1 Теоретические основы депозитной политики банка
1.1 Депозиты и депозитные операции банка: сущность, классификация и значение для деятельности банка
Банки формируют свою клиентскую базу, для которых в дальнейшем создают и предлагают различные виды банковских продуктов и услуг. Банки стремятся к тому, чтобы предлагаемые банковские услуги и продукты отвечали потребностям и ожиданиям клиентов, принося при этом банку прибыль. Под клиентами банка понимаются лица (физические и юридические), которые пользуются его услугами.
В условиях рыночной экономики каждый потенциальный клиент сам принимает решение о том, в какое кредитное учреждение пойти и кому поручить ведение своих дел.
Для работников же банка чем больше клиентов, тем больше операций они совершают. Следовательно, они работают с прибылью и банк развивается. Это значит, что они должны вести себя так, чтобы клиенты охотно приходили к ним. Иными словами, даже рядовые операционно-кассовые работники должны бороться за своих клиентов.
Каждый отдельный клиент банка имеет свои особенности и предпочтения в потреблении банковских услуг, отличающиеся от других разными потребностями, взаимоотношениями и типами поведения, поэтому менеджер банка должен найти подход к каждому клиенту и стремиться удовлетворить его потребность. Банки формируют свою клиентскую базу, для которых в дальнейшем создают и предлагают различные виды банковских продуктов и услуг. Банки стремятся к тому, чтобы предлагаемые банковские услуги и продукты отвечали потребностям и ожиданиям клиентов, принося при этом банку прибыль. Под клиентами банка понимаются лица (физические и юридические), которые пользуются его услугами. Клиентская база представляет собой совокупность фактических и потенциальных клиентов банка. На рисунке 1 представлена классификация клиентов банка по различным признакам .
Рисунок - 1 Классификация клиентов банка
Следует отметить, что первостепенно важным для любого банка является перевод клиента из категории удовлетворенного, в категорию лояльного. Удовлетворение возникает тогда, когда клиент доволен уровнем сервиса банка при совершении конкретной операции. Удовлетворение клиента необходимое, но не достаточное условие лояльности. Лояльный клиент - это всегда удовлетворенный клиент, однако удовлетворенный клиент не всегда является лояльным. В связи с этим, лояльность - это приверженность клиента своей компании, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Лояльность клиента предполагает не только доверие к банковскому продукту как гаранту качества, но и определенные положительные эмоции, которые вызывает услуга. Доверяя продукту компании, клиент готов постоянно приобретать услугу и не уйдет к конкуренту, который готов предложить более дешевый аналог. Это обусловлено тем, что клиенту не выгодно менять банк, который зарекомендовал себя как относящийся к его нуждам с наибольшим вниманием. Разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других факторов, влияющих на формирование лояльности клиентов. На решение о покупке оказывает влияние и восприятие клиентом банка, определяющее степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом банковского продукта в сознании клиента играет значимую роль в формировании лояльности. Поэтому, удовлетворенность клиента не всегда влечет гарантированно за собой повторные обращение к банку, ее можно рассматривать как первоначальный этап на пути к формированию лояльности .
В связи с этим, установление взаимоотношений банка с клиентами можно определить в несколько этапов .
Первый этап заключается в том, что происходит установление контакта с клиентом. Для этого менеджеру банка необходимо изучить всю информацию о клиенте, его сферу деятельности, должность, найти сведения о банковских продуктах и услугах, которыми пользуется клиент в других банках. Определить потребность в услугах в банке и заинтересовать клиента. На данном этапе ведутся переговоры о предоставляемых услугах банком.
Второй этап - клиент изучает всю необходимую информацию об услугах и принимает решение о заключении договора, тогда клиенту необходимо предоставить дополнительную информацию о себе, узнать какие документы нужно предоставить в банк для заключения договора с банком. Клиенту будет более удобно, если менеджер сообщит ему о происходящих изменениях в банке, например об изменении процентной ставки по кредиту и вкладу. Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Установлено, что в банках, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно такие аспекты должны учитывать в своей работе менеджеры банка при взаимоотношении с клиентами. Поэтому большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.
Третий этап - клиент, получив всю необходимую информацию в банке, подготавливает документы и заключает договор с банком на максимально выгодных условиях сторон.
