1 Теоретические основы конкурентоспособности образовательной организации в современной экономике
1.1 Понятие, содержание и основные факторы конкурентоспособности организации
Главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в системе высшего образования, является создание благоприятных условий для эффективной деятельности образовательных организаций.
Конкурентоспособность как явление пришло в сферу воспроизводства человеческих ресурсов, то есть в сферу образования, из материальной сферы. Определение конкурентоспособности материального продукта не вызывает проблем, так как за конкурентоспособный, а следовательно, качественный продукт (товар, услуга) потребитель голосует желанием его купить.
Сфера образования «производит» и предоставляет продукт нематериальный, у которого трудно обнаруживается качество, так как для этого необходимо ответить на вопросы: что нужно из-мерять, когда измерять, чем измерять, кто будет измерять.
Конкурентоспособность – сложное и многогранное явление, которое отражает не столько раз-личные аспекты деятельности образовательной организации, но прежде всего, качество оказываемых образовательных услуг [62, с. 32]. Явление «конкурентоспособность», как и понятие, появилось вместе с формированием рынка образовательных услуг и обозначает преимущество организации перед другими подобными организациями выдерживать конкуренцию.
В современных условиях сформировавшихся экономических отношений практически во всех сферах экономики следует постоянно переосмыслять и уточнять понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность» [49, c. 55-60]. Достижение этой цели, с одной стороны, предполагает совершенствование законодательной, финансовой, налоговой среды, в которой работают организации высшего образования, а с другой – требует кардинального улучшения системы управления организацией за счет большей, чем у конкурентов информационной открытости.
Сложность поставленных задач вызывает необходимость всестороннего изучения сущности и содержания такого понятия, как конкурентоспособность организации высшего профессионального образования, которое в качестве самостоятельного хозяйствующего субъекта становится основным звеном развития всей экономики России в целом.
Конкуренция ? это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. С возникновением конкуренции, отождествляемой с рыночными отношениями и характеризующей как совокупность рыночных условий и социально-экономических отношений, начинает развиваться понятие конкуренции. Конкуренция на рынке основывается на соперничестве, борьбе экономических субъектов за достижение лучших результатов на каком-либо поприще.
Так А. Я. Кибанов под рыночной конкуренцией организаций понимают борьбу фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся фирмами на доступных им сегментах рынка [13, с. 48].
В настоящее время в России проблема конкурентоспособности и участия в ее решении государства стоит намного острее, чем в зарубежных развитых странах. Однако каких-либо специальных мер принципиального характера по повышению конкурентоспособности отечественной экономики (в том числе и системе ремонтно-технического сервиса) все еще не принято. Между тем, даже в условиях переживаемого страной экономического кризиса и наличия других неблагоприятных факторов, государственные органы России и непосредственно ее хозяйствующие субъекты располагают определенными возможностями решения этой проблемы.
Наиболее удачное определение конкурентоспособности дала Международная организация «Европейский форум по проблемам управления» (ЮМФ), которая предложила считать конкурентоспособностью фирмы «реальную и потенциальную способность компаний проектировать, изготовлять и сбывать или оказывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по «ценовым» и «неценовым» характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов».
Современные исследователи, вместо теории конкурентного преимущества Майкла Портера на основе элементарных «ромбов», предлагают применять методологию создания и реализации конкурентных преимуществ на основе теории ценностей.
Ценность – это нечто особенное, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранять либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение новшеством или капиталом, приобретение чего-либо, известная торговая марка и т.п. Конкурентное преимущество – обладаемая системой какая-либо эксклюзивная точность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть: материальными или виртуальными; базисными или второстепенными; направленными на повышение качества объекта или на ресурсосбережение на всех стадиях его жизненного цикла либо на решение и тех и других задач одновременно; стратегическими или тактическими; техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими и т.п.; наследственными или искусственными (приобретенными); реализуемыми на одной или нескольких стадиях жизненного цикла системы.
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке.
Конкурентоспособность – этот главный фактор развития общества – представляет научную и практическую ценность. Среди стран, удерживающих конкурентные преимущества и входящих в технологическое ядро мирового сообщества, лидируют США, Япония, Германия, Англия, Франция.
Объектом оценки конкурентоспособности товара или услуги являются следующие [48, с. 206]:
1) Показатели качества товара или услуги;
2) Показатели ресурсоемкости товара или услуги по стадиям его жизненного цикла;
3) Показатели качества сервиса товара или услуги;
4) Динамичные факторы конкурентоспособности товара или услуги (продолжительность по стадиям жизненного цикла, показатели ускорения работ и др.).
Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка и периоду, когда предполагается выйти с этим товаром на этот рынок.
Для обеспечения возможности прогнозирования конкурентоспособности своих услуг, организации необходимо спрогнозировать изменение аналогичных показателей 2 ? 3 лучших конкурентов. Чем дороже и престижнее объект, тем выше должно быть качество работ по прогнозированию нормативов.
Отсюда следует, что повышение качества ? не глобальная, а локальная цель организации. Глобальная цель ? обеспечение конкурентоспособности самой организации в длительной перспективе.
Качество выпускаемого товара или услуги зависит от многочисленных и разнообразных факторов технического, экономического, социально - психологического характера. Фирмы, ведущие целенаправленную, продуманную политику повышения качества продукции и услуг, используют для достижения поставленных целей большой арсенал методов, инструментов и средств. Условно они могут быть сгруппированы в три блока [48, с. 208]:
1) Методы обеспечения качества;
2) Методы стимулирования качества;
3) Методы контроля результатов работы по повышению качества.
К методам обеспечения качества относятся, прежде всего, инженерно-математические методы, используемые для анализа, планирования и регулирования процессов на всех стадиях жизненного цикла продукции.
Методы стимулирования включают как обычные методы мотивации, так и специально разработанные для улучшения качества.
К методам контроля относятся методы оценки качества продукции, например, через анализ экономических показателей, проверку документации, как на продукцию, так и на систему качества. И, наконец, контроль самой продукции.
Поставщик услуги должен разрабатывать и поддерживать в рабочем состоянии документально оформленную систему качества как средства, обеспечивающего соответствие продукции установленным требованиям. Это включает:
? подготовку документально оформленных процедур и инструкций, относящихся к системе качества в соответствии с требованиями стандарта;
? эффективное применение документированных процедур и инструкций системы качества.
Конкурентоспособность может быть стратегической или фактической, на внешнем или внутреннем рынке образовательных услуг. При прогнозировании параметров стратегической конкурентоспособности образовательной организации обязательно должны быть выполнены все работы по стратегическому маркетингу: комплексная диагностика изготовителя, товаров и основных конкурентов, стратегическая макро - и микросегментация рынка, прогнозирование ценностей, потребностей, факторов стратегической конкурентоспособности, разработка нормативов конкурентоспособности товаров для конкретной группы потребителей и организации. На основе результатов анализа по стратегическому маркетингу разрабатываются стратегии повышения конкурентоспособности организации.
Главным в обеспечении конкурентоспособности любых объектов как мерного условия достижения высоких конечных результатов (прибыльности, устойчивости, комплексности развития, качества жизни) является повышение качества управлении. Как уже было отмечено, качество управления можно повысить путем анализа механизмов действия экономических законов и законов организации, соблюдения научных подходов и принципов, применения совершенных методов и моделей.
Управление конкурентоспособностью организации можно осуществлять на основе соблюдения следующих принципов [4, с. 57]:
1) Анализа механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и др.);
2) Анализа механизма действия законов организации структур и процессов (закона композиции для построения дерева целей, законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и др.);
3) Соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего, системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного);
4) Соблюдения ранее рассмотренных принципов управления различными объектами;
5) Ориентации на конкретные рынки и потребности;
6) Применения современных информационных технологий (например, CALS) для системной и комплексной автоматизации управления;
7) Применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования);
8) Ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью;
9) Экономические и управленческие факторы функционирования организации не должны входить в формулу оценки конкурентоспособности организации, так как управленческие факторы служат условием обеспечения конкурентоспособности, а экономические ? результатом управления конкурентоспособностью;
10) Конструкция формул (моделей) для оценки конкурентоспособности объектов должна учитывать весомость входящих в них факторов (показателей, аргументов);
11) Включаемые в формулу (модель) факторы (показатели) преимущественно должны быть удельными или относительными;
12) В системе управления конкурентоспособностью объектов должны быть стратегический маркетинг (первая общая функция), мотивация и регулирование (последняя общая функция, устанавливающая обратную связь потребителей и внешней среды с разработчиками и изготовителями товаров).
