продвигать неликвидный товар, зачастую, убыточное предприятие. С другой стороны для продвижения новинки требуется большой бюджет на создание спроса, но и все «сливки» достанутся вам.
4.Запуск мероприятий направленных на повышение спроса, сбыта продукции. Это реклама в онлайн и офлайн среде, вирусное продвижение, сарафанное радио и другие методики.
5.Сервисное обслуживание, поддержка клиентов. Идеальный маркетинг – это не просто одиночная продажа товаров, а технология превращения покупателей в постоянных клиентов. В этой системе все важно: качество продукции, качество обслуживания, отзывчивая поддержка.
Эффективно решать задачи маркетинга помогают следующие принципы: понимание производственных возможностей компании, умение планировать мероприятия по сбыту товаров или услуг. Кроме того, компания должна уметь гибко реагировать на меняющийся спрос, обновлять ассортимент продукции в соответствии с потребностями целевой аудитории .
Выше мы рассмотрели понятие маркетинга, его принципы цели и задачи. Ниже рассмотрим пять ключевых функций маркетинга:
1.Аналитическая-подразумевает комплекс мероприятий по исследованию внешних и внутренних факторов, которые влияют на компанию, рынок и потребительский спрос. Сюда входит анализ ниши и конкурентов, изучение потребностей ЦА и прогнозирование покупательского поведения. Кроме того, анализу подвергается и внутренняя деятельность компании – насколько корпоративная среда соответствует запросам времени, как предприятие выглядит на фоне конкурентов .
2.Производственная-эта функция подразумевает внедрение новых технологий в уже существующий производственный процесс. Сам процесс может подразделяться на несколько составляющих: организация закупок, реализация товаров и услуг, складское хранение и другие. Также производственные функции решают задачи по управлению качеством и конкурентоспособностью товара на рынке, контролируют соответствие продукции стандартам качества.
3.Управление и контроль-это процессы планирования, информационная поддержка клиентов и партнеров, управление рисками.
4.Продажи-это все что отвечает за формирование ценовой и товарной политики предприятия. В более широком понимании к продажам также относятся мероприятия по расширению спроса на товары и услуги, освоение новых рынков.
5.Инновационная- это процесс разработки и внедрения нового продукта на рынок.
Функционал поддерживается следующими методами маркетинга – опрос, анализ ситуации на рынке, наблюдения, изучение потребительского спроса. В плане продвижения продукции используются рекламные технологии в онлайн и офлайн среде, PR, личные продажи, консультации.
1.2. Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.
Целенаправленная деятельность компании предусматривает действие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое на определенных принципах, по определенной технологии с внедрением системы способов для заслуги поставленных целей.
При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность предприятия по выбору конкурентной позиции на рынке, где оно выступает со своим товаром, определению стратегий продвижения товаров и услуг, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.
Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из деяния объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентоспособного проявления в условиях риска и неопределенности.
В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического и методологического инструментария по анализу и выявлению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения предприятия на рынке . Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности для достижения поставленных целей и включает: маркетинговый анализ и синтез; прогнозирование; стратегическое и тактическое планирование; координация работ по выполнению планов; учет и контроль.
Начальным пунктом управления маркетингом является формирование его целей, мишень управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности компании на рынке, реализуемого посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и поддержание прибыльных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту размеров сбыта и увеличению доли рынка.
Организация управленияохватывает такие понятия как структура и методы управления.
Структура управления маркетингомзакрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом. Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.
В качествеэлементов структуры управления маркетингомвыступают:
· менеджеры и работники компании, специализирующиеся в маркетинговой деятельности;
· структуры и виды организационного управления;
· форма организации структурной политики маркетингового управления.
Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельныефункции.
1) по анализу рынка;
2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.
Способы управления маркетингом– это методы воплощения управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом
Стратегии маркетинга представляют собой метод деяния по достижению маркетинговых целей. Это выбор (на основе анализа) и рефлективное отслеживание общих направлений поведения предприятия на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций предприятия. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.
Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:
1) корпоративном;
2) функциональном;
3) инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. К ним относят три группы маркетинговых стратегий: портфельные стратегии; стратегии роста; конкурентные стратегии.
Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Выделяют три их группы: стратегии сегментации рынка; стратегии позиционирования; стратегии комплекса маркетинга
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий: продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения
Стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения предприятия, его миссию. Тактика управления маркетингом связана с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени.
Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные методы маркетинговой деятельности предприятия, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар и контроль).
Зависимо от уровня принимаемых решений различают:
· управление маркетингом на уровне высшего управления;
· управление маркетингом на уровне среднего звена управления.
Таблица представлена в приложении 1.
Решения высшего руководства обеспечивают направления развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.
Характернымиособенностями процесса управления маркетингомявляются:
1) цикличность управления независимо от уровня принимаемых решений;
2) многообразие вариантов принятия форм и стратегий поведения предприятия на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств (учет политических и социальных условий, поведения конкурентов и т.д.);
3) вероятностный, стохастический характер большего числа конкретных моментов деятельности компании на рынке, которые нужно прогнозировать;
4) информация, используемая в процессе управления, часто количественно не оцениваемая, что просит использования особых способов ее обработки;
5) наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска.