Четвертый этап состоит в том, что менеджер организует процесс заключения договора с клиентом, осуществляет контроль обслуживания клиента в банке. Таким образом, потенциальный клиент становится фактическим клиентом банка. В дальнейшем происходит процесс сопровождения клиента в банке и организация его комплексного обслуживания. Основные группы клиентов, с которыми сотрудничает банк - это физические лица, юридические лица, в том числе организации, предприятия, фирмы, агентства, органы власти, а также банки-корреспонденты .
Основные требования, предъявляемые к менеджерам, которые должны знать о клиентах-потребителях банковских услуг :
– существующие и потенциальные клиенты банка;
– потребности и пожелания клиентов;
– мотивы обращения в банк;
– неудовлетворенные потребности клиентов и возможности совершенствования деятельности банка;
– реакция клиентов на появление новых услуг банка.
Сотрудничество и развитие взаимоотношений банков и клиентов по поводу предоставления банковских услуг сопровождается установлением нижних и верхних границ платы (тарифов, процентов и комиссии) за оказываемые услуги, оценкой себестоимости конкретной банковской операции для последующего уточнения «цены клиента» и необходимости определения спектра (розничный или массовый) предоставления банковских услуг и продуктов.
Работу персонала банка по предоставлению банковских услуг условно можно разделить по двум направлениям :
- предоставление традиционного набора банковских услуг для клиентов (например, РКО, кредитование, депозиты);
- разработка новых банковских продуктов, основанных на специфических и особенных (индивидуальных) потребностях клиентов. Факторы, присущие современному клиентоориентированному банку:
- Наличие в банке клиентской политики на конкретный период. В этом документе должны быть определены целевые задачи, приоритеты, источники средств по формированию необходимой для банка клиентской базы. Как правило, такой документ банка относится к числу стратегических, принимается правлением, доводится до сведения всех топ-менеджеров банка и является обязательным для исполнения всеми сотрудниками. Наличие документа «Клиентская политика банка» важно и с точки зрения управленческих подходов к данному виду деятельности. Как известно из науки управления, любой управленческий процесс начинается с прогнозирования, планирования, определения приоритетов и необходимых ресурсов(штатных, финансовых, информационных, временных) для выполнения поставленных целевых задач. Серьезно разработанная клиентская политика банка, свод стратегических и тактических задач банка в работе с клиентами, включает в себя обоснованные целевые задачи ведения этой работы, приоритеты, объемы необходимых ресурсов для их выполнения.
- Создание и эффективная работа подразделений, профессионально занимающихся клиентской работой (отдел клиентских отношений, служба оценки качества обслуживания клиентов, отдел информационно-аналитической работы с клиентами, сектор разработки новых услуг и продуктов, группа привлечения новых клиентов, отдел продаж и др.). Только специально созданные под данную задачу подразделения, обеспеченные высококвалифицированными специалистами, соответствующей техникой и технологиями, способны сегодня эффективно решать важные задачи клиентских отношений. В клиентоориентированном банке целесообразно наличие центрального органа, координирующего работу с клиентами, - чаще всего это комитет (комиссия) по работе с клиентами при правлении банка. Иногда управление процессом создания эффективной клиентской базы банка может передаваться отделу клиентских отношений, но в этом случае процесс координации значительно затруднен.
- Деятельность по постоянному привлечению в банк новых клиентов. Как ни утверждают противники клиентоориентированности банков о дороговизне работы по привлечению новых клиентов, без такой работы, без постоянной «свежей крови» в клиентской базе нет современного успешного финансового учреждения. Важен не спонтанный приток клиентов, которые зашли в банк «самотеком», по собственному интересу и разумению, а серьезная, целенаправленная, технологически выверенная работа по поиску, нахождению и привлечению в банк нужных и успешных клиентов.
- Наличие разработанных и действующих бизнес-технологий работы с клиентами на основных рабочих местах банка, постоянный мониторинг конкурентности этих технологий, их коррекция с учетом рыночных новаций. Если действующие бизнес-технологии неудобны для клиента или они проигрывают своим конкурентам, трудно вести разговор о качественной клиентской работе. И соответствующая работа по развитию таких технологий, оценке их конкурентоспособности должна быть прописана как в клиентской политике банка, так и в рабочих инструкциях соответствующих банковских специалистов.
