Онлайн поддержка
Все операторы заняты. Пожалуйста, оставьте свои контакты и ваш вопрос, мы с вами свяжемся!
ВАШЕ ИМЯ
ВАШ EMAIL
СООБЩЕНИЕ
* Пожалуйста, указывайте в сообщении номер вашего заказа (если есть)

Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Совершенствование комплекса маркетинга торгового предприятия

baby_devochka 1850 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 74 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 06.05.2022
Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «Дон-Строитель», торговое предприятие, реализующее запчасти к спецтехнике, инструменты и материалы для строительства. Предметом исследования является маркетинговая деятельность данного предприятия. Целью дипломной работы является разработка основных путей совершенствования комплекса маркетинга ООО «Дон-Строитель». В соответствии с поставленной целью в работе будут решаться следующие задачи: ? изучить теоретические основы формирования комплекса маркетинга на предприятии; ? дать общую характеристику и провести анализ основных показателей деятельности изучаемого предприятия; ? проанализировать основные направления маркетинговой политики ООО «Дон-Строитель»; ? провести анализ и дать оценку ассортимента товара, ценовой и сбытовой политики, а так же системы продвижения товара предприятием; ? разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга для ООО «Дон-Строитель». Структура работы сформирована в соответствии с поставленной целью и определенными для ее достижения задачами исследования. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрываются цель и задачи, определяется объект и предмет исследования. В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования комплекса маркетинга на предприятии. Во второй главе проведен анализ и дана оценка существующей системы маркетинга на предприятии ООО «Дон-Строитель». В третьей главе представлены предложения по разработке комплекса маркетинга для ООО «Дон-Строитель». В заключении помещены выводы и предложения по работе. В проекте использовались методы системного и сравнительного анализа, метод движения от абстрактного к конкретному. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды иностранных и отечественных экономистов, посвященные разработке комплекса маркетинга на предприятии. Информационно-эмпирическая база. В качестве источников информации применялись внутренние документы распорядительного и регламентирующего характера в области комплекса маркетинга ООО «Дон-Строитель». Структура работы. Выпускная работа состоит из введения, трёх глав, восьми параграфов, шестнадцати таблиц, десяти схематических изображений, заключения, списка использованных источников из 27 наименований.
Введение

Маркетинг является составной частью рыночной экономики и одним из самых современных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. В России экономическая наука получила широкое принятие сравнительно недавно, и многие стороны рыночных взаимодействий рассмотрены недостаточно полноценно. Следовательно, комплексного восприятия маркетинга как понятия нет, а данный термин связывают либо с рекламой, и тогда маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на отдел сбыта вешают новую таблицу с модным словом и на этом формирование нового структурного подразделения заканчивается. Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основание изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинг предполагает управление рынком с целью выполнения обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, иными словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое через создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, раскрывать их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установка цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Предприятия-производители и предприятия-продавцы оценивают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому определённому рынку и его сегментам, с наивысшей финансовой эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда фирма имеет возможность регулярно изменять свои планы в соответствии с корректировками рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, для того, чтобы гарантировать необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из итогов маркетинговых исследований. Основное в маркетинге торговли – это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес со стороны потребителя. Это способность определить и удержать покупателя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области экономической деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, чем на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую согласен заплатить потребитель. Поэтому и бюджет предприятия должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если планирование ассортимента продукции предварительно ориентировалось исключительно на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом запросы покупателя. В основе деятельности предприятий-продавцов, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: реализовывать то, что требует рынок, потребитель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности потребителей, главным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. С другой стороны, если покупателям задать вопрос, какие новинки товаров и услуг или новое качество имеющихся товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сумеют отчетливо сформулировать ответ, что особенно относится к новой, прежде не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим, предприятия, допускающие мысль о выходе на рынок с новыми видами товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных покупателей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное воздействие на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем успешнее будет и его деятельность. С помощью маркетинговой деятельности ведется беспрерывный поиск новых рынков, покупателей, новейших видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта. Этим и объясняется актуальность выбранной темы исследования. Отечественный бизнес развивается, число предприятий неизменно растет, усугубляется конкуренция между ними. Именно поэтому постепенно появляется проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более обширного ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, надобность в маркетинговых исследованиях неизменно возрастает.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга на предприятии 1.2 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга 1.3 Функции маркетинга и их реализация на предприятии 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ДОН-СТРОИТЕЛЬ» 2.1 Общая характеристика и анализ основных показателей деятельности предприятия 2.2 Анализ и планирование маркетинговой деятельности ООО «Дон-Строитель» 2.3 Анализ и оценка комплекса маркетинга на предприятии 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ДОН-СТРОИТЕЛЬ» 3.1 Совершенствование отдельных составляющих комплекса маркетинга 3.2 Разработка мероприятий по продвижению ООО «Дон-Строитель» 3.3 Разработка стратегии стимулирования продаж в ООО «Дон-Строитель» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Список литературы