Существует мнение, что большая часть проблем маркетинга лежит в области психологии. Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:
- оценкой психологических реакций покупателя;
- моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;
- определением границ психологической защиты.
1.3. Концепции управления маркетингом
Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.
Производственная концепция предполагает ситуацию, когда спрос является значительно выше, чем предложение. В связи с развитием производства возникает возможность увеличить объем выпускаемой продукции и снизить себестоимость, а соответственно и цену для клиента. Такое явление посодействует увеличению спроса. Основная цель, которую преследует менеджер, состоит в максимальном и всестороннем совершенствовании производства, что влечет за собой увеличение количества продаваемой продукции . Вместе с этим автоматически будет расти прибыль и компания становится более конкурентоспособной. Главная идея состоит в увеличении производимости продукции, которая уже выпускается.
Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить» .
Концепция сбытового маркетинга ориентируется на то, что клиент будет активно приобретать продукцию при условии, что компания будет ее успешно продвигать. Непосредственное продвижение осуществляется с помощью интересной рекламной политики и различных стимулирующих приемов (скидки, акции, лотереи). Здесь учитываются случаи, когда предлагаемые товары отличаются лишь своим производителем, а функциональные возможности совершенно одинаковы и вместе с тем предложение чуть выше, чем спрос. При этом для клиента важно найти лучшее среди всех возможных предложений на рынке сбыта. Но часто данная продукция и вовсе не является для него предметом необходимости.
В основе концепции традиционного маркетинга лежит идея максимального развития сбытовой сети. В этом случае компания должна полностью ориентироваться на своих покупателей. Ее деятельность здесь направлена на выявление и изучение потребностей клиентов, которым она предоставляет свои услуги. В соответствии с такой концепцией работа организации должна строиться на проведении маркетинговых мероприятий, которые благоприятно воздействуют на потребителей.
Товарная концепция маркетинга предполагает то, что клиент благосклонно отнесется к продукции, если она имеет достойные показатели качества и оптимальную стоимость. В данной ситуации внимание уделяется разработке новых товаров и улучшению тех, которые существуют на данный момент. Вместе с тем идет расчет на заинтересованность клиента в предлагаемом продукте и его осведомленность об альтернативных вариантах .
Цель концепции социально-ответственного маркетинга заключается в удовлетворении уже существующих потребностей рынка, но при условии максимального сохранения всех ресурсов и целостности окружающего мира. В таком случае конкуренция имеет весьма высокий показатель. Здесь отдается предпочтение той компании, деятельность которой помимо своих клиентов ориентирована также и на соблюдение общественных интересов.
Концепция маркетинга отношений гласит о том, что работа фирмы должна быть направлена на установление длительных взаимоотношений с группой партнеров и потребителей. Идет акцент на усиление личностной значимости в коллективе, так как в данной ситуации ответственность за принятые решения делится между всем персоналом предприятия.
Исходя из вышеизложенного следует что маркетинг-это комплекс мероприятий направленный на изучение конкурентов и рынка для последующей разработки стратегии наиболее выгодного производства и сбыта продукции потребителям. Процесс управления маркетингом имеет множество этапов и всегда направлен на достижение заданных целей.
?
Глава 2. Анализ процессов управления маркетингом на примере аптечной сети «Живика»
2.1. Общая характеристика аптечной сети «Живика»
Аптечная сеть «Живика» это крупнейшая частная региональная аптечная сеть, ежегодно увеличивающая количество своих аптек по всему УрФО. Она берет свое начало в Екатеринбурге и в настоящее время имеет аптеки не только в Свердловской области, но и в Алтайском, Пермском краях, Челябинской, Кемеровской, Омской, Московской, Тюменской, Курганской, Новосибирской областях. В настоящий момент эта сеть насчитывает более 500 аптек. Широкий ассортимент лекарственных препаратов, удобное расположение (аптеки у дома, в торговых центрах, на остановках), гибкий график, специалисты с фармацевтическим образованием (провизора и фармацевты) и доступные цены позволили «Живике» войти на рынок и отобрать у конкурентов солидную долю рынка не только в Челябинске, но и во многих других городах.
С апреля 2022 года первые аптеки «Живика» (формат дискаунтера аптечной сети «Ригла») в московском регионе начнут работать под брендом «Здравсити». Поэтапное перебрендирование столичных розничных точек завершится весной 2022 года. С июня 2021 года к проекту постепенно подключатся дискаунтеры сети в регионах - в Центральной России, Архангельской области, Калининграде и Сибири. Всего в проекте будет задействовано около 240 аптек. Аптеки «Живика» останутся под этим наименованием в Курганской, Свердловской, Тюменской, Челябинской, Новосибирской и Кемеровской областях, а также Пермском и Алтайском краях.
Рыночной нишей является отпуск лекарственных препаратов конечному потребителю. Ключевыми потребителями является население, как здоровые, так и хронически больные покупатели. «Живика» располагает широким ассортиментом лекарственных средств: это и распространенные препараты, и жизненно необходимые лекарства, и средства для лечения хронических заболеваний, здесь же можно найти и редкие рецептурные препараты. Из нелекарственных средств мы предлагаем все самые необходимые предметы ухода за больными.
