1 Теория и методика исследования вопросов ценообразования и системы цен на продукцию
1.1 Сравнительный обзор основных теорий ценообразования
Цена представляет собой исторически сложившуюся экономическую категорию, свойственную товарному производству [16].
Цена – это экономическая форма, в которой собраны воедино экономические отношения рыночной экономики производства и потребления товара. Она является центром экономической системы, важнейшим звеном рыночного механизма [15].
С помощью цены решаются многочисленные задачи, что является свидетельством того, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизма обращения, обмена, распределения и накопления постоянно возрастает.
Аристотель под основанием для цены и ценообразования считал потребность людей разных профессий друг в друге [17].
Классики экономической мысли определяли цену как денежное выражение стоимости товара.
Так, Адам Смит основание для цены считал количество затраченного труда.
Карл Маркс в своих исследованиях отмечал, что в основе цены лежат общественно необходимые затраты на производство продукции.
Определение цены, основывается на оценке предельной полезности и ценности товара, трактующее цену как денежное выражение потребительской стоимости, а ценность товара как выражение величины его пользы для потребителя является характерным для маржинальной теории цены и ценообразования, классическими представителями которой являются Пол Самуэльсон, Джоан Робинсов, Герман Госсен и прочие. Данная модель учитывала полезность товара, которая определяет спрос на него [17].
Английский экономист Альфред Маршалл, основатель гипотезы о том, что стоимость и потребительская стоимость дополняют друг друга под рыночной ценой определил «максимальную цену, которую готов оплатить потребитель исходя из объективной стоимости полезности товара, и одновременно та минимальная цена, по которой производитель согласен продать товар исходя из уровня издержек на его производство» [8].
Фаминский И. П., Райзберг Б. А. под ценой определили «фундаментальную экономическую категорию, означающую количество денег, за которое продавец согласен, а покупатель готов купить определенный товар» [35].
Новиков В. А. в своих исследованиях отметил, что цена – это «денежное выражение стоимости товара» [5].
Цена, по исследованиям Грузинова В.П. представляет собой «денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени» [8].
Филип Котлер отметил, что цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар [10].
Все цены по экономическим признакам делятся на виды и подвиды. В зависимости от отраслей обслуживания и сфер экономики цены можно классифицировать как:
Оптовая цена – цена, по которой промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах, не пользуюсь услугами торговых розничных организаций. По оптовым ценам товар реализуется между предприятиями, из оптовой сферы в розничную — путем продажи торговым организациям.
Закупочная цена – это вид оптовой цены по которой сельскохозяйственные изготовители реализуют сельскохозяйственную продукцию большими размерами государству и фирмам. В случае если эти изготовители реализуют продукцию несельскохозяйственного происхождения, эта цена считаются оптовой. Закупочной ценой также называют цену, по которой сельскохозяйственную продукцию большими партиями закупают негосударственные фирмы, и организации (например, мясокомбинаты). В случае если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то используют понятие «розничной цены».
Цена на строительно-монтажные работы (СМР) и услуги. Такие работы оцениваются исходя из следующих критериев:
- сметная стоимость – предельный размер затрат;
- прейскурантная цена – средняя стоимость единицы конечной продукции типового объекта строительства [11].
Розничная цена – это цена, по которой продукция в розничной торговой организации реализуется населению.
В условиях рынка установление цены выступают в качестве одной из важных и сложных задач.
Цена является основным фактором, который определяет результат финансово-экономической деятельности организации [15].
Основная особенность ценообразования заключается в специфики деятельности предприятий и организаций. Специфика деятельности организации заключается в том, что процессы производства, реализации и организации потребления взаимосвязаны.
Согласно принципу гуманности цены, цены на товары народного потребления должны быть на таком уровне, чтобы продукцию и товар могли прибрести все слои населения; цена должна соответствовать уровню жизни в стране.
Принцип регулируемости цены обязывает государственные структуры регулировать цены, воздействуя на уровень, посредством дотаций, используя систему налогообложения, повышая ставки налога с наиболее прибыльных сфер деятельности.
Принцип пропорциональности способствует развитию отраслей народного хозяйства посредством распределения доходов между разными сферами деятельности, которые участвуют в создании продукта.
Принцип паритетности является регулятором, который способствует взаимосвязанному, взаимообусловленному применению цены во времени; цены на материалы, сырье, средства производства, предметы первой необходимости и прочие.
Таким образом, цена – это экономическая категория, которая показывает количество денежных средств, которые продавец готов заплатить за тот или иной товар. По своей сути, цена представляет собой коэффициент обмена конкретного товара на деньги.
1.2 Методы ценообразования на предприятии
Для современной России характерным является постоянное социально-экономическое, управленческое и психологическое изменение внешней среды. В соответствии с Посланием Президента Российской Федерации Федеральному собранию от 12.12.2013 года в центре новой модели роста экономики должны быть созданы: экономическая свобода, частная собственность, конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм.