Проведение постоянной оценки качества обслуживания клиентов, анализ всех их замечаний и предложений, создание постоянно действующей системы опросов клиентов. Без такой обратной связи банка с клиентами невозможно как поднятие уровня и качества современного построения алгоритма клиентской работы, так и оценка собственной работы с клиентами. Для такой постоянной оценки качества обслуживания клиентов в банках в настоящее время создаются штатные подразделения. Это разумное решение руководства банков. Столь важное дело, как постоянный мониторинг качества работы с клиентами, нельзя делать эпизодически, тем более случайными, неквалифицированными специалистами .
Современные клиентоориентированные банки вводят интегральные показатели оценки эффективности работы по качеству обслуживания клиентов, например, индекс удовлетворенности клиентов.
Обеспечение реальных прав клиента в банке(помимо имеющихся договорных отношений). Полезна разработка и реализация кодекса прав клиента (как минимально возможный вариант - создание регламента информационного обеспечения клиентов). Речь идет о публичном кодексе реальных прав клиента - не ходить по кабинетам и выпрашивать у сотрудников нужные сведения, справки, документы, а иметь полное и законное право своевременно, даже заблаговременно получить нужную информацию, принять участие в нужном мероприятии банка (включая отдельные заседания его правления),высказать свои соображения и быть услышанным. Такой элемент демократизации банковской деятельности отвечает современным тенденциям развития бизнеса, существенно влияет на уровень клиентских отношений, повышает имидж банка и его руководства.
- Реализация коммуникаций с клиентами(во всех видах этих коммуникаций). Развитие коммуникаций банка с клиентами - это развитие лояльности клиентов к банку. Необходима реализация годового графика встреч с клиентами руководства всех уровней управления банком (с учетом особенностей задач каждого уровня). Личные контакты руководства банка с различными группами клиентов дают высокий эффект, позволяют точнее корректировать продуктовую и тарифную политику банка, учитывать просьбы и пожелания клиентов. Полезны издание бюллетеней для клиентов, развитие интернет-коммуникаций и любых других видов коммуникаций.
- Сегментация клиентской базы, отработка успешных технологий работы с каждым из сегментов клиентской базы, в том числе развитие аккаунт-менеджмента, т.е. технологии работы с VIP-клиентами. Умение работать профессионально с каждым из выделяемых сегментов клиентской базы позволяет вести разговор о создании в банке современной системы работы с клиентами.
- Развитие своих клиентских организаций, оказание клиентам возможной помощи в их коммерческой и других видах нефинансовой деятельности. Понятны действия с клиентами классическими финансовыми методами, известен продуктовый ряд любого банка. Однако помощь клиентам в обеспечении их коммерческой деятельности другими, нефинансовыми методами - консультированием, обучением, информационным обеспечением, юридическим сопровождением, другими формами поддержки - не менее важна в формировании лояльности клиента банку.
- Наличие в банке корпоративной клиентской культуры, в том числе обеспечение тотальности (заданного уровня на любом участке) действий с клиентами в банке, постоянная работа по обучению сотрудников, разработка стандартов клиентской работы на рабочих местах сотрудников банка, проведение внутренних рейтингов подразделений банка по работе с клиентами, организация выявления степени удовлетворенности клиентов банка, борьба с переадресовками просьб клиентов и ряд других действий в данном направлении.
- В результате взаимоотношения банка с клиентами выигрывают не только клиенты, но прежде всего сами банки, получая в случае отлаженной работы и профессионального консультирования надежного перспективного партнера, хранящего денежные средства (как наличные денежные средства, так и остатки средств) на счетах в банке и пользующегося услугами банка как финансового агента. Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе .
1.2 Правовые вопросы взаимоотношений банков с клиентами в кредитовании
В современной России основным средством обеспечения физических лиц заемными средствами становится кредитование. Развитие рыночной экономики и гражданского законодательства послужило существенным стимулом к распространению в нашей стране кредитования, которое стало занимать особое место как в экономической, так и в социальной жизни общества. Однако не все население страны до конца понимает, что такое кредит, из чего он стоит и на какие цели предоставляется. Поэтому следует признать, что важной характеристикой экономически развитого общества является наличие доступной, понятной и эффективной системы кредитования населения.
