ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Введение 3 1 Теоретико-методические аспекты организации и проведения рекламной кампании 6 1.1 Сущность и классификация рекламной кампании 6 1.2 Этапы разработки рекламной кампании 13 1.3 Критерии и методы оценки эффективности рекламной кампании 19 2 Анализ маркетинговой деятельности организации на рынке стоматологических услуг 25 2.1 Общая характеристика предприятия 25 2.2 Анализ маркетинговой среды организации 29 2.3 Анализ коммуникационной политики 41 3 Рекламная кампания стоматологической клиники «Ставко-Юг» 48 3.1 Разработка основных мероприятий по продвижению 48 3.2 Определение бюджета рекламной кампании 54 3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий 57 Заключение 59 Список использованных источников 62 Приложения 69

1. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://constitution.kremlin.ru/ (дата обращения 28.05.2020). 2. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.garant.ru/ (дата обращения 27.05.2020). 3. Закон PФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (с изменениями от 18 марта 2019) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.garant.ru/ (дата обращения 27.05.2020). 4. Закон РФ от 23.12.1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными ФЗ от 11.12.2002 года №166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров") [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.garant.ru/ (дата обращения 27.05.2020). 5. Указ Президента РФ от 17.02.1995 г. № 161 "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" (с изменениями от 23 апреля 2007 г.) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.garant.ru/ (дата обращения 27.05.2020). 6. Указ Президента РФ от 10.06.1994 г. № 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.garant.ru/ (дата обращения 27.05.2020). 7. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. 196 с. 8. Агаджанян Э.Г. Как стоматологам сделать деньги в интернете и сколько денег для этого нужно потратить? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/kak-stomatologam-sdelat-dengi-v-internete-i-skolko-deneg-dlya-etogo-nuzhno-potratit (дата обращения 26.05.2020). 9. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c. 10. Амхадова М.А., Клюев А.М. Интернет-сайт - один из ключевых факторов успеха в развитии медицинской стоматологической организации. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-sayt-odin-iz-klyuchevyh-faktorov-uspeha-v-razvitii-meditsinskoy-stomatologicheskoy-organizatsii (дата обращения 20.05.2020). 11. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2017. - 252 с. 12. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 240 с. 13. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR – коммуникации. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. - 208 с. 14. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. - 216 с. 15. Васильев Г.А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2018. - 272 c. 16. Выборова Т.Г. Основные направления маркетинга стоматологических услуг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-napravleniya-marketinga-stomatologicheskih-uslug (дата обращения 15.05.2020). 17. Гордовер Е.А. Email-маркетинг как универсальный инструмент продвижения медицинских услуг на примере стоматологических клиник. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/email-marketing-kak-universalnyy-instrument-prodvizheniya-meditsinskih-uslug-na-primere-stomatologicheskih-klinik (дата обращения 28.05.2020). 18. Гусева С.Л. Социальный маркетинг будущее профилактической медицины. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-marketing-buduschee-profilakticheskoy-meditsiny (дата обращения 10.06.2020). 19. Домарева Е.В. PR в сфере здравоохранения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-v-sfere-zdravoohraneniya (дата обращения 10.06.2020). 20. Жильцова О.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2017. - 337 с. 21. Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство Михайлова В. А., 2017. - 128 c. 22. Иванов А. Сильный ход. Нестандартные решения в рекламе. – М.: Альпина Паблишер, 2017. - 224 с. 23. Иванов Н.П., Малкина Л.В., Воропинова О.А. Маркетинг-менеджмент как инновационная система управления в медицинских учреждениях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-menedzhment-kak-innovatsionnaya-sistema-upravleniya-v-meditsinskih-uchrezhdeniyah (дата обращения 09.05.2020). 24. Карасев А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и Практикум. – М.: Юрайт, 2017. - 324 с. 25. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2001, - 379 с. 26. Киреев М.Ю., Гулиса З.А., Салеев Р.А. Планирование стоматологических услуг с применением методов маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/planirovanie-stomatologicheskih-uslug-s-primeneniem-metodov-marketinga (дата обращения 24.05.2020). 27. Курбанов З.О., Курбанов О.Р., Алиханов Т.М., Кучиев Г.Г., Магдиев Р.Т. Маркетинговые технологии как неотъемлемый инструмент повышения уровня и качества стоматологических услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-tehnologii-kak-neotemlemyy-instrument-povysheniya-urovnya-i-kachestva-stomatologicheskih-uslug (дата обращения 30.05.2020). 28. Курбанов О.Р., Курбанов З.О., Кучиев Г.Г., Пашаев А.Ч., Кулиев М.Э., Алиев Г.Х. Влияние маркетинга на повышение уровня качества стоматологических услуг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-marketinga-na-povyshenie-urovnya-kachestva-stomatologiche-skih-uslug (дата обращения 10.05.2020). 29. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - М.: Альфа-М, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 240 c. 30. Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти / А.А. Марков. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 192 c. 31. Маркетинговые исследования / Под ред. Д.В. Тюрина. - М., 2013. – 342с. 32. Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. Учебное пособие / Н. Морган, А. Причард. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 496 c. 33. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c. 34. Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б. Планирование и метрики маркетинга. - М.: ФГБОУ ВО РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2018. - 410 с. 35. Музыкант В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. – М.: Юрайт, 2017. - 342 с. 36. Мухсинов Б.Т. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-rynka-meditsinskih-uslug (дата обращения 04.05.2020). 37. Мухсинов Б.Т. Модернизированные системы маркетинга в медицинских организациях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/modernizirovannye-sistemy-marketinga-v-meditsinskih-organizatsiyah (дата обращения 03.05.2020). 38. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. Курс лекций / Н.Н. Овчинникова. - М.: Эксмо, 2017. - 336 c. 39. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 304 с. 40. Официальный сайт ООО «Ставко-Юг» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.stavko.ru (дата обращения 01.05.2020). 41. Официальная группа ООО «Ставко-Юг» в Вконтакте [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/kl.stavko (дата обращения 01.05.2020). 42. Официальная страница ООО «Ставко-Юг» на Facebook [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.facebook.com/klinika.stavko (дата обращения 01.05.2020). 43. Официальный страница ООО «Ставко-Юг» в Instagram [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.instagram.com/stavko_stomatologia/ (дата обращения 01.05.2020). 44. Официальный сайт РБК [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/research/27513/ (дата обращения 05.05.2020). 45. Паничкина Г.Г., Носова Н.С. Как провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и К, 2018. - 160 с. 46. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. Учебник.14-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2018. - 538 с. 47. Полякова К.А. Интернет-маркетинг частных медицинских учреждений и его роль в условиях digital-трансформации современного бизнеса. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-chastnyh-meditsinskih-uchrezhdeniy-i-ego-rol-v-usloviyah-digital-transformatsii-sovremennogo-biznesa (дата обращения 08.05.2020). 48. Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. – СПб: Питер, 2017. - 272 с. 49. Селезнева Л.В. Подготовка рекламного и PR-текста: учебное пособие для вузов / Л.В. Селезнева. – М.: Юрайт, 2018. - 159 с. 50. Синяева И.М. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО. – М.: Юрайт, 2017. - 552 с. 51. Смирнова Ю.В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2018. - 256 c. 52. Управление маркетингом / Под ред. С.В. Карповой и Д.В. Тюрина. – М.: Дашков и К, 2017. – 350 с. 53. Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. – М.: Юрайт, 2017. - 391 с. 54. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. 2-е инд., испр. и доп. Учебное пособие. Серия «Учебник нового поколения». – М.: 2017. - 159 с. 55. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2018. - 324 с. 56. Шевченко Д. А. Основы современного маркетинга. — М.: Дашков и К, 2019. — 604 с. 57. Щепакин Б.Б. Рекламная деятельность: экономика и эффективность. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. 252 с. 58. Щепилова Г.Г. Реклама: учебник для академического бакалавриата / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2017. 381 с. 59. Ямщиков А.С., Маева Е.И. Теоретические и методологические основы маркетинга медицинских учреждений [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-i-metodologicheskie-osnovy-marketinga-meditsinskih-uchrezhdeniy (дата обращения 05.05.2020).

Основными клиентами клиники будут семьи с детьми и без, пенсионеры, студенты. Возрастная категория: от 10 до 60 лет. Уровень дохода потенциальных клиентов варьируется от среднего до высокого. Основным факторов, который влияет на принятие данными сегментами решения о приобретении услуг клиники служит различная реклама, что будет учтено далее при разработке каналов распространения рекламы. Среди возможностей для предприятия можно выделить рост спроса на предлагаемые услуги, повышение качества обслуживания посетителей клиники, использование в работе НИОКР. Среди вероятных угроз выделяются такие, как появление на рынке новых конкурентов и риск потери доли на рынке. Был разработан комплекс маркетинговых мероприятий в сочетании с использованием рекламных средств и связей с общественностью. Для проектирования рекламы будут привлечены сторонние организации, администраторы, специалисты IT-отдела, а координировать процесс будет руководитель. Выбором партнеров также займётся руководитель. Общий бюджет на проведение широкомасштабной рекламной кампании ООО «Ставко-Юг» сроком в полгода составит 671,0 тыс. руб. Реализация данных предложений повысит узнаваемость компании среди населения, увеличит спрос на предлагаемые услуги, закрепит положительный имидж. Проведенная рекламная кампания окупится и принесет прибыль предприятию.