Рыночная экономика – это экономика, которая основана на принципах свободного предпринимательства многообразия форм собственности на средства производства, рыночного образования цен, договорных отношений между экономическими субъектами, ограниченного вмешательства государства в деятельность субъектов Российской Федерации.
Сегодня актуальным является вопрос ценообразования и управления ценой в условиях высокой сложности и динамичности процессов в экономики Российской Федерации. Большое количество исследований и публикацией посвящено современным методам ценообразования.
Цена, которая является фундаментальной экономической категорией, это объем денежных средств, за который производитель товара готов продать свой товар, а потребитель приобретает данный товар. Иными словами, цены с одной стороны, является регулятором, который отражает стоимость товара, а с другой стороны, потребительскую ценность данного товара.
Данный аспект обуславливает существование двух наиболее разработанных и распространенных теоретических подходов к объяснению экономической сущности цены с учетом различных подходов.
Так, затратный подход к формированию цены базируется на стоимостной ценовой теории, в рамках которой сущность цены определяется с позиции производителя данного товара, работы, услуги, а формирование цены происходит под воздействием всех затрат, которые связаны с производством и реализацией данного товара.
Согласно второму подходу цены устанавливаются каждым потребителем на основании субъективной ценности товара. В теории маржинального подхода такая теория описывается исходя их позиций полезности или субъективной теории ценности товара, которая раскрывает сущность цены с позиции потребителя.
Потребитель, предъявляя спрос на конкретный товар, который по его субъективному мнению, имеет необходимую полезность, устанавливает тем самым цену. В данном случае в основе цены заложена полезность товара и определяется как форма выражения благ, которые проявляются в обмене.
Для обеспечения нормального формирования, установления и применения цен, следует четко следовать общим условиям, или принципам ценообразования, т.е. научной обоснованности, целевой ориентации, законности, полезности товара, непрерывности процесса ценообразования, единства процесса формирования цен и контроль за их соблюдением.
Процесс образования цен можно представить в виде последовательности этапов принятия ценовых решений.
На первом этапе предприятие определяет рыночную стратегию для достижения цели, например, обеспечение сбыта продукции, удержание рынка, получение прибыли организации.
Второй этап – анализ издержек и калькуляция затрат на обеспечения производство, сбыта продукции.
Третий этап – анализ рынка. На данном этапе производится оценка спроса и сравнение цен конкурентов на данный вид товара, работ, услуг.
Максимальная цена детерминируется совокупным спросом на товар, а минимальная ограничивается суммарными издержками. Пользуясь ценами конкурентов и их предложением, предприятие позиционирует свое положение на рынке.
Четвертый этап – осуществление выбора методов ценообразования.
На завершающем этапе устанавливается окончательная цена, которая варьируется в диапазоне от минимальной и до максимальной возможности в рыночных условиях.
Таким образом, процесс ценообразования – это процесс принятия ценовых решений, который обеспечивает формирование и контроль за ценами в рыночных условиях.
Ценовые решения основываются на методах ценообразования, которые условно делятся на две группы: расчетные и рыночные.
В процессе применения расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы, что предполагает под собой наличие информации о факторах производства и реализации товаров, которыми располагает производитель.
В процессе использования рыночных методов производитель учитывает рыночную конъюнктуру. С применением рыночных методов в основном формируется «цена спроса», а посредством расчетных методов – «цена предложения».
Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов.
К затратным методам образования цен относятся: методы полных затрат и метод сокращенной себестоимости.
Сущность метода полных затрат заключается в калькуляции текущих затрат по статьям себестоимости, отнесенной на единицу готовой продукции и оценки величины прибыли, которая включается в цену продукта.
Недостатки метода полных затрат заключаются в следующем:
Во-первых, не учитывается динамика затрат в процессе изменения объемов производства;
Во-вторых, не учитывается эластичность спроса по цене, а также проблема сегмента рынка;
В-третьих, при определении показателей прибыли и рентабельности не учитываются экзогенные и эндогенные факторы.
Метод определения цен на основании сокращенной себестоимости основывается на использовании в расчете прямых затрат.
Отличие данного метода заключается в том, что постоянные расходы не распределяются по видам продукции, а учитываются в целом на счетах предприятия.
Применение метода ценообразования, который основан на сокращенной себестоимости, применяется в тех случаях, когда производитель обладает полной информацией о производстве продукции, на предприятии действуют нормы расхода ресурсов на производство конкретных видов продукции.
Рассмотренные методы ценообразования ориентируются в первую очередь на производителя, поскольку в их основу закладываются издержки производства.
Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и самого потребителя.
Параметрические методы следует охарактеризовать как определение расчетной цены на основании синергии затрат и оценки полезности продукции с позиции потребителя. При этом в цене учитываются наиболее важные параметры для потребителя. На практике активно используются группы параметрических методов образования цен, которые включают метод удельной цены, корреляционный метод, агрегатный метод и балловый метод.
Параметрические методы образования цен основываются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, которые входят в параметрический ряд.
Такие методы используются при образовании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, которая рассчитывается на основании издержек производства, ценам, которые сложились на рынке.