Факторы конкурентоспособности организации, увязанные с оказанием образовательных услуг и определяющие конкурентные преимущества вуза, представлены, ниже [27, с. 374]:
? количество, квалификация и стоимость человеческих ресурсов (людские ресурсы);
? участков, климатические условия, географическое положение страны, базирования вуза (физические ресурсы);
? сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг (ресурс знаний);
? количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как не обеспечение задолженности, обеспеченный долг, акции и так далее. У каждой из форм свои условия функционирования (денежные ресурсы);
? тип, качество, имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги и так далее (инфраструктура).
По отношению к предприятию факторы конкурентоспособности можно классифицировать на внешние и внутренние.
К внешним факторам следует отнести меры воздействия, которые позволяют сориентироваться товаропроизводителю на товарном рынке и определить дальнейшую стратегию развития предприятия. Это:
? экономические и административно-хозяйственные факторы со стороны государства;
? основных характеристик действующих рынков, где реализуется услуга (сегментация, емкость, возможности соперников и т.д.);
? деятельность политических партий, общественных и негосударственных организаций.
Внутренние факторы, определяющие конкурентоспособность организации, включают:
? маркетинг;
? научный, технологический, финансово-экономический, кадровый потенциалы;
? эффективность рекламы;
? материально-техническое обеспечение;
? движение товара;
Внутренние и внешние факторы ? это средство и способ использования резервов конкурентоспособности предприятия или организации.
Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролировать не только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов. Подход к анализу конкурентов может быть следующим (рис. 1) [3, с. 56].
?
Рисунок 1 ? Модель анализа конкурентоспособности организации
Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их. Параметрами такого взаимодействия могут быть: цена, новые или улучшенные товары или же услуги, технические новшества, сервис, гарантии, экономия затрат. Соперничество между организациями полностью не исключает и сотрудничество между ними (разного рода альянсы).
Исследователями вопросов управления развитием образовательных услуг выявлены актуальные направления развития конкурентных отношений в сфере образования [9]:
– конкуренция за бюджетное финансирование с учетом обеспечения государственного образовательного стандарта и необходимых условий образовательного процесса, т.е. за бюджетные средствами;
– конкуренция между организациями образования за внебюджетные средства, получаемые от оказания дополнительных платных образовательных услуг;
– конкуренция за общественный статус, так как известность и престижность той или иной образовательной организации отражается в виде дополнительного финансирования, в том числе за счет средств благотворительных фондов, спонсоров;
– конкуренция в педагогической среде, связанная с необходимостью сокращения педагогических кадров в условиях «демографической ямы» и проводимой политики оптимизации структуры образовательной системы;
– конкуренция потребителей образовательных услуг за «место в лучшем вузе» в условиях отсутствия дефицита мест в образовательных организациях. Применение различных экономических санкций в отношении Российской Федерации предопределяет стратегию нового подхода к развитию научно-практической базы управления отечественным высшим образованием с учетом обеспечении высокого уровня информационной открытости.
Выход на рынок с конкурентоспособной образовательной услугой – лишь исходный момент в работе вуза по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное – систематическая работа по управлению конкурентоспособностью услуги в длительном периоде.
Конкурентоспособность вузов определяется следующими факторами:
? качество услуг;
? наличие эффективной стратегии маркетинга;
? уровень квалификации персонала и менеджмента;
? научный и образовательный уровень организации;
? налоговая среда, в которой действует вуз;
? доступность источников финансирования.
Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ.
Таким образом, образовательная организация может рассматриваться как конкурентоспособная система. Оно по своим свойствам относится к сложным социально-экономическим системам. Социальной системой оно является потому, что создается людьми для удовлетворения конкретных потребностей общества. Экономической системой организация является потому, что в результате использования ресурсов и реализации своей образовательной деятельности обеспечивается непрерывность воспроизводства общественного продукта, нормальное функционирование сферы высшего профессионального образования, доведение до конечного потребителя образовательных услуг.
1.2 Основные методы оценки конкурентоспособности образовательной организации
Еще в 1990 г. в России была разработана и опубликована Концепция информатизации образования, которая определила основные направления и этапы развития важного процесса развития нашего обществах. В Концепции подчеркивалось, что информатизация образования – это «процесс подготовки человека к полноценной жизни в условиях информационного общества». При этом указывалось, что информационная открытость образования является не только следствием, но и стимулом развития новых информационных технологий; она содействует ускоренному социально экономическому развитию общества в целом.
В Концепции справедливо отмечалось, что информатизация образования представляет собой длительный процесс, который связан не только с развитием необходимой материально технической базы системы образования. Главные проблемы этого процесса связаны с подготовкой учебно-методических комплексов нового поколения и обеспечение конкурентоспособности педагогического труда [58, с. 82].
Показатель конкурентоспособности для любой образовательной организации ? это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений (то есть характеризуется состояние его внутренней среды), а также его реактивность относительно внешних факторов. Особенно, конечно, важна способность организации оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении потребителей образовательных услуг, их вкусов и потребностей. Поэтому важно отличать понятия конкурентоспособности услуги (товара) и конкурентоспособности организации.
Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). В прямоугольной системе координат строится матрица: по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали - относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются образовательные организации, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Однако применение этого метода не включает проведение анализа причин происходящего, что осложняет выработку управленческих решений.
Европейскими исследователями конкурентоспособности разработки метод «конкурентного маркетинга» (Франция), в основу положен «метод профилей». Суть этого метода сводится к следующему [39, с. 78]:
? выявление требований потребителя к услуге:
? установление ранжира параметров в зависимости от их значимости для покупателя;
? измерение экономических параметров услуги и сравнение его с конкурирующими.
Оценка осуществляется в три этапа.
Первый ? установление рынка изучаемой услуги и анализ его особенностей, в том числе определение соответствия предлагаемых на нем образовательных услуг представлениям покупателей об идеальном товаре;
Второй ? определение параметров, которыми должна обладать новая услуга, чтобы при реализации обеспечивался максимальный доход;
Третий ? анализ деятельности подразделения, осуществляемого реализацию в сравнении с деятельность аналогичных подразделений вузов-конкурентов.
Российские исследователи предлагают для оценки конкурентоспособности перечень следующих показателей [12, с. 78]:
? потребность в капитальных вложениях фактических или текущих и на перспективу как в целом, так и по отдельным видам продукций и конкретным рынкам;
? ассортимент конкурентоспособных услуг, ее объемы и стоимость («продуктовая дифференциация»);
? набор рынков или их сегментов для каждого вида образовательной («рыночная дифференциация»);
? потребность в денежных средствах на формирование спроса и стимулирование услуг;
? перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке: создание благоприятного представления о фирме у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изображений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и честное выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.
Анализ конкурентоспособности образовательных услуг должен выполняться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата и включать решения следующих проблем:
1) Изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей услуг;
2) Организация мониторинга образовательного рынка с целью сбора информации об условиях реализации услуг, вузах - конкурентах;
3) Формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязей;
4) Формирование общих подходов к количественной оценки конкурентоспособности услуг, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач;
5) Анализ динамики конкурентоспособности услуг в целом и факторов, ее определяющих;
6) Определение уровня конкурентоспособности услуг, обеспечивающего необходимую долю рынка.
Анализ конкурентоспособности образовательной услуги основывается на исследовании потребностей покупателя, требований рынка и качества услуги.
Чтобы образовательная услуга удовлетворяла потребности потребителей, он должен соответствовать определенным параметрам [50, с. 104]:
1) Техническим (свойства услуги, область его применения и назначения);
2) Эргономическим (соответствие услуги свойствам человеческого организма);
3) Эстетическим;
4) Нормативным (соответствие услуги действующим нормам и образовательным стандартам);
5) Экономическим (уровень цен на услугу, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемой услуги ? конкурента и уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.
С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности образовательной деятельности.
Еще одним критерием, влияющим на конкурентные преимущества института, является стоимость образовательной услуги. От этого критерия во многом зависит количество обучающихся на платной основе.
Важное противоречие касается и использования модели информационно-образовательной среды в образовательном процессе. Внедрение интернета и компьютера с его гипертекстовым пространством в систему образования полностью меняет методы и формы традиционного обучения, где преподаватель-предметник являлся единственным персонажем педагогического действия, и функция которого заключалась, главным образом, в озвучивании учебного материала. Возможности же сетевого образования подразумевают передачу компьютеру определенной части функций преподавателя, вынуждают уступить часть педагогического пространства компьютеру, делая его персональным. Задачей же преподавателя, обучающего в информационно-образовательной среде - подготовка гипертекстовых учебных материалов и организация работы с ними в форме живого диалога. Также при анализе конкурентоспособности образовательной организации можно применить:
1) Факторный анализ ? это способ исследования влияния факторов на результирующий показатель при условии функциональной взаимосвязи факторов и результирующего показателя;
2) Трендовый анализ основан на расчете относительных отклонений показателя за ряд лет от уровня базисного года, для которого все показатели принимаются за 100 %;