Десять лет назад объемы потребительского кредитования в России были незначительными. Финансовый кризис 2008 г. также сыграл неблагоприятную роль в развитии кредитования, но в то же время выявил основные его проблемы :
– быстрый рост объемов выданных кредитов при относительной неразвитости отношений между основными его субъектами;
– отсутствие традиций и обычаев делового оборота, представлений об основах деловой этики в данной сфере, что способствует появлению в условиях кредитования положений, явно противоречащих законным интересам заемщиков как потребителей финансовых услуг;
– наличие значительного числа источников потенциальных конфликтов между участниками кредитования, отсутствие полной и достоверной информации о кредитовании, а также о существенных условиях договора;
– наличие повышенных кредитных рисков, обусловливающих в том числе высокую стоимость кредита;
– привлечение к взысканию просроченной задолженности коллекторских агентств, деятельность которых не имеет правовой регламентации, что, в свою очередь, свидетельствует о наличии нарушений прав и законных интересов заемщиков.
Таким образом, доступность кредита, способствующая увеличению спроса на его получение, проблемы, которые складываются в процессе его предоставления и использования, растущий объем просроченной задолженности - все это повлияло на то, что возникла срочная необходимость привести в соответствие данный вид банковских услуг путем установления четкого правового регулирования потребительского кредитования.
В настоящее время основными законодательными актами, регулирующими кредитные правоотношения являются :
– Конституция РФ, устанавливающая согласно пункту «ж» ст. 71, что регулирование кредитования находится в ведении Российской Федерации;
– Гражданский кодекс РФ (часть вторая, § 2 главы 42 (ст. ст. 819 - 821)), которым определены общие принципы и порядок договорных отношений между кредитными организациями и заемщиками и выделены следующие виды договорных обязательств: договор займа, кредитный договор, товарный и коммерческий кредиты, заемные отношения, возникающие при приобретении векселей, облигаций и других ценных бумаг;
– Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности», устанавливающий, что «банковские операции, в том числе и размещение денежных средств от своего имени и за свой счет, выражаются в предоставлении кредитов юридическим и физическим лицам» (ст. 5);
– Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. № 218-ФЗ «О кредитных историях», целями которого в соответствии с пунктом 2 ст. 1 являются создание и определение условий для формирования, обработки, хранения и раскрытия бюро кредитных историй информации, характеризующей своевременность исполнения заемщиками своих обязательств по договорам займа (кредита);
– иные Федеральные законы: от 16 июля 1998 г. № 102-ФЗ «Об ипотеке (залоге недвижимости)», от 2 октября 2007 г. № 229-ФЗ «Об исполнительном производстве», от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», от 10 декабря 2003 г. № 173-ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле», от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» - также регулируют взаимоотношения, возникающие в процессе осуществления кредитной организацией деятельности, но они относятся к регулированию отношений в сфере потребительского кредитования лишь косвенно и носят скорее отсылочный характер. Однако в последнее время в данные Федеральные законы вносятся изменения, касающиеся потребительского кредитования.
Особую роль в кредитовании играет Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей», регламентирующий отношения с участием потребителей, приобретающих или использующих товары (работы, услуги) для нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью, но он не учитывает всей специфики правового регулирования кредитования .
В целом же отношения по кредитованию физических лиц в законодательстве о защите прав потребителей квалифицируются как оказание финансовых услуг. Во всяком случае, именно таким образом истолкованы соответствующие нормы законодательства о защите прав потребителей в судебной практике.
Кредитование регулируется также нормативными правовыми актами Центрального банка РФ, устанавливающими обязательные для выполнения нормативы, а также разъяснения и рекомендации ЦБ РФ.
Банковское законодательство России, ограждая интересы двух сторон, обеспечивают клиенту :
– право на открытие счета в банке;
– право на получение отсрочки платежа банку;
– возможность в определенных случаях самостоятельно выполнять некоторые банковские операции;
– возможность участия в Совете банка, банковских ассоциациях;
– сохранение банковской тайны;
– защиту его вкладов.
Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе .
?
2 Анализ финансового состояния Банка ВТБ (ПАО)
2.1 Характеристика деятельности Банк ВТБ (ПАО)
Банк ВТБ (ПАО) является универсальным банком, который предоставляет широкий ассортимент услуг для юридических и физических лиц.