Недостаток расчетных методов основывается на том, что они не учитывают сбалансированности спроса и предложения.
Рыночные методы устраняют данный недостаток. Рыночные методы подразделяются на две группы: методы стимулирования реализации продукции и методы потребительской оценки.
Важная особенность метода стимулирования реализации продукции – прогнозирование конъюнктуры рынка и среды рынка.
В конкурентной среде, когда производитель стремится максимизировать прибыль, а потребитель минимизировать расходы, целесообразно использовать методы ценообразования, которые направлены на:
- максимизацию продаж с учетом эластичности спроса;
- максимизацию продаж с использование ценовых скидок;
- максимизацию продаж с учетом психологических особенностей потребителя.
Методы потребительской оценки включают:
- метод установления цены на основании ценности товара;
- метод временной потребительской оценки;
- метод престижных цен;
- метод следования за лидером;
- метод применения «неокругленных» цен.
Однако, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не является постоянной.
В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.
Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Методы ценообразования
Многие предприятия сталкиваются с проблемой разработки эффективной политики формирования цен, которая позволяет быстро адаптироваться к динамично меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в условиях конкуренции.
В связи с этим, исследование и анализ подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управление ценой является довольно актуальным вопросом.
Первой и основной моделью ценовой конкуренции является модель Бертрана, основанная в 1883 году.
В модели используются следующие предположения:
- на рынке имеется, как минимум, две фирмы, которые производят одинаковый продукт;
- предельные издержки компаний одинаковы и постоянны;
- функция спроса линейная.
Слабые стороны такой модели заключаются в следующем:
- статичность. Решения формируются и не меняются во времени;
- несимметричность уровня себестоимости продукции конкурирующих предприятий. Компании с более низким уровнем себестоимости продукции могут устанавливать свои цены ниже цен других компаний, получая весь спрос рынка. Такое явление формируется как «предельное ценообразование»;
- не предусмотрено ограничение по производственным мощностям.
Последний недостаток модели Бетрана пытался устранить английский экономист Фрэнсис Эджуорт, предложив модель конкурентного образования цен, в соответствии с которой компании дуополистического рынка являются ограниченными по мощности.
Тем самым, ни одна из компаний не обладает необходимой мощностью для производства какого–либо товара, который будет соответствовать объему спроса на рынке при уровне цены, которая равна предельным издержкам производства.
Среди негативных моментов такой модели ценовой конкуренции следует отметить периоды падения и роста цен – «ценовые войны». Войны цен почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них непосредственное участие.
Большинство ценовых войн не носят стратегический характер. Обычно войну цен начинают тогда, когда компании неправильно интерпретируют действия конкурентов, или предпринимают какой - либо шаг не учитывая возможность реакции с их стороны [3].
Принятие адекватных управленческих решений достигается с применением компьютерного имитационного моделирования. Основным недостатком такого метода является возможность оперативно реагировать на динамику экономических процессов, в частичности, на изменение факторов, которые влияют на образования цен [5, 6, 10].
Таким образом, в условиях рынка образования цен является сложным процессом, который подверженным воздействию многих факторов. Конкуренция между производителями – это центр тяжести всей рыночной системы, тип взаимоотношений между производителями по вопросам установления цен и объемов предложения товаров на рынке.
1.3 Методические подходы к анализу и оценке ценообразования и системы цен на продукцию предприятия
Формирование цен на экономические ресурсы складываются под влиянием следующих факторов:
Объективные факторы, к которым относятся:
- денежные доходы: они представляют собой основной фактор, влияющий на денежные расходы.
- распределение ресурсов: подобно тому, как цены обеспечивают поступление готовых товаров или услуг между покупателями, так и цена на ресурсы способствует распределению редких ресурсов среди различных отраслей.
- минимизация издержек: для предприятия цены на ресурсы являются издержками производства, и чтобы получить максимальное количество прибыли, следует оптимизировать процесс издержек.
- вопросы экономической политики.
К субъективным факторам можно отнести:
? ценообразование и использование экономических ресурсов выступает в качестве феномена спроса и предложения, поскольку они также признают тот факт, что на отдельно взятом рынке предложение и спрос на результат могут иметь отклонение;
? ситуация усложняется тогда, когда на рыночные силы спроса и предложения могут воздействовать политика и практические меры государства, организаций и профсоюзов.
Проблема ценообразования как факторы производства по-разному толкуются различными экономическими школами. Так, Адам Смит, в качестве ценообразования выделяет деление первичных экономических ресурсов на такие факторы производства, как труд, земля и капитал [20].
Ценообразование на факторы производства определяется ценой конечных продуктов потребления, которые производятся с применение данных факторов.
Именно такой особенностью объясняется производный характер спроса на факторы производства, зависимость цен на все виды ресурсов от цен на потребительские товары.
Ценообразование на факторы производства учитываются с доходами, которые владеют этими факторами.
Доход, который получается с капитала лично, не стоит учитывать в качестве прибыльности.
Доход, который получается с капитала, который не употребляется в целом, и служит другому лицу с целью применения на производстве, называется процентном или денежным ростом.