1. Анализ и диагностика финансово – хозяйственной деятельности: учеб. пособие./ Т. Б. Бердникова. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 315 с. 2. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 2013. — 368 с. 3. Введение в маркетинг: /Армстронг Г., Котлер Ф., 8-е издание.; Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2012. - 832 с. 4. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. пособие / В. П. Зотов. - Кемерово, 2011. – 327 с. 5. Комплексный финансовый анализ: / В. В. Бочаров, — СПб.: Питер, 2014. — 432 с. 6. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб. пособие / И. М. Лифиц, 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2012. – 460 с. 7. Маркетинг: учеб. для студ. экон. спец. вузов / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск: Высшая школа, 2013. - 512 с. 8. Маркетинг: учеб. / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко, изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 361 с. 9. Маркетинг: учеб. пособие. / А. В. Осташков, Пермь: изд. ПГУ. - 2015. – 294 с. 10. Маркетинг: учеб. пособие. / А. П. Пакрухин. - М.: Омега - Л, 2012. - 656с. 11. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие. / И. М. Синяева, СВ. Земляк, В. В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 387 с. 12. Маркетинг. Общий курс: учеб. пособие. / Н. Я. Колюжнова, А. Я. Якобсон, М. - Омега-Л, 2013. - 476 с. 13. Маркетинг отношений: учеб. пособие. / А. В. Мартышев. - Владивосток: ДГУ, 2011. - 308 с. 14. Маркетинговое планирование. Российская практика: / А. А. Минин. - СПб: Вершина, 2012. – 473 с. 15. Международный маркетинг: учеб. пособие. / В. И. Моргунов, под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 352 с. 16. Отраслевой маркетинг: / С. В. Мхитарян. - М.: Эксмо, 2013. - 368 с. 17. Оценка эффективности маркетинга и рекламы: / О. П. Лидовская – СПб.: Питер, 2010. - 344 с. 18. Поведение потребителей: / Р. Д. Блекуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, 10-е издание. - СПб.: Питер, 2012. - 943с. 19. Теория экономического анализа: учеб. пособие. / О. Н. Гальчина, Т. А. Пожидаева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К?», 2012. - 319с. 20. Товароведение непродовольственных товаров: учеб. пособие. / И. В. Грибанова. 2-е изд. - Минск: Выш. шк., 2013. - 291 с. 21. Финансовый анализ: учеб. пособие. / Г. Н. Гогина, О. А. Филиппова; фил. НОУ ВПО «СаГа» в г. Тольятти. - Самара: Самар. гуманит. акад., - 2012. - 300 с. 22. Финансовый анализ: учеб. пособие. / Г. Н. Гогина, О. А. Филиппова; фил. НОУ ВПО «СаГа» в г. Тольятти. - Самара: Самар. гуманит. акад., 2011. - 300 с. 23. Экономика малого предприятия: / Е. В. Гражданкина. - М. - ГроссМедиа, РОСБУХ, 2014. - 496с. 24. Экономика, организация и управление предприятием: / Н. Л. Зайцев, 2-е изд., доп. - М.: Инфра-М, 2011. — 455 с. 25. Экономика предприятия: / Н. А. Васильева, Т. А. Матеуш, М. Г. Миронов. - М.: Высшее образование, 2012. – 290 с. 26. Экономика предприятия (фирмы): учеб. пособие. / О. И. Волков, О. В. Девяткин, изд. 3-е. перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 601с. 27. Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации [Текст]: офиц. текст. - М.: Маркетинг, 2001. – 39с
Отрывок из работы