Полное фирменное наименование кредитной организации: Банк ВТБ (публичное акционерное общество) / VTB Bank (public joint-stock company).
Сокращенное фирменное наименование кредитной организации: Банк ВТБ (ПАО) / VTB Bank (PJSC).
Место нахождения кредитной организации:г. Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, д. 29.
Банк ВТБ (ПАО) на основании статьи 4 Федерального закона от 02. 12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности» является Головной кредитной организацией банковской группы (далее – Группа ВТБ). В состав Группы ВТБ входят российские и иностранные кредитные организации и российские некредитные организации.
Деятельность Банка ВТБ (ПАО) регулируется Центральным Банком Российской Федерации в соответствии с Генеральной лицензией от 08.07.2015 года № 1000 на осуществление банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте и лицензией от 08.07.2015 года № 1000, которой предоставляется право на привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов.
Помимо генеральной лицензии на ведение банковской деятельности (номер 1000), Банк имеет лицензии, необходимые для владения и осуществления торговых операций с ценными бумагами, а также для проведения прочих операций с ценными бумагами, включая брокерскую, дилерскую и депозитарную деятельность, для выполнения функции специализированного депозитария и управления активами, экспорта драгоценных металлов, осуществления работ с использованием сведений, составляющих государственную тайну, оказания услуг в области защиты государственной тайны.
ПАО ВТБ является участником системы обязательного страхования банковских вкладов. Организацией данной системы занимается Агентство по страхованию вкладов. Все вклады ВТБ застрахованы в порядке, размерах и на условиях, которые установлены Федеральным законом «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» № 177-ФЗ от 23 декабря 2003 года.
В 1998 году данный банк был преобразован в открытое акционерное общество .
Затем Банк именовался Внешторгбанк, сейчас – ВТБ. До III квартала 2002 г. пакетом в 99,9 % акций кредитной организации владел Центральный Банк Российской Федерации, затем в рамках реформы банковского сектора передал его Министерству имущественных отношений Российской Федерации.
В 2004 г. коммерческий банк приобретает контрольный пакет акций (85,81 %) ЗАО КБ Гута-банк. На его базе был создан специализированный розничный банк ВТБ24.
В 2005 г. приобретение Промышленно-строительного банка (Санкт- Петербург) позволила Банку ВТБ укрепить свои позиции в Северо- Западном регионе и закрепить лидерские позиции на российском рынке банковских услуг.
2007 г. – акции были публично размещены. Эта процедура привела к необходимости изменения организационно-правовой формы собственности. ВТБ приобрел статус ПАО (публичного акционерного общества).
В 2008 г. ВТБ стал первым российским банком, получившим лицензию на осуществление банковской деятельности в Китае и Индии, и открывшим в этих странах свои филиалы.
В 2016 г. проведена интеграция ОАО «Банк Москвы» – крупнейший проект по объединению банков на российском рынке, который позволил достичь существенной экономии расходов, и повысил качество управления.
1 января 2018 года был совершён существенный вклад в повышение эффективности деятельности банка в результате присоединения ВТБ24 к Банку ВТБ. Все подразделения головной организации, а также отделения, которые ранее работали в структуре ВТБ24, успешно начали функционировать в составе уже объединенного банка.
Руководство текущей деятельностью ВТБ осуществляется единоличным исполнительным органом Банка (президентом, который также является председателем правления) и коллегиальным исполнительным органо. Исполнительные органы подотчетны Общему собранию акционеров и Наблюдательному совету Банка.
Банк ВТБ (ПАО) является одним из крупнейших российских банков с точки зрения покрытия территории страны сетью филиалов и их внутренних структурных подразделений. Региональная сеть Банка насчитывает 25 филиалов, 66 региональных операционных офисов, 4 операционных кассы вне кассового узла, 601 дополнительный офис и 818 операционных офисов. Филиалы Банка открыты в городах России .
Ключевыми направлениями бизнеса Банка ВТБ (ПАО) являются :
1) корпоративно-инвестиционный бизнес – комплексное обслуживание групп компаний с выручкой свыше 10 млрд рублей в рыночных отраслях и крупных клиентов строительной отрасли, государственного и оборонного секторов;