В среднем в аптеках «Живика» работает около 6-8 человек, в зависимости от местоположения аптеки и проходимости. Как правило это заведующий(1), фармацевты и провизора(4-6) человек, санитарка(1), иногда дополнительно, в аптеках с большим товарооборотом (более 6 млн в месяц) могут работать фасовщики, раскладчики товаров, дворники.
2.2. Анализ направления, целей и задач маркетинговой деятельности аптечной сети «Живика»
Маркетинг в фармацевтическом бизнесе- это одно из направлений общего маркетинга, направленное на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтических товарах . В настоящее время рынок лекарственных средств стоит на 4 месте по прибыльности, после рынка оружия, алкоголя и табака, не зря еще Герхард Кохер говорил: «Фармацевтическая индустрия есть искусство превращать миллиграммы в миллиарды».
В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта, ведь как сказал Джордж Брендан Шоу: «Мы внушили больным веру в лекарства, и теперь они ходят не к врачам, а к аптекарям». Фармацевтический маркетинг являясь составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга .
Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, аптечная сеть «Живика» стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.
В настоящее время аптечная сеть «Живика» придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Одним из важнейших факторов успешной деятельности сети является реализация рациональной сбытовой стратегии с использованием эффективной маркетинговой технологии. Таким образом, аптечная сеть «Живика», одной из основных задач которой отпуск безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, играет одну из ключевых ролей в экономике.
Задачей маркетингового отдела является определение правильной цены на лекарственный препарат и обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время - лишь бы как можно скорее.
В научной литературе фармацевтический маркетинг можно классифицировать по трем базовым основаниям. В общем виде основные его разновидности представлены на рисунке 1.
Рис. 1 Разновидности фармацевтического маркетинга
В зависимости от степени осведомленности потребителей выделяют маркетинг существующих товаров и маркетинг новых товаров.
По видам отпуска фармацевтический маркетинг подразделяют на маркетинг лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача и без него.
В зависимости от того, на основе какого лекарственного средства разработан препарат, выделяют маркетинг оригинальных лекарственных средств и маркетинг дженериков (воспроизведенных лекарственных средств).
К какому виду бы не относился фармацевтический маркетинг, он, так или иначе, состоит из определенных элементов. Обычно его традиционными компонентами выступают место, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, сама фармацевтическая продукция, ее рыночное продвижение, цена потребления и люди, непосредственно связанные с ее реализацией. Эксперты также указывают на то, что в условиях отечественной фармации маркетинг аптечных организаций в России приобретает свои особенности.
Для мультиканального маркетинга есть концепция 4P -теория, основанная на 4 координатах маркетингового планирования:
• Product- товар, услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
• Price-цена, наценки, скидки;
• Promotion- продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
• Place- месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.
Принцип концепции 4P, аптечный бизнес получает максимальную ответную реакцию со стороны целевого рынка . (рис.2)
Рис. 2 Концепция 4P
Главная особенность рекламы аптек во всемирной паутине то, что есть ограничения на рекламу лекарственных средств (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ ст.24). Например, можно рекламировать насморк и «осенние скидки в аптеке», но никак не «этот препарат точно освободит ваш нос» .
Какие рекламные площадки могут пропустить рекламу:
1. Социальные сетизапрашивают скан-копии свидетельства ЕГРН и лицензии компании, которые проверяются модератором около двух суток и часто запросы откатываются назад;
2. Яндекс.Директпринимает рекламу лекарственных товаров строго согласно закону №38-ФЗ ст.24, также предварительно собрав нужные лицензии. Неохотно пропускает рекламу онлайн-аптек.
3. Google Adds в вопросе медицинской рекламы непреклонен и не поддается дрессировке. Даже безрецептурные препараты и БАДы разрешено рекламировать только производителям и официальным дистрибьюторам, которые прошли сертификацию Google.
Вне зависимости от своей видовой принадлежности фармацевтический маркетинг призван способствовать решению двух главных задач:
-Ориентация производства на удовлетворение потребностей (как существующих, так и потенциальных);
-Формирование и стимулирование спроса.
Маркетинг в фармацевтической отрасли, в основе своей реализации опирается на ряд принципов, обуславливающих общую направленность целей фармацевтической организации. В общем смысле под ними принято понимать исходные положения рыночной деятельности аптечной организации, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Основные принципы фармацевтического маркетинга в общем виде представлены на рисунке 3 . Рассмотрим их более подробно.
Рис. 3 Базовые принципы маркетинга аптечных организаций
1.Принцип ориентации на потребителя предполагает, что лекарственные средства, реализуемые через аптечные сети, должны соответствовать ожиданиям и интересам покупателей.
2.Согласно принципу комплексности речь идет об обеспечении системности взаимодействия всех структур фармацевтического рынка для достижения все целей и лучших финансовых результатов.
3.В основе принципа гибкости и адаптивности лежит способность аптечной организации к изменению параметров своей деятельности и ее направлений. В данном случае речь идет о том, что аптечные организации должны подстраивать свою деятельность под условия рынка, на котором они функционируют.