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга на предприятии Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также актуального реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор контролируемых функций маркетинга, состав которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Такое понятие, как комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга в 1953 году профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому mаrkеting-mix, уделяется особое внимание, притом он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой совокупность следующих четырех составляющих: Продукт – товар, то есть комплект «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который предприятие предлагает целевому рынку. Настоящее качество товара можно изменять. Его имидж возможно также изменять, путем разновидностей в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как его воспринимают, можно изменять посредством использования разнообразной упаковки. Цена – денежная сумма, которую покупатели должны заплатить для получения продукции. Стоимость товара возможно заменять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, собственно что детально и проявляется в действии механизма цены. Место – каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой продукт становится более доступным для потенциальных потребителей. Доступность продукта (а, зачит, и те усилия, которые приходится приложить потребителю, чтобы купить товар) возможно заменять методом более или менее широкого размещения товара или же методом изменения применяемых каналов распределения. Продвижение – возможная деятельность предприятия по внедрению собственного продукта на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых покупателей его приобретать. Количество и местопребывания торговых представителей можно изменять. Издержки на рекламу можно сокращать, содержание рекламы также можно изменять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Важным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог имеет возможность управлять любым элементом с целью требуемого влияния на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – итог глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов зачастую на базе экономико-математических способов. Непросто ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности организации, потому что достижение поставленных целей вполне вероятно при условии эффективности каждого из четырех «Р». Однако товар и товарная политика буквально всегда оказывает воздействие на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей предприятия, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации продукции, ощущаемой и реальной стоимости товара. Разработка ценовой политики включает установление начальной стоимости на продукт и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможностям фирмы, ее стратегическим целям и задачам. Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику предприятия, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция покупателей, политика конкурентов. При высокой степени конкуренции стоимость товара и услуг регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые предприятия с рынка. Если конкуренция ограничена, то уровень контроля фирмы над ценами растет, и влияние рынка снижается. Среди внутренних факторов преобладают издержки, при этом не все их составляющие поддаются контролю со стороны фирмы. При увеличении издержек, ценовой политике в области цен могут помочь другие элементы комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных продуктов или их отдельных модификаций, модернизация товаров. Снижение затрат не всегда благополучно сказывается на ценовой политике. Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то фактически он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны компании и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна гарантировать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и события, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг. В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи пытались ее дополнить или изменить. Был создан целый ряд дополнительных классификаций, которые часто отображали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. Отечественные специалисты, которые в последнее время активно вводят маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих фирм, также добавляют свои новые составляющие. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву P (концепции «5Р», «6P», «7P», «9P»). Такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные составляющие перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда состав комплекса маркетинга включают «people», подразумевая под этим понятием покупателей. Во-вторых, эти дополнительные составляющие уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package — упаковка — входит в состав «продукта» — но почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? — потому что они не начинаются на букву Р?; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» имеет возможность предполагать включение в его состав обще управленческих, а не конкретно маркетинговых элементов и внедрение при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Добавленные составляющие характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые нужно учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда нужно рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. К примеру, активные возможности, качество товара определяют назначаемую стоимость. Любой потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по аспекту «цена—эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана необходимую сумму средств с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый продукт. 1.2 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга Продукт является главным фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей определенного человека или сообщества людей. Выявление реальной необходимости в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Главными составляющми этого комплексного понятия являются: - ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий при помощи модернизации выпускаемых продуктов, производство новых товаров и их запуск, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения продуктов и т. п.; - создание нужной упаковки и нанесение маркировки на товарах; - установление необходимости и выявление возможности применения товарных знаков; - удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для продуктов компании; - организация сервисного обслуживания. Разработка и успешная реализация товарной политики требуют следующих условий: наличие в компании стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии компании, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка и ясного представления о собственных возможностях, как в настоящее время, так и в будущем. Товары могут подразделяться в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы: а) товары длительного пользования – выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием; б) товары текущего потребления – полностью потребляются за один или несколько циклов использования; в) услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются: а) товары повседневного спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; б) товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электрические приборы и прочее); в) уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства; Товар должен быть качественным и конкурентоспособным. При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников. Таким образом, качество представляет собой еще и систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта. В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, то есть имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Разумеется, товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брендом, автоматически вырастает в цене на 15-20%, а иногда и выше. Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада. Стадия внедрения товара на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и не освоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт фактически уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это объясняется повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт крайне убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти отлично, принося высокий доход и способствуя процветанию предприятия. Следующим элементом маркетинга – микс является цена. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят: а) тип рынка; б) характер и уровень покупательского спроса; в) уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар; г) цены конкурентов; д) стадия жизненного цикла товара; е) психологический климат покупательского рынка; ж) государственное регулирование цен; з) система налогообложения, уровень инфляции и т.д. К внутренним факторам относят: а) маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия; б) издержки обращения; в) участники каналов товародвижения; г) формирование ценообразования; д) финансовые средства предприятия и т.д. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, именно поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой способ по определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя. Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, чтобы максимизировать суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования: а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; б) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты; в) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт; г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт; Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В связи с этим, используют такие стратегии адаптация цен: - ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям; - розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: - в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; - в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках; - с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; - с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов. ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек. Место – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортиментная политика. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет существующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы: а) основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста; б) поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; в) стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия; г) тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости. Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям: а) узкая товарная специализация – определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса; б) товарная дифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно – технические преимущества, надежность товара, спектр дополнительных услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.; в) товарная диверсификация – подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление продажи большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений при продаже одного товара; г) товарная вертикальная интеграция – преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует продажи по одной технологической цепочке. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения и т.д.), а также сервисное обслуживание потребителя. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Продвижение продукта – любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации в целом. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: - информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса; - побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Данный вид рекламы несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; - сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками; Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. К инструментам стимулирования сбыта относятся: - рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама, разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составления рекламного обращения; - нерекламные методы – работа отдела сбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы, информационные каталоги, оформление торговых площадей; - торговое обслуживание – техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знание всех профессиональных навыков любого работника данного предприятия, организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическое обслуживание. Под персональной продажей понимается устная презентация товаров в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.
Условия покупки ?
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Служба поддержки сервиса
+7 (499) 346-70-XX
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